مبادئ الإدارة أهمية الأسواق العالمية للشركة


هيفاء علي

لماذا قد يكون من الضروري لشركة ما أن تصبح شركة عالمية؟ وكيف يمكنها تحقيق هذا الهدف؟

سنستعرض في هذا المقال بعض الأساليب التي يمكن للشركات أن تستخدمها حتى تتوسَّع على مستوى العالم وكيفية تطبيق هذه الأساليب. إنَّ هناك إيجابيات وسلبيات لكل أسلوب من أساليب دخول الأسواق العالمية كما ذكرنا في هذا المقال، ويقع على عاتق فريق الإدارة الدولية تحديد الأسلوب الأنسب للشركة وللدول التي يعملون فيها.

الأسباب التي تدفع الشركات لدخول الأسواق العالمية

لنلقي نظرة على أسباب رغبة الشركات في التوسُّع على مستوى العالم قبل أن نتحدَّث عن الأساليب التي يمكن للشركات استخدامها لدخول الأسواق العالمية. إنَّ العمل في البيئات متعددة الثقافات محفوف بالمخاطر، ولكنَّه يحمل احتمالية تحقيق نجاح كبير، لذلك يجب علينا أن نفهم الأسباب القوية التي تدفع الشركات إلى تلك الخطوة الجريئة.

تسهيل التجارة

قد لا يكون الاعتماد على الأسواق المحلية كافيًا، إذ ترغب الشركات بجميع أحجامها وأنواعها في الاستفادة من الأسواق العالمية حتى تتوسَّع وتحقِّق ميزة تنافسية مستدامة، وذلك نظرًا لوجود العديد من العوامل التي تساهم في تعزيز العولمة. على الرغم من تباطؤ التجارة إلى حدٍ ما في وقتنا الحالي، إلَّا أنَّه من المتوقع أن تتضاعف التجارة الإلكترونية بين الشركات والمستهلكين (B2C Ecommerce) لتصل إلى 2.2 تريليون دولار خلال الفترة الواقعة بين عامي 2018 و 2021 بسبب التطوُّرات في قطاع تكنولوجيا المعلومات واستخدام شبكة الإنترنت.

فرص النمو والتوسع

أحد العوامل المهمة الأخرى التي تشجِّع الشركات على دخول الأسواق العالمية هو أنَّ الأسواق الناشئة، مثل الصين والهند والبرازيل وماليزيا ستستمر في النمو وتقديم فرص هائلة للشركات. تشير دراسة أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية إلى أنَّ الأسواق الناشئة شهدت نموًا في الناتج المحلي الإجمالي فاق نمو الاقتصادات الأكثر تطوُّرًا بنسبة 2.2%. بالإضافة إلى ذلك، تنبَّأت هذه الدراسة بأنَّ النمو الاقتصادي في الأسواق الناشئة بلغت نسبته 68% من النمو في جميع أنحاء العالم في عام 2013 على الرغم من التباطؤ الاقتصادي، ويتوقَّع الخبراء أيضًا أن يستمر ارتفاع الإيرادات في الأسواق الناشئة.

طرق دخول الشركات إلى الأسواق العالمية

أولًا: التصدير

نظرًا لأهمية دخول السوق العالمية بالنسبة للكثير من الشركات، فإنَّ هناك العديد من الوسائل التي يمكن للشركات استخدامها لتحقيق ذلك. إنَّ أبسط الأساليب وأكثرها فعالية من حيث التكلفة هو التصدير، إذ ترسل الشركة منتجاتها إلى الأسواق العالمية وتلبِّي طلبات هذه الأسواق تمامًا مثلما تلبِّي الطلبات المحلية. من الأمثلة البسيطة على التصدير المثال الذي ذكرناه سابقًا وهو دميتري دفور نيكوف الذي كان يبيع المجوهرات وساعات الطاولة المصنوعة من الأحجار الروسية شبه الكريمة للزبائن العالميين على موقع eBay الخاص بروسيا. يمكن أيضًا أن تنخرط الشركات بدرجة أكبر في عملية التصدير وأن يكون لها مكاتب مخصَّصة لشؤون التصدير في دول أخرى. في الواقع، قد تجد بعض الشركات أنَّ التصدير مهم للغاية لدرجة أنَّها قد تنشئ قسم خاص بعمليات التصدير.

من الممكن أن يحقِّق التصدير العديد من الفوائد نظرًا لأنَّه من أسهل الطرق لدخول الأسواق العالمية، إذ تشير الدراسات الحالية إلى أنَّ الشركات المصدِّرة غالبًا ما تكون أكثر إدرارًا للربح بنسبة 17% من الشركات غير المصدِّرة. بالإضافة إلى ذلك، يمكّن التصدير الشركات من الحفاظ على أسواقها من خلال تشجيعها على المنافسة في أسواق أخرى. يمكن للشركات أيضًا أن تكتسب مهارات إدارة البيئات متعددة الثقافات من خلال استكشاف الأسواق العالمية، ويساهم ذلك في زيادة قيمة هذه الشركات. لنأخذ مثال شركة DeFeet الأمريكية العالمية التي تصنِّع جوارب خاصة لراكبي الدراجات.

لقد تمكَّنت هذه الشركة من الاستمرار والتوسُّع نتيجة لانخراطها في الأسواق العالمية، على الرغم من تعرُّضها للعديد من الكوارث (مثل احتراقها في عام 2006)، وقد وظَّفت الشركة مديرًا مختصًّا في التسويق الدولي من أجل استشارته بشأن كيفية تطوير استراتيجية سوق خاصَّة بأوروبا. لقد استطاعت شركة DeFeet تصنيع أفضل الجوارب المخصَّصة لركوب الدراجات بسبب عمليات البحث والتطوير الفعَّالة، وقد أصبح للشركة موزعين في أكثر من 35 دولة بسبب عملية التصدير، على الرغم من أنَّ عملية الإنتاج ما زالت تتم في الولايات المتحدة.

على الرغم من فوائد التصدير العديدة، إلَّا أنَّ الشركات غالبًا ما تُحجم عنه، ومردّ هذا التردد والخوف من الإقدام عليه إلى بعض الافتراضات والتخوّفات المتعلِّقة بكيفية إنجاز الأعمال وآليتها. على سبيل المثال، يفترض الكثير من المديرين أنَّ التصدير ينطوي على الكثير من المخاطر، لكن يرى البعض أنَّ البيع للأسواق المحلية فقط محفوف بالمخاطر أيضًا. ترى بعض الشركات أنَّ عملية التصدير مرهقة للغاية وأنَّ الحصول على أموال مقابل الصادرات أمر معقَّد للغاية ولا يستحق بذل الوقت.

على الرغم من ذلك، يرى الخبراء أنَّ عملية التصدير ليست بتلك الدرجة من التعقيد وأنَّه يمكن إجراؤها بسهولة من خلال القنوات الصحيحة. بالإضافة إلى ذلك، ترى بعض الشركات أنَّ حجمها صغير ولا يسمح لها بالتصدير، ولكن بيَّنت الدراسات أنَّ حوالي 30% من جميع المُصدِّرين الأمريكيين كان لديهم 19 موظفًا أو أقل في عام 2005، ويشير هذا إلى أنَّ التصدير استراتيجية قابلة للتطبيق حتى لو كانت الشركة صغيرة. يبيِّن الجدول بعض الأوهام والافتراضات التي تدفع الشركات إلى الإحجام عن التصدير، بالإضافة إلى الحجج التي تدحضها.

أوهام عن عملية التصدير والحجج التي تدحضها
الأوهام الحقائق
عملية التصدير محفوفة بالمخاطر إنَّ عملية البيع محليًا صعبة، شأنها شأن عملية التصدير إلى بعض الأسواق. فضلًا عن ذلك، ليست كل الأسواق محفوفة بالمخاطر.
عملية الحصول على أموال مقابل الصادرات صعبة لقد أصبح البيع والشراء على الصعيد العالمي في وقتنا الحالي أمرًا معتادًا روتينيًّا، وهناك العديد من الطرق التي تضمن عمليات الدفع الموثوقة.
عملية التصدير معقَّدة للغاية تتطلَّب عملية التصدير القليل من المعاملات الورقية، وقد أصبح من السهل جدًا في وقتنا الحالي البحث عن مشترين باستخدام الإنترنت، كما أنَّ هناك العديد من الوسطاء الذين يقدِّمون المساعدة فيما يتعلَّق بالصادرات.
لا أستطيع النجاح لأنَّني لا أتحدَّث لغة أخرى هناك العديد من المؤسسات التي تقدِّم خدمات الترجمة وغيرها، كما أصبح من السهل إنشاء مواقع إلكترونية عالمية في الوقت الحالي.
لن يحقِّق المنتج الذي أقدِّمه نجاحًا في الأسواق الأخرى إذا حقَّق منتجك نجاحًا في دولتك، فمن المحتمل أن ينجح في الدول الأخرى. هناك العديد من الخدمات المتاحة التي تساعد على اختبار السوق ودراسته.
مقتبس من دليل التصدير الذي وضعته وزارة التجارة الأمريكية، الإصدار الحادي عشر، 2015. الرابط: https://www.export.gov/article?id=Why-Companies-should-export

معالجة سلبيات التصدير من خلال الترخيص ومنح حقوق الامتياز

على الرغم من أنَّ التصدير طريقة سهلة لدخول الأسواق العالمية، إلَّا أنَّ له بعض السلبيات. لا يمنح التصدير الشركات سيطرة كبيرة على كيفية طرح منتجاتها في الأسواق العالمية. على سبيل المثال، إذا قررت الشركة الاستعانة بوسيط دولي لبيع منتجاتها إلى الخارج، فسوف تكون خاضعة لذلك الوسيط والشروط التي يمليها. بالإضافة إلى ذلك، تتطلَّب عملية التصدير أحيانًا أن يسافر المديرون إلى دول أخرى وأن يقوموا بمهام قد تشغلهم عن الأنشطة المحلية. غالباً ما تلجأ الشركات إلى الترخيص نتيجة وجود هذه السلبيات.

الترخيص هو اتفاقية تعاقدية تمنح الشركة بموجبها الحق لشركة أخرى في استخدام علامة تجارية أو معرفة فنية أو تقنية ذات حقوق ملكية مقابل الحصول على رسوم. على غرار التصدير، يعدُّ الترخيص طريقة سهلة لدخول الشركات إلى الأسواق العالمية بسرعة ودون الحاجة إلى إنفاق الكثير من الأموال.

غالبًا ما يمتلك المرخِّص بعض الأصول التي يمكنه تقديمها إلى المرخَّص له مقابل رسوم. قد يكون هذا الأصل براءة اختراع قيِّمة أو علامة تجارية أو خبرة تقنية أو اسم شركة يقدِّمها المرخِّص للمرخَّص له مقابل الحصول على مدفوعات أو حصص ماديّة.

بيَّنت دراسة حديثة تتعلَّق بدخول الشركات الأوروبية إلى السوق الفيتنامية أنَّ هذه الشركات استخدمت طريقة الترخيص. لنأخذ مثال شركة Haymarket Media، التي تعدُّ من كبرى شركات النشر في المملكة المتحدة، إذ تعقد هذه الشركة اتفاقيات ترخيص بسيطة مع الشركات المحلية التابعة لها لتوفير وتقديم محتوى عام لجميع الجهات المرخَّص لها في جميع أنحاء العالم. ويكون هذا المحتوى متشابه في جميع إصدارات مجلاتها، ولكن تتيح اتفاقيات الترخيص للشركات التابعة إضافة محتوى محلي، وقد استطاعت شركة Haymarket Media بهذه الطريقة زيادة مبيعات المحتوى الموجود عن طريق بيعه في أسواق عالمية جديدة.

يعدُّ الامتياز الدولي أعلى درجة من الترخيص، إذ تقوم الشركة بترخيص نموذج العمل بالكامل بدلًا من ترخيص جوانب محدّدة منه. يشتمل نموذج العمل عادةً على العلامات التجارية والهياكل التنظيمية والتقنيات والمعرفة الفنية والتدريب. على غرار الترخيص، يدفع متلقِّي الامتياز رسومًا مقابل العلامة التجارية التي يمتلكها مانح الامتياز، وعادةً ما يدفع متلقِّي الامتياز مقابل الحصول على حق استخدام نموذج العمل الخاص بمانح الامتياز.

اعتمدت العديد من شركات الوجبات السريعة على اتفاقيات الامتياز لدخول السوق الهندية. نظرًا للنمو الاقتصادي الذي شهدته الهند، فقد توسّع دخل الأفراد فيها بشكل كبير. بالإضافة إلى ذلك، نظرًا لأنَّ الكثير من الأزواج يكونون مشغولينن بالعمل في أيامنا الحالية، فقد أصبحوا يعتمدون بشكل أكبر على الوجبات السريعة.

لقد أبرمت عدة شركات مثل ماكدونالدز وKFC ودومينوز بيتزا وبيتزا هت اتفاقيات امتياز مع شركات محلية لبيع منتجاتها، وقد أثبتت هذه الخطوة نجاحها الكبير لأنَّ مانحي الامتياز قد استطاعوا توسيع أسواقهم، بينما حقَّق الحاصلون على حقوق الامتياز أرباحًا كبيرة في الأسواق الهندية المحلية.

إنَّ للترخيص والامتياز إيجابيات وسلبيات، شأنها شأن الأساليب الأخرى لدخول الأسواق العالمية. من الإيجابيات أنَّ كلًا من الترخيص والامتياز يقدِّمان للشركة المحلية الممنوحة علامة تجارية معروفة أو معرفة تقنية معينة أثبتت جدارتها ومنافستها في الأسواق العالمية، وبذلك لا يحتاج الحاصلون على حقوق الامتياز إلى بناء سمعتهم التجارية من الصفر؛ بل يمكنهم الاعتماد على العلامة والسمعة العالمية للشركة الأم.

بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يمثِّل الترخيص أو الامتياز طريقة سريعة لكي يزيد مانحو الامتياز من إيراداتهم من خلال نموذج العمل أو المُنتج ذاته، ولكن في سوق مختلفة. على الرغم من أنَّ الترخيص والامتياز طريقتان فعَّالتان من حيث التكلفة لدخول الأسواق العالمية، فإنَّ الشركات التي تمنح الترخيص أو الامتياز لا تزال تحتفظ بالسيطرة على منتجاتها، إذ يمكنها إنهاء الاتفاقية إذا لم تسر الأمور كما هو مخطط لها. إنَّ من المزايا الإضافية التي يحصل عليها متلقِّي الامتياز دعم الشركة المانحة ومساعدة شركته على النجاح.

سلبيات الترخيص والامتياز

لكل من الترخيص والامتياز سلبيات يمكن أن تؤثِّر على طرفي الاتفاق. على سبيل المثال، أفادت دراسة حول رواد أعمال هنود أبرموا اتفاقيات امتياز مع شركات الوجبات السريعة في الولايات المتحدة، أفادت أنَّ مانحي الامتياز كانوا يتمتَّعون بسيطرة كبيرة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تنطوي اتفاقية الامتياز على مجازفات وتتطلَّب رؤوس أموال ضخمة من الشركات المحلية.

أمَّا بالنسبة للمرخِّصين أو مانحي الامتياز، فإنَّ أسوأ ما قد يواجههم هو أن تصبح الشركة الحاصلة على الترخيص أو الامتياز منافس جديد لهم. على الرغم من أنَّ قوانين الدولة المضيفة قد تملي شروط الاتفاق، إلَّا أنَّ تنفيذ هذه القوانين وتطبيقها على المستوى المحلي قد لا يكون صارمًا ومُتابعًا من قبل الدولة.

بناءً على ذلك، يمكن للشركة المحلية أن تتجاهل هذه القوانين وتستخدم نموذج العمل لأغراضها الخاصة. بالإضافة إلى ذلك، تتمتَّع الشركة التي تمنح الترخيص أو الامتياز بسيطرة أقل مقارنة بالشركات المُصَدِّرة، إذ يمكن للحاصل على الترخيص أو الامتياز أن يبيع المنتج بسعر أقل أو بجودة أقل بمجرد توقيع الاتفاقية، ومن الممكن أن يؤثِّر هذا على سمعة المرخَِص.

ثانيًا: التحالفات الاستراتيجية

نظرًا لبعض المخاطر التي ينطوي عليهما أسلوبا الترخيص والامتياز، يمكن للشركات في كثير من الأحيان أن تنخرط بدرجة أكبر في الأعمال العالمية من خلال عقد تحالفات استراتيجية. تتمُّ التحالفات الاستراتيجية العالمية عندما تبرم شركتان أو أكثر من دول مختلفة اتفاقًا للقيام بأنشطة تجارية مشتركة، غالبًا ما تعدُّ التحالفات الإستراتيجية الوسيلة المفضلة للدخول إلى الأسواق الناشئة؛ لأنَّها تُسهِّل القيام بالأعمال التجارية في الدول الأخرى. يتيح التحالف الاستراتيجي للشركات الأجنبية تجاوز الحواجز التي تفرضها الحكومات المحلية.

من الأمثلة البارزة على أحد أنجح التحالفات الإستراتيجية التحالف الذي تمَّ بين شركتي نيسان ورينو في عام 1999، إذ كانت الشركتان تواجهان ظروفًا جعلتهما تفكِّران في العثور على شريك دولي. كان مستوى الأرباح في شركة نيسان منخفضً في ذلك الوقت وتحتاج إلى العثور على شريك.

في المقابل، كانت شركة رينو قد أنهت للتو علاقة فاشلة مع شركة فولفو وتحتاج أيضًا إلى التوسُّع عالميًا. بالإضافة إلى ذلك، كان لدى كل من الشركتين ما تحتاجه الشركة الأخرى. على سبيل المثال، تتمتَّع شركة نيسان بحضورٍ قوي في أمريكا الشمالية، ممِّا يعزِّز من طموح شركة رينو في التوسُّع على مستوى العالم، كما تتمتَّع شركة نيسان أيضًا بقدرات هندسية قوية من شأنها أن تفيد شركة رينو. في المقابل، كان لدى رينو أموال وفيرة وقدرات وإمكانيات عالية في مجال التصميم، وكانت شركة نيسان بحاجة عناصر النجاح هذه.

يبيِّن مثال التحالف بين شركتي نيسان ورينو بعض فوائد التحالفات الاستراتيجية، إذ غالبًا ما توفر التحالفات الاستراتيجية لكلا الشريكين مهارات أو قدرات هما في حاجة ماسة إليها، كما تتيح التحالفات الاستراتيجية في كثير من الأحيان الوصول إلى زبائن وأسواق جديدة. قد لا تمتلك الشركات دائمًا الخبرة الفنية أو القدرات المالية التي تجعلها قادرة على دخول الأسواق العالمية، لذلك تساعد التحالفات الاستراتيجية الشركات على الانخراط في السوق العالمية بشكل أسهل وأسرع.

لا تزال الصين محطَّ أنظار العديد من الشركات متعددة الجنسيات، إذ توفِّر الأسواق الصينية فرصًا كبيرة؛ نظرًا إلى ارتفاع مستوى الدخل فيها. أظهرت إحدى الدراسات الحديثة الامتيازات العديدة لتأسيس تحالفات استراتيجية في الصين، ويبيِّن الشكل التالي بعض المزايا الرئيسية التي تتوقَّع الشركات الأجنبية تحقيقها من خلال التحالفات الاستراتيجية مع الصين.

Reasons-to-Enter-Strategic-Alliances.jpg

الأسباب التي تدعو إلى الدخول في تحالفات استراتيجية (المصدر: PWC، 2015، "Courting China Inc: Expectations, pitfalls, and success factors of Sinoforeign business partnerships in China"، http://www.pwccn.com/webmedia/doc/635705701963346674chinajoint_venture.pdf)

تتيح التحالفات الاستراتيجية للشركات أيضًا تقاسم الموارد من أجل تطوير تقنيات جديدة وتحقيق تقدم تكنولوجي. تدرك حكومة كوريا الجنوبية هذه المسألة وتشجِّع الشركات الصغيرة والمتوسطة فيها على الدخول في تحالفات استراتيجية مع شركاء أجانب في سبيل الحصول على خبرات وتكنولوجيا متقدِّمة، إلى جانب الحصول على المهارات الإدارية اللازمة للتوسُّع دوليًا. بيَّنت دراسة حديثة لبيانات من كوريا الجنوبية أنَّ دخول الشركات في تحالفات استراتيجية قد زاد من إنتاجيتها.

سلبيات التحالفات الاستراتيجية

على الرغم من مزايا التحالفات الإستراتيجية، إلَّا أنَّها تشتمل على معدلات فشل عالية، ويعود السبب الرئيسي في ذلك إلى صعوبة إدارتها. بالإضافة إلى ذلك، فإنَّ التحالفات الإستراتيجية تتيح للشركاء إمكانية التصرُّف بانتهازية. يمكن أن يحدث هذا عندما يحاول أحد الشركاء الوصول إلى المعرفة التقنية التي لم يكن متاحًا لهم الاطلاع عليها في الأساس.

قد يقرِّر شركاء التحالف أيضًا عدم الموافقة والالتزام بالشروط الأساسية في عقود التحالف الاستراتيجي. أخيرًا، فلا شك أنَّ التحالفات الاستراتيجية تنطوي على الكثير من الغموض وعدم اليقين، لذلك من الضروري التعامل مع هذا الغموض بطريقة صحيحة لتفادي السلبيات والمخاطر المرتبطة بهذه التحالفات.

القيادة الإدارية

شركة ماكدونالدز في الهند

لقد حقَّقت شركة ماكدونالدز نجاحًا كبيرًا في الهند، وقد افتتحت أول مطعم لها في عام 1996، وأضحى لديها الآن أكثر من 380 مطعمًا في الهند. وترجع أسباب نجاحها إلى أنَّها قامت بدراسة الاختلافات الثقافية وأوجدت طُرُقًا لمواجهة التحديات الثقافية في بيئة الهند الثقافية المختلفة. إنَّ الديانة الهندوسية -وهي الديانة المهيمنة في الهند- تدفع معتنقيها إلى تفضيل الوجبات النباتية، لذلك ابتكرت شركة ماكدونالدز العديد من الأطباق النباتية، وقد أدرجت أيضًا الأطعمة المحلية في قائمة الطعام. أدركت الشركة أيضًا الطبيعة المتنوعة للمجتمع الهندي، فعمدت إلى تقديم أصناف الطعام الإقليمية والمحلية المناسبة في كل إقليم.

عقدت شركة ماكدونالدز تحالفات إستراتيجية مع شركتين كانتا مسؤولتين عن أجزاء مختلفة في الهند من أجل دخول السوق الهندية. لكن على الرغم من نجاح شركة ماكدونالدز في الهند، إلَّا أنَّها تخوض حاليًا حربًا تجارية مع إحدى الشركتين اللتين ساهما في دخولها إلى الهند.

دخلت شركة ماكدونالدز في عام 1996 في مشروع مشترك مع فيكرام باكشي صاحب مطاعم كونوت بليس، وقد استطاع باكشي خلال سنوات قليلة توسيع شركة ماكدونالدز بشكل ملحوظ في شرق الهند وشمالها، ولكنَّ شركة ماكدونالدز حاولت في عام 2008 إعادة شراء حصة باكشي مقابل 7 ملايين دولار.

استخدم باكشي أدلة من شركة المحاسبة ليجادل بأنَّ حصته بلغت قيمتها 331 مليون دولار. لمواجهة هذا التحدي؛ تخلَّت شركة ماكدونالدز عن تحالفها الاستراتيجي مع باكشي في عام 2013. أصبح باكشي -منذ ذلك الحين- يقاضي الشركة في المحاكم الهندية لكي يستعيد منصبه ويكون قادرًا على إدارة متاجره دون أي تدخُّل من مقر شركة ماكدونالدز. عندما حاولت شركة ماكدونالدز استدعاء باكشي إلى محكمة لندن للتحكيم الدولي، تمكَّن من إقناع محكمة هندية محلية بالإقرار بأنَّه تعرض "للقمع وسوء الإدارة". لقد كشفت هذه التجربة عن بعض أسوأ مخاوف الشركات متعددة الجنسيات المتعلِّقة بشأن مخاطر التحالفات الاستراتيجية وضرورة احترام المحاكم المحلية.

ثالثًا: الاستثمار الأجنبي المباشر

نظرًا إلى الصعوبات المرتبطة بالتحالفات الإستراتيجية، فإنَّ بعض الشركات تلجأ إلى الاستثمار الأجنبي المباشر، الذي يعدُّ من طرق الدخول إلى الأسواق العالمية، وهو يحدث عندما تستثمر شركة ما رؤوس أموالها في دولة أخرى من خلال إنشاء المرافق والمباني في تلك الدولة. يمكن أن يحدث الاستثمار الأجنبي المباشر أيضًا عن طريق عمليات الدمج أو استحواذ شركة متعددة الجنسيات بالكامل على شركة في دولة أخرى.

تمتلك العديد من شركات السيارات -مثل تويوتا وهوندا وBMW ونيسان- مصانع تعمل بالكامل في الولايات المتحدة. على سبيل المثال، صمِّمت العديد من سيارات الدفع الرباعي التي تُصنِّعها شركة BMW -مثل BMW X3 و X5- بالكامل في مصنعها الخاص الموجود في مقاطعة سبارتانبرغ في ولاية ساوث كارولينا في الولايات المتحدة الأمريكية.

لماذا تختار بعض الشركات الاستثمار الأجنبي المباشر كوسيلة للدخول للأسواق العالمية؟ يتيح الاستثمار الأجنبي المباشر بالنسبة لشركة BMW أن تكون أقرب إلى زبائنها وأن تبيع سياراتها وكأنَّها أمريكية. بالإضافة إلى ذلك، فإنَّ إنشاء مصنع محلي يتيح للشركة تجاوز القيود المتمثِّلة في الرسوم الجمركية التي تفرضها بعض الدول على المنتجات المستوردة أو غيرها من الطرق الرامية إلى تقليل الواردات. يمكن أن يتيح الاستثمار الأجنبي المباشر أيضًا الحصول على الخبرة المحلية أو الأيدي العاملة الرخيصة؛ ممَّا قد يساعد الشركة على أن تصبح أكثر قدرة على المنافسة بسبب انخفاض التكاليف.

سلبيات الاستثمار الأجنبي المباشر

إنَّ استخدام الاستثمار الأجنبي المباشر كوسيلة لدخول الأسواق العالمية لا يخلو من الصعوبات والمخاطر؛ فعلى الرغم من أنَّ هذه الطريقة تمنح الشركة أكبر قدر من السيطرة، إلَّا أن تكلفتها ضخمة. تتعرَّض الشركات متعددة الجنسيات التي تستخدم الاستثمار الأجنبي المباشر أيضًا للمخاطر السياسية الخاصة بالدولة المضيفة.

تشير المخاطرة السياسية إلى درجة تأثير القرارات السياسية على قدرة الشركة على الاستمرار في دولة ما. على سبيل المثال، استخدمت دول مثل فنزويلا المراسيم الحكومية للاستيلاء على استثمارات شركات النفط الأمريكية فيها. تجدُر الإشارة إلى أنَّ الاستثمار الأجنبي المباشر ينطوي أيضًا على مخاطر إضافية مرتبطة بعملية التنسيق، كما يمكنه أن يستنزف كمية كبيرة من الموارد البشرية والمادية للإدارة وتشغيل العمليات المحلية. يجب أن تكون الشركات التي تستخدم الاستثمار الأجنبي المباشر قادرة على التنسيق بين العمليات التشغيلية الأجنبية والمحلية.

المسار التدريجي لدخول الأسواق العالمية: نموذج أوبسالا

لقد وضّحنا في مقالات سابقة في هذا الباب من سلسلتنا كيف تبدأ بعض الشركات على نطاق ضيِّق (من خلال التصدير مثلًا) ثمَّ ترتقي إلى الاستثمار الأجنبي المباشر في نهاية المطاف في بعض الدول. من أكثر الطرق شيوعًا لفهم مسار التطوُّر والتدرُّج في دخول الأسواق العالمية هو نموذج أوبسالا (Uppsala model) الذي يشير إلى أنَّه «عندما تعرف الشركات المزيد عن سوق معين، فإنَّها تصبح أكثر اهتمامًا في استثمار المزيد من الموارد في هذا السوق».

تتبنَّى الشركات بواسطة هذا النموذج أسلوبًا تدريجيًا لدخول الأسواق العالمية، حيث تنشئ هذه الشركات في البداية قاعدة سوق محلية راسخة، ثمَّ تبدأ بعد ذلك في استكشاف الأسواق العالمية، ومن ثمَّ تصدير المنتجات إلى الأسواق التي يشعرون بأن لديها مسافات ومعالم نفسية وثقافية متقاربة.

تشير المسافة النفسية إلى الاختلافات الكثيرة الموجودة بين الدول بسبب اللغة والخصائص الثقافية والمجموعات الإجتماعية وممارسات العمل. إنَّ الدول ذات المسافة النفسية المتقاربة تتشابه في جميع هذه العوامل، في حين تكون الدول التي تزداد بينهم المسافة النفسية أقل تشابهًا. عندما تكتسب الشركة خبرة كافية في الأسواق العالمية، فإنَّها ستبدأ في التصدير إلى البلدان ذات المسافة النفسية الأكبر، وعندما تزاداد خبرتها أكثر وأكثر، فإنَّها سترغب في نهاية المطاف بامتلاك مرافق للإنتاج في الأسواق الخارجية.

لقد تعرَّض نموذج أوبسالا للانتقاد في نقاط عديدة، إذ يرى الخبراء بأنَّهذا النموذج يبالغ في تبسيط عملية دخول السوق العالمية التي قد تكون معقَّدة للغاية. لا تمرُّ جميع الشركات بجميع المراحل التي حدَّدها النموذج، وقد تتخطَّى بعض الشركات المراحل الأولى مثل الشركات عالمية النشأة.

الشركات عالمية النشأة

تشير الشركات عالمية النشأة (Born globals) إلى الشركات التي تعمل على المستوى الدولي منذ لحظة إنشائها، وتعدُّ هذه الشركات مهمة للنمو الاقتصادي في معظم الدول. يشير تقرير حديث إلى أنَّ الشركات عالمية النشأة قد ساهمت بدرجة كبيرة في التصدير في عدة دول، مثل: بولندا وأستراليا.

بالإضافة إلى ذلك، أشارت منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OECD) -وهي منظمة دولية رائدة تضم العديد من الاقتصادات الرائدة في العالم- بأنَّ الشركات عالمية النشأة من العناصر الأساسية التي ساهمت في استدراك التراجع الاقتصادي الذي حدث بعد الأزمة المالية في عام 2007، لذلك من المهم لأي طالب يدرس الإدارة العالمية أن يفهم الشركات عالمية النشأة.

أصبح من الممكن أن تكون الشركات عالمية منذ نشأتها بسبب العديد من العوامل التي ناقشناها سابقًا. لقد أتاح التطوُّر السريع وانخفاض تكاليف العديد من تقنيات مشاركة المعلومات، أتاح ذلك للشركات الدخول إلى الأسواق العالمية منذ يوم إنشائها. لنأخذ مثال خدمة M-PESA وهي الخدمة الرائدة في العالم لتحويل الأموال عبر الهواتف المحمولة، وقد أنشئت في عام 2007 في كينيا.

لقد سهَّلت خدمة M-PESA عملية الدفع مقابل ركوب سيارة أجرة باستخدام الهواتف المحمولة في مدينة نيروبي في كينيا. أُنشئت خدمة M-PESA بواسطة شركة Safaricom، التي تعدُّ أكبر مشغِّل لشبكة الهاتف المحمول في كينيا. يمكن للزبائن الاشتراك في الخدمة لدى أحد الوكلاء البالغ عددهم 40000 وكيل في جميع أنحاء كينيا ووضع أموال في حساباتهم، ويمكنهم بعد ذلك تحويل الأموال إلى الآخرين باستخدام الهاتف المحمول.

لقد تبيَّن أنَّ هذه الخدمة مفيدة للغاية لأنَّ الكثير من الناس يعملون في المدن الرئيسية في كينيا ويحتاجون إلى تحويل الأموال إلى أسرهم التي تعيش في المناطق الريفية. توفِّر خدمة M-PESA طريقة آمنة وملائمة لنقل الأموال في بيئات غير آمنة، وقد أتاح التطوُّر التكنولوجي انتشار هذه الخدمة بسرعة على مستوى العالم، ويوجد لديها في الوقت الحالي 30 مليون مستخدم في 10 دول.

تشير الدراسات الحالية إلى أنَّ الشركات عالمية النشأة مميزة في جوانب عديدة. إذ تتميّز الشركات عالمية النشأة بأنها ذات معدلات توظيف وفرص عمل كبيرة، وتخدم أسواقًا عالمية أوسع مقارنة بغيرها من الشركات الناشئة المحلية. بالإضافة إلى ذلك، على الرغم من أنَّ أنماط انخراط الشركات عالمية النشأة في الأسواق العالمية مشابهة لتلك الخاصة بالشركات الريادية الأصغر حجمًا، إلَّا أنَّ استراتيجيات تعلُّمها وسرعة تحصيلها للخبرات في الأسواق العالمية أسرع بكثير؛ نظرًا لأنَّها تصبح عالمية بسرعة أكبر من غيرها.

مما سبق نستنتج أنَّ هناك أهمية كبيرة للشركات عالمية النشأة، ولكن ما هي العوامل التي تساهم في نجاحها؟ تشير الدراسات الحالية إلى أنَّ هناك عدة عوامل تساهم في نجاح هذه الشركات منها: الكفاءة التسويقية، والتسعير المناسب، وإمكانيات الإعلان والتوزيع، وجودة المنتج، وغيرها. تبيِّن الدراسات أيضًا أنَّ خبرة المديرين السابقة في الجمع بين الموارد من مختلف البلدان والحصول على رؤية عالمية مهمة أيضًا. يقدِّم الجدول التالي معلومات أكثر عن عوامل نجاح الشركات عالمية النشأة بناءً على العديد من الدراسات.

عوامل نجاح الشركات عالمية النشأة
عينة الدراسة عوامل النجاح الرئيسية
21 شركة بريطانية أصالة المنتج
  القدرة على تطوير منتجات جديدة
  القدرة على تلبية المواصفات التي يريدها الزبائن
  سمعة الشركة
شركات توجد في الولايات المتحدة والدنمارك الكفاءة التسويقية
  مراقبة عمليات التسويق
  التسعير المناسب
  الإعلان والتوزيع
  جودة المنتج وتميّزه
مشاريع جديدة في قطاع بيع المحار الأيرلندي الحفاظ على علاقة أوثق مع العملاء الدوليين
  تميُّز المنتج
  مؤسِّس الشركة ذو شخصية مبادرة وعقلية تتَّجه للعالمية
المشاريع الأيرلندية العالمية الجديدة ذات التكنولوجيا المنخفضة القدرة الديناميكية: قدرة الشركات على تطوير قدرات جديدة باستمرار لتحديد الفرص واستثمارها بفعالية
الشركات عالمية النشأة البولندية جودة المنتج
  تسعير المنتج
مقتبس من الدراسة « Success factors and development barriers perceived by the Polish born global companies. Empirical study results» المنشورة في مجلة « Journal for East European Management Studies»، 2015، مجلد 20، ص 360-390.

الملخص

لقد استفضنا من خلال مقالاتنا السابقة في الشرح عن الطرق المختلفة التي تستطيع الشركة من خلالها دخول الأسواق العالمية. تقتصر بعض الشركات على التصدير فقط، وهناك شركات تُقدم على استثمارات كاملة في دول أخرى وتبني مصانع للإنتاج في الخارج، في حين تختار شركات أخرى دخول الأسواق العالمية منذ نشأتها. لكل طريقة من هذه الطرق إيجابيات وسلبيات، ولكن كيف تختار الشركات من بين هذه الطرق؟

إنَّ العوامل الرئيسية التي تؤثِّر على قرار الدخول للأسواق العالمية هي مقدار السيطرة التي ترغب الشركة في فرضها على عملياتها التشغيلية ومقدار الموارد (المادية والمالية والطبيعية والبشرية) التي ترغب الشركة في إنفاقها. على سبيل المثال، إذا كانت الشركة لا ترغب في الاستثمار أو إنفاق الكثير من الأموال للوصول إلى الأسواق العالمية ولكنَّها ترغب في استكشاف الفرص فيها، فيمكنها ببساطة أن تختار التصدير. ولكنَّ هذه الطريقة تقلِّل من سيطرة الشركة على إدارة العمليات في تلك الدول، مثل العمليات المتعلِّقة بتسويق المنتج وبيعه. في المقابل، إذا أرادت الشركات السيطرة على جميع الأنشطة وإذا كانت لديها الموارد الكافية، فيمكنها اختيار الاستثمار الأجنبي المباشر، الذي يتيح للشركات سيطرة كبيرة على الأنشطة ولكن بتكاليف أعلى بكثير.

تبيِّن دراسة حديثة للبنوك المزيد من المعلومات بشأن هذه المسألة. على سبيل المثال، كلَّما ازدادت حاجة البنك إلى موارد محلية على هيئة سمعة محلية أو توفُّر شبكة فروع محلية لتقديم الخدمات، زادت احتمالية اختياره للمشاريع المشتركة أو عمليات الاستحواذ من أجل دخول الأسواق العالمية.

أمَّا إذا أراد البنك أن يتمتَّع بقدر أكبر من السيطرة على أنشطته لتحقيق أهدافه، فمن الأفضل أن يستحوذ على شركات محلية بشكل كامل. في بعض الحالات، كانت البنوك بحاجة إلى هذه الدرجة من السيطرة حتى تتمكَّن من تنسيق أنشطتها لتحقيق وفورات الحجم.

إذا أرادت الشركات أن تكون عالمية منذ نشأتها، فإنِّها تحتاج إلى معرفة ما إذا كانت تمتلك عوامل النجاح الضرورية لذلك. بالإضافة إلى ذلك، تتعرَّض جميع الشركات التي تدخل الأسواق العالمية لعدد من المخاطر منها: عوائق عملية التصدير (مثل عدم كفاية الموارد أو عدم المعرفة الكافية بالسوق الدولية المستهدف)، إلى جانب التعقيدات الأخرى المرتبطة بتحويل الأموال من دولة إلى أخرى (تقلُّبات أسعار الصرف، وتأخير الدفع ، وما إلى ذلك). تواجه الشركات أيضًا مخاطر سياسية من ناحية تدخُّل الحكومة الأجنبية في الرسوم الجمركية أو ضوابط صرف العملات الأجنبية، وينبغي على الشركات تحديد ما إذا كانت قادرة على التغلُّب على هذه العوائق.

ترجمة -وبتصرف- للفصلين The Necessity of Global Markets من كتاب Principles of Management



1 شخص أعجب بهذا


تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن