الاهتمام المُفرط بسرعة الرّد وإغلاق تذاكر الدّعم الفني مُضر بصحة الشّركة النّاشئة

"أخرجه وأدخل غيره سريعًا" تبدو كالاستراتيجية التي يعرفها الجميع لكن لا أحد يُفصح عنها في العديد من أقسام خدمة العملاء، و لكن هل يجب علينا كعملاء الشكوى من هذا الأمر؟ أليس صحيحًا أننا نريد تقليل الوقت الذي نقضيه في الانتظار في طوابير الخدمة؟

يبدو أن هذه فعلًا مشكلة إذا ما نظرنا للأمور بسطحية، ولكن إذا نظرنا من ناحية ردود أفعال العملاء بالنسبة للدعم الذي يتلقونه، سينكشف أمامنا ما يريده العملاء ببعد آخر تمامًا. بينما نعتبر السرعة شيئًا مهمًا، ففي الحقيقة ليست هي الشيء الأهم بالنسبة لنا كعملاء عندما نتواصل مع فرق الدعم.

عرض بحث عن العملاء استنتاجات مهمة تتعلق بهذه الفكرة ملخصها أن قضاء وقت أطول مع العملاء هو الطريقة الملائمة للقيام بالأمور، وذلك الاستنتاج سنستعرضه في باقي المقال.

الكثير من رواد الأعمال المشهورين حكوا بالفعل قصص تتعلق بجعل خدمة العملاء الخاصة بشركاتهم أبطأ من خلال طريقتهم في الإدارة. Zappos هي مثال واضح لعرض هذه الفكرة، حيث كانت فلسفة مديرها التنفيذي طوني شاي Tony Hsieh دائمًا تتمحور حول  سعادة العملاء والمجتمع الناشئ حول علامتهم التجارية.

ديريك سيفرس Derek Sivers، مؤسس CD Baby (والتي تم بيعها لاحقًا بـ22 مليون دولار)، يحمل نفس الأفكار عن خدمة العملاء. من وجهة نظره، خدمة العملاء التي تجعل العملاء يعودون مرة أخرى لا يمكن أن تتم في عجالة وبشكل متسرع. لقد كان مهتمًا بهذا الجانب في تجربة عملاء شركته لدرجة أنه درّب موظفيه على أن يأخذوا وقتهم مع العملاء، كما شرح في مقابلة قائلاً :

"اعتدت أن أطلب من الموظفين أن يأخذوا وقتًا أطول في المكالمات مع العملاء عن عمد. أطلب منهم أن يطّلعوا على الألبومات والكتالوجات الخاصة بالعملاء، أن يلقوا نظرة على صورهم ومعداتهم ليعرفوا أكثر عنهم. تخيل كم هي قوية تلك الطريقة و مدى تأثيرها على العملاء، أن يتحدث العميل مع شخص و يشعر كأنه بالفعل موسيقيّ مثله، بدلا من أن يقال له: شكرًا أيُها العميل 4325. كيف يمكنني حل مشكلتك سريعًا؟".

هذه الفكرة من الناحية العاطفية تبدو مذهلة  في التعامل مع العملاء، و لكن كأي رائد أعمال يعرف أن الاستراتيجيات طويلة الأمد تحتاج أيضًا إلى أن يشار إليها بالنتائج. هل توجد أية معلومات تُظهِر أن جعل خدمة العملاء أبطأ هي الخطوة المناسبة لتتخذها في إدارة شركتك ؟

هناك بعض الدراسات على العملاء جديرة بالملاحظة في هذا السياق بالطبع والتي يجب أن يهتم بها رواد الأعمال. فمثلًا يجب أن يضعوا في الاعتبار هذه الدّراسة التي أعدّتها Gallup والتي تمت بغرض استكشاف ارتباط العملاء ببنك. باحثو Gallup أرادوا أن يكتشفوا ما هي مواصفات تجربة خدمة العملاء والتي تؤثر على معدلات ارتباطهم بالبنك، النتائج كانت مفاجئة بالنسبة للمهتمين بمستويات كفاءة الخدمة:

استشاريو Gallup وجدوا أن مستويات الارتباط التي يشعر بها عملاء البنك تأثرت بالسرعة التي اقترنت بالخدمة، كما كان متوقعًا.

ملاحظات العملاء على مجاملات مندوبي البنك ومظهرهم الراغب في المساعدة كانت أهم بفارق كبير عن ملاحظاتهم المتعلقة بسرعة الخدمة المُقدمة، عند قياس مدى الارتباط بين العملاء و البنك. العملاء الذين أثنوا على طريقة تعامل الموظفين مقدمي الخدمة كانوا أكثر بتسعة مرات من حيث الارتباط بالبنك.

نشر الدكتور ويليام ج.ماكوين ملاحظات حول هذا التحليل والذي على الرغم من صحته، إلا أنّ الكثير من الشركات تميل إلى التركيز على السرعة فقط في تقديم الخدمة لأن "السرعة تبدو سهلة القياس، وسهلة في الإدارة أيضًا" كما ذكر ويليام.

غالبا ما تميل الشركات لأسرع خدمة بدلًا من أفضل خدمة، ولكن الوقت الذي تستغرقه الخدمة لا يُظهِر طريقة معاملة العملاء أو إذا كان هذا التفاعل نتج عنه سمعة طيبة أو ولاء من جهة العملاء للشركة مقدمة الخدمة.

نتائج مشابهة تم نشرها لدراسات كانت تحاول الإجابة عن التساؤل المستمر، لماذا يقوم عميل بترك شركة ما لصالح المنافس؟ طبقا لدراسة RightNow عن مدى تأثير تجربة العملاء، قال العملاء "فريق عمل غير كفؤ ومُتعجرف" كالسّبب الأول التي تجعلهم يتوقفون عن التعامل مع شركة، هؤلاء العملاء كانوا أكثر بنسبة 18% عن الذين قالوا "المشاكل لم تُحَل في توقيتٍ كافٍ".

الخدمة المتسرعة عادة ما يتم ترجمتها كفعٍل مُتعجرف، لذلك دعونا نجب عن سؤال آخر، ما هو الثمن الحقيقي لتقليل وقت خدمة العملاء للعميل الواحد بشكل كبير أو مُلفِت ؟

15 دقيقة من الدّعم الفنّي المُمتاز أفضل من 5 دقائق من الدّعم الفنّي المُتسرّع

تُظهِر بعض الدراسات الأخرى، أنه بالطبع هناك علاقة بين السرعة والجودة، فالخدمة عندما تكون ذات جودة لا يمكن أن تكون بطيئة أو قليلة الكفاءة. على الرغم من ذلك الترابط فهذا لا يعني أن أحد العاملين يتسبب في الآخر، بمعنى أن الخدمة السريعة لا تعني أنها جيدة لأنها تتغاضى عن ما يشعر به العميل بعد انتهاء مدة الاعتناء به من قِبل خدمة العملاء.

نشر معهد Jim Moran بيانات عن بحث بعنوان Lee Resources في 2010 تأكيدًا على ذلك، ومن بين ما جاء فيه:

• 70% من العملاء الذين يشتكون سوف يظلون يتعاملون معك إذا قمت بحل تلك المشكلة. 
• 95% منهم سوف يستمرون في التعامل معك إذا قمت بحل تلك المشكلة بسرعة.

الجمع ما بين سرعة تقديم الخدمة وجودتها تتضح في هذه الحالة أيضًا. العملاء متسامحون، ولكنهم يعيرون الكثير من الاهتمام على قدرتك في حل مشاكلهم. لكن عندما تكون السّرعة أحد المعايير التي تؤخذ بالحسبان، فهل يمكنك التأكد من أن فريق الدعم الخاص بك يولي اهتمامًا بحل مشاكل العميل قبل أن يلقوا بالًا إلى سرعتهم لدى قيامهم بذلك ؟

بينما قد تصف مقاييس كفاءة الشركة تذاكر الدّعم الفني التي تمّت الإجابة عنها في أقل من دقيقة واحدة على أنها "خدمة ممتازة"، إلّا أن العملاء قد لا يتفقون كثيرًا مع ذلك. فبالرغم من اهتمامهم في حل مشاكلهم بسرعة، إلّا أن هذه الدّراسة أظهرت أن العملاء يهتمون أكثر بالإحساس بأنهم مرحب بهم وتم معاملتهم بشكل جيد عن طريق عاملين أكفاء، وودودين.

التّركزي حول عامل تقليل الوقت الذي تستغرقه تذكرة الدّعم الفنّي الواحدة قد يؤدي إلى قرارات سيئة. لو ضغطت على موظفيك كي يُعالجوا التّذاكر بأسرع وقت ممكن، فإنّه يصعب عليك التأكد أن الجودة و الدقة لن يُضحَى بهما للقيام بذلك.

كما قالها ماكوين بشكل ظريف:

الذي ينشئ رابطة قوية مع عملاء Arby قد لا يكون أنهم يتلقون الشطيرة في أقل من ثلاثة دقائق. السرعة لن تعوض عن شطيرة باردة وليس لها مذاق، أو خدمة فظة وبدون كفاءة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Support Teams: Stop Being Blinded by Faster Response Times  لصاحبه Gregory Ciotti.