لوحة المتصدرين

هل زرت فيسبوك اليوم؟ ماذا عن تويتر؟ Instagram؟ Snapchat؟ إن كان الجواب نعم، فالغالب أنك زرتها من باب العادة. السؤال إذًا كيف تبني منتجات تخلق هذه العادة؟ لحسن حظك، هناك كتاب Hooked: How to Build Habit-Forming Products لكاتبه Nir Eyal يحاول شرح هذا! أنصح جميع أصحاب المشاريع ومدراء المنتجات وكل من يرغب ببقاء مستخدميه بقراءته. قد يكون استبقاء المستخدمين (retention) أكبر التحديات التي تواجه أي مشروع، وهو ليس بالأمر السهل حتى بالنسبة لأكثر الشبكات الاجتماعيّة نجاحًا. ألقِ نظرة على المخطّط التالي الذي يبين الفرق بين عدد المستخدمين الكلي وعدد المستخدمين النشيطين (بحسب Golbal Web Index). يعرض كتاب Nir نموذج "الصّنارة" (Hook Model) المُستوحى من نموذج BJ Fogg السلوكيّ الذي ينصّ على ضرورة التحام 3 مكوّنات في لحظة واحدة حتى ينشأ السلوك المرغوب: الحافر والقدرة والمُثير. فيما يلي صورة توضّح هذا النّموذج: عندما تستخدم فيسبوك فإنك على الأرجح تتبع نموذج الصّنّارة وهذا ما يخلق "الإدمان" على فيسبوك: المُثير (الداخلي) = الملل، الفضول، الوحدة، الضجر المُثير (الخارجي) = رؤية إشعار من فيسبوك على الهاتف الفعل = النقر على تطبيق فيسبوك لبدء التصفح ببساطة المُكافأة المُتغيّرة = مشاهدة محتوى جديد ملفت للنظر التفاعل = إبداء الإعجاب، التعليق، تحديث الحالة يحتاج نموذج الصّنّارة لكي يعمل مثيرات قويّة، وجهدًا بالحدّ الأدنى للقيام بالفعل، وتنوّعًا في المحتوى، والقدرة على المشاركة في المنتج. تمعّن في منتجك واسأل نفسك هذه الأسئلة الخمسة: 1. هل يؤدي المثير الداخلي للمستخدم إلى قيامهم بالفعل مرارا؟ نشرت إحدى الزميلات هذه الصورة الغريبة على Instagram خلال احتفالات العام الصينيّ الجديد: سألتها عن سبب التقاط هذه الصورة. الحقيقة أنني سألتها خمس مرّات عن ذلك (بهدف الوصول إلى السبب الأساسي). تبيّن أنّها أرادت مشاركة شيء يجعل الآخرين يتبسّمون، وهذا بدوره يُحسّن صورتها ويرفع من مقامها مقارنةً بالآخرين. هذا ما يُسمّى العملة الاجتماعية وهذا مُثير داخليّ شائع للمشاركة. يمكن لمستخدمي Instagram التفكّر في هذا المُثير عندما يمدّون أيديهم إلى جيوبهم لالتقاط الصورة. 2. هل يظهر المثير الخارجي في الوقت المناسب لمستخدميك؟ ما هو مثيرك الخارجيّ؟ فإن كان المثير الداخلي هو الملل مثلًا، فإن المثير الحارجي هو تلك الدائرة الحمراء فوق رمز تطبيق فيسبوك في هاتفك. ربّما تكون أخرجت هاتفك لتبحث في تويتر، ولكن المثير الخارجي الذي يعرضه فيسبوك أدى بك إلى فتحه بدلًا من تويتر. لا تقتصر المُثيرات الخارجيّة على المُنبّهات والإشعارات ورسائل البريد، فلطالما استخدم كوكا كولا آلات الدفع لتحثّ المُشترين على إرواء عطشهم، والذي هو مُثير داخليّ. آلة الدفع هي المثير الخارجيّ. ما هو مثيرك الخارجيّ إذن؟ 3. هل تصميم منتجك بسيط بما يجعل الفعل سهلا؟ التطبيقات التي تخلق العادة سهلة البدء ولا تتطلب جهدًا كبيرًا. ألقِ نظرة على تويتر: افتح التطبيق، مرّر بإصبعك. هذا كل ما في الأمر! غايةٌ في السهولة! ماذا عن منتجك أنت؟ كيف تقلّل الجهد المطلوب لأداء الفعل؟ العادات تلقائيّة، لا تتطلب التفكير. هذا هو هدفك. 4. هل ترضي المكافأة مستخدميك وتتركهم في الوقت نفسه يطمعون في المزيد؟ أستخدم Flipboard لقراءة الأخبار المهمّة. التطبيقات القائمة على المحتوى تخلق العادات لأنها تقدّم تنوّعًا. يلبّي Flipboard حاجتي للمحتويات الإخباريّة ولكنّه يتركني راغبًا في محتوى جديد يكفي لعودتي. هل في منتجك محتوىً متنوّع؟ ذهبت أيام المحتوى الجامد على الويب بلا رجعة، فما بالك بالتطبيقات؟ امنح مستخدميك سببًا للعودة. 5. هل يتفاعل مستخدموك مع منتجك بحيث يضعون في منتجك شيئا قيما بالنسبة لهم؟ لا يتقن أحد هذا كما يتقنه Evernote. باعتباره حافظة لكل شيء يهمّك تجده على الويب، يجعلك Evernote تبني "مستودعًا" من المحتوى. هذا يؤدّي إلى أمرين اثنين: يُحسّن المنتج الذي يُستخدّم، ويجعل المُستخدم يعود ليجد المحتوى الّذي حفظته. الخاتمة العادات سلاح قويّ جدًّا للمنتجات والخدمات التّي تعتمد في نجاحها على التفاعل العالي. ألقينا نظرةً على بعض الأمثلة، ولكنّني أحثّك على فحص المنتجات الّتي تعتاد استخدامها واكتشاف مُثيراتها وأفعالها، وما تقدّمه من مكافئات وكيف تتفاعل معها. ترجمة -وبتصرف- للمقال Understanding Habit: How to Build a Product That Gets Used Daily لصاحبه Jason Allan. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

ضمن قائمة أبرز الكتب في مجال ريادة الأعمال يوجد كتاب The Four Steps to the Epiphany (كلمة Epiphany بمعناها الإغريقي -وليس الديني المسيحي- تدل على اكتشاف المعنى والإحاطة بالدلالة. أو بصيغة أخرى إيجاد القطعة الأخيرة من الأحجية والإحاطة بالصورة كاملة). في هذا الكتاب أسس ستفين بلانك (Steven Blank) لنظرية أسماها ”تنمية العميل Customer Development“، هي عبارة عن نظام يتكون من مجموعة من العمليات لبناء حلقة تكرارية من الاختبارات، استطلاعات الرأي والتغذيات الراجعة من الزبناء (Feedback) خلال مراحل تطوير المنتج. غالبا يكون السبب الرئيسي لفشل الشركات الناشئة هو نقص الزبناء/المستخدمين للمنتج. فإذا لم يكن للمنتج عدد كاف من المستخدمين، لن يكون للشركة دخل مالي كاف لمواصلة الحياة. السبب في نقص المستخدمين/العملاء، هو أن المنتج غير مناسب. إما أن الجودة ضعيفة جدا، أو غالبا لأن المنتج لا يلبي أي حاجة لدى المستهلكين. هذا أبرز الأخطاء التي يقع فيها رواد الأعمال: بناء منتج لا أحد يحتاج إليه. بناء منتج لا يحل أي مشكلة. هذا الخطأ من السهل تجاوزه في حالة اعتماد نظرية تنمية العميل. نظرية تنمية العميل هي إطار عمل يتكون من أربع خطوات تهدف إلى اكتشاف السوق المناسب للمنتج، التحقق من حجم السوق، بناء المواصفات المناسبة للمنتج لتلبية احتياجات حقيقية لدى العميل، اختبار الطرق الملائمة لجلب المزيد من العملاء وتوفير الموارد المناسبة لتطوير وتوسيع العمل التجاري. يشبه هذا الإطار، كثيرا، مبادئ التجربة العلمية: (1) ملاحظة ووصف الظاهرة، (2) صياغة فرضية لشرح الظاهرة، (3) استخدام الفرضية للتنبؤ بنتائج ملاحظات أخرى، ثم (4) قياس كفاءة التنبؤات بناءً على التجارب العملية. ففي حالة الشركات الناشئة، أو بصفة عامة أي عملية لإطلاق منتج جديد، يتم الأمر، عبر أربع مراحل، بالشكل التالي: تسمى المرحلة الأولى بـ اكتشاف العميل (Customer Discovery)، خلالها يتم ملاحظة احتياج معين -أو مشكلة ما- لدى فئة محددة من الأفراد، فيتم وصف ذلك الاحتياج ودراسته لبناء منتج يشبع تلك الحاجة. هذا المنتج لا يجب أن يكون منتجا متكاملا يتطلب شهورا، أو سنوات، للتنفيذ. بل هو منتج يمثل الحد الأدنى المطلوب لاختبار الفرضية المقترحة لإشباع الاحتياج. تسمى هذه النسخة الخفيفة من المنتج بـ ”Minimum Viable Product“. بعد أن ينجح المنتج في تلبية احتياج الفئة الصغيرة المستهدفة، يتم الانتقال إلى المرحلة الثانية؛ التحقق من العميل (Customer Validation)، أي التحقق من حجم السوق المستهدف بالمنتج. يتم خلال هذه المرحلة التحقق من حاجة السوق للمنتج، اختبار النموذج الربحي (Business Model) وبناء خارطة الطريق للبيع والتسويق. تعتمد نظرية تنمية العميل على سلسلة متواصلة من الاختبارات، تتم في كل مرحلة، للتحقق دائما من فرضية: هل ثمة عدد كاف من العملاء الراغبين في هذا المنتج، وهل يمكن لهذا السوق أن يحقق إيرادات كبيرة للشركة. إذا أثبتت الاختبارات والتغذيات الراجعة خلال أي مرحلة من المراحل الأربع -بالأخص خلال المرحلتين الأوليتين- أن حجم السوق صغير أو الإيرادات محدودة، يتم تنفيذ عملية ”التحويل Pivot“، التي يتم خلالها العودة إلى المرحلة السابقة -عادة المرحلة الأولى- لطرح افتراضات جديدة وإجراء اختبارات أخرى، والنتيجة تكون إما بناء منتج آخر مختلف، البحث عن سوق آخر، أو أحيانا كلا الأمرين. بعد أن يتجاوز المنتج عنق الزجاجة -أي المرحلة الثانية- تبدأ المرحلة الثالثة؛ خلق العميل (Customer Creation)، وخلالها يتم التوسع في تطوير المنتج وتنفيذ خطة التسويق والمبيعات بتركيز أكبر للحصول على عملاء جدد للمنتج. بعد ذلك يأتي دور المرحلة الرابعة؛ بناء الشركة (Company Building)، وهي مرحلة التوسع الكبير على مستوى العمليات والانفتاح على الأسواق الجديدة. خلالها تكبر الشركة ولا تبقى مجرد شركة ناشئة. عملية تنمية العميل ليست حلا سحريا بمجرد تنفيذه فإن رائد الأعمال يضمن نجاح مشروعه. بل هي سلسلة خطوات تركز عمل المبادر وتوجهه لطرح الأسئلة الحقيقية والاحتكاك بالسوق منذ اليوم الأول، بدل الانعزال عن العالم لأشهر طويلة لبناء منتج جديد، ثم حين يتم إطلاق المنتج في السوق يتفاجأ المبادر بأن لا أحد اهتم بالمنتج، لأن لا أحد يحتاج إلى منتج لا يحل أي مشكلة ولا يلبي أي احتياج حقيقي. تنمية العميل هي خطة لتطوير المنتجات من خلال عملية تواصل مستمرة مع السوق، في كل مرحلة من مراحلها يتم اختبار فرضيات معينة والتحقق منها بأقل تكلفة ممكنة وأسرع وقت، لتكون النتيجة إما بناء منتج متوافق تماما مع احتياجات السوق، أو الفشل سريعا -بأقل تكلفة- والتوجه لبناء منتج آخر قد تكون حظوظه في النجاح أكبر من سابقه. ستكون لنا عودة لهذا الموضوع لتفصيل المراحل الأربع لتنمية العميل، في وقت لاحق.