لوحة المتصدرين

لا شك أن التسويق بالبريد طريقة ممتازة وناجحة للتفاعل مع عملائك، لذا فإن 54% من العاملين في التسويق يقولون إن زيادة معدل التفاعل في رسائل الحملات البريدية هو الأولوية القصوى لهم، في حين أن 22% كانوا راضين عن معدلات التحويل الحالية لهم. لأننا في Wistia ندرك أن التفاعل الشخصي من خلال التسجيلات المرئية يزيد من معدلات التحويل، فقد بحثنا إمكانية دمج هذين الأسلوبين معًا، رسائل البريد والفيديو، من أجل رفع مستوى التفاعل إلى درجة أعلى، فوضعْنا فرضية تزيد من معدل النقرات في الرسائل البريدية، ثم وضعنا خطة لاختبارها. كانت تلك الفرضية تقول إن استخدام مصغَّرات الفيديو Video thumbnails في الرسال التسويقية سيرفع معدّل النقرات. الاختبارات وضعنا سبعة اختبارات أ/ب A/B tests لنرى صحة تلك النظرية من عدمها، مع الحفاظ على وجود متغير واحد في كل اختبار، بمعنى أن النسختيْن أ و ب كانتا متطابقتين، غير أن النسخة التي فيها مصغَّر الفيديو اختلفت في أن بها زر تشغيل فوق الصورة، إضافة إلى وقت الفيديو؛ والاختبار هنا هو هل سيزيد اقتراح وجود فيديو من معدّل النقر أم لا، وقد قسمنا الاختبارين بنسبة 50/50 على قائمة المستلمين للرسائل، كي نتتبع التغير في معدل النقر بسهولة. الاختبار الأول كان أول اختبار لنا عبارة عن رسالة محتوى Content Email أُرسِلت إلى شريحة مشتركين يبلغ عددها 11290 شخص، وقد حرصنا أن نرسل الرسائل التي توافق اهتمامات المستخدمين التي يتابعوننا من أجلها، إذ أننا جمعنا عناوين البريد للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم. أثارت النتائج اهتمامنا إذ نقر 282 شخصًا على النسخة أ التي بها مصغَّر الفيديو، في حين نقر 200 شخص على النسخة ب التي فيها الصورة فقط. ملاحظة: كانت النتائج الكلية للنقرات تشمل النقرات على أي رابط في الرسائل، وليس مصغَّر الفيديو أو الصورة فقط، هذا يعني أن الناس تفاعلت مع النسخة التي بها الفيديو بنسبة 40.83% أكثر من الشريحة التي عرضنا لها صورة فقط، وذلك اختلاف هائل أكّد لنا أن الناس تتفاعل أكثر مع وجود الفيديو داخل الرسائل البريدية. الاختبار الثاني كان اختبارنا الثاني رسالةً ركّزت على موضوع محدد عن منتج بعينه وهو مزلاج الكاميرا Camera sliders، وأرسلنا هذا الاختبار إلى 5270 شخصًا لم نرسل لهم الرسالة الأولى. وكانت النتائج إيجابية مرة أخرى إذ نقر 709 أشخاص على النسخة أ من الرسالة (التي بها مصغَّر الفيديو)، بينما نقر 570 شخصًا على النسخة ب التي بها الصورة فقط، وهذه زيادة بنسبة 24,38% في معدل التفاعل مع رسائل الفيديو عن رسائل الصور. رغم أن هذا الفرق أقل من نسبة 40,83% في الاختبار السابق، إلا أنه لا يزال بوضوح فرقًا كبيرًا. وقد حرصنا على عدم استخدام أي من القوائم التي أرسلنا إليها الرسالة الأولى كي نضمن أن لدينا شريحة جديدة من المستخدمين لم تتعرض للتجربة السابقة والتي قد تؤثر على اختياراتها المستقبلية لمثل هذه الرسائل. الاختبار الرابع بالتجاوز إلى اختبارنا الرابع (الاختبار الثالث كان مشابها)، وجدنا أن الأرقام متقاربة في الاختبارين الثاني والثالث. ركّزنا في هذا الاختبار على التسجيل المرئي للبريد الصوتي Video Voice Mail، وهي خطة جديدة يستخدمها فريق المبيعات ونجاح العملاء لدينا للحصول على تجربة أكثر شخصية مع عملائنا في البريد. قد أرسلنا هذا الاختبار إلى 12.592 شخصًا استلم جزء كبير منهم رسالتنا في الاختبار الأول، وخرجنا بنقرات أكثر على نسخة مصغَّر الفيديو بنسبة 25,23%. وخرجنا كذلك في الاختبار الخامس بنسبة 22٫58% زيادة في النقرات على نسخة الفيديو، كانت تلك النسب واعدة. وبدأنا نرى أن النسخة التي فيها الفيديو في البريد قد زادت النقرات بنسبة 25%، حتى جاءت الخطوتان التاليتان. الاختبار السادس والسابع اخترنا في هذين الاختبارين موضوعًا واحدًا لكل اختبار، وقد وجدنا زيادة 15% في نسخة الفيديو في الاختبار السادس، وقد كانت تلك النسبة أقلّ ممّا توقعناه لها، رغم أنها لازالت كبيرة في ذاتها، وبالمثل فقد حصلنا على 12,7% في الاختبار السابع. وضعنا بعض الافتراضات لتفسير انخفاض نسبة التفاعل في هذين الاختبارين، فربما كان السبب هو أن بعض المستلمين لهاتين الرسالتين قد استلموا رسائل من الاختبارات الأولى، وإن صحّت تلك الفرضية فهذا يعني أن مفعول مصغَّرات الفيديو لا يدوم طويلًا. يبدو أن الناس تعتاد أساليب التسويق التي نستخدمها وينخفض معدل استجابتهم لها، لكن أيعني هذا ألا تجرب أساليب جديدة؟ كلا على الإطلاق، لكن ربما تجعلها للمحتوى الذي تعوِّل عليه آمالًا كبيرة فتخصّه بها. التطبيق الأمثل لاستخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك البريدية إليك بعض النصائح التي تتبعها في استخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك: اجعل مصغَّر الفيديو مثيرًا للتفاعل. يجب أن يكون مثيرًا للاهتمام ودافعًا للنقر عليه، فاحرص أن يكون به وجه بشري مثلًا (يفضل أن يكون مبتسمًا)، انتبه فلا تضع مصغرات لا تصف محتوى الفيديو أو بعيدة عنه. اربط مصغر الفيديو بالمحتوى الأصلي، سواء كانت مقالًا أو مؤتمرًا أو ندوة، أو غيرها. لا تترك فرصة يمكن استغلالها لوضع دعوة لإجراء Call to action. أنفق من مواردك على إخراج الفيديو بشكل جذاب، ويجب أن يكون في قمة الصفحة التي يرسل المستخدم إليها، فقد ضغط عليه من أجل رؤية الفيديو أصلًا، فلا تجعله يبحث عنه في الصفحة، ولا تنشئ فيديو بدون هدف أو غرض لمجرد استخدام فيديو في الصفحة. اجعل الفيديو يعمل تلقائيًا، ربما تكون هذه هي المرة الوحيدة التي ننصح فيها بهذا، فمن نقر على مصغر الفيديو كان يتوقع أن يعمل الفيديو تلقائيًا، فلا تجعله يضغط مرتين. الفوائد التي جنيناها من التجربة لقد تعلمنا في نهاية تلك الاختبارات ما يلي: أن نستخدم عينات أكبر كي نضمن أن النتائج ستكون كبيرة إحصائيًا، وقد تبين لنا هذا من قوائم الشرائح التي استخدمناها. وتعلمنا أن نضمن وصول كل اختبار إلى شريحة لم تتعرض من قبل لاختبار مشابه. كما تعلمنا أيضًا أن نأخذ وقتنا ونجري اختبارات أكثر كي نتأكد أننا وصلنا لاستنتاجات صحيحة عن اختباراتنا. هل خلت اختباراتنا من الخطأ؟ كلا، لكن هل تعلّمنا منها؟ نعم: مصغرات الفيديو في الرسائل البريدية تزيد التفاعل، فلقد رأينا في هذه الاختبارات السبعة كيف أن وضع مصغَّر للفيديو يزيد نسبة التفاعل بمقدار 21٫52% في المتوسط، وهذا رقم يصعب تجاهله، ولا نطيق الانتظار كي نرى كيف تستخدم مصغرات الفيديو في رسائلك البريدية. ترجمة - بتصرف - للمقال Video Thumbnails Increased Our Emails’ Click-Through Rates. We Tested It لصاحبته Margot Mazur. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik