استراتيجية التسويق الإلكتروني

الاستراتيجيّة هي خطة عمل طويلة الأمد تهدف إلى تحقيق هدف محدد، أمّا التكتيكات والأساليب فهي الإجراءات الفوريّة المتخذة لتنفيذ تلك الاستراتيجيّة. وفي حين أن معظم فصول هذا الكتاب تناقش تكتيكات استخدام الإنترنت في عمليّة التسويق، يجب أن تبدأ أي حملة تسويقيّة بالتخطيط، أو وضع الاستراتيجيّة.

تأتي كلمة "استراتيجيّة" من الكلمة اليونانية ستراتيجوس Strategos، وهي نفسها مشتقة من كلمتين نوضحهما في الآتي:

ستراتوس Strotos والتي تعني الجيش.
أجو Ago والتي تعني قيادة.

أمّا كلمة تكتيك فهي مشتقة من الكلمة اليونانيّة تكتيكا taktika 0، والتي تعني الانتشار أو الترتيب.

وسواءً في الحرب أو التجارة، تهدف الاستراتيجيّة عادةً إلى تحقيق ذات الهدف، وهو الربح.

في القرن السادس قبل الميلاد، كتب الجنرال الصيني الشهير صن تسو كتابه الشهير "فن الحرب"، ورغم أن الكتاب يتناول الاستراتيجيات العسكريّة، إلا أنه يمثل الأساس للاستراتيجيات التجاريّة المتبعة اليوم. وبالانتقال إلى الوقت الحاضر، أصبح التسويق يتضمن القوى التنافسيّة الخمسة لبورتر، والمزيج التسويقي لكارثي Carthy، وتحليل SWOT لهامفري. وبالتزامن مع تطوير الإنترنت، كان علماء الاقتصاد والأكاديميون يضعون الأسس التي ما زالت توجه التسويق حتى اليوم.

يحظى الإنترنت بتأثير أكبر على التسويق وعمل الشركات، وذلك بنسبة أعلى بكثير من البريد الإلكتروني وتحسين محرّكات البحث، إذ إن الإنترنت لم يغيّر طريقة تسويق المنتجات والخدمات فحسب، بل أدى أيضًا إلى ظهور منتجات وخدمات جديدة تمامًا.

كيف غير الإنترنت عالم التسويق

لقد غيّر الإنترنت طريقة بيع وتسويق المنتجات، ووسع النطاق الجغرافي للتسويق، كما أثر على أنواع المنتجات التي يمكن بيعها. علاوةً على كل ذلك، أدى الإنترنت إلى تحوّل كبير في ميزان القوّة بين الشركات والمستهلكين، فبعد أن كان التسويق يمثل قناةً أحاديّة الاتجاه تعتمد فيها حاجات المستهلكين على مجموعات التركيز، أصبح التسويق الفعّال اليوم يعتمد على التفاعل الشخصي ثنائي الاتجاه مع المستهلكين. مع ذلك، لا يعني استخدام الإنترنت التخلي عن قواعد وأسس التسويق التقليديّة، وإنما البناء على تلك القواعد، إذ زال تحقيق الربح يعتمد على زيادة الإيرادات وخفض التكاليف، والإنترنت لا يغيّر هذه الحقيقة.

أنواع السوق الأربعة

الشكل 1: أنواع السوق الأربعة

الإنترنت والمزيج التسويقي

يتكون المزيج التسويقي لـ: كارثي Carthy من المنتج والسعر والمكان والترويج، ومن الطبيعي أن تؤثر التكنولوجيا الحديثة على هذه العناصر الأربعة، ولكن الإنترنت على وجه الخصوص أدى إلى تحوّلات جوهريّة، ليس في وسائل ترويج المنتجات فحسب، وإنما أيضًا في طريقة توزيعها (المكان). ولكن رغم التغيّر الجوهري في أدوات بحث المنتجات وإنشائها وتوزيعها، إلا أن مبادئ التسويق التقليديّة ما زالت توجه استراتيجيّة التسويق.

المنتجات والخدمات Products and Services

لقد أدى الإنترنت إلى ظهور العديد من المنتجات والخدمات الجديدة، بدءًا من البضائع الاستهلاكيّة السريعة، مرورًا بالمنتجات الرقميّة مثل البرمجيّات، وانتهاءً بالخدمات مثل الاستشارات الإلكترونيّة.

تسمح التكنولوجيا بتخصيص المنتجات، وهو ما تجلى في السماح للعملاء بتخصيص المنتجات عبر الإنترنت قبل تصنيعها. على سبيل المثال، تسمح كل من NIKEiD وConverse للمستهلكين بإنشاء أحذيتهم الرياضيّة الخاصّة بناءً على مجموعة من الخيارات المحددة مسبقًا. بذات الطريقة، يمكن أيضًا تصنيع أجهزة الحاسوب وفق مواصفات خاصّة، خصوصًا مع تراجع تكاليف هذه الخدمات بفضل الإنترنت.

الشكل 2: تسمح Converse للعملاء بتصميم أحذيتهم الخاصّة

كذلك، أتاح الإنترنت إمكانيّة توزيع العديد من المنتجات التي لم تكن لتتواجد لولا الإنترنت، مثل البرمجيات والموسيقى الرقميّة.

السعر Price

مع قدرة العملاء على الوصول بسهولة إلى الأسعار التي يوفرها الموردون المختلفون، أصبح سوق الإنترنت يعتمد أكثر فأكثر على المنافسة شبه المثالية، فقد أدى انتشار محرّكات البحث ومواقع مقارنة الأسعار، مثل pricerunner وnextag إلى تسهيل المقارنة بين أسعار الموردين، وهو ما دفع الشركات إلى محاولة التميّز على أساس السعر؛ الأمر الذي أدى إلى تراجع أسعار العديد من السلع، بدءًا من الكتب ذات الأسعار المخفضة في موقع أمازون، وحتى تذاكر الطيران المخفضة التي تقدّمها بعض خطوط الطيران، مثل EasyJet في أوروبا.

المكان أو الترويج Placement

يمنح الإنترنت الشركات القدرة على الوصول إلى السوق العالمي، فلم يَعُد التوزيع والسوق محدودًا بالموقع الجغرافي للشركة. وفي ظل قنوات الشحن والتوصيل، أصبح بإمكان المنتجات غير الرقميّة أيضًا الاستفادة من هذا السوق الواسع. وبفضل الإنترنت أيضًا، ازدهرت التجارة عبر البريد، وخصوصًا في ظل سهولة إنتاج وتحديث وتوزيع كتالوجات المنتجات من خلال المواقع الإلكترونيّة. وفي مجال السفر على سبيل المثال، توقف وكلاء السفر عن إصدار التذاكر الورقيّة منذ 31 مايو 2008، واليوم باتت معظم تذاكر الطيران إلكترونيّة.

ملاحظة: يشير مصطلح API إلى واجهة التطبيق البرمجيّة، وهي عبارة عن واجهة تحدد قواعد التواصل مع البرامج وقواعد البيانات الأخرى. تسمح هذه الواجهات البرمجيّة للشركات والمطورين بتطوير أنظمة مختلفة، ولكنها قادرة في ذات الوقت على التواصل مع قاعدة البيانات ذاتها.

تسمح التقنيات الحديثة مثل واجهات التطبيقات البرمجيّة API، وبروتوكول الوصول البسيط للأجسام SOAP، وملخص الموقع الغني RSS، ولغة الترميز القابلة للامتداد XML؛ بتوزيع المعلومات والخدمات إلى جميع أنحاء العالم، وتمثل هذه التقنيات فرصةً وتحديًا في ذات الوقت، فمن جهة تسمح للمنتجات والأسواق بالازدهار على نطاق عالمي، ومن جهة أخرى قد تغري بعض المسوّقين بمحاولة استهداف أسواق عديدة دفعة واحدة، ولكن فكرة السوق العالمي ما زالت تواجه بعض المشاكل، وخصوصًا مع قوانين الضرائب والبنوك المحليّة.

الترويج Promotion

يمثل الإنترنت بطبيعته وسيلةً للترفيه والوصول إلى المعلومات، وهو ما يتيح استخدامه لترويج المنتجات. يُعد المزيج الترويجي الإلكتروني امتدادًا للمزيج الترويجي بصورته التقليديّة، ولكن مع بعض الفروقات الجوهريّة، التي يتمثل أبرزها في إمكانيّة تتبع الترويج الإلكتروني وقياسه وتخصيصه ليستهدف فئات محددة بدقة أكبر. وقد بات من الممكن استخدام الإنترنت لتنفيذ الإعلانات، والبيع الشخصي، والترويج، والعلاقات العامة.

المزيج التسويقي الجديد

يقول أسطورة التسويق سيث جودين Seth Godin بأن التسويق يتكون أساسًا من خمسة عناصر وهي:

البيانات: ويُقصد بها البيانات التي يرصدها المسوّقون (والتي أصبح الوصول إليها أسهل بفضل الإنترنت).
القصص: وهي كل شيء يفعله المسوّق أو يرويه لعملائه.
المنتجات (الخدمات): الجانب المادي الملموس من القصة.
التفاعلات: جميع الأساليب التي يستخدمها المسوّق للتواصل مع العملاء الفعليين أو المحتملين.
الاتصال: ويُقصد به إقامة علاقة مع العملاء، وهو الهدف النهائي من التسويق.

لم يكن سيث جودين المسوّق الوحيد الذي طرح بديلًا جديدًا عن المزيج التسويقي التقليدي، فقد انضم إليه إدريس موتي Idris Mootee ليطرح مزيجًا جديدًا للتسويق في البيئات المترابطة، وهو يتكون من أربعة عناصر، جميعها تبدأ بالحرف P على غرار المزيج التسويقي التقليدي:

الشخصنة Personalization
المشاركة Participation
المجتمعات المتناظرة Peer-to-peer Communities
النمذجة التنبؤية Predictive Modeling

الشخصنة Personalization

يتيح الإنترنت تقديم تجربة مخصصة لكل زائر من زوار الموقع الإلكتروني، وذلك باستخدام ملفات قواعد البيانات وملفات تعريف الارتباط. فعلى سبيل المثال، تستخدم شركة أمازون الشخصنة لاقتراح الكتب على العملاء، وذلك بناءً على مشترياتهم السابقة.

المشاركة Participation

مع نمو وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الذي ينتجه المستهلك، بات العملاء يطالبون بالمشاركة في صناعة وترويج العلامات التجاريّة التي يستخدمونها، وقد باتت العديد من الشركات مدركة لهذه الحقيقة، فأصبحت تشجع عملاءها على المشاركة في تقييم المنتجات في موقعها، وتسمح لهم برفع الصور ومقاطع الفيديو.

المجتمعات المتناظرة Peer-to-peer Communities

لقد بات العملاء بفضل وسائل التواصل الاجتماعي يمثلون أفضل موارد الشركة وكذلك أسوأ مشاكلها، وقد أصبح التفاعل مع قاعدة العملاء وتزويدها بأدوات نشر الرسائل التسويقيّة جزءًا لا يتجزأ من أي استراتيجيّة تسويق إلكتروني بعيدة المدى.

النمذجة التنبؤية Predictive Modeling

يتيح الإنترنت نظرًا لترابطه إمكانيّة تتبع وقياس وتخزين كل إجراء إلكتروني يحدث من خلاله، ونتيجةً لذلك، تُخزن يوميًا كميّات هائلة من البيانات المعروفة والمجهولة. يمكن لهذه البيانات عند تحليلها أن تساعد في حل المشاكل التسويقيّة، مثل جمع البيانات الخاصّة بإعلانات الدفع لكل نقرة، والتي ستساعد بمرور الوقت على تحديد الكلمات المفتاحيّة الأمثل والحد الأقصى من التكلفة مقابل كل نقرة CPC.

تذكرنا عناصر جودين الخمسة للتسويق بالفكرة التي طرحها كتاب بيان كلوترين The Cluetrain Manifesto، بأن "الأسواق عبارة عن حوارات"، فهي تسلط الضوء على أهميّة التسويق كونه نوعًا من أنواع النقاشات التي تدور بين الناس، وهذه ليست بالفكرة الجديدة التي ابتدعها الإنترنت، فقد بات الإنترنت يمثل مجموعة تركيز عالميّة، ولكن الفارق هنا أن المشاركين يتوقون لمشاركة أفكارهم، ومشاعرهم، وما يحبون، وما يكرهون.

يركز مزيج إدريس موتي التسويقي على تأثير التكنولوجيا على المزيج التسويقي بصورته التقليديّة، فقد سمحت التكنولوجيا بتخصيص الرسائل التسويقيّة على نطاق واسع، وليس ذلك فحسب، بل سمحت أيضًا بتخصيص المحتوى وحتى صناعة المنتجات؛ وقد باتت العديد من العلامات التجاريّة تسمح لعملائها بالمشاركة في صناعة وترويج المنتجات والرسائل التسويقيّة، كما تجلى نمو شبكات التواصل الاجتماعي وأهمية مراجعة المنتجات في المجتمعات المتناظرة. أخيرًا، لعب الإنترنت دورًا مفيدًا للغاية في جمع البيانات وتتبعها، ومن ثم تحليلها لاستكشاف فرص النمو.

تشترك استراتيجيات التسويق التي ناقشناها أعلاه في فكرة واحدة، وهي التسويق المرتكز على العميل. وتكمن قوة الإنترنت في قدرته على الربط بين المواقع والملفات، وهي انعكاس طبيعي لحاجة البشر للارتباط الاجتماعي، وهي حاجة يجب أن يحرص التسويق على إشباعها.

التسويق المرتكز إلى العميل

يعتمد التسويق المرتكز على العميل على فهم حاجات العميل أولًا وأخيرًا، وذلك من أجل ضمان تحقيق النتائج التي ترجوها الشركة. وتساعد وجهة النظر هذه على الخروج بمنتجات واستراتيجيات تلبي احتياجات العملاء المحتملين، بدلًا من الإنفاق على إعلانات مزعجة وباهظة الثمن لإقناع العملاء بحاجة ليست موجودة لديهم أصلًا.

المنتجات

يجب تصميم جميع المنتجات والخدمات من وجهة نظر العميل وبناءً على احتياجاته.

السعر

عند دراسة السعر من وجهة نظر العميل، قد يظن البعض أن السعر الأقل هو الأفضل؛ لكن في الحقيقة، قد تكون هذه الاستراتيجيّة مفيدةً في جذب العملاء على المدى القصيرة، ولكن التركيز على قيمة المنتجات والخدمات المقدّمة للعملاء يمثل استراتيجيّةً أفضل على المدى البعيد. باختصار، يمكن القول إن أفضل سعر بالنسبة إلى العميل هو ذاك الذي يضمن الحصول على أفضل قيمة في مقابله.

المكان

عند دراسة المكان من وجهة نظر العميل، يجب أن تأخذ في الحسبان أنك لا تستطيع إجبار العملاء على الوصول إليك عبر الإنترنت بطريقة محددة، وذلك بدءًا من الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمونها في محركات البحث وحتى المتصفحات والأجهزة التي يستعملونها.

الترويج

لقد نشأ الإنترنت ليكون أداةً لمشاركة المعلومات وليس أداةً تسويقيّة، ولكن العدد الهائل من مستخدمي الإنترنت، والوقت الذي يقضونه في الشبكة العنكبوتيّة، والحركة التجاريّة الضخمة عبر تلك الشبكة؛ كلها عوامل تجعل من الإنترنت بيئةً تسويقيّةً جذابة.

ترجمة وبتصرف للفصل eMarketing Strategy، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.