فن التشبيك مع الزبائن ولماذا يجب على الشركات الناشئة إتقانه

شهد عام 2019 تدهورًا واضحًا في عمليات الاستحواذ على الزبائن بالنسبة لشركات الرأسمال المخاطر (VCs،Venture capital) والشركات الناشئة، فعلى عكس ما كان متوقع قبل عدة أعوام بأن تكلفة الحصول على زبون (CAC) لم تنخفض نظرا لتزايد الشركات الناشئة التي تذهب مباشرة للزبون (D2C). مما أدى الى مواصلة التكلفة في الارتفاع. نظرًا لتوجه العديد من الشركات الناشئة لتطبيق مبدأ الذهاب مباشرة للزبون وجولات الاستثمار الضخمة والذي قاد إلى ضخ كمية كبيرة من رأس المال على الإعلانات. طبعًا كل هذه الأموال أنفقت على فيسبوك و انستجرام وقنوات التواصل الاجتماعي الأخرى، والمزايدة في تكاليف إعلانات جوجل.

جميعنا سمع أن قنوات التواصل الاجتماعي والإعلان الرقمي أصبحت متشبعة، وأن الشركات تحصل على أقل من المتوقع مقابل إنفاق كل هذه الدولارات على الاعلانات. وسمعنا أيضًا أن المستهلك أصبح أكثر تشتتًا، بالإضافة لتزايد المنافسة على جذب انتباه الزبون من قبل العلامات التجارية وتشبع هذه القنوات، أدت إلى زيادة في تكلفة النقرة (CAC). وبالرغم من صحة ما ذكر تمامًا، إلا أن هذا غيض من فيض وللقصة بقية.

ما هي العقبات التي تواجهها الشركات الناشئة عند التوسع

الحقيقية ما لم تكن تحظى بسمعة قوية، تجد نفسك مجبرًا على إنفاق المزيد من الأموال لزيادة قاعدة زبائنك. والعلاقة بين الإنفاق والنمو خطية، كلما زاد إنفاقك على التسويق والإعلان زاد عدد عملائك. يبدو هذا رائعا للوهلة الاولى، ولكن ما هو السيناريو المتوقع إذا قمت بالتوقف عن الإنفاق؟ نعم يتوقف النمو. ما هكذا تؤكل الكتف، دعنا نواجه الأمر لا يوجد سوق لمنتجاتك.

اقتباس

في أفضل حالاتك لديك نمو خطي طالما أنت تنفق اموالك، لكن عملك لا يجذب الزبائن عند التحدث عن التوسع في إطار الاستحواذ على الزبون. وينطبق الأمر نفسه ليس فقط على الشركات الناشئة ذات الطابع "D2C"، بل إن الشركات ضمن إطار نشاط تجاري إلى نشاط تجاري (B2B) تعاني من نفس المشكلة، على الرغم من أنها تظهر بشكل مختلف نوعا ما. في عالم شركات B2B ضعف السمعة يظهر نفسه على شكل تعثر في توسع المبيعات وأداء فريق المبيعات.

استمرارية نموك تتطلب إضافة المزيد من موظفين المبيعات لتحقيق المزيد من الأرباح، بشكل عام هذا ما يقوم به الجميع، حسنًا، ولكن المشكلة تكمن في تعقيد العملية عند التوسع، فأنت هنا تصبح في سباق ضد إدارة كل هذه الموارد البشرية والإنفاق على المبيعات، مقابل الأهداف المالية التي تسعى لتحقيقها. لتصبح عالقا في دائرة مفرغة! وظف أكثر لتحصل على ربح أكثر وبالمقابل تنفق أكثر وهذه المصاريف يجب تغطيتها من خلال زيادة الأهداف البيعية لتجد أنك عالقا في عمل هذا دون توقف وبشكل متعب جدا وغير عقلاني.

شبكة الزبائن

إذا ما الذي فاتنا هنا وما هو الحل للطرفين على حد سواء الشركات الناشئة وشركات الأعمال B2B؟ كان يفكرأليكس سكود في هذه المشكلة خلال عام 2019 وهو مؤمن بأن الاجابة تكمن في إعادة التفكير بطريقة تعاملنا مع الزبائن.

اقتباس

فبدلا من التفكير في الزبائن على أنهم مجموعة من الصفوف في نظام ادارة علاقات الزبائن، يجب ان نفكر بهم على أنهم شبكة.

ما الذي يدفعك للنظر الى زبائنك على أنهم شبكة علاقات وليس مجرد قائمة؟ لأن الشبكات تملك طاقة خارقة عندما يتعلق الأمر في تعزيز السمعة، وتأثير الشبكة والتأثر بها. نظرًا لأن الشبكات دائمة وديناميكية تتجاوز القوائم، ببساطة ما لم تتمتع بالصبر الكافي للاقتراب من زبائنك وتوسيع نطاق شبكة العمل الخاصة بك، ستظل عالقًا في دائرة النمو الخطي للأبد، و ستضطر لمواجهة الأمر بين التنافس والمنافسة.

3 مقومات لشبكة زبائنك

دعنا نبدأ بالشركات التي تعتمد في نموذج عملها التجاري على أنها شبكات بشكل طبيعي منذ البداية، مثال على ذلك، تويتر أو فيسبوك. هذه مشاريع بالأساس تستفيد من تأثير الشبكات، لأنهم يعتمدون على أن تبني شبكة لتستمر معها، مثلا أنا نشرت تغريدة، أنت تقرأها، ثم أنا أقرأ تغريداتك، وصولا لشبكة أوسع وأكثر تماسكًا.

ماذا عن الشركات ذات إطار(D2C)، والذين لا يمتلكون شبكة خاصة بهم من الأساس؟ يجب أن تتوفر لديهم ثلاثة عوامل:

• منتج استثنائي حقًا، بحيث يكون رائع لدرجة تدفع الزبائن للتحدث عنه وبالتالي الحصول على سمعة ممتازة.
• أن نركز ونهتم بشكل أساسي على أوائل المشترين والزبائن.(التركيز على الطيور المبكرة والمعجبين الاوائل)
• التركيز والاهتمام في مجتمع الزبائن الخاص بنا حتى نتمكن من خلق شبكة زبائن.

بناء منتج استثنائي

دعنا نتفق على أنه ما لم يكن لديك منتج مدهش حقًا، فلا أهمية لأي شئ آخر. كما أشار آندي راشليف في البث الذي نشره في الآونة الأخيرة مع مايك مابليز، ما لم يفتقد زبائنك منتجك بشدة، فأنت لا تملك منتج ملائم للسوق.

إذا لم يكن لديك منتج رائع بالفعل، فستظل عالقا في دائرة شراء الزبائن، لن تتمكن من بناء سمعة ولن تنخفض تكلفة الاستحواذ على الزبون، بطبيعة الحال المنتج الجيد يساعد في خفض تكلفة الاستحواذ على زبون من خلال السمعة الجيدة.

ركز على المشترين الأوائل

لنفرض جدلا انك تملك منتج رائع، هذا وحدة لا يكفي يجب عليك التركيز منذ اللحظة الأولى على بناء نواة قوية من أوائل الزبائن، بيع المنتج هو البداية فقط، فأنت بحاجة للتأكد من أن لديك زبائن مؤمنين بجودة منتجك ويتبنون أفكارك حتى تتمكن من تحويلهم لأنصار ومروجين لمنتجك. المشترين الأوائل سيتحدثون عن منتجك في الحفلات وعبر حساباتهم في منصات التواصل الاجتماعي، يجب أن يصبحوا معجبون بمنتجك، و لتصبح قادرًا على قياس وتقييم هذا الإعجاب، يجب أن يكون هذا الإعجاب واضحًا.

الاهتمام بنمو شبكة الزبائن

أخيرا وليس آخرًا، بالإضافة للإهتمام بأوائل المشترين، أنت بحاجة إلى رعاية وتنمية مجتمع عملائك ومراقبته عن كثب، تعد مؤسسة Union Square Ventures من أفضل المؤسسات التي تركز على الأعمال في إطار شبكة الزبائن ضمن رؤيتهم الجديدة، كما كتبت الشريكة ريبيكا كادن، أن المجتمع هو بمثابة خط الدفاع الأول الذي تنشئة الشركة لضمان استمرارية الزبائن وتعزيز سمعة الشركة. أُدرك ان هذه الديناميكية تختلف كثيرًا عن وضع تويتر وفيسبوك، إذ لا يوجد احتياج مباشر للتواصل من طرف الزبائن، بدلا عن ذلك يتم التركيز من طرف الشركة على رعاية المجتمع والدفع بعجلة التفاعل، فالمجتمع أو الشبكة الخاص بها عبارة عن جهد تراكمي مبني على قاعدة العملاء الحالية.

اقتباس

فريق نجاح الزبائن أو العناية بالزبائن مطالب بالتركيز على شبكة الزبائن حول المنتج ككل بدلا من التركيز على الزبائن بشكل فردي.

الحاجة لإعادة النظر في نظام إدارة علاقات الزبائن الحالي

هذه الطريقة الجديدة في التفكير حول ( شبكة الزبائن)، تتطلب تحولا جذريا في كيفية إدارة نظام علاقات الزبائن و نجاح الزبائن الذي يتم العمل به اليوم. في نظام إدارة علاقات الزبائن الجديد لن يتم تنظيم الزبائن على شكل صفوف مصمتة، على العكس من ذلك سيتم التركيز على ربطهم من خلال دوائر الاهتمامات والنقاط المشتركة مثلما يقوم فيسبوك وتويتر بذلك ويعمل على تحليل قوة هذه الروابط، على الشركات الناشئة الجديدة ان تقوم بنفس الشئ، هذا النظام الجديد يجب أن يعمل ويفكر كشبكة (network-centric) في إدارة الزبائن:

• لا تمتلك شبكة زبائن؟ سيفقد عملك قدرته على التوسع.
• لديك مجموعة من الزبائن ليسوا ضمن المجتمع الخاص بك؟ حسنًا أنك معرض لخسارتهم في أي لحظة.
• هناك مجموعة من الزبائن غير حاصل على رضاهم؟ عليك إعادة النظر في الميزة التي لا تعجبهم وتعالجها. نجاح منهجية شبكات الزبائن ستصبح أمرًا ضروريًا لنجاح عملك.

ما الذي تعنيه شبكة الزبائن للشركات ضمن إطار B2B

بالنسبة للشركات ضمن إطار B2B من الطبيعي أن تفكر في عملائها كشبكة. عملاء هذه الشركات هم بالاساس يعرفون بعضهم بشكل أو بآخر، فهم يذهبون لنفس الفعاليات الخاصة بمجالات عملهم، يتابعون بعضهم البعض على تويتر، وربما كانوا يتسكعون سويا في بعض الأوقات. حسنًا، قد يكون من الطبيعي إنشاء شبكة لعملائك والاستفادة منها إذا كنت تدير شركة بإطار B2B.

في النهاية الشبكات ستصبح عامل حاسم في نجاحك مع زبائنك وتوسع أعمالك. الجيل القادم من الشركات الناشئة وشركات B2B سنحتاج لتحقيق المعايير الثلاثة السابق ذكرها- منتج رائع، التركيز على أوائل المشترين، ونسج مجتمع متين حول المنتج والعلامة التجارية. يحتاجون لبناء منتج مميز مع التركيز على خلق شبكة دفاعية من حوله.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Why Customer Network is the next big thing that every startup needs to master لصاحبه Alex Iskold