مدخل إلى التسويق سلوك الشراء لدى الشركات

إن الشركات التي توفر المنتجات والخدمات للزبائن هي نفسها بحاجة إلى منتجات وخدمات حتى تدير أعمالها. وتحتاج الغالبية العظمى من الشركات إلى شراء كميات كبيرة من المنتجات، بما في ذلك المعدّات، والمواد الخام، والأيدي العاملة، وغيرها من الخدمات، كما أن بعض الشركات تبيع فقط للشركات الأخرى ولا تتواصل أبدًا مع المستهلكين.

ورغم أهمية الأسواق الصناعية، إلا أن العوامل المؤثرة على سلوك الشركات فيها لم تخضع لكثير من البحث، خلافًا للعوامل المؤثرة على سلوك المستهلكين. مع ذلك، يمكن التعرّف على بعض السمات التي تميّز سلوك الشركات عن سلوك المستهلكين، وكذلك تحديد الخطوات المعتادة في عملية الشراء لدى الشركات.

سمات سلوك الشركات

لقد ناقشنا سابقًا العديد من العوامل الثقافية والاجتماعية التي تؤثر على سلوك المستهلكين والشركات على حد سواء، ولكن هناك عوامل أخرى يقتصر تأثيرها على الشركات فقط. إن كل شركة تحمل فلسفتها الخاصة التي توجّه سلوكها في حل المشكلات، والتعامل مع المخاطر، والبحث عن الحلول، والتكيّف مع المتغيرات. على سبيل المثال، تعتمد شركة (Peabody Coal) على استراتيجية شراء تتسم بالحذر، وذلك في محاولة للحفاظ على موقعها في ظل تراجع صناعة استخراج الفحم بصفة عامة.

ويمكن القول إن هناك خمس سمات أساسية تميّز عملية الشراء لدى الشركات:

1. يشارك العديد من الأفراد في اتخاذ قرارات الشراء لدى الشركات.
2. تستند دوافع الشراء لدى الشركات إلى معايير منطقية وكميّة تحكم قرارات الشركة، ولكن من يتخذ هذه القرارات هم أفراد في النهاية، وبالتالي يخضعون أيضًا لذات المعايير العاطفية التي تؤثر على قرارات المستهلكين العاديين.
3. تنطوي قرارات الشراء لدى الشركات على العديد من الأبعاد الفنية والتقنية المعقّدة، فعلى سبيل المثال، إذا أرادت شركة فولفو للسيارات اختيار راديو لسياراتها، فيجب أن تأخذ في الحسبان جملة من العوامل، مثل طبيعة النظام الإلكتروني، وتوزيع الصوت في داخل السيارة، وشكل الراديو وملاءمته للتصميم الداخلي، بالإضافة إلى العديد من العوامل الأخرى.
4. يستغرق اتخاذ قرار الشراء لدى الشركات وقتًا طويلًا، وهو ما يولّد فجوة زمنيّة كبيرة بين تواصل المسوّق مع الشركة لأول مرة واتخاذ الشركة للقرار. وقد تدخل العديد من العوامل الجديدة إلى المشهد خلال هذه الفترة، وهذا ما يحتّم على المسوّق مراقبة الأوضاع والتكيّف مع المتغيرات بشكل مستمر.
5. يصعب تصنيف الشركات إلى مجموعات منفصلة بدقة، فكل شركة تمتلك شخصيتها المميزة وطريقتها في العمل.

تنطوي السمة الأولى في هذه القائمة على تداعيات مهمة، فخلافًا لعملية الشراء لدى المستهلكين، تتضمن عملية اتخاذ القرار لدى الشركات مشاركة عدد كبير من الأفراد، كما أنها تخضع لقواعد اتخاذ القرار في الشركة، وهو ما يجعل محاولة فهم عملية الشراء أمرًا صعبًا ومعقدًا.

على سبيل المثال، إذا أردنا توقع سلوك الشراء لدى الشركة بدقّة، فيجب معرفة جميع الأشخاص المشاركين في عملية اتخاذ القرار، ومعايير تقييم الموردين المحتملين لدى كل شخص منهم، وكذلك العوامل التي قد تؤثر عليهم.

وإلى جانب فهم نفسية كل شخص من المشاركين في عملية اتخاذ القرار، من المهم أيضًا أن نفهم كيف يعملون معًا ضمن فريق واحد، فهوية مُتَّخِذ القرار تعتمد بصورة جزئية على طبيعة الشراء. وفي هذا الصدد، يمكن تقسيم عمليات الشراء إلى ثلاثة أنواع وهي: عمليّة إعادة شراء معتادة، وعملية إعادة شراء مع تعديل، وعملية شراء جديدة.

وتُعد عمليّة إعادة الشراء المعتادة أبسط الأوضاع، فهي تتضمن شراء الشركة للمنتجات والخدمات الروتينية المعتادة دون أي تعديل، وبالتالي قد يتولى قسم المشتريات عملية اتخاذ القرار بشكل كامل. أما في إعادة الشراء مع التعديل، فقد يسعى المشتري إلى تعديل مواصفات المنتج أو سعره، ونحو ذلك. وفي هذه الحالة قد يشارك العديد من الأشخاص في عملية المفاوضات واتخاذ قرارات الشراء.

وأما عملية الشراء الجديدة فهي شراء الشركة لمنتج للمرة الأولى، وهنا يزداد عدد المشاركين وحجم المعلومات المطلوبة بزيادة التكاليف وحجم المخاطرة المرتبطين بشراء هذا المنتج. ويمثّل هذا الوضع أفضل فرصة بالنسبة للمسوّقين.

مراحل الشراء لدى الشركات

تتضمن عملية الشراء لدى الشركات ثماني مراحل أساسية كما هو موضح في الشكل رقم 12. ورغم أن هذه المراحل توازي وتُشابه مراحل الشراء لدى المستهلكين، إلا أن هناك عدد من الاختلافات المهمة والتي تؤثر بصورة مباشرة على استراتيجية التسويق المناسبة. وتجري عملية الشراء بشكل كامل فقط في حالة شراء منتج جديد، وحتى في هذه الحالة، تتسم عملية الشراء لدى الشركات بأنها أكثر رسمية من عملية الشراء لدى المستهلكين.

كذلك يحصل المشتري في حالة الشركات على معظم معلوماته من خلال التواصل المباشر مع مندوبي المبيعات، ومن المستبعد أن تبني شركة قرار الشراء لديها على الإعلانات فقط.

التعرّف على المشكلة: تبدأ عملية الشراء عندما يتعرّف شخص ما في الشركة على مشكلة أو حاجة يمكن إشباعها من خلال شراء منتج أو خدمة. ويمكن أن يحدث التعرّف على المشكلة نتيجة محفزات داخلية أو خارجية. وقد تكون المحفزات الخارجية على شكل عرض تقديمي بواسطة رجل مبيعات، أو إعلان، أو معلومات في معرض تجاري على سبيل المثال.

توصيف الحاجة: بعد التأكّد من وجود الحاجة، تبدأ الشركة بتوصيفها على نحو أفضل. وقد تستعين الشركة بالمهندسين، والمستخدمين، ومسؤولي الشراء وغيرهم للمساهمة في تعريف الحاجة، وتحديد أهم الميزات والأولويات التي يجب أن تتوافر في المنتج. ويلخص الجدول رقم 2 العديد من مصادر المعلومات التي قد تفيد الشركات في عملية الشراء. كذلك قد تلعب وسائل التسويق المباشر (مثل الأرقام المجانية وبطاقات المعلومات) دورًا مهمًا إلى جانب الإعلانات في توفير المعلومات للشركات. أخيرًا، تلعب العلاقات العامة دورًا مهمًا أيضًا في هذا الصدد، وذلك من خلال نشر المقالات في المجلّات الصناعية والتجارية ذات الصلة.

تحديد مواصفات المنتج: بعد ذلك يأتي دور تحديد المواصفات التقنية والفنية في المنتج المطلوب، وتقع مسؤولية ذلك عادةً على عاتق قسم الهندسة، إذ يضع المهندسون تصاميم وبدائل متعددة، وذلك بالاعتماد على الأولويات المحددة في الخطوة السابقة.

البحث عن المورّد: تحاول الشركة في هذه المرحلة البحث عن أفضل بائع، وذلك من خلال البحث في السجل التجاري، أو عبر الإنترنت، أو الاتصال بشركات أخرى وطلب المشورة منها. في الجهة المقابلة، يعمل المسوقون على التواصل مع "قادة الرأي" في المجال للتأكد من دعمهم لمُنتجهم وتزكيتهم له، أو التواصل المباشر مع الشركة الراغبة بالشراء. ويلعب البيع الشخصي دورًا كبيرًا في هذه المرحلة.

استدراج العروض: بعد ذلك، توجه الشركة دعوة للموردين المؤهلين لتقديم عروضهم، ولكن بعض الموردين قد يكتفون بإرسال كتالوج أو مندوب مبيعات. ويُعد كتابة العرض مهمة متكاملة تتطلب مهارة كبيرة في البحث والكتابة والتقديم. وفي بعض الحالات، تكون العروض أشبه باستراتيجيات تسويق متكاملة.

اختيار المورد: في هذه المرحلة، يجري تقييم العروض واختيار أحدها، والجدير بالذكر هنا أن جزءًا كبيرًا من عملية الاختيار يتعلق بالبائع نفسه، فقد أشارت إحدى الدراسات إلى أن مديري المشتريات يعتقدون أن سمعة البائع في أغلب الأحيان أهم من العرض المقدّم. وقد أكد مديرو المشتريات أن أهم ثلاث سمات يجب أن تتوافر في البائع هي القدرة على التسليم، والحفاظ على الجودة، والسعر العادل. في المقابل، وجدت دراسة أخرى أن سمات البائع تتراوح في أهميتها بحسب نوع الشراء. على سبيل المثال، تُعد القدرة على التسليم، والموثوقية، والسعر الجيّد، وسمعة البائع مهمة للغاية في عمليات الشراء الروتينية أو المعتادة. تجدر الإشارة إلى إمكانية استغلال هذه العوامل في عروض المبيعات، والإعلانات التجارية.

تحديد مواصفات الطلبية: تتفق الشركة في هذه الخطوة مع المورد الذي وقع عليه الاختيار حول مواصفات الطلبية، بما في ذلك جميع المواصفات الفنية، والكمية المطلوبة، وشروط الضمانة وغير ذلك.

تقييم الأداء: وهي المرحلة الأخيرة التي تقيّم فيها الشركة أداء المورد، وقد يكون ذلك عبر عملية بسيطة للغاية أو معقدة للغاية.

الشكل 12: مراحل الشراء لدى الشركات.

الجدول 2: مصادر المعلومات لدى الشركات

لمحة: مستقبل المستهلكين

يؤكد الخبراء أن سلوك المستهلكين في الألفية الجديدة سوف يأخذ بعض المنعطفات المفاجئة التي ستغيّر الكثير من المفاهيم التقليدية. ويزعم أستاذ التسويق روجر بلاكويل "القرن الحادي والعشرون هو قرن المستهلكين، لذلك يجب على المسوقين ألا يقتصروا على معرفة ما يشتريه المستهلكون، بل يجب عليهم أيضًا أن يبحثوا في أسباب الشراء ودوافعه." أما العشرية الثانية من الألفية الجديدة فقدت شهدت ظهور مجموعات ناضجة، ومتجانسة عرقيًا من المستهلكين الذين يعتقدون أنهم قادرون على شراء وتجريب أي شيء.

ستلعب عدد من التغيرات الديموغرافية دورًا أساسيًا في تشكيل عقلية المستهلكين الجُدد، وهذه التغيّرات هي: وصول جيل طفرة المواليد إلى مرحلة الشيخوخة، وزيادة أهمية الأطفال باعتبارهم مستهلكين، واتساع الهوّة بين واقع المجتمع وتطلّعاته، وازدياد التنوّع السكاني.

ولكن في ظل هذه التغيّرات الديموغرافية، ما هي القيّم التي ستلعب الدور الأكبر في تشكيل عقلية المستهلكين؟ فيما يلي بعض الإجابات المقترحة:

1. الأيام الأخيرة: جيل طفرة المواليد سوف يشغل نفسه بالعمل لساعات أطول، وسوف يكرس نفسه للالتزامات الأسرية والاجتماعية.

2. جنون التواصل: الحاجة إلى التواصل سوف تطغى على جميع جوانب الحياة لدى المستهلكين، لذلك سوف يتوجه المستهلكون بصورة متزايدة إلى شبكة الإنترنت بحثًا عن التواصل بين البائع والمشتري، وبين المستهلك ومصادر المعلومات، بالإضافة إلى التواصل مع العائلة والأصدقاء.

3. معضلة الروح والجسد: سوف يواصل المستهلكون الهوس باللياقة البدنية والحاجات الروحانية، ولكنهم في ذات الوقت سوف يواصلون تناول كميات كبيرة من الوجبات السريعة.

4. انتصار الفرديّة: العمل والعائلة وقرارات الشراء، جميعها سوف تعكس حاجة المستهلك لأن يُعامل باعتباره شخصًا فريدًا من نوعه.

مثال من الواقع

رضا الزبائن ما زال مهمًا

بالنسبة إلى العديد من المسافرين الأمريكيين، فكلمة الجودة والخطوط الجوية لا تجتمعان. على سبيل المثال، يشتكي تيد كريدير مدير، المبيعات في شركة (Pinnacle Brands) المتخصصة في البطاقات التجارية من الإلغاء المتكرر للرحلات، والتأخير المستمر، والطعام الرديء، ولكن ما فاجأ العديد من المسافرين المتشككين هو أن هذه الشكاوى قد وجدت آذانًا صاغية. فبعد سنوات من التركيز على تقليص المصروفات، بدأت العديد من كبرى الخطوط الجوية، مثل أميركان ودلتا وكونتيننتال بالتركيز على الجودة. ويعترف المدير التنفيذي لخطوط أميريكان الجوية روبرت كراندال "لقد ركزنا على تقليص التكاليف بدرجة كبيرة حتى أن زبائننا قد لاحظوا ذلك."

لقد كانت خطوط أميريكان الجوية تفتخر دومًا بدقة مواعيدها، ولكنها احتلت المرتبة التاسعة بين 10 خطوط جوية في دقة المواعيد خلال الربع الثالث من عام 1996. لذلك أخبر كراندال الإداريين في الاجتماع التالي بأن مهمتهم قد أصبحت تصدّر تقييمات الجودة في عام 1997. وفي حين أن المتحدث باسم الشركة قد رفض الإفصاح عن تفاصيل عملها، لكنه قال "إننا نتحدث عن العديد من الإجراءات التي تضمن راحة الزبائن على متن خطوطنا الجويّة."

أما في شركة دلتا للخطوط الجوية فقد تضاعفت شكاوى الزبائن تقريبًا منذ عام 1994، ويُرجع المدير التنفيذي رونالد ألين السبب في ذلك إلى سعي الشركة خلف تقليص التكاليف، ويعترف "في بعض الحالات كان التقليص زائدًا عن الحد." شركة ترانس وورلد فهمت الرسالة أيضًا، وذلك في ظل شكاوى الزبائن المستمرة، سيّما مع تزايد إلغاء وتأخير الرحلات بنسبة 50% خلال الأعياد.

وأما شركة كونتيننتال إيرلاينز فقد كانت في ذيل التقييمات، ولكن مديرها التنفيذي جوردون بيثون عمل على مدار عامين على تحسين الجودة حتى أصبحت تحتل أفضل التقييمات في مواعيد الوصول، والتعامل مع الأمتعة، والاستجابة لشكاوى الزبائن. وفي عام 1996، فازت الشركة بجائزة أعلى معدل من رضا الزبائن في الرحلات الجوية الطويلة.

مع ذلك، لا يتوقع المسافرون المُنهكون الحصول على معاملة الدرجة الأولى في الوقت القريب، لذلك يقول إيد بيركينز محرر مجلة (Consumer Reports Travel Letters) "إنهم يقدمون منتجات سيئة، وأعتقد أن الوضع سوف يظل هكذا، ولكن الأمر يرجع في النهاية إلى شركات الطيران لتثبت أني على خطأ."

المختصر المفيد

يُعد فهم سلوك المستهلكين عملية معقّدة تتداخل فيها الكثير من العوامل المؤثرة. ويحتار المسوقون كثيرًا في فهم سبب اختيار المستهلكين لمنتجات معينة وعدم اختيارهم لمنتجات أخرى، ولكن في النهاية، يجب على المسوّقين فهم سلوك المستهلكين؛ لأنه يؤثر على المزيج والاستراتيجية التسويقية المناسبة للمنتج.

ولفهم سلوك الشراء لدى المستهلكين والشركات، يجب على المسوّقين الإجابة عن سؤالين أساسيين: (1) كيف يتخذ المستهلكون قرارات الشراء؟ (2) ما هي العوامل التي تؤثر على قراراتهم، وكيف؟ إن إجابة هذه السؤالين بصورة صحيحة تؤثر على نجاح أي منتج.

ويختلف سلوك الشراء لدى المستهلكين والشركات عن بعضهما بدرجة كبيرة. وفي حين أن سلوك المستهلكين قد حظي بقدر كبير من الدراسة والبحث، إلا أن سلوك الشركات لم يحظَ بذات القدر من الاهتمام والتعمّق، مع ذلك، يجب على المسوّقين فهم العوامل المؤثرة في كلتا الحالتين وتأثيرها على قرارات الشراء.

نقاط لا بُدَّ من ترسيخها جيدًا

استعرضنا في هذا الباب من سلسلة مقالاتنا أساسيات سلوك الشراء، وقد قسّمناه إلى جزئين: جزء يتعلق بسلوك المستهلكين، والآخر يتعلق بسلوك الشركات. أما في حالة سلوك المستهلكين، فقد ناقشنا الخطوات الست لقرار الشراء، وهي التعرّف على الحاجة، والبحث عن المعلومات واستيعابها، وتقييم البدائل، واختيار المنتج، والشراء، وأخيرًا سلوك ما بعد الشراء.

بعد ذلك ناقشنا العوامل المؤثرة على اتخاذ القرار، وأوضحنا أن هناك عوامل ظرفية، وعوامل خارجية، وعوامل داخلية. وتتضمن العوامل الظرفية أهمية الحاجة الشرائية، وعروض السوق، والسمات الديموغرافية، أما العوامل الخارجية فتشمل الثقافة، والطبقة الاجتماعية، والمجموعات المرجعية، والأسرة. وأما العوامل الداخلية فهي التعلّم/التفاعل الاجتماعي، والدوافع، والشخصية، أنماط الحياة، والتوجّهات.

وقد تطرٌنا في نهاية موضوعنا إلى كيفية اتخاذ الشركات لقرارات الشراء في مقابل قرارات الشراء لدى المستهلكين. وقد بدأنا بمناقشة سمات الشراء لدى الشركات، وانتهينا بتوضيح مراحل الشراء لديها، وهي: التعرّف على المشكلة، وتوصيفها، وتحديد مواصفات المنتج، والبحث عن المورّد، واستدراج العروض، وتحديد مواصفات الطلبية، وتقييم الأداء.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Understanding buyer behavior) من كتاب Core Concepts of Marketing

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: أبرز العوامل السياسية والاقتصادية والقانونية المؤثرة على عملية التسويق
• المقال السابق: العوامل المؤثرة في سلوك المستهلكين
• النسخة الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق