الشيء الوحيد الذي يهم الشركات الناشئة

في الشّركات النّاشئة، يجب التّركيز على التّغيير الوحيد الذي سيُحدث نموًا كبيرًا.

إذا كنتَ تفترض ضمنيًا أنّي لا أعاني من أيّ نقاط ضعف في بناء الشركات التّقنية النّاشئة بالنظر إلى تأسيسي لأربعٍ منها، وتراني أتكلّم بكلّ ثقة حول المفاهيم التي تعلّمتها من خلال العمل الشّاق، الحظّ، الملاحظة، والفشل، وتشعر بأنني أحيط بكافّة جوانب القضايا دون ارتكاب أيّة أخطاء، إذا كنتَ تظن ذلك فاعلم بأن كل ما سبق لا أساس له من الصّحّة على الإطلاق.

لقد أدركتُ مؤخرًا حقيقة جديدة بالنّسبة لي، تحمل في طيّاتها دلالة مهمّة، إذ كنتُ أستمع إلى حديث نوح كاجان Noah Kagan (مؤسس موقع AppSumo والعقل المدبر لتسويق خدمة Mint) حول المجموعة الحاليّة لشركات Capital Factory عندما قال شيئًا واضح الصحّة وبسيطًا للغاية؛ ومع هذا فقد غيّر ذلك من طريقة تفكيري حول أسلوب تعاملي مع WP Engine كلّيًّا، وأنا على يقين من أنّه لن يمانع كشفيَ لهذه المعلومة الصّغيرة، باعتباره شخصًا لطيفًا وشفافًا.

إليك ما قاله نوح:

"تستطيع الشّركة النّاشئة التّركيز على معيارٍ واحدٍ فقط، لذا ينبغي عليك أن تقرّر ما هو؛ لتركّز عليه وتتجاهل كل شيء آخر"

قد يبدو هذا الكلام مكررًا حدّ الابتذال، ومشابهًا لما اعتدنا على سماعه مثل "الشّركات النّاشئة في حاجة للتّركيز " إلا أنه ليس كذلك، وهذا ما سيتّضح لك مع الشرح. لتوضيح هذه الفكرة سألجأ إلى WP Engine كمثال بدلا من الحديث عن AppSumo رغم أن معاييرها الداخلية نموذجيّة كمثال تعليمي ومثيرة للإعجاب، إلا أنني لستُ في موقع يخّول لي كشف أسراراها، لذا سأترك هذه المهمة لـ نوح كاجان نفسه.

بعد تلك الحلقة بأسابيع تحدثتُ مع نوح حول WP Engine، فألهمني ما قاله من جديد رغم أنني لم أفهم ما كان يعنيه تمامًا، لقد كانت محادثتنا هكذا تقريبًا:

نوح: إذا كان عليك تغيير شيء واحد فقط في WP Engine، فماذا سيكون؟

أنا: حسب Dharmesh فسأغيّر معدّل الإلغاء cancellation rate الخاص بنا، فـDharmesh يعتبر من النّخبة عندما يتعلّق الأمر بإدارة العلاقات، وهو ما اتّضح جليًّا في خطاباته العقلانية حول الأعمال والبرمجيّات ونجاحه الملموس عبر Hubspot.

فمعدّل الإلغاء يدلّ على أشياء عدّة مهمّة أوّلها هو ما إذا كنّا نوفّر خدمةً قيِّمة ومرغوبة بالفعل، فقد أستطيع إرغام شخص ما على التّسجيل باعتماد فنون البيع والتّسويق، لكن إذا لم يستمر هذا العميل معنا لفترة طويلة فذلك يثبت أنّنا لا نوفر شيئا يحتاجه، أو على الأقلّ ليس بهذا السّعر، لذا فهو مقياس مهمّ للخدمة عينها.

ثانيا، يُعتبر معدّل الإلغاء أحد مفاتيح حساب إجمالي قيمة تعامل المستخدم معنا، فإذا علمنا أن عميلا عاديًّا سيدفع لنا 50 دولار شهريا وسيبقى مسجلًا لمدّة 30 شهرًا، فسيكون إجمالي تعامله معنا 1500 دولار، وهذا يساعدنا في الإجابة على أسئلة مثل: كم من الممكن أن نُنفق لكسب عميل ما؟ أو كم عدد العملاء الذين نحتاجهم من أجل تحقيق دخل 10 ملايين دولار؟

ولكن لحساب إجمالي قيمة التعامل ينبغي معرفة عدد الأشهر التي سيبقى فيها العميل معنا، ولمعرفة ذلك نحتاج إلى معدّل الإلغاء، والذي كلّما كان مرتفعًا كلّما كانت الأشهر أقل وبالتّالي تنهار القيمة الإجمالية للمستخدم الواحد. بينما تعتبر قِيَم الإجماليات العالية أمرًا جيّدًا لأنّها تعني أن المشروع التّجاري يتميّز بتدفّق أموال جيد وهذا بدوره يُمكننا من إنفاق المزيد على أشياء مثل التّسويق والإعلان. لذا نعم، أريد أن ينخفض معدّل الإلغاء.

نوح: حسنًا. إذًا فأنت تعتقد أنّه بإمكانك تخفيض معدّل الإلغاء الخاص بمنتجك من 3% إلى 2.5%؟

أنا: نعم أعتقد أننّا ربّما نستطيع ذلك، وهذا سيزيد من إجمالي قيمة العميل لدينا بنسبة 15%.

نوح: لنقل أنّك استطعت ذلك، ما الّذي سيتغيّر؟

أنا: سنحقّق إيرادات أكثر وسيكون بإمكاننا إنفاق المزيد على الإعلانات.

نوح: فقط؟ كل ما سيتغيّر هو أنك ستكون قادرًا على إنفاق المزيد على الإعلانات؟ أذلك شيء مهم؟ هل سيجعل ذلك مشروعك التّجاري ممتازًا؟

أنا: كلا، أعتقد بأن الأشياء لن تتغيّر كثيرًا.

نوح: يجدر بك فعل الأشياء فقط التي يمكن أن تُغيّر "كثيرًا". إذا ضاعفت عدد التّسجيلات لديك، هل ستظن بأنّ ذلك سيشكّل اختلافًا كبيرًا؟

أنا: بالتّأكيد، سيكون ذلك إنجازًا كبيرًا للغاية.

نوح: إذًا اِفعل ذلك وتجاهل معدّل الإلغاء.

أنا: لكنني لا أستطيع تجاهله، صحيحٌ أنه يمكنني مضاعفة عدد التّسجيلات إذا ما ضاعفت إنفاقي على AdWords خمس مرات، لكنّ الجودة ستنخفض، وبالتالي سترتفع معدّلات الإلغاء بشكل كبير ولن أكون قد حقّقت شيئًا مهمّ في نهاية المطاف، بل على الأرجح سأجعل الأمور أسوأ لأننّا الآن سنضطر لفرز كلّ هؤلاء الأشخاص الّذين لن يبقوا معنا لفترة طويلة، والأمر بِرُمّتِه لا يبدو استراتيجيًّا.

نوح: لقد توقّفت عن الإصغاء إليك بعد أن قلت: "أستطيع بسهولة أن أضاعف عدد التّسجيلات". فلتفعل ذلك.

أنا: لكن ما الفائدة من زيادة "التسجيل" إذا كان معظمهم سيلغي الخدمة لاحقًا؟

نوح: أنت لا تعلم إن كانوا سيلغون الخدمة، ماذا إذا ضاعفت التّسجيل لثلاث مرات؟ وتضاعف معدّل الإلغاء من 3% إلى 6%، ستحقّق بذلك نموًّا أسرع بثلاث مرات تقريبًا.

أنا: أوه، هذا صحيح، لقد أصبتني بمقتل!

لقد قمت بذلك لاحقًا، وكانت النّتيجة عدم ارتفاع معدّل الإلغاء بشكل كبير، نوح كان على حقّ، لقد ارتفع معدّل الإلغاء قليلا للأسباب التي ذكرتها لكنّ الرقم ليس كبيرًا.

لا يوجد وقت لبلوغ أهداف صغيرة عبر تغييرات متواضعة في شركة صغيرة. زيادة معدّلات التحويل من 0.9% إلى 1.1% لا يهم إذا كان الموقع يشهد زيارة 100 شخص فقط يوميًّا، الأهمّ هو رفع هذا الرقم حتى ألف زائر يوميا. وعلى أية حال، تبقى إمكانيّة تحسينك للأشياء الصّغيرة متاحة على الدوام، كما يمكنك دائمًا تحقيق زيادة 0.1% من معدّل التحويل أو حتى 1%، ستجد دومًا مَن يمكنك توظيفه للقيام بذلك، لا أقول أنه بالشيء السهل لكنّه ليس صعبًا كذلك، فهو تحت سيطرتك.

لذا لا تزعج نفسك بذلك وافعل الأشياء الكبيرة فقط،حيث أنّك إذا حرّكت شيئا واحدًا مُؤثّرًا فسيؤدي ذلك إلى تغيير مشروعك التّجاري بشكل كبير، إذ إن ذلك سيضاعف الدّخل أو يدعم سجلّ التمويل أو يُثبّت درجة الانتشار أعلى من 1 أو يبني قاعدة واسعة من المستخدمين النشطين.

يمكن للأشياء الأخرى الصغيرة أن تنتظر بعض الوقت لننجزها لاحقًا، أما اليوم فعليك التّركيز على الأشياء المُهمة والتي تُحدِث اختلافًا كبيرًا.

هل هذا يعني التّخلي عن اختبار تحديد الصّفحات الأفضل، عدم الاهتمام بإعلانات AdWords وعدم تحسين صفحات الهبوط؟ بالنسبة لـ نوح الأمر كذلك؛ فذلك بالضّبط ما تقتضيه هذه الاستراتيجية، أما بالنسبة لي فأنا لا أذهب إلى هذا الحدّ تمامًا.

مُعظمنا قد سمع قصصًا عن تعديلات صغيرة حققت زيادة 15% من الدخل، لكن تذكّر أنّك تفاضل بين إمضاء ساعات متكرّرة من أجل زيادة 15%، وبين بذل كلّ طاقتك، وقتك، رسائلك البريدية، نشاطك على الشبكات الاجتماعية، إبداعك، ميّزاتك الجديدة، مجهوداتك التّسويقية، إعلاناتك ومقاييسك من أجل تحقيق تغيير مضاعف مرتين أو ثلاث في الرّقم الأكثر أهمية، وهو شيء أفضل بكثير من ناحية النتائج، في الوقت عينه لا يزال بإمكانك أن تحقّق نفس زيادة الـ15%.

بكل الأحوال؛ فإنّ جزءًا من نصيحة "اِفعل الأشياء الكبيرة فقط" يعني معرفة ما هو "الشيء الكبير" وما هيّ الأشياء الثانوية، ولفعل ذلك، عليك التّركيز على معيار واحد فقط. بالنسبة لنا، فمعيارنا هو زيادة عدد التّسجيلات، وهذا لا ينفي أهميّة معدّل الإلغاء هو الآخر، لكن بتحديدك للشّيء الوحيد الذي يعتبر مهمًّا للغاية، يمكنك التّركيز على الإجراءات التي تمتلك إمكانيّة تنمية شركتك بغض النّظر عن باقي التفاصيل، وهذا هو نوع العمل والتركيز الذي سيخرجك من متاهة الانشغال بالتغييرات البسيطة ويدخلك في عالم الخطوات الواسعة في مسار عملك.

لقد استغرق مني فهم ذلك 15 عامًا من العمل بالإضافة إلى تعليق جانبي ضمن اجتماع فريق، آمل أن تستوعب هذا الآن وتتصرف وِفقًا له.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The full story of “the one important thing” for startups لصاحبه JASON COHEN.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.