إننا -باعتبارنا بشرًا- نعشق الأشياء المجانيّة، بغض النظر عن قيمتها أو حاجتنا إليها. هل سبق أن انتظرت في طابور طويل من أجل الحصول على منتج مجاني؟ إنك لن تذهب إلى متجر من أجل الحصول على قميص يحمل شعار شركة ما، ولكن إذا كان مجانيًا، فسوف تذهب بالتأكيد. هل سبق وحصلت على عرض "اشتري قطعة واحصل على الثانية مجانًا"؟ أو عرض "احصل على حقيبة تسوق مجانيّة مع مشتريات بقيمة 50 دولارًا في داخلها"؟
إننا جميعًا نحب المنتجات المجانيّة، ولكن ما السر وراء ذلك؟ وكيف يمكن لهذه الحقيقة أن تؤثر على قراراتك المتعلقة بإدارة متجرك الإلكتروني؟
تأثير السعر الصفري
صحيح أنه لا توجد قواعد نفسيّة واضحة تحكم قرارات الشراء لدى المستهلكين، ولكن كلمة "مجاني" تحمل معها قدرًا كبيرًا من الجاذبية، وذلك ربما يرجع إلى ما يُعرف بـ "تأثير السعر الصفري". عندما يتعين على المستهلكين الاختيار بين منتجات عدّة، فإنهم يميلون عادة إلى اختيار المنتج الذي يعود عليهم بأكبر فائدة بأقل تكلفة.
ولكن عندما تكون المنتجات أو الخدمات مجانيّة، فلن يكون المستهلكون بحاجة إلى إجراء مثل هذه الحسابات، فالفائدة بالنسبة إليهم كبيرة والتكلفة ليست موجودة، وهذا هو بالضبط تأثير السعري الصفري.
إننا بطبيعتنا نحب الحصول على منتجات وخدمات بلا مقابل، فذلك يجعلنا نشعر بالتقدير، إمّا لأننا عملاء مخلصون للعلامة التجاريّة أو ربما لمجرد أننا مواطنون صالحون.
الشحن المجاني
لقد أصبح الشحن المجاني -بفضل شركات مثل أمازون- شائعًا للغاية. ووفقًا لاستطلاع رأي أجرته شركة Shippo فإن 93% من المتسوّقين مستعدون لفعل أمور معينة من أجل الحصول على الشحن المجاني، مثل إضافة المزيد من العناصر إلى عربة التسوق، وهو ما يُترجم إلى مزيد من المبيعات.
تضع شركة DVO Suspension تنبيهًا في ترويسة موقعها حول توفير شحن مجاني عندما تزيد قيمة المشتريات عن 50 دولارًا. إذا كنت تمتلك متجر WooCommerce، فيمكنك استخدام "عداد الشحن المجاني" والذي يسمح للعملاء برؤية المبلغ المتبقي للحصول على الشحن المجاني.
تجدر الإشارة إلى أن 70% من المتسوقين في المتاجر الإلكترونية يتركون عرباتهم ولا يكملون عمليّة الشراء، والسبب الرئيسي في ذلك يرجع إلى التكاليف غير المتوقعة، وفي كثير من الحالات تكون هذه التكاليف مرتبطة برسوم الشحن. في المقابل، يمكن القول إن توفير الشحن المجاني ليس ضروريًا بالنسبة إلى الجميع فعملاؤك المخلصون سوف يشترون منك مهما كانت التكاليف.
ليس هناك استراتيجية شحن موحدة للجميع
يجب أن تعلم أنه لا توجد استراتيجية شحن موحدة ملائمة لجميع الشركات، لذلك يتعين عليك في البداية صياغة استراتيجية تجارة إلكترونية ملائمة، والتي قد تنطوي أو لا تنطوي على توفير خيار الشحن المجاني، وربما تحتوي على مزيج من الشحن المجاني والمدفوع بحسب حجم الشركة، ومكان التسليم، وولاء العملاء.
فيما يلي سوف نناقش بالتفصيل مزايا وسلبيات الشحن المجاني، وأنواع الشركات التي قد تستفيد منه، وكيفية صياغة استراتيجية الشحن الملائمة:
العروض المجانية تؤثر على سلوك العملاء
يحب العملاء الحصول على عروض شحن مجاني، حتى لو تطلب ذلك ترحيل تكاليف الشحن إلى أسعار المنتجات كما يحصل عادةً، ولكن كلمة "مجاني" تترك تأثيرًا كبيرًا على قرارات الشراء لديهم.
لنضع فرضيتين بسيطتين، في الأولى تبيع منتجًا بقيمة 32 دولارًا وتضع رسوم شحن بـ 6 دولارات، وفي الثانية تبيع ذات المنتج بـ 38 دولارًا وتقدم لزبائنك شحنًا مجانيًا. في كلتا الحالتين، يدفع العميل ذات السعر، ولكن أيهما سيختار برأيك؟ ذلك بالطبع يعتمد على طبيعة العميل نفسه، ولكن إذا وضعنا تأثير السعر الصفري في الحسبان، فمن الواضح أن العملاء سوف يميلون إلى الخيار الثاني.
لا تستطيع جميع الشركات توفير الشحن المجاني طوال الوقت
قد يلعب تأثير السعر الصفري دورًا مهمًا في نجاح العديد من الشركات، ولكنه ليس بالتأكيد استراتيجية ملائمة للجميع، إذ يجب أن تكون واقعيًا بشأن الأسعار ورسوم الشحن. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع منتجًا بقيمة 5 دولارات وتفرض رسوم شحن بقيمة 6 دولارات، فلن تستطيع عرض شحن مجاني مقابل ترحيل تكاليف الشحن على سعر المنتج ليصبح 11 دولارًا. في المقابل، معظم المستهلكين ليسوا مستعدين لدفع رسوم شحن بقيمة 6 دولارات للحصول على منتج بقيمة 5 دولارات.
ولحل هذه المعضلة، يمكنك الالتقاء مع عملائك في منتصف الطريق، إمّا من خلال رفع سعر المنتج إلى 8 دولارات وفرض رسوم شحن بقيمة 3 دولارات، أو رفع سعر المنتج إلى 8 دولارات وتغطية تكاليف الشحن بنفسك، وفي الحالة الثانية سوف يعتمد هامش ربحك على عوامل أخرى مثل التغليف وتكاليف التسليم.
يمكنك أيضًا السماح لعملائك بالاختيار بين خيارات مختلفة، مثل توفير شحن مجاني مع إمكانيّة الدفع مقابل التسليم بسرعة أكبر. كذلك تستطيع توفير جدول بأسعار ومعدلات الشحن المتفاوتة، وذلك بحسب الموقع والسعر والوزن وفئة الشحن وعدد المنتجات.
اختر استراتيجية شحن ملائمة لشركتك
صحيح أن العملاء يفضلون الشحن المجاني، ولكن هؤلاء العملاء لن ينفعوا شركتك عندما تصل إلى الإفلاس، لذلك من الضروري للغاية اختيار استراتيجية الشحن الملائمة لك.
ووفقًا لتحليل أجراه موقع جيكواير Geekwire، فقد خسرت أمازون 7.2 مليار دولار على الشحن المجاني في عام 2016 فقط، ولكنها ما زالت تقدمه للتغلب على المنافسين، واستقطاب العملاء الجدد من بين مجموعة من الأهداف الأخرى.
ربما يكون من المفيد أن تتبع أسلوبًا مشابهًا لأسلوب أمازون -ولو على نطاق أضيق- عبر عرض منتجات بسعر أقل من سعر التكلفة في محاولة للوصول بعلامتك التجارية إلى عملاء جُدد. يُعرف هذا الأسلوب باستراتيجية السلعة الجذابة، وهي سلعة تُباع بسعر أقل من التكلفة على أمل استقطاب العملاء لشراء منتجات أخرى مربحة.
ربما لن تكون قادرًا على استخدام هذه الاستراتيجية على نطاق واسع مثل ما تفعل أمازون، ولكنها ما زالت استراتيجية مفيدة في الأسواق التي تشتد فيها المنافسة.
من استراتيجيات المنافسة أيضًا أن تعرض منتجاتك بأقل سعر ممكن دون احتساب تكاليف الشحن، فإذا كنت تبيع ذات المنتجات التي يبيعها منافسون آخرون، فإن منتجاتك قد تظهر في مواقع موازنة الأسعار، كما أن إعلاناتك قد تظهر بجانب إعلانات المنتجات الأخرى، لذلك من مصلحتك أن يكون منتجك معروضًا بأقل سعر ممكن، وذلك لتحفيز العملاء للنقر على إعلاناتك، لا إعلانات منافسيك، ويمكنك إضافة تكاليف الشحن لاحقًا في الموقع.
في المقابل، تحرص العلامات التجاريّة الفاخرة على عدم خفض أسعار منتجاتها لأن ذلك يُقلل من قيمتها في نظر العملاء، ولكنها تلجأ بدلًا من ذلك إلى تعزيز معدلات التحويل من خلال عرض الشحن المجاني. ففي نظر العملاء، الشحن المجاني لا يؤثر على جودة المنتج نفسه.
مجددًا، الشحن المجاني رائع بلا شك، ولكنه ليس الحل المناسب دومًا. وإذا أردت توفير خيار الشحن المجاني، فيجب أن تعثر على التوازن الملائم بين استراتيجية التحويل، والتكاليف التي تستطيع تحملها.
ادرس أرقامك جيدا
احسب تكاليف الشحن لكل عنصر في مخازنك، ثم ضع استراتيجية شحن تمكنك من مواصلة تحقيق الأرباح، وترضي عملاءك في ذات الوقت.
تشمل العوامل التي قد تؤثر على تكاليف الشحن طبيعة المنتجات التي تشحنها، وكيفية شحنها، وقابليتها للتلف. كذلك يجب أن تضع في حسبانك المدة اللازمة لتغليف المنتجات، ومقدار ما تدفعه للعمال. وبالنظر إلى هذه العوامل جميعًا، فإنك لست مضطرًا لعرض شحن مجاني على كل منتج.
يمكنك أيضًا أن تعرض الشحن المجاني في أوقات محددة، أو بشروط خاصة، وذلك لتحسين المبيعات. على سبيل المثال، يمكنك تقديم شحن مجاني للعميل عند شرائه منتجات بقيمة 250 دولار، وهو ما قد يدفع العملاء إلى شراء المزيد من أجل الحصول عليه، وهي استراتيجية مفيدة للجانبين.
مجددًا، يجب أن تأخذ في الحسبان هامش أرباحك للوصول إلى استراتيجية الشحن الفعالة. تذكر أن تكاليف الشحن تتفاوت للغاية بحسب وزن المنتجات، وحجمها، ووجهة الشحن، لذلك يجب أن تكون دقيقًا للغاية في حساباتك. يمكنك أيضًا أن تعدل استراتيجية الشحن بحسب حاجات الجمهور. حاول تجربة استراتيجيات مختلفة، وعرض الشحن المجاني في أوقات محددة، مثل الجمعة البيضاء أو عيد الأم.
أخيرًا، تأكد من حصولك على أفضل عروض الشحن. قد يتطلب ذلك المرور على العديد من شركات الشحن، ولكن ما توفره هنا سوف يمكّنك من إرضاء عملائك من خلال تقديم شحن مجاني أو منخفض التكلفة. يمكنك أيضًا استخدام مثل WooCommerce Shipping، والذي يمنحك خصومات كبيرة على خدمات الشحن من USPS وDHL.
التوازن هو الاستراتيجية الأمثل
بعد كل ما ذكرناه، لابد أنك تدرك الآن أن الشحن المجاني ليس مجانيًا فعلًا وأن هناك من يدفع في مقابله.
إذًا، أيهما أفضل: الشحن المجاني أم الأسعار المنخفضة؟ في الحقيقة لا توجد إجابة واضحة لهذا السؤال. في النهاية يعتمد نجاحك على إيجاد نقطة التوازن الأمثل بين ما هو أفضل لشركتك وما يرضي عملاءك.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال What’s Better: Free Shipping or Lower Prices? لصاحبته Elizabeth Rosselle.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.