مدخل إلى عالم الأعمال كيفية صنع منتجات توفر قيمة للمستهلك

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنتعرف على كيفية طرح الشركات منتجات جديدة في السوق، أو منتجات قائمة أساسا مع إدخال تعديلات وتطويرات عليها لتشكل قيما مضافة أكثر للمستهلك، كما نعرفكم على دور مدير المنتج في هذه العملية.

كيف تنشئ الشركات منتجات جديدة؟

تسهم المنتجاتُ الجديدةُ في تنشيط مبيعات الشركة التي تصنعها، فتمكنها ليس -فقط- من الاستمرار، بل ومن النمو -أيضًا- فشركاتٌ مثل: أليجني لودلم Allegheny Ludlum المتخصصة بإنتاج الصلب، و شركة داو للكيماويات Dow، وسامسونج Samsung في مجال الإلكترونيات، وكامبل سوب Campbell Soup في مجال الأطعمة، وسترايكر Stryker للمنتجات الطبية، تحصل على معظم أرباحها من المنتجات الجديدة، وتحصل الشركاتُ الرائدة في مجالات نشاطها -من ناحية الربحية، ونمو المبيعات- على نسبة عالية من تلك العائدات من المنتجات التي جرى تطويرُها خلال السنوات الخمس الأخيرة، وتُظهِرُ دراسةٌ أجرتها شركات ماكنزي McKinsey للاستشارات الإدارية، أنَّ 94% من المديرين التنفيذيين رفيعي المستوى؛ يعتقدون أنَّ عملية، ونهج الابتكار في شركاتهم بحاجة إلى التطوير، مُسلِّطين الضوء على أهمية المنتجات الجديدة لاستمرار الشركة.

ولدى المسوِّقين شروط عديدة، ومتنوعة، للمنتجات الجديدة، وذلك اعتمادًا على مدى تَنَاسُبِ المنتَج مع خط الإنتاج الحالي للشركة، فعندما تطرحُ شركةٌ منتجًا له اسمٌ تجاري جديد، ويدخل ضمن فئةِ منتجٍ جديدٍ لديها، يُصنَّف ذلك المنتج على أنه منتَجٌ جديد.

وتُطلَق تسميةُ توسيع خط الإنتاج Line Extension على أي طعمٍ، أو حجمٍ، أو نموذج جديد، يحمل اسمًا تجاريًا موجودًا حاليًا، ومن الأمثلة على منتجاتٍ تمثّل توسيعًا لخط الإنتاج: منتج شركة كوكا-كولا Coca-Cola دايت شيري كوك Diet Cherry Coke، ومنتج كوكا-كولا Caffeine-free Coke الخالي من الكافيين، وقد مكَّنت استراتيجيةُ توسيع خط الإنتاج -عبر إضافة نماذج جديدة- شركاتٍ مثل: سيكو Seiko لصناعة الساعات، وكرافت Kraft للجبنة، وأوسكار ماير Oscar Mayer لِلُّحوم، وسوني Sony للإلكترونيات الاستهلاكية، مكّنتها من جمع قدرٍ كبير من مساحة العرض، وتمييز المنتَج، ضمن فئة منتج واحدة، وقد باتت شركة كرايولا Crayola تنتج اليوم شامبو استحمام في حين أن منتجاتها الأساسية هي أقلام، ودفاتر التلوين، والحبر، والمنتجات ذات الصلة، كما أنَّ شركات الخدمات تطوِّر منتجاتٍ جديدة -أي خدماتٍ جديدة بناءً على أبحاث السوق- أو تُدخِلُ تغييراتٍ على خدماتها الحالية، فشركات الخدمة قادرةٌ على تقديم خدماتٍ جديدة، وتعديل تلك الموجودة تعديلًا أسرع من الشركات التي تصنع سلعًا، لأن تقديم الخدمة يمكن أن يكون أكثر مرونةً، وتُجرى التغييراتُ فيه بصفة فوريٍّة غالبًا، ولذلك السبب، يتوقع المستهلكون، ويطلبون، من شركات الخدمات تطويراتٍ فورية على خدماتها.

كيفية تطوير منتجات جديدة

يُعَدُّ تطوير المنتجات الجديدة أمرًا مُكلِفًا، ولا يخلو من مجازفة؛ وخصوصًا بالنسبة للشركات التي تصنع السلع، إذ يمكن لنِسِبِ فشل منتجات البقالة، والمنتجات المنزلية؛ أن تقترب من 80%، وبوجه عام، تُفيدُ الشركاتُ بأنَّ 3% -فقط- من منتجاتها تتجاوز أهداف المبيعات الأولية المحددة لها خلال السنة الأولى من طرحها، وقد مُنيت شركاتٌ حتى مثل فيسبوك Facebook، التي أطلقت تطبيق فيسبوك هوم Facebook Home في العام 2013 بسعر مبدئي بلغ 99 دولارًا، مُنيت بإخفاقاتٍِ تتعلق بمنتج جديد لها؛ وعادة ما تكون نِسَب فشل السلع الصناعية أدنى من تلك الخاصة بالسلع الاستهلاكية؛ ولزيادة فرص نجاحها، تستخدم معظم الشركات عملية تطوير المنتَجات التالية، التي تتضمن الصورة 11.6 ملخَّصًا عنها كذلك:

الصورة 11.6: خطوات تطوير المنتجات الجديدة؛ التي ترضي المستهلكين: حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice، أوبن ستاك OpenStax.

1. تحديد أهداف المنتج الجديد: تُذكَر -عادةً- أهدافُ المنتج الجديد، على أنها أهداف مالية، فعلى سبيل المثال: قد ترغب الشركة في استرداد استثمارها في غضون ثلاث سنوات، أو أقل، أو قد ترغب في كسب عائد على اﻻستثمار بنسبة 15% على اﻷقل. وقد تشمل اﻷهدافُ غير المالية استخدامَ المعدات، أو المرافق الموجودة.
2. تطوير أفكار المنتج الجديد: تعتمد الشركات الصغيرة -عادة- على الموظفين، والمستهلكين، والمستثمرين، والموزعين؛ للحصول على أفكار جديدة، أمَّا الشركات الأكبر حجمًا، فتستخدم هذه المصادرَ بالإضافة إلى تقنيات أبحاث السوق اﻷكثر تنظيمًا، مثل: مجموعات التركيز، والعصف الذهني، وتتكون مجموعة التركيز Focus Group من ثمانية إلى اثني عشر مشاركًا، يرأسهم مُحاوِرٍ، في مناقشة معمقة حول موضوع، أو مفهوم معين، ويتمثل الهدف من أبحاث مجموعة التركيز في تعلُّم ما على الناس قولُهُ، وسببِ ذلك، ويجري التركيز على جعل الناس يتحدثون بإسهاب، وتفصيل، عن الموضوع المطروح، إذ يكونُ القصدُ، معرفةَ شعورهم تجاه المنتج، أو المفهوم، أو الفكرة، أو الشركة؛ وكيفية تلاؤم ما سبق مع حيواتهم؛ وانخراطهم العاطفي معه، وغالبًا ما تولِّد مجموعاتُ التركيز أفكارًا ممتازة عن المنتج، ومن اﻷمثلة على المنتجات التي تتأثر بمجموعة التركيز: التصميم الداخلي لسيارة تويوتا راف 4 Toyota RAV4، ومعطِّر الجو من صنفي: ستيك أبس Stick Ups، وسويفر ويت جيت Swiffer WetJet، وسَلَطات وينديز سالاد سينسيشنز Wendy's Salad Sensations، أما في سوق الأعمال التجارية Business Market، فيعود الفضل إلى مجموعات التركيز في ظهور الأدوات الآلية، وتصميمات لوحات المفاتيح، والأقسام الداخلية للطائرات، وملحقات آلات الحَفر.

كما يُستخدَم العصفُ الذهني Brainstorming -أيضًا- لتوليد أفكارٍ حول منتجات جديدة، فوفقًا لذلك، يفكر أعضاء مجموعةٍ ما في العديد من الطرق لتغيير منتجٍ ما، أو تنويعه، أو لحل إحدى المشكلات، ما استطاعوا إلى ذلك سبيلًا، ويُتجنَّبُ النقدُ في العصف الذهني، بصرفِ النظر عن مدى سخافة فكرةٍ ما وقتَ طرحِها، كما ينصبُّ التركيز خلاله على العدد الهائل من اﻷفكار التي يؤجَّل تقييمُها إلى خطوات تطوير لاحقة.

3. فحص اﻷفكار، والمفاهيم: مع ظهور اﻷفكار، يجري فحصها، أو التحقق من نجاعتها، على ضوء أهداف المنتج الجديد للشركة، وخططها بعيدة المدى، كما يُرفَض العديد من مفاهيم المنتج؛ ﻷنها لا تتناسب جيدًا مع المنتجات الحالية، أو لأن التقنية المطلوبة غير متاحة، أو لعدم توفّر موارد كافية لدى الشركة، أو لأن المبيعات المحتملة منخفضة.
4. تطوير المفهوم: يتضمن تطويرُ مفهوم المنتج الجديد، إنشاءَ نموذج تجريبي أوّلي للمنتج، واختبار النموذج التجريبي، ووضع خطة التسويق، ويعني وضعُ خطة تسويق تطويرَ مجموعة اختيار من خمس نقاط، تمثل مكونات تلك الخطة وهي المنتَج والسعر والمكان والترويج والأشخاص، ويختلف مدى اختبار المنتج، ونوعه؛ بناءً على عوامل مثل: تجربة الشركة مع المنتجات المماثلة، ومدى سهولة صنع العنصر، وسهولة استخدامه من قبل المستهلكين، فإذا أرادت شركة كرافت Kraft تطوير نكهة جديدة لتتبيل السلطة، فستستفيد من تجربتها المميزة، وخبرتها الطويلة في هذا المجال، وستُخضِع صلصة التتبيل الجديدة إلى اختبارات طعم متطورة، وربما إلى اختبارات اﻻستخدام المنزلي، ولكن، إذا ما أرادت شركة كرافت تطوير خط جديد من المشروبات الغازية، فستُجري على الأرجح كثيرًا من اﻻختبارات، وستدرس العديد من جوانب المنتج الجديد قبل صنعه بالفعل.

وأثناء اختبار ذلك المنتج، تُصقَل خطة التسويق، أو تُحسَّنُ، ويجري اختيار قنوات التوزيع، وتطويرُ سياسات التسعير واختبارها، وتحديد السوق المستهدفة، وتقدير الطلب على المنتج، كما تتولى اﻹدارة تحديث خطة الربح تحديثًا مستمرًّا.

ومع نضوج استراتيجية التسويق، واختبارات النموذج اﻷولي؛ يجري تطوير استراتيجية التواصل، واعتمادُ شعارٍ، وصياغة حزمة تجارية، وبوصفه جزءًا من استراتيجية التواصل، يجري إنشاءُ موضوعات ترويجية، وتعريف القوة البيعية إلى المنتَج.

5. اختبار تسويق المنتج الجديد: الاختبار التسويقي Test-Marketing هو: اختبار المنتج بين المستخدمين المحتملين، إذ يتيح للإدارة تقييم استراتيجياتها المتنوعة، ومعرفة مدى تَوافُق أجزاء المزيج التسويقي مع بعضها، ولا يصل إلى هذه المرحلة سوى قلة من مفاهيم المنتج الجديد، وبعدها يتعين على الشركة أن تقرر ما إذا كانت ستقدم المنتج بوصفه إقليميًّا، أم وطنيًّا بالنسبة لتلك المفاهيم التي اجتازت هذه المرحلة.

تتعرض الشركات التي لا تُخضِعُ منتجاتِها للاختبار التسويقي، إلى خطر فشل المنتج بنسبة كبيرة، وفي الأصل، يُعدّ الاختبار التسويقي "اﻻختبارَ الحاسمَ" الخاص بتطوير المنتجات الجديدة، إذ يُطرَح المُنتَج في السوق، وبعده يمكن للشركة المصنّعة مراقبة أدائه في مواجهة المنافسة.

6. تقديم المنتج: يغدو المنتج الذي يجتاز الاختبار التسويقي جاهزًا لتقديمه في السوق، وتسمى هذه المرحلة طرح المنتج، الذي يتطلب كثيرًا من التنسيق اللوجستي، وينبغي تشجيع أقسام متنوعة في الشركة على إعطاء العنصر، أو المنتج الجديد، اﻻهتمام الذي يستحق، وقد يتطلب الأمرُ تغليفَ المنتج، وتبيينَه (وضع علامات دالة عليه) بلغة مختلفة، ويجب تحديد مواعيد الدورات التدريبية في المبيعات، وإنشاء لائحة كاملة بقطع الغيار، وتدريب موظفي الخدمة، وتجهيز حملات الترويج، والإعلان، وإبلاغ تجار الجملة، وتجار التجزئة بالعنصر الجديد، وإذا كان مقررًا بيعُ المنتج الجديد دوليًّا؛ فقد يتعين تعديله لتلبية متطلبات البلدان المستهدفة، فمثلًا، قد يتطلب الأمرُ أن تعمل المنتجات الكهربائية على تيارات كهربائية مختلفة باختلاف الدول (220 فولط في أوروبا، و110 فولط في أمريكا الشمالية).

أما بالنسبة لشركات الخدمات، فتكون عملية تطوير المنتج الجديد مشابهة لتلك الخاصة بالسلع، ولكن تطوير النموذج اﻷولي قد يستغرق وقتًا أقصر، وموارد أقل، موازنةً بالتي تتطلبها السلع، ويعني ذلك تطويرَ الخدمة، وتدريب الموظفين على الخدمة الجديدة من أجل اختبارها في السوق.

دور مدير المنتج

عندما يدخل منتج جديد إلى السوق في شركات كبيرة، فغالبًا ما يُعهَدُ به إلى رقابة مدير المنتج، أو العلامة التجارية، حيث يقوم مدير المنتج Product Manager بتطوير استراتيجية كاملة، وبرنامج تسويق لمنتج معين، أو علامة تجارية لمنتج ما، وتطويرهما، وقد يكون لدى بعض الشركات عدد كبير جدًا من العلامات التجارية للمنتج ذاته، مثل: العديد من أنواع صابون الغسيل، ولكل منها أسواق مستهدفة، وكذلك أسماء علامات تجارية، وصفات، مختلفة، وقد ظهرت إدارةُ المنتجات ﻷول مرة، لدى شركة بروكتر وغامبل Procter & Gamble في العام 1929، فقد كان هناك شركة صابون جديدة، وهي شركة كامي Camay، التي لم تكن تُبلي بلاءً حَسنًا، ولذا جرى تكليفُ أحد المديرين التنفيذيين الشباب لدى شركة بروكتر وغامبل بتكريس اهتمامه لتطوير هذا المنتج، والترويج له، وقد نجح في تنفيذ ما طُلِب منه، وسرعان ما أضافتِ الشركةُ مديري منتجات آخرين، ومنذ ذلك الحين، أنشأتِ

ترجمة -وبتصرف- للفصل Creating Products and Pricing Strategies to Meet Customers Needs من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: المنتج وتصنيفه ودورة الحياة التي يمر بها
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق
• تطوير منتج جديد خطوة بخطوة