هل تعلم أن الكثير من العلامات التجارية العالمية تبلغ قيمتها عدة تريليونات دولار؟ كما ترى هذا المبلغ كبير جدًا، يجعل الواحد يتساءل عن هل تستحق هذه العلامات كل هذا القدر من الأموال؟ الجواب هو أن العلامات التجارية الكبرى خاصةً بالمجالات التقنية تتمتع بحقوق ملكية علاقوية للغاية، لذا فهي تتمتع بمجموعة من الأصول غير الملموسة التي تجعل علاماتها التجارية مميزة، مثل سمعتها الممتازة، ومنتجاتها عالية الجودة، وتجارب العملاء الرائعة؛ وهنا، إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية مثل العلامات التجارية العالمية، فأنت بحاجة إلى التركيز على بناء حقوق ملكية قوية.
قد يكون فهم الفرق بين بعض المصطلحات المستخدمة في هذا المجال أمرًا مربكًا، وأشهر مثال على ذلك هو الفرق بين هذين المفهومين: قيمة العلامة التجارية Brand Value، وحقوق ملكية العلامة التجارية Brand Equity التي تترجم أحيانًا في المراجع العربية إلى "الرأسمال النفسي للعلامة التجارية".
في هذا الإطار، جاء هذا المقال ليساعد على إزالة كل لبس ممكن، فكما عرّفنا من قبل في المقالات السابقة قيمة العلامة التجارية، وتفاصيل تأثيرها على سلوك المستهلك، سنبسط في هذا المقال الفروقات العملية بين قيمة العلامة التجارية، وحقوق ملكية العلامة التجارية.
قيمة العلامة التجارية
إذا كنت تريد أن تعرف ما هو مفهوم قيمة العلامة التجارية، فننصحك بأن تبدأ أولًا من مقال سابق، والذي تناول هذا الموضوع بتبسيط ودقة عاليين، لأن ما سنقدمه هنا هو فقط بعض المفاهيم التي سيكون من المفيد عرضها مبدئيًا لمقارنتها في القسم الموالي من المقال بتلك الخاصة بحقوق ملكية العلامة التجارية، وإجراء الاسقاطات اللازمة.
قيمة العلامة التجارية هي أقرب ما يكون إلى المقابل النقدي لهذه العلامة، وتدل خاصةً على القيمة المالية الحالية لأصول الشركة الحاملة للعلامة التجارية وملكيتها الفكرية؛ ومن بين الأمور الأساسية التي تحدد القيمة النقدية للعلامة التجارية، نجد الوعي بالعلامة التجارية، والقدرة على التعرف عليها، والتصورات الذهنية للعميل حول العلامة التجارية، وانطباعاته والارتباطات الذهنية التي يحملها؛ إضافةً إلى الممتلكات الحصرية للشركة مثل العلامة التجارية وبراءات الاختراع وحقوق النشر، وولاء العملاء وعودتهم المستمرة إلى التعامل مع الشركة.
على سبيل المثال، تُقدَّر قيمة علامة علي بابا Alibaba التجارية بمئات المليارات من الدولارات، نظرًا للوعي العالمي الكبير بهذه العلامة وقدرة الناس على التعرف عليها فورًا، بالإضافة إلى انطباعاتهم الإيجابية عن خدمة التوصيل السريع والمنتجات ذات الجودة العالية التي تقدمها علي بابا؛ مما أدى إلى ولاء هائل من قِبل المستهلكين لهذه العلامة التجارية.
وبالتالي فإن قيمة العلامة التجارية تقيس السعر الذي يمكن أن تباع به الشركة التي تحمل هذه العلامة ككيان كامل، فهي الربح الاقتصادي الصافي المرتبط بأصول العلامة التجارية والأرباح المستقبلية المتوقعة منها، فعندما تمتلك شركة ما قيمة علامة تجارية مرتفعة، فذلك يعني أن اسمها وأصولها يحملان وزنًا نقديًا كبيرًا؛ وفي المقابل، تعني قيمة العلامة التجارية المنخفضة وعيًا أقل بها، وتصورات ذهنية سلبية، وولاء عملاء منخفض.
على سبيل المثال، تمتلك العلامات التجارية العالمية قيمة علامة تجارية جد مرتفعة، فأسمها، وشعارها، ومنتجاتها، وملكيتها الفكرية تعادل مليارات الدولارات؛ أما الشركات المحلية الصغرى فعادةً ما تمتلك قيمة علامة تجارية أقل، ولكنها لا تزال تتمتع بولاء عملاء وبالاعتراف داخل مجتمعاتها الصغيرة.
بناءً على ما سبق، فإن الشركات ينبغي أن تضع الرفع من قيمة علامتها التجارية على قمة هرم أولوياتها، فكلما زادت هذه القيمة، كلما كانت الأصول المرتبطة بالعلامة التجارية أكثر ربحية عبر الزمن.
ماذا عن حقوق ملكية العلامة التجارية؟
بعد التقديم السابق، فلنسقط الآن نفس النقاط على حقوق ملكية العلامة التجارية، فرغم ارتباط المفهومين معًا، إلا أن قيمة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية يختلفان من ناحية التركيز والمعنى.
تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى قيمة العلامة التجارية بناءً على العوامل غير الملموسة المتعلقة بالعميل، فهي باختصار القيمة الناتجة عن وعي العميل وإدراكه والارتباطات الذهنية وتجاربه مع العلامة التجارية. ومن بين العوامل التي تشكل حقوق ملكية العلامة التجارية:
- صورة العلامة التجارية وشخصيتها.
- جودة المنتجات والخدمات.
- المصداقية والجدارة.
- رضا العميل وعودته المستمرة للشركة.
- التفوق المتصور على المنافسين.
يمكن التفكير في حقوق ملكية العلامة التجارية إذًا على أنها قيمة اسم العلامة التجارية ووعودها في قلوب وعقول العملاء، تدفعها قوة هوية العلامة التجارية، والثقة بها، وتواصلها مع المستهلكين، وقدرتها على تلبية توقعاتهم كل مرة.
بالتالي، فإن حقوق ملكية العلامة التجارية تجذب الولاء، ما يسمح بتحديد أسعار مرتفعة، ويعزز التسويق الشفوي، ويمنح للعلامة التجارية القوة في مواجهة المنافسين؛ أما حقوق ملكية العلامة التجارية الضعيفة فتعني وعيًا منخفضًا، وانطباعات سلبية، وغياب اتصالات عاطفية مع العملاء.
ما هي الفروقات الرئيسية بين قيمة وحقوق ملكية العلامة التجارية؟
بعد التقديم السابق، لنلخص أهم الاختلافات بين قيمة العلامة التجارية، وحقوق ملكية العلامة التجارية.
- التركيز: تركز قيمة العلامة التجارية على القيمة المالية لأصول الشركة صاحبة العلامة، بينما تركز حقوق ملكية العلامة التجارية على قيمة تصورات العميل وعلاقاته.
- نوع القيمة: قيمة العلامة التجارية نقدية ومبنية على المال، في حين أن حقوق ملكية العلامة التجارية نفسية أكثر ومبنية على العواطف.
- القياس: لقياس قيمة العلامة التجارية، نستخدم المقاييس المالية ونماذج التقييم، بينما نستخدم لقياس حقوق ملكية العلامة التجارية استطلاعات العملاء وترتيب العلامة التجارية في مختلف التصنيفات ومقاييس الولاء.
- النطاق: تقيّم قيمة العلامة التجارية الشركة وأصولها ككل، في حين تنظر حقوق ملكية العلامة التجارية بصورة ضيقة إلى انطباعات المستهلكين عن العلامة التجارية.
- دوافع التغير: تتغير قيمة العلامة التجارية مع مرور الزمن بناءً على الوضع المالي، بينما يمكن أن تتغير حقوق ملكية العلامة التجارية أسرع استنادًا إلى آراء المستهلكين.
- الدور: تساعد القيمة التجارية على قياس القيمة النهائية وسعر البيع في حالة التنازل عن الشركة. في المقابل، تدفع حقوق ملكية العلامة التجارية القدرة التسويقية والميزة التنافسية للشركة.
إذًا باختصار، ترتبط قيمة العلامة التجارية بالقيمة النقدية والمالية الحالية الخاصة بأصول الشركة الحاملة لهذه العلامة، في حين ترتبط حقوق ملكية العلامة التجارية بالروابط النفسية والولاء بين المستهلكين. ورغم أن دوافع تغير قيمة العلامة التجارية عبر الزمن تختلف عن تلك التي تقف وراء تغير حقوق ملكية العلامة التجارية، فإننا يمكن أن ننظر إلى التغيير كأحد أهم العلاقات التي تربط قيمة وحقوق الملكية العلامة التجارية ببعضهما البعض، إذ يؤدي تغير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى تغير قيمة هذه العلامة التجارية، لكن كيف ذلك؟
عندما تتغير تصورات المستهلكين، يؤثر ذلك مباشرةً على كل من حقوق ملكية العلامة التجارية وقيمتها، إذ أن حقوق ملكية العلامة التجارية تتأثر تأثراً بالغًا بكيفية إدراك العملاء وارتباطهم عاطفيًا مع العلامة التجارية، فإذا ما مرّت علامة معينة بأزمة صورة بسبب مشكلة في الجودة، ولم يعد العملاء يربطونها بالمنتجات عالية الجودة والقيمة المعتادة، فإن حقوق ملكية علامتها التجارية ستنخفض؛ وبدوره، يمكن أن يؤثر ذلك على ولاء العملاء مما يؤدي إلى انخفاض في المبيعات وفي النهاية انخفاض قيمة علامتها التجارية.
وعلى النقيض من ذلك، إذا قامت ذات الشركة بتقديم ممارسات ابتكارية للاستدامة تتوافق مع قيم عملائها، فيمكن أن يحسّن ذلك من حقوق ملكية العلامة التجارية من خلال تعزيز الارتباط العاطفي، مع تعزيز ولاء العملاء والارتباطات الإيجابية؛ ويمكن أن تزيد قيمة علامتها التجارية أيضًا نتيجةً لتحسن الإيرادات وإمكانية النمو المستقبلي.
باختصار، للتغيرات في حقوق ملكية العلامة التجارية تأثير متسلسل على قيمة العلامة التجارية، يعكس بالدرجة الأولى العلاقة الديناميكية بين تصورات المستهلكين والقيمة الملموسة للعلامة التجارية. ومن أمثلة ذلك، ما حدث مع شركة Samsung عندما انفجرت بعض هواتف جلاكسي نوت 7، وتراجعت ثقة المستهلكين بسلامة منتجات الشركة، ما أدى إلى تراجع حقوق ملكية العلامة التجارية وقيمتها لبعض الوقت.
خاتمة
من الواضح أن كلًا من قيمة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية يكملان بعضهما البعض، ولكنهما يركزان على أمور مختلفة، وتمتاز العلامات التجارية القوية بتميزها في بناء هذين المجالين معًا، حيث تكون مدفوعةً من الزاوية المالية الأصول ذات الجودة وبالملكية الفكرية، ومن زاوية المستهلك بالهوية والعلاقات القوية، وبالتالي يمكن التفكير في قيمة العلامة التجارية على أنها المحرك الاقتصادي للعلامة التجارية، ذلك الأصل المالي الجوهري؛ أما حقوق ملكية العلامة التجارية، فهي الوقود، مصدر الطاقة العاطفية من المستهلك. ولبناء علامة تجارية ذات قيمة قوية، نحتاج إلى كلا العاملين ولأن يدعما بعضهما البعض بمرور الزمن، كما نحتاج إلى التركيز على مجموعة من الأبعاد سنركز عليها في مقالنا الموالي.
المصادر
- Brand Equity vs. Brand Value: What’s the Difference?
- Brand Equity vs Brand Value: Key Differences
- Brand Equity vs. Brand Value: A Comprehensive Guide
- Brand equity vs brand value: What’s the difference?
- Learning the Difference between Brand Equity vs. Brand Value
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.