المفهوم التسويقي ورضا العميل

يلعب التسويقُ دورًا محوريًا في نجاح الشركات، وتتمثل المهمة التي يهدف إلى إنجازها في تحقيق مبيعاتٍ للشركة، فمن تلك المبيعاتِ تدفَعُ الشركةُ أجورَ موظفيها، وتشتري مستلزماتِ عملية الإنتاج، وتُغطّي نفقاتِ تشييد المباني الجديدة، وتكاليفَ التجهيزات، والمعدَّات، وتجني الأرباحَ المأمولة، حيث يبحثُ هذا الباب من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال في طبيعة التسويق، وفي صنع المُنتَج، ووضع خطط التسويق، الهادفة إلى تلبية احتياجات الزبائن، كما ستتعلم فيه ما يتعلق بمفهوم التسويق، ومخططاته، وقراراتِ الشراء الاستهلاكية، والتجارية، وكذا، كيفية استخدام المزيج التسويقي، لجلبِ فُرَصِ مبيعات، كما سنناقش كيفية صناعة منتجات جديدة، ومرورَها في فتراتٍ من النموّ، تليها فترات من التراجُع، وبعد الانتهاء مما سبق ذِكرُه، سترى كيفَ يُحدِّدُ المديرون الأسعار لتحقيق أهداف شركاتهم.

وفي هذا المقال تحديدا سيتم التعريف عن مفهوم التسويق، قيمة الزبون، رضاه، وكيفية إنشاء العلاقات معه لضمان استمرارية أطول لاستهلاك المنتوج والولاء له.

ما هو المفهوم التسويقي؟

التسويق هو عملية تقديم السلع، أو الخدمات، أو الأفكار المناسبة، أو المطلوبة، للأشخاص المناسبين، في المكان، والزمان المناسبَين، ووفقًا لسعر ملائم، وذلك باستخدام أساليب الترويج الصحيحة، وبالاستعانة بالأشخاص المناسبين، بهدف تقديم خدمة زبائن مرتبطة بتلك السلع، أوِ الخدمات، أو الأفكار، ويُشارُ إلى المفهوم التسويقي هذا بـ "المبدأ الصحيح Right Principle"، وهو أساس خطط التسويق برُمَّتها، وبوسعنا القولُ: إنَّ التسويق هو معرفةُ احتياجاتِ المُشترين المحتَمَلين، أورغباتِهم سواء أكانوا شركاتٍ، أو أشخاصًا، ثم تقديم السلع، والخدمات؛ التي تُلبّي توقعات أولئك المشترين، أو ربما تتجاوزها.

ويتعلق التسويقُ بإنشاء تبادُلات Exchanges، إذ يحدثُ تبادلٌ عندما يعطي طرفان شيئًا ما ذا قيمةٍ لبعضهما بعضًا؛ تلبية لرغباتٍ، أو احتياجات لدى كل منهما، وفي عملية تبادلٍ اعتيادية، يدفعُ المستهلكُ مالًا مقابل حصوله على مُنتَجٍ، أو خدمة، ولكن، قد يجري -أيضًا- تبادل أشياء غير مالية، مثل حصول شخصٍ يتطوع للأعمال الخيرية، لدى إحدى الشركات؛ على قميص مقابل الوقت الذي أمضاه في ذلك العمل، ومن المغالطات الشائعة التي يقع فيها بعض الناس؛ أنهم لا يرون فرقًا بين التسويق Marketing، والمبيعات Sales؛ فهما في الواقع أمران مختلفان، وكلاهما جزءٌ منِ خطة الشركة؛ إذ تتضمن المبيعاتُ بيعَ سلع الشركة، أو خدماتها للزبائن، أما التسويق، فهو عملية إعلام الزبائن بقيمة خدمةٍ، أو سلعة، بحيث تُباع في النهاية لأولئك الزبائن.

ويتّبعُ المسوِّقون المبدأ "الصحيح" لتشجيع عمليات تبادل المال بالسلعة، أو الخدمة التي يقدّمون، فلوِ افترضنا أنَّ أحد وكلاء شركة أفون Avon المحليين -وهي شركة مستحضرات تجميل- ليس لديه أحمر الشفاه المناسب للزبون المحتمل، عندما يريده ذلك الزبون، وبالسعر المناسب له -أيضًا- فلن يُبادلَ ذلك الزبونُ المالَ بأحمر شفاهٍ جديد من ذلك المتجر.

فكِّر في آخر عملية تبادلٍ (شراء) أجريتَها: ماذا لو كان السعرُ أعلى بنسبة 30% من الذي اشتريتَ السلعة لقاءه؟ وماذا لو أنَّ المتجر، أو غيره من المصادر، كان أقل قابلية للوصول إليه؟ هل كُنتَ لتشتريَ أيَّ شي؟ يُخبِرُنا المبدأ "الصحيح" في التسويق أنَّ المسوِّقين يتحكمون في عوامل عديدة تُنجِحُ عمليةَ التسويق، وقد تبنَّت معظمُ الشركات الناجحة المفهوم التسويقي Marketing Concept المبنيَّ على المبدأ "الصحيح"، والمفهوم التسويقي هو: استخدام البيانات التسويقية؛ للتركيز على احتياجات الزبائن، ورغباتهم، بهدف تطوير الخطط التسويقية؛ التي لا تلبي تلك الاحتياجات، والرغبات فحسبْ، بل، التي تحقق أهداف الشركة -أيضًا- كما تستخدم الشركةُ المفهومَ التسويقي عندما تحددُ احتياجاتِ المشترين، وبعد ذلك تنتجُ السلع، وتقدِّمُ الخدماتِ، والأفكارَ التي تُلبّي تلك الاحتياجات باستخدام المبدأ الصحيح، والمبدأ التسويقي موجَّهٌ نحو إسعاد الزبائن سواء أكانوا أفرادًا، أم مؤسسات وذلك بتوفير شيءٍ ما، ذي قيمةٍ بالنسبة لهم، وبشكلٍ أكثر تحديدًا، يتضمن المفهومُ التسويقيُّ ما يلي:

التركيزُ على احتياجات الزبائن، ورغباتهم، بما يُمَكِّنُ الشركةَ من تمييز منتجها (أو منتجاتها) عن عُروض المنتجات التي يقدِّمُها منافسوها، وقد تكونُ المنتجاتُ سِلَعًا، أو خدماتٍ، أو أفكارًا.
دمجُ أنشطةِ الشركة كافة، ومن ضمنها الإنتاجُ، والترويج، بهدف تلبية احتياجاتِ الزبائن، وإشباع رغباتهم.
تحقيقُ الأهدافِ بعيدة المدى للشركة، بتلبية رغبات الزبائن، واحتياجاتهم تلبية قانونيةً، ومسؤولة.

وتطبق اليومَ الشركاتُ على اختلاف الأحجام، والمجالات التجارية، المفهومَ التسويقي، فقد وجدت شركة تأجير السيارات المسمّاة رينت- أ- كار Rent-A-Car والتي تُتَرجَم إلى استأجِر سيارةً، أنَّ زبائنها لم يريدوا الذهاب إلى مكاتبها بأنفسهم لاستئجار سيارة، ولذلك بدأت توصِلُ سياراتِها إلى منازلهم، أو أماكن عملهم، والحال مشابهة بالنسبة لشركة ديزني Disney التي اكتشفت أن بعضَ زبائنها لم يَرُقْ له الوقوفُ في صفوفٍ، منتظرًا دوره، فأنشأت خدمة المرور السريع المعروفة بخدمة فاست باس FastPass مقابل سعرٍ أعلى، حيث تتيح لزبائنها الذين يستفيدون من خدمتها تلك، تَجنُّبَ الوقوفِ في صفوفٍ طويلة بانتظار زيارة معالم مدينة ديزني Disney Land.

ومن الأمور المهمة لاستيعاب المفهوم التسويقي؛ معرفةُ أنَّ صناعة المُنتَج تأتي بعدَ إجراء أبحاث السوق، واستخدامِها للوقوف على احتياجات الزبائن، ورغباتهم، فالمنتجات لا تُصنَع من قبل أقسامِ الإنتاج، وبعدها يأتي دور أقسام التسويق في الشركة، لتحديد طرقٍ لبيع تلك المنتجات، بناءً على ما خلصت إليه أبحاثُ السوق، بل تعتمد الشركة التي تُحسِنُ الاستفادةَ من المفهوم التسويقي، على البيانات المتوفرة حول الزبائن المُحتَمَلين من اللحظة الأولى لصنع المنتَج، بغرض تقديم أفضل سلعة، أو خدمة، أو فكرة ممكنة، إلى جانب خطط تسويقٍ أخرى لدعمها.

قيمة الزبون

قيمةُ الزبون (العميل) Customer Value هي نسبةُ المزايا التي يحصل عليها الزبون (شركة، أو مستهلك فرد) موازنةً بالتضحية الضرورية للحصول على تلك المزايا؛ فالزبون هو الذي يحدد قيمةَ كلٍ من المزايا التي يحصل عليها، والتضحيات التي يقدِّمها، ويُعَدُّ تقديمُ قيمةٍ للزبون؛ استراتيجيةً تجاريةً أساسية للعديد من الشركات الناجحة، كما إنَّ قيمة الزبون متجذِّرةٌ في الاعتقاد القائل بأنَّ السعر ليس الأمر الوحيد المهم، فالشركة التي تُركِّزُ على تكلفة الإنتاج، وعلى السعر بالنسبة للزبون، ستُدارُ، وكأنها تقدِّمُ سلعةً يجري التمييزُ بينها بالسعر -فقط- وبالعكس؛ تعتقد الشركاتُ التي تقدم قيمةً للزبون، أنَّ العديد من الزبائن سيدفعون سعرًا أعلى، مقابل حصولهم على خدمة زبائن أكثر رُقيًّا، أو أنهم سيقبلون بخدماتٍ أقل مستوىً، مقابل سعرٍ أدنى، يمثل صفقة ناجحة بالنسبة لهم، ومن المهم ألا تُبنى القيمةُ على أساس السعر بدلًا من الخدمة، أو الجودة، لأن الزبائن الذي لا يهتمون إلا بالسعر، سيشترون من المنافسين بمجرد أن يقدم أيُّ من أولئك المنافسين سعرًا أقل، بل من الأفضل بكثير استخدامُ استراتيجياتٍ تسويقية مبنية على العلاقات مع الزبائن، وعلى الخدمة المقدَّمة لهم، لأنهما أمران يصعب على المنافسين استنساخهما؛ فشركة الطيران ساوث ويست Southwest Airlines مثلًا، لا توفر مقاعد مخصصة لكل راكب بالاسم، ولا وجباتِ طعام، ولا أفلامًا خلال الرحلات؛ ولكنَّ هذه الشركة ذاتَ الأسعار المنخفضة توفّر ما تعد به، وهو: إقلاعُ طائراتها في الوقت المحدد تمامًا، وفي الدراساتِ الاستقصائية التي تُجرى بخصوص "الخدمة ذات القيمة بالنسبة للزبائن Service Value، عادةً ما تتفوق شركة ساوث ويست على شركات الطيران التي توفر خدماتٍ كاملة، مثل شركة الخطوط الجوية الأمريكية American Airlines، التي توفر لزبائنها رفاهية مثل: الأفلام، والأطعمة، خلال الرحلات الطويلة.

رضا الزبائن

لقد ركزنا في هذا الفصل على موضوع رضا الزبائن، كما سترى لاحقًا، ورضا الزبون Customer Satisfaction هو شعوره بأنَّ منتَجًا ما، كان على مستوى توقعاته، أو ربما تجاوَزَه، وعادةً ما تكونُ التوقعاتُ نتيجةً للتواصل؛ وخصوصًا الترويج، حيث تعد الاستفادةُ من أبحاث السوق؛ لتحديد توقعاتٍ معينة للزبائن، ثم صياغة استراتيجية تسويقٍ، تهدف إلى تلبية تلك التوقعات، أو تجاوزها -من العوامل الرئيسة المساهِمة في نجاحِ الشركة؛ فشركة لكزس Lexus مثلًا، لا تتوقف عن حصد جوائز؛ لقاء الرضا الكبير لزبائنها، أما شركة جي دي باور J.D.Power، فتُجري مسحًا استقصائيًا حول مالكي السيارات، خلال السنتين التاليتين لشرائهم السيارات، ومن الدراسات التي تُجريها شركة جي دي باور؛ واحدةٌ يُطلَق عليها مسمى دراسة رضا الزبون Customer Service Survey، وهي مقسَّمة إلى أربعة مقاييس؛ يصفُ كلٌّ منها عنصرًا واحدًا من عناصر الرضا الكلي حول الملكية خلال سنتين، وتلك المقاييس هي: جودة السيارة، أو موثوقيتها، والانجذاب للسيارة، وتكاليف ملكيتها، والرضا عن الخدمة المقدمة من قبل التاجر، وتستمر شركة لكزس في ريادة قطاع السيارات، كما صُنِّفَتِ السيارةَ الأولى في الولايات المتحدة لخمسة أعوام متتالية

الصورة 11.2: تتباهى شركة جيكو Geico؛ وهي من كبرى شركات التأمين على السيارات، والمعروفة بالحراشف الجالبة للحظ؛ تتباهى بتحقيقها معدل رضا مستهلكين يبلغ 97%. ومع أنَّ ادعاء تلك الشركة قد يكون مُبالَغًا فيه قليلًا، إلا أنها تُوصِل للمسهلكين رسالةً مفادُها؛ أنها تقدم تأمينًا ذا جودة عالية بأسعار منخفضة.

بناء العلاقات

التسويقُ بالعلاقات Relationship Marketing؛ هو استراتيجيةٌ تُركِّزُ على نسجِ شراكاتٍ طويلة الأمد مع الزبائن، وتبني الشركاتُ علاقاتٍ مع زبائنها من خلال تقديم قيمةٍ لهم، وتحقيق رضاهم، وحالما تُبنى العلاقاتُ مع الزبائن؛ يميلُ هؤلاء إلى الاستمرار في الشراء من الشركة ذاتها؛ التي بَنَت علاقاتِها معهم، حتى لو كانتِ الأسعارُ التي تعرضها الشركاتُ المنافِسةُ لها أقلَّ من أسعارها، أو حتى لو كان أولئك المنافسون يقدمون عُروضًا على المبيعات، أو حوافز تشجعهم على الشراء، لا تقدمها تلك الشركة؛ فالزبائنُ، سواءٌ أكانوا شركاتٍ، أم أفرادًا مستهلكين، يميلون إلى شراء المنتجات من مزوّدين لديهم ثقةٌ بهم، ويشعرون بأن بينهم علاقةً مَّا، وذلك بصرف النظر عن العروض التي يقدمها المنافسون غير المعروفين، كما تستفيدُ الشركاتُ من مبيعاتها المتكررة، ومن الإحالات (التوصيات) التي تؤدي إلى زيادة في مبيعاتها، وأرباحها، وتوسيعِ حصتها السوقية، كما يساعدها ذلك في تقليل التكاليف؛ لأنَّ خدمةَ زبائن موجودين مسبقًا، تكون أقلَّ تكلفةً على الشركة من البحث عن زبائن جدد، ويمكن لاهتمام الشركة بالمحافظة على زبائنها الحاليين، أن يكون سلوكًا تكتيكيًّا مُربِحًا بالنسبة لها؛ إذ تُظهِرُ الدراساتُ أنَّ زيادة معدلات المحافظة على الزبائن بنسبة 5%، تزيد الأرباح بين 25 حتى 95%.

كما يستفيد الزبائن -أيضًا- من علاقاتهم المستقرة بالمورِّدين، فقد وجدَ المشترون التجاريون؛ أصحاب الشركات Business Buyers أنَّ الشراكاتِ مع المورِّدين الذين يعملمون معهم أساسيةٌ؛ لصنع منتجاتٍ ذاتِ جودةٍ عالية، وتوفير نفقاتٍ في آنٍ واحدٍ معًا، كما يبقى الزبائنُ موالين للشركات التي توفر لهم قيمةً، ورضًا أكبر مما يتوقعون الحصول عليه من الشركات المنافِسة.

وتمثِّلُ برامج الولاء التي تشملُ المشترين، أو الزبائن الذين يتكرر شراؤهم للخدمة، أو السلعة Frequent-Buyers Clubs وسيلةً ناجعة جدًا لبناء علاقاتٍ طويلة الأمد؛ إذ تمتلك شركات الطيران الكبرى كافة، برامج ولاء خاصة بالمسافرين على نحو مستمر، على متن طائراتها Frequent-Flyer Programs، فعندما تسافر على متن طائراتها عددًا محددًا من الأميال؛ تُصبح مؤهلًا للحصول على تذكرة سفرٍ مجانية، ويُلاحَظُ -حاليًا- أنَّ شركات الرحلات البحرية، والفنادق، ووكالات تأجير السيارات، وشركات بطاقات الائتمان، وحتى شركات الرهن العقاري، باتت تمنح "تذاكر طيران" مجانية مقابل كمية محددة من المشتريات، أو الخدمات التي يشتريها زبائنُها، ويشتري الزبائنُ خدمات شركات الطيران، وخدمات شراكائِها الآخرين على نحو متكرر، ليحصلوا على تلك التذاكر المجانية؛ وبذلك يبدو أنَّ برامج الولاء تلك، تساعد في بناء علاقة طويلة الأمد مع الزبون، وتوفر له مزايا مستمرة، كما خَطَتْ شركةُ الطيران ساوث ويست Southwest Airlines في برنامج الولاء الخاص بها، خطواتٍ أكبر من سواها، إذ يحصل الأعضاءُ في ذلك البرنامج على بطاقات تهنئة بأعياد ميلادهم، كما يجري إفرادُ مساحةٍ في المجلات التي توزَّع داخل الطائرة للحديث عن الزبائن المميزين!

ترجمة -وبتصرف- للفصل Creating Products and Pricing Strategies to Meet Customers Needs من كتاب introduction to business.