في عالم الشركات الناشئة، الرسائل الفعالة يجب أن تمتلك أهدافا حقيقية

من الأمور الأساسيّة عند كتابتك لأيّ رسالة موجّهة إلى عميل أو مُستخدم لمُنتجك هو أن تعرف بالضّبط ما الذي تريد تحقيقه من خلالها قبل إرسالها. وهذا الأمر مهمّ ليس في صياغة الرّسالة المناسبة فحسب، وإنّما للحصول على الإجابة التي تبحث عنها.

تتطلّب الرّسائل المختلفة مستويات مختلفة من التّفاعل والالتزام من قبل المستخدمين. يجب أن تكون واضحًا حول هدف الرّسالة منذ البداية سواءً كنت تنشر استبيانًا أو تطلق منتجًا جديدًا. لأنّ الهدف الواضح يعطي فكرة عن موضع الاهتمام في الرّسالة.

بإمكانك استخدام أداة Intercom’s Message Goals التي تتيح لك معرفة تأثير الرّسالة على منتجك.

ولمواجهة الأمر، كيف بإمكانك معرفة فيما إذا كانت الرّسالة ناجحة أم لا بدون هدف واضح؟ فببساطة لا يمكنك التّواصل بدون هدف محدّد.

لا بُدّ لنا أن نسأل، في عصر تتشاحن فيه المقاييس ويتسارع فيه النمو بلا قيود، ما الذي يشكّل الهدف الحقيقي في أي رسالة؟ الهدف لا يقتصر على معدّلات الفتح open rates ومعدّلات النّقرة click-through rates مع أنّها من الخطوات الوسيطة الفعّالة، ألا أنّها ليست الهدف النهائي مطلقًا. كما أنّه من غير المفيد التقيّد بالإحصائيّات التي توضّح تفاعل المستخدمين مع رسالتك.

إنّ الأهداف الحقيقيّة يجب أن تتمحور حول التغيير الذي تحاول أن تجريه على المستخدمين. هل تريد منهم استخدام منتجك بشكل متكرر؟ هل تريد منهم تحديث تفاصيل الفوترة الخاصّة بهم؟ هل تريد منهم تجربة ميزة جديدة؟

لنلقِ نظرة على بعض السياقات المختلفة لإرسال الرّسائل للمستخدمين والأهداف التي يمكن أن تتضمّنها تلك الرّسائل.

تفاعل المستخدمين engagement وتهيئتهم onboarding

إنّ الهدف من هذه الرّسائل هو جعل المستخدمين يجرّبون الحصول على قيمة من منتجك، أو جزء معيّن منه. تتمحور كثير من هذه الحالات حول المستخدمين الذين يجرّبون المُنتج مجّانًا، ولكنّك تأمل في تحويلهم إلى زبائن يقومون بالدفع بعد أسبوعين، شهر، أو عدّة أشهر.

في عالم البرمجيّات كخدمة (SaaS)، يمكن تكون الرّسائل التي ترسلها أثناء الفترة التّجريبيّة هي المحتوى الوحيد الذي يربط بينك وبين العملاء، لذلك من الضّروري جعل تلك الرّسائل إيجابيّة وفعّالة، ويتوقّف فعل ذلك بصورة صحيحة على استراتيجيّة كثيرًا ما يُغفل عنها:

1. سؤال المستخدمين عن الشيء الذي يريدون تحقيقه من استخدام منتجك.
2. صياغة الرّسائل لتتناسب مع الأهداف المتنوّعة للمستخدمين.

تطوير جديد للمنتج

قد يبدو الهدف من هذا النوع من الرّسائل مشابهًا جدًّا لتهيئة المستخدمين أو إنعاش تفاعلهم، ولكن هنالك فرق مهم جدًّا الذي سيوضّح الفكرة من رسالتك. في هذه الحالة أنت تحاول جعل المستخدمين يجرّبون شيئًا جديدًا لم يألفوه من قبل. يجب أن توضّح في هذه الرّسالة الفوائد التي سيحصل عليها المستخدم عند استعمال الميزة الجديدة وليس الجهود التي بذلتها عند بنائها.

هنالك هدفان شائعان لهذا النوع من سياق الرّسائل:

• زيادة معدّل تبنّي المنتج adoption rate؛ أي زيادة عدد مستخدميه.
• زيادة تكرار استخدام المنتج؛ أي الحصول على مستخدمين يستخدمون المنتج في أحيان كثيرة.

إنّ معظم عملك في التّواصل مع العملاء سيصب على: "حمل الأشخاص على استخدام الميزة الجديدة"، "الحصول على عدد أكبر من الأشخاص الذين يستخدمون الميزة الجديدة"، أو "حمل الأشخاص على زيادة استخدام الميزة الجديدة"، وبطبيعة الحال، ستبقى تكافح لإصابة الهدف ما لم تعرف الشيء الذي تصوّب نحوه.

الإعلان announcement

نستخدم مصطلح "الإعلان" في هذا السياق ليشمل أمور مثل تغييرات الحساب، تحديثات الفوترة، أو تغييرات في الشروط والأحكام الخاصّة بك. يمكن أن تكون هذه الرّسائل ركيكة في اللهجة ولكّنها مهمّة جدًّا للمستخدمين. يجب أن تتأكّد من أنّ المستخدمين قد استلموا الرّسالة وفهموا المضامين التي تشملهم. كما إنّه من الضّروري أن يعرف المستخدمون الإجراء المطلوب منهم (إن وجد) وكيف يحصلون على المساعدة إن احتاجوا إليها. في هذه السياقات من الأفضل أن تكون لغة الرّسالة واضحة بدلًا من أن تكون حذِقة.

الرسائل الإخبارية، الاستعراض أو التحديث

قد يكون هذا هو السيّاق الأكثر إثارة للنقاش. جميعنا يتفق على أنّ هنالك العديد من الفوائد من التواصل المنتظم مع المستخدمين المحتملين والحاليين، الزبائن، العملاء المحتملين، المستخدمين السّابقين، أو مع أولئك الذين يهتمون بعملك أو المحتوى الذي تنتجه. لكن من الصّعب أن يتّفق الجميع على ماهيّة أهداف هذه الرّسائل.

هنالك ثلاثة أهداف مختلفة التي من المحتمل أن تشتمل عليها الرّسائل الإخباريّة:

• أن تبقى أول ما يخطر بالبال top of mind بالنسبة للعملاء (على أمل دفهم لتسجيل الدّخول مرة أخرى).
• مجازاة ولاء العملاء الذين يقومون بالدفع مقابل المنتج بإعطائهم إمكانيّة استخدام ميزة أو محتوى حصري.
• استرجاع بعض المستخدمين الذين توقّفوا عن استخدام المنتج وإتاحة اطلاعهم عليه وعرض الإضافات الرائعة التي قمت بإضافتها منذ آخر وقت استخدموا فيه المنتج.

استطلاع، اختبار، بحث، أو سؤال

قد تظنّ أنّ الهدف من إخبار الأشخاص عن الاستطلاع أو الاختبار الذي تُجريه هو دفعهم إلى الإجابة. بالطبع سيكون من الرائع إذا استطعت دفعهم إلى ذلك، لكن من جديد، يُعتبر هذا هدفًا وسطيًّا فحسب.

إنّ الهدف الحقيقي هو جمع بيانات تعطيك فكرة أو تدفعك إلى إجراء تغييرات مُعتبرة في منتجك أو عملك. إنّ الأمر لا يقتصر على الحصول على المزيد من الردود، كما لا يقتصر على زيادة معدّلات فتح open rates وهميّة باستخدام عناوين ملفّقة. جرّب وأضف عبارة "اربح ساعة Apple" إلى سطر عنوان الرّسالة وسترى عدد الردود التي ستحصل عليها، لكن ما مدى فعّالية النتائج التي ستحصل عليها؟

يجب عليك أن تتأكّد من جودة البيانات قبل أن تجري على أساسها تغيير معيّن في عملك أو منتجك. إن وقت ومكان استلام الرّسالة له تأثير كبير على نوعيّة وكميّة الردود التي تحصل عليها. كما يجب أن تُعطي الرّسالة انطباعًا عن قدر الأهميّة التي توليها أنت للردود. الزُبدة هي أنّ الهدف من هذا السياق من الرّسائل هو النوعيّة مقابل الكميّة، بالإضافة إلى القيمة الكامنة في البيانات، وما الذي يمكنك تحقيقه من خلالها فيما بعد.

ما الذي تريد تحقيقه؟

إنّ معرفة الشيء الذي تريد تحقيقه قبل التواصل مع عملائك هو أمر جوهري لصياغة الرّسائل والحصول على النتائج التي تسعى إليها. حدّد هدفًا مناسبًا منذ البداية وستعود عليك الردود بمكاسبها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Effective Messages Have Real Goals لصاحبه: John Collins.