اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنتعرف على سلوكيات المشتري، وكيفية اتخاذه لقرارات الشراء؛ سواء كان شخصا طبيعيا أو معنويا، من خلال التطرق إلى أبرز العوامل التي تؤثر في قرارات الشراء، وخصائص سوق الأعمال التجارية الذي يكون خاصا بالشركات لمزاولة أنشطتها هي الأخرى اعتمادا على منتجات شركات مغايرة؛ من أجل التمكن من التمييز بين الأسس التي يتم اعتمادها لاتخاذ قرارات الشراء في الحالات التي تكون عمليات الشراء فيها لأغراض استهلاكية، وفي الحالات التي تكون فيها موجهة لأغراض تجارية.

سلوك المشتري

على الشركة التي تسعى للنجاح، أخذُ سلوك المشتري بالحسبان، عند صياغة المزيج التسويقي الخاص بها؛ فسلوك المشتري Buyer Behavior هو تلك الأفعال التي يتخذها الناس بخصوص شراء المنتجات، واستخدامها، وعلى المسوِّقين استيعابُ سلوك المشتري. كيف سيؤثر رفع السعر، أو تخفيضُه في نظرة المشتري إلى المنتَج، ثم في تقلبات المبيعات، أو كيف يمكن لمراجعةٍ (تقييم) بعينها على وسائل التواصل الاجتماعي؛ أن تُحدِثَ توجهًا جديدًا كليًا للمزيج التسويقي، بناءً على التعليقات (سلوك المشتري/ المُدخَل) التي يبديها أفراد السوق المستهدفة.

وكي يفهم المسوِّقون سلوكَ المشتري، فعليهمُ استيعاب كيفية اتخاذ المستهلكين قراراتِ الشراء، إذ إنَّ للمستهلكين، والشركات، عملياتٌ، أو خطوات محسوبة، لاتخاذ قراراتٍ حول المشتريات، وتتأثر عملياتُ اتخاذ القراراتِ تلك بعوامل ثقافية، واجتماعية، وفردية، ونفسية، وهناك عدة خطوات لعملية اتخاذ القرار بالشراء من قبل المستهلك مبيَّنة في الصورة الموالية.

الصورة 11.4: عملية اتخاذ القرار الشرائي من قبل المستهلك. حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس Rice University، أوبن ستاك OpenStax.

تبدأ عملية اتخاذ قرار الشراء بالشعور بالحاجة Need Recognition، ومن الأمثلة البسيطة على ذلك: نفادُ القهوة من مطبخك، كما قد يستمر الشعور بالحاجة وقتًا طويلًا يمتد لعدة أشهر، ومن هذه الحالات: أن يحتاج أحدُ الأشخاص إلى إصلاح سيارته باستمرار لدرجة تؤثر فيه، وتدفعه إلى اتخاذ قرارٍ بشراءِ سيارةٍ جديدة (الخطوة الأولى في الصورة 11.4).

وبعد مرحلة الشعور بالحاجة، يبدأ الشخص الذي يتخذ قرار الشراء بجمع المعلومات، فلو كان ذلك الشخص قد اتخذ قرارًا بشراء منزل، فسوف يبحث عن معلوماتٍ حول التمويل، والمنازل المتوفرة، وَطُرُزِهَا، ومواقعها، وما إلى ذلك (الخطوة 2)، ومتى انتهى المستهلك من جمع المعلومات حول ما يريد شراءه، يغدو عليه تقييمُ البدائل (الخطوة 3)، فعلى سبيل المثال: قد يستبعد ذلك الشخص (المشتري المحتمل) جميع المنازل التي يزيد سعرها على 150.000 دولار، أو التي تبعد عن مكان عمله ما يزيد على 30 دقيقة بالسيارة للوصول إليها، وبعد أن ينتهيَ الشخص من تقييم البدائل، فسوفَ يتخذ قرارًا بالشراء بناء على تلك البدائل، ثم يتخذ قرار فعليًا، سواء بالشراء، أو بعدم الشراء (الخطوة 4)، وأخيرًا، ينتقل المشتري إلى تقييم قراره ذاتِه، ومدى رضاه عن عملية الشراء التي لا تتعلق بالمنزل وحده، بل وبتجربة الشراء التي خاضها كذلك.

العوامل المؤثرة على قرار الشراء

يعد قرار الشراء -عومًا- من القرارات الإستراتيجية عند المشتري؛ لذا فهناك العديد من العوامل المهمة في سبيل تنفيذها، كالعوامل الثقافية، والاجتماعية، والفردية، والنفسية، ذات التأثير المباشر في عملية اتخاذ قرار الشراء، وذلك بدءًا من لحظة شعوره بالحاجة، وصولًا إلى السلوك الذي يلي عملية الشراء، وسنبحث في كلٍّ تلك العوامل بمزيدٍ منَ التفصيل؛ ذلك أنه من المهم بمكان، فهمُ علاقة تلك التأثيرات بعملية اتخاذ القرار.

الثقافة

تتأثر الأدوارُ الخاصة بعملية الشراء ضمن الأسرة الواحدة بالثقافة الخاصة بها، وتُعرَّفُ الثقافةُ Culture بأنها مجموعة القيم، والأفكار، والاتجاهات، أو المواقف، والرموز التي تُوضَع لرسم ملامح السلوك الإنساني، وهي جزءٌ من عاداتِ مجموعةٍ ما من الناس، وتقاليدها؛ التي تتعلق بالأحوال الخاصة بتلك المجموعة، في طعامها، وملابسها أو أزيائها، وأسلوب العمارة لديها، ولُغتها، وسواها من المظاهر الفريدة التي تُميِّزُ مجموعةً محددة من الأشخاص المرتبطين ببعضهم، وتُعدُّ الثقافةُ بيئيَّةَ التوجيه الحقيقية، فعلى سبيل المثال: طوَّرَ البدو الرُّحَّل في فنلندا ثقافةً للبقاء (النجاة) في القطب الشمالي؛ وكذلك الأمر بالنسبة لسكان الغابات البرازيلية الأصليين؛ الذين ابتدعوا ثقافةً ملائمةً للعيش في الأدغال.

وتعرف الثقافة بأنها حالة اجتماعيةٌ بطبيعتها، فالتفاعل بين البشر هو الذي ينشئ القيم، ويفرض سلوكًا مقبولًا بين مجموعاتهم المختلفة، كما تعطي الثقافةُ النظامَ للمجتمع، عبر تكريس توقُّعاتٍ مشتركة، ويجري -أحيانًا- تقنينُ تلك التوقعات بقوانين توافق عليها مجموعة من الناس، فمثلًا: عندما تجد لون إشارة المرور أحمر، فإنك توقف سيارتك، وفي بعض الثقافات، يمر الذَّكرُ الشاب بطقوسٍ انتقالية من الشباب إلى مرحلة الرَّشد، فيُقام له احتفالٌ بمناسبةِ ذلك مثل طقس بار متسفا Bar Mitsvah لدى أتباع الديانة اليهودية، وفي ثقافات أخرى تمرُّ الإناثُ دون الذكور بطقوس انتقالية مثل احتفال كينسيانيرا Quinceañera في الثقافة الإسبانية؛ الذي يُقام للفتاة الإسبانية؛ التي بلغت سنَّ الخامسة عشرة من عمرها. ومادامت قيمةٌ ما، أو اعتقادٌ ما، يلبّيان احتياجات مجتمعٍ ما، فسيبقيان جزءًا من ثقافته، أما لو لم يعد للقيمة، أوِ الاعتقاد وظيفةٌ يؤديانها، فسيكون مصيرُهما الزوال، فعلى سبيل المثال: لم تعد غالبية الأمريكيين تنظر إلى كِبَر حجم العائلة على أنه أمر جيد، ويعود السبب في هذا التحوّل إلى أنَّ الأمريكيين بغالبيتهم باتوا يسكنون في المدن، وليس في الأرياف، ولم تعد هناك حاجةٌ إلى أن يؤدّيَ الأطفال الأعمال الزراعية.

العوامل الاجتماعية

ثمة احتمالٌ كبير أن يقوم المستهلكون بطلب رأي الآخرين ومشورتهم؛ لتخفيف عبء البحث، والتقييم، عن أنفسهم، أو الحيرة التي ترافق ذلك، ويرتفع ذلك الاحتمال، خصوصًا مع ازدياد الخطورة المرتبطة بقرار الشراء، كما قد يستجدي المستهلكون آراء الآخرين؛ لتوجيههم إلى منتجات، أو خدماتٍ جديدة، أو إلى منتجات ذات خصائص مرتبطة بصورة ذهنية ما، أو إلى منتجات تفتقر إلى معلوماتٍ حول صفاتها، كما يتفاعل المستهلكون -خصوصًا مع الجماعات المرجعية، وقادة الرأي، وأفراد العائلة- للحصول على معلوماتٍ حول المنتج، وموافقةٍ على قرار الشراء، كما تُعد الجماعاتُ الرسميةُ، وغير الرسمية؛ التي تؤثر في سلوك الشراء الخاص بفردٍ ما؛ جماعاتٍ مرجعيةً Reference Groups لذلك الفرد، وقد يستخدم المستهلكون المنتجاتِ، أو العلاماتِ التجارية، بقصد الانتماء إلى طبقة اجتماعية ما، فهُم يتعلمون من خلال مراقبة، وتقليد الطريقة التي يستهلك بها أفراد تلك الجماعة المرجعية؛ بغرض الانتماء النفسي لها؛ حيث يستخدمون المعاييرّ ذاتَها لتلك الجماعة المرجعية في اتخاذ قرارات الشراء الخاصة بهم، وقد تكون الجماعة المرجعية عبارة عن رابطةً أخوية، أو رابطة صداقة، أو ناديًا نسائيًا، أو مجموعةَ أشخاص تعمل أنتَ معهم، أو ناديًا تنتسب إليه، وعادة ما يكون تأثير تلك الجماعات المرجعية، أقوى من المستهلك نفسه.

المؤثرات الفردية

يمكن أن تتأثر قراراتُ الشراء الفردية بالخصائص الشخصية الفريدة لكل فرد، مثل النوع الاجتماعي (ذكرًا كان، أم أنثى) Gender والشخصية، وعادة ما تكون الخصائص الشخصية مستقرة بوجه عام، وملازمة لصاحبها طوال حياة الشخص، فعلى سبيل المثال: لا يغير معظم الناس نوعهم الاجتماعي، كما يتطلب تغييرُ الشخصية إعادةَ توجيهٍ كاملة لحياة الشخص.

وينتج عنِ الاختلافاتِ الفسيولوجية بين الرجل، والمرأة احتياجاتٌ مختلفة، خاصة بكل منهما، ومنها منتجات الصحة، والجمال، كما أنَّ الأدوار الثقافية، والاجتماعية، والاقتصادية المميزة؛ التي يؤديها كل من الرجال، والنساء، وأهمية التأثيرات التي تُحدثها تلك الأدوار، لا تقل أهمية عما سبق بالنسبة لعمليات اتخاذ القرارات الشرائية، ولا شك في أنَّ طريقة تسوُّق الرجال، مختلفة عن تلك الخاصة بالنساء، إذ تكشفُ الدراساتُ أنَّ الرجال، والنساء يشتركون في تأثُّرِهم بعواملَ محفِّزةً، متشابهة، خاصة بمكان التسوق، أي البحث عن أسعارٍ معقولة، وسلع ذات جودة، وبيئة شراء لطيفة، ومريحة نفسيًا؛ ولكنهم (أي الرجال، والنساء) لا يتشاركون الشعورَ ذاته، تجاه التسوق بوجه عام، فمعظم النساء يستمتعن بالتسوق، في حين يزعم الرجال أنهم لا يحبونه، وأنهم لا يتسوقون إلا عند الحاجة؛ كما يفضل الرجالُ تجاربَ التسوق البسيطة، والمتاجرَ ذات التنوع المحدود، وما يلائم احتياجاتهم، كما تستمر الاختلافات على أساس النوع الاجتماعي، بين الرجال، والنساء فيما يخص التسوق عبر الإنترنت، فوفقًا لدراسة حديثة، تميل النساء إلى التسوق بناءً على احتياجاتهم المستقبلية، أما الرجال فيتسوّقون إرضاءً لاحتياجاتهم الآنية، كما تميل النساء إلى الشراء دون تخطيط مسبق؛ حيث يترتب على ذلك تكرار عملية التسوق أكثر مما يفعلِ الرجالُ؛ الذين يفكرون منطقيًا قبل اتخاذهم قرارًا بالشراء.

كما تختلف طباع الأفراد بعضهم عن بعض، فلكل مستهلك شخصية مختلفة، والشخصية Personality هي مفهوم واسع، يمكن النظر إليه على أنه طريقة لتنظيم الكيفية التي يستجيب فيها -عادةً- فردٌ ما للظروف، وتصنيفها، وبذلك، تجمع الشخصيةُ بين التركيبة النفسية للفرد، وبين التأثير القوى للبيئية المحيطة به، كما تتضمن الطبائع العامة للناس؛ وخصوصًا خصائصهم النفسية السائدة، ومع أنَّ الشخصية هي من أقل المفاهيم فائدةً في مجال دراسة سلوك المستهلك، إلا أن بعض المسوِّقين يعتقدون أنَّها تؤثر في اختيار أنواع المنتجات المشتراة، والعلامات التجارية ذات الصلة بها، فعلى سبيل المثال: قد يكشف نوعُ السيارة، أو الملابس، أو المجوهرات التي يشتريها الفرد، جانبًا مهمًّا، أو أكثر من سماته الشخصية.

العوامل النفسية

تتأثر قرارات الشراء لدى المستهلك بالعوامل النفسية -كذلك- ومنها التصور الذهني، والمعتقدات، والاتجاهات؛ وتلك هي العوامل التي يستخدمها المستهلكون للتفاعل مع عالمهم، فهي الأدوات التي يستخدمونها للتعرف إلى مشاعرهم، وجمع المعلومات، وتحليلها، وتكوين الأفكار والآراء، واتخاذ الأفعال، وبخلاف المؤثرات الثلاثة الأخرى في سلوك المستهلك، يمكن أن تتأثر العواملُ النفسية ببيئة الشخص؛ لأنها تُطبَّق في مناسبات محددة، فعلى سبيل المثال: يستشعر الأفراد محفزاتٍ مختلفة، ثم يعالجونها بطرق مختلفة؛ اعتمادًا على ما إذا كان الفرد جالسًا في قاعة تدريس، ومركّزًا انتباهه على المحاضرة التي يلقيها المُدرِّس، أو جالسًا في الخارج يتحدث مع أصدقائه، أو في المنزل يشاهد التلفاز.

قرارات الشراء بين الشركات

تختلف سلوكياتُ الشراء بين الشركات B2B Purchase وتعني Business-to Business، والسوقُ التي تتعامل فيها الشركاتُ فيما بينها Business Market -عن السوق الاستهلاكية بين الأفراد، والشركات، أو المتاجر Consumer Market؛ إذ تتضمن أسواقُ الشركاتِ Business Markets مؤسساتٍ مثل: المستشفيات، والمدارس، وشركات التصنيع، وتجار الجملة، وتجار التجزئة، والفروع الحكومية المتنوعة؛ ويتمثل الفرق الأساس بين منتجات السوق الاستهلاكية، وبين تلك السائدة في أسواق الشركات، في الاستخدام المقصود للسلعة؛ فلو اشترى -مثلًا- أحدُ المستهلكين جهاز حاسوب من صنف معين؛ ليستخدمه في المنزل، فيعد ذلك الحاسوب سلعةً استهلاكية، أما لو اشترى وكيلٌ لشركة نتفليكس Netflix جهاز الحاسوب ذاته ليستخدمه كاتب سيناريو يعمل لديها، فيعد ذلك الحاسوب سلعة تجارية، وليس استهلاكية، ويعود السبب في ذلك إلى أن نتفليكس هي شركة، ولذلك سيُستخدَم ذلك الحاسوب ضمن بيئة تجارية.

عملية اتخاذ القرار

تنطوي عملياتُ الشراء التي تقوم بها الشركات على مخاطر أكبر من تلك الخاصة بالمستهلكين الأفراد؛ ولهذا السبب، تميل الشركاتُ وسواها من مؤسسات إلى تأسيس قرارات شرائها على بيانات أكبر، وتتخذ قراراتِ الشراء تلك، وفقًا لعملية صنع قرارٍ عقلانية؛ بحيث تمثل تلك المشترياتُ قيمةً للشركة، وتجنّبها المخاطر، وهذا هو السبب في اختلاف عملية اتخاذ القرارات من قبل الشركات، عنها من قبل المستهلكين الأفراد، ومع ذلك، تتشابه خطوات عملية اتخاذ قرارات الشراء، الخاصة بكل من الشركات، والمستهلكين الأفراد، وتلك الخطوات هي الشعور بالحاجة وتحديد المواصفات، وكذا البحث عن المعلومات بما في ذلك التعرف إلى المورِّدين، والتقييم الذي يتضمن تقييم الموردين، واتخاذ القرار الفعلي الخاص بالشراء سواءً بالشراء، أو عدم الشراء، والتقييم الذي يلي عملية الشراء، أما الاختلاف الرئيس بين عملية اتخاذ القرار بالشراء من قبل الشركات، وتلك الخاصة بالمستهلكين الأفراد، فيتمثل في أنَّ الشركات تحدد مسبقًا، وبدقةٍ، ما الذي تحتاج إلى شرائه (أي تحديد مواصفات ما تريد شراءَه)، وبعدها تبحث عن معلوماتٍ حول المنتجات التي تتوفر فيها تلك المواصفات، وبذلك تزداد احتمالية أن تلبيَ المشترياتُ احتياجات الشركة ككل، مما يقلل من المخاطر ذات الصلة.

خصائص سوق الأعمال التجارية

فيما يلي عرضٌ للاختلافات الرئيسة بين الأسواق الاستهلاكية، وأسواق الأعمال التجارية (الشركات):

حجم الشراء: تشتري الشركات بكميات أكبر بكثير من المستهلكين الأفراد؛ فشركة الشوكولا، والسكاكر مارس Mars، على سبيل المثال، تشتري يوميًا كميات من السكّر تعادل حمولة عدة شاحنات لصنع الحصة اليومية من منتجها المسمى إم آند إمز M&Ms، أما شركة هوم ديبوت Home Depot، فتشتري آلاف البطاريات سنويًا؛ لإعادة بيعها إلى المستهلكين، وعلى الحكومة الفدرالية في الولايات المتحدة شراء ملايين الأقلام في اليوم الواحد واستخدامها.
عدد المستهلكين: لدى المسوّقين في مجال التجارة مع الشركات، عددٌ من المستهلكين (الشركات) أقل بكثير من عدد المستهلكين الأفراد، وبذلك تكون مهمة تحديد المشترين المحتملين من الشركات، ورصد الاحتياجات الحالية لها، أسهل بكثير من تلك الخاصة بالمستهلكين الأفراد، فعلى سبيل المثال: يكون عدد مستهلكي الطائرات (شركات الطيران) أو الرافعات الصناعية، أقل بكثير من عدد مستهلكي السلع الاستهلاكية في ظل وجود أكثر من 125 مليون أسرة استهلاكية في الولايات المتحدة مثلًا.
موقع المشترين: عادة ما تكون الشركات المستهلِكة متمركزة، أو متجمعة جغرافيًا، أكثر من المستهلكين الأفراد، فعلى سبيل المثال، تتركز صناعة أجهزة الحاسوب في الولايات المتحدة في وادي السيليكون Silicon Valley وفي مناطق أخرى قليلة العدد، كما تتركز صناعة الطائرات في مدينة سياتل Seattle بولاية واشنطن الأمريكية، وفي مدينة سانت لويس St. Louis بولاية ميزوري، وكذلك في مدينتي دالاس Dallas وفورت وورث Fort Worth في ولاية تكساس، وغالبًا ما يتركز المورّدون لتلك الشركات المصنِّعة قريبًا من منشآتها؛ لتخفيض تكاليف التوزيع، وتسهيل التواصل معها.
التوزيع المباشر: غالبًا ما تجري عمليات البيع للشركات مباشرة؛ بين الشركة البائعة، والشركة المشترية؛ لأن تلك المبيعات تتضمن -عادةً- كميات ضخمة من المنتجات، أو منتجاتٍ مصنوعة بشكل مخصص مثل: المعدات الثقيلة، أما السلع الاستهلاكية، فتباع -غالبًا- عبر وسطاء بين المنتج، والمستهلك، مثل تجار الجملة، وتجار التجزئة.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Creating Products and Pricing Strategies to Meet Customers Needs من كتاب introduction to business.