لماذا يكلف العملاء الأرخص أموالا أكثر؟

أثناء إصغائي إلى حلقة جديدة من بودكاست Patrick McKenzie (مع ضيفته Amy Hoy)، لفتني تطرّقهم إلى موضوعٍ كنتُ قد سمعتُ عنه مسبقًا: حينما تشمل خدمتك على عدّة خطط للاشتراك، يميل عملاء الخدمة الأرخص إلى طلب الحصّة الأكبر من خدمات الدعم الفني.

قد يبدو هذا منافيًا للبداهة للوهلة الأولى، بل لربما توقّعتَ العكس: أن الأشخاص الذين يدفعون أكثر من غيرهم سيشعرون بأحقيّة حصولهم على الدعم الفني أكثر، وبالتالي سيرسلون طلباتٍ أكثر.

إذًا فما السبب وراء كون العملاء الأرخص هم الأكثر طلبًا لخدمات الدعم الفني؟

بدايةً خمّنتُ أن المسألة شخصيةٌ بشكلٍ بحت، هذا يُشبه منَ يسرقون النعال في الفنادق أو البطانيات في الطائرات، إنهم ببساطة يريدون الحصول على أقصى فائدة ممكنة من كل صفقة. وبعبارة أخرى، هم لا يطلبون الدعم الفني لأنهم بحاجته، وإنما فقط لأنّه مجاني.

التفسير الأفضل

لكنّي بعد ذلك تأمّلت بنفسي كمثال، فأنا عندما أتصل بالدعم الفني فليس لأنني استمتع بذلك، وإنما لأني لا أملك خيارًا آخر. حينها تفكّرت أكثر بالأمر ووجدت تفسيرًا أفضل.

في اعتقادي أن الخطط الرخيصة غير المتزنة تجذب نوعًا معينًا من العملاء: محدودو المعرفة.

لا يعني كون العميل محدود المعرفة أنّه غبيّ أو مُغفّل، لكنّه ببساطة ليس على دراية جيّدة في مجال ما، أي أنّه لا يملك المعلومات الكافية عنه، وبالتالي فإن كل واحدٍ منّا يجهل عدّة مجالات.

لذا دعني أفترض أنني لا أملك معلوماتٍ كافية عن عالم السيارات، فأنا لا أعرف الأشياء الأساسية عن المكابس، علبة السرعة، المراوح، أو عمود التوجيه DriveShaft (في الحقيقة لستُ أدّعي ذلك). لذلك عندما أريد اختيار سيارة فهل تتوقّع ما هو العامل العقلاني الوحيد الذي سأبني عليه خياري؟

بالتأكيد، إنّه السعر لا أكثر.

وبما أنني عميل محدود المعرفة هنا، فلن يكون لدي أدنى فكرة عما يحدث عندما تتوقف سيارتي عن العمل (أو حتى عندما ينفذ الوقود)، وبالطبع فلن أتمكّن من معرفة المشكلة بنفسي.

على الناحية المقابلة، يبني العملاء ذوي الإطّلاع الواسع خياراتهم على مجموعة من العوامل الأخرى -إلى جانب مسألة السعر بالتأكيد- عند اتخاذهم قرارًا بالشراء. وبما أنهم مطلعون، فعلى الأغلب سيجدون حلّا لمشاكلهم بشكلّ ذاتي.

لذا ليس من الصحيح القول بأنّ العملاء المهتمين بأدنى الأسعار يطلبون دعمًا فنيًا أكثر، وإنما العملاء الذي يتخذون قرارتهم بناءً على السعر فقط هم من يفعلون ذلك.

الآن وبعد أن فهمنا ذلك، ما الذي يُمكننا فعله؟

ثقف عملاءك

أول ما يُمكنك فعله لحل المشكلة هو تثقيف عملائك، أضف توثيقًا جيّدًا، اكتب التلميحات الأكثر طلبًا، دوّن دليلًا للمساعدة مع الأسئلة الأكثر تكرارًا. هذا سيُخفّض من عدد طلبات الدعم الفني التي تتلقاها بشكل كبير. بعد ذلك ووفقاً لقاعدة 20/80 فإن 20٪ من المسائل ستجلب 80٪ من طلبات الدعم الفني.

تخلص من العملاء محدودي المعرفة

لدينا خيار آخر هنا ألا وهو التخلص من العملاء محدودي المعرفة، بعبارةٍ أخرى، اجعل خدمتك تستهدف العملاء المطلعين الذين يبحثون (مثل أي شخص آخر) عن الصفقة الرابحة، وبدون جذب العملاء محدودي المعرفة بنفس الوقت.

يمكنك فعل ذلك عن طريق استراتيجية "الحماية من الأطفال Child proofing". على سبيل المثال، تُقدّم شركة Amazon's EC2 لخدمات الاستضافة واحدًا من أرخص العروض حول العالم، ولكن كمية المعرفة التقنية المطلوبة لاستعمالها تضمن عدم تسجيل فئة العملاء الجاهلين في الخدمة.

احتضان العملاء محدودي المعرفة

في النهاية يمكنك احتضان العملاء محدودي المعرفة. تُستخدم هذه الاستراتيجية من قبل مزودات خدمة الإنترنت في كل مكان. يعلنون عن أسعار رخيصة لجلب أكبر شريحة عملاء ممكنة ثم يجنون المال من تقديم الدعم الفني.

تجلب هذه الاستراتيجية انتقادات سيئة لأن العديد من الشركات التي تستخدمها تُقدّم دعمًا فنيًا سيئًا ومكلفًا، لكن لا يوجد ما يمنعك من تقديم خدمة عملاء مأجورة لكن مُميزة.

الخلاصة

بغضّ النظر عن الاستراتيجية التي ستختارها، تذكّر دومًا أن السعر يعتمد على قاعدة عملائك وتكلفة الدعم الفني. على سبيل المثال، قد يكون من الجيد البدء مع أسعار مرتفعة، ثم تخفيضها عندما تكون مستعدًا لتوسيع البنية التحتية للدعم الفني.

وعلى أية حال، تذكر أيضًا أن الناس تستجيب للحوافز، وهذا سببٌ وجيهٌ جدًا لتفسير لماذا يسأل العملاء المهتمين بأدنى الأسعار معظم الأسئلة.

ترجمة وبتصرف للمقال Why Cheap Customers Cost More لصاحبه Sacha Greif.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.