مدخل لمناهج حساب قيمة العلامة التجارية Brand Value

هل تساءلت يومًا عن قيمة العلامة التجارية لشركة تويوتا؟ هل تعلم أنها تبلغ أكثر من 290 مليار دولار؟ وهل تعلم أن قيمة علامة تجارية مثل "تسلا" تبلغ أكثر من 100 مليار دولار؟

هذه الأرقام مذهلة، لكنها ليست مفاجئة، فالعلامات التجارية القوية لها قيمة كبيرة، لأنها تتمتع بقدرتها على التأثير على قرارات المستهلك، فأنت مثلًا، عندما ترى شعار تويوتا على سيارة، فإنك تربط على الفور هذه السيارة بجودة عالية وأداء موثوق وقيمة ممتازة، وهذا الارتباط هو ما يخلق قيمة العلامة التجارية.

في سلسلة المقالات السابقة، تعرفنا على مفهوم قيمة العلامة التجارية، وتأثيرها على المستهلك، وكيفية بنائها، حيث توصلنا إلى أن قيمة العلامة التجارية أكثر من مجرد اسم أو شعار، وأنها تمثل مجموعةً من الخصائص والقيم والمشاعر التي يربطها المستهلكون بالشركة أو المنتج أو الخدمة؛ كما تؤدي قيمة العلامة التجارية دورًا مهمًا في نجاح أي شركة، فهي تساعد على جذب العملاء والاحتفاظ بهم، وزيادة المبيعات، وتحسين القيمة السوقية.

خلال عرضنا لهذه المفاهيم، هل خطر على بالك تساؤل حول كيفية حساب هذه القيمة؟

بطبيعة الحال، ولحسن الحظ، هناك عدة طرق بسيطة يمكننا استخدامها لتقدير القيمة الحقيقية للعلامات التجارية حولنا، وسنشارك في هذا المقال المناهج الثلاثة الرئيسية لقياس قيمة العلامة التجارية، والمتمثلة في الآتي:

النهج القائم على التكلفة.
النهج القائم على الدخل.
النهج القائم على السوق.

1. النهج القائم على التكلفة

الفكرة وراء النهج القائم على التكلفة في حساب قيمة العلامة التجارية ببساطة هي حساب كل ما أنفقته الشركة على مر السنين لبناء علامتها التجارية والارتقاء بها، إذ أن كل تلك التكاليف ساهمت في الوصول بالعلامة لما هي عليه الآن.

على سبيل المثال، شركة زين للاتصالات أنفقت الملايين والمليارات منذ بداية إطلاقها على الإعلانات والدعايات لنشر علامتها التجارية، كما أنفقت على تصاميم الشعارات والألوان الخاصة بالعلامة التجارية؛ وكذلك على تسجيل براءات الاختراع والعلامات التجارية الخاصة بها لحمايتها قانونيًا، وعلى البحث والتطوير لابتكار خدمات ومنتجات جديدة ومتميزة تعزز العلامة التجارية في أذهان العملاء، وحتى تدريب الموظفين، إذ لا بد أنه كلف الشركة الكثير ليكونوا على مستوًى رفيع من الكفاءة يليق بسمعة العلامة التجارية ويحافظ على جودتها.

كل هذه التكاليف منذ نشأة زين وحتى الآن، هي التي صنعت قيمة وقوة هذه العلامة الكبيرة اليوم، لذا نحسب مجموعها لمعرفة الاستثمار الحقيقي في هذه العلامة التجارية الناجحة.

هذا النهج إذًا قائم على مبدأ أنه يمكن تحديد قيمة العلامة التجارية من خلال مجموع كل التكاليف اللازمة لاستبدالها أو إعادة إنشائها؛ فإذا افترضنا أنك تمتلك شركةً تبيع الملابس، وكنت تريد تقدير قيمة علامتك التجارية باستخدام النهج القائم على التكلفة، فستحتاج إلى جمع كل التكاليف التي أنفقتها الشركة على بناء العلامة التجارية والارتقاء بها منذ بدايتها، فإذا افترضنا أن شركتك أنفقت 100 مليون دولار على الإعلانات والدعايات على مدار السنوات العشر الماضية، كما أنفقت 20 مليون دولار على تصميم العلامة التجارية، ودفعت 10 ملايين دولار للحصول على حقوق الملكية الفكرية الخاصة بها، واستثمرت 30 مليون دولار في البحث والتطوير، كما أنفقت 10 ملايين دولار على تدريب الموظفين؛ فباستخدام النهج القائم على التكلفة، فإن قيمة علامتك التجارية ستكون 170 مليون دولار

100 + 20 + 10 + 30 + 10 = 170 مليون دولار

ومن مزايا هذه الطريقة أنها بسيطة وموضوعية، فهي تعتمد على أرقام وبيانات مالية موثقة تاريخيًا للشركة، كما أنها سهلة التطبيق؛ غير أنه يعاب عليها أنها لا تأخذ في الحسبان القيمة السوقية الحقيقية للعلامة التجارية وسمعتها لدى المستهلكين، إذ يمكن أن تكون العلامة معروفةً لكنها غير محبوبة، أو العكس، لذلك تُعد هذه الطريقة مناسبةً أكثر للعلامات التجارية الجديدة التي لا تملك سمعةً سوقيةً بعد.

2. النهج القائم على الدخل

يعتمد النهج القائم على الدخل على النظر إلى المستقبل وإلى قدرة العلامة التجارية على تحقيق الأرباح، وتتمثل الفكرة في التنبؤ بالإيرادات التي ستحققها العلامة التجارية خلال السنوات الـ 10 القادمة مثلًا، ثم تحويل هذه الإيرادات المستقبلية إلى قيمتها الحالية باستخدام معدلات الخصم.

فمثلًا، إذا توقعنا أن إيرادات شركة تويوتا Toyota من بيع إحدى سياراتها ستصل إلى 500 مليار دولار خلال الـ 10 سنوات القادمة، وكان معدل الخصم 10%، فالقيمة الحالية لهذه الإيرادات المستقبلية هي حوالي 315 مليار دولار.

دعنا نوضح كيف وصلنا لهذا الرقم:

البيانات:
- الإيرادات المتوقعة لشركة تويوتا من بيع السيارة المعنية خلال 10 سنوات = 500 مليار دولار
- معدل الخصم = 10%
الحساب:
- نحسب في البداية القيمة المستقبلية للإيرادات بعد 10 سنوات بافتراض نمو سنوي بنسبة 5% (معدل الخصم)، إذاً القيمة المستقبلية = 500 مليار * (1+5%)^10 = حوالي 815 مليار دولار
- ثم نخصم هذه القيمة المستقبلية إلى القيمة الحالية باستخدام معدل الخصم 10%

القيمة الحالية = 815 مليار / (1+10%)^10 = حوالي 315 مليار دولار

والرقم 315 مليار هو الذي يمثل القيمة الحقيقية لعلامة سيارة تويوتا التجارية اليوم، لأنه يأخذ في الحسبان قدرتها على تحقيق الأرباح في المستقبل.

تُعَد هذه الطريقة بسيطةً جدًا وعمليةً لتقييم أي علامة تجارية ناجحة بناءً على إمكاناتها المستقبلية، غير أنها تتطلب بعض التقديرات المستقبلية، مثل الإيرادات المتوقعة للعلامة التجارية ومعدل الخصم، وهذه التقديرات يمكن أن تكون غير دقيقة، مما يقود إلى تقدير غير دقيق لقيمة العلامة التجارية.

3. النهج القائم على السوق

الفكرة الأساسية للنهج القائم على السوق هي مقارنة العلامة التجارية المعنية بعلامات مشابهة بيعت مؤخرًا أو معروضة في الأسواق المالية. فإذا افترضنا أنك تمتلك شركةً تُنتج وتبيع الملابس، وتريد تقدير قيمة علامتك التجارية باستخدام النهج القائم على السوق، فستحتاج إلى البحث عن علامات تجارية مشابهة لعلامتك، تم بيعها مؤخرًا، أو علامات تجارية معروضة في الأسواق المالية.

وعندما نقول مشابهة، فنحن نقصد هنا من ناحية قطاع الصناعة، والحجم، ومعدل النمو، والربحية، والوصول إلى السوق؛ إذ يمكن أن يتعلق الأمر بالعلامات التجارية التي تنافسك في نفس القطاع، أو تلك التي تستهدف نفس الفئة المستهدفة لديك، أو العلامات التجارية التي تتمتع بنفس السمعة والقوة في السوق.

بعد تحديد العلامات المعنية، نستخدم البيانات المتاحة عن مبيعاتها لاشتقاق تقييم دقيق، وذلك من خلال تحليل أرقام المبيعات ومقارنتها مع علامات تجارية مماثلة للحصول على مؤشرات فعالة، ونستخدم هنا ما يُعرف بمضاعفات التقييم، مثل نسبة السعر إلى الأرباح أو نسبة السعر إلى المبيعات، وهي أدوات رياضية بسيطة تعكس العلاقة بين قيمة العلامة التجارية وأدائها المالي.

ومن أجل التوضيح، لنفترض أن شركة تويوتا حققت العام الماضي أرباحًا صافيةً بقيمة 100 مليون دولار.

وعند البحث، وجدنا أن شركة هيونداي Hyundai المنافسة تباع حاليًا في البورصة بسعر يعكس نسبة سعر إلى أرباح تبلغ 25 مرة، أي أن المستثمرين يدفعون 25 مرة قيمة الأرباح لشراء أسهم هيونداي.

طبقاً لأسلوب التقييم بالمقارنة، سنفترض أن تويوتا مشابهة لهيونداي، لذلك ستكون نسبة سعر/أرباح هيونداي هي أيضًا 25 مرة.

إذًا: الأرباح = 100 مليون دولار نسبة سعر/أرباح = 25 منها: القيمة السوقية المقدرة لهيونداي = 25 * 100 مليون = 2.5 مليار دولار

في النهاية، نحصل على تقدير لقيمة العلامة التجارية بناءً على أداء نظيراتها في السوق، ويسمح لنا هذا النهج البسيط بتحقيق فهم سريع ودقيق لقيمة العلامة التجارية، من خلال تحليل الأرقام المالية بفعالية؛ كما أنه يتميز بالبساطة، إذ يشبه فهم قيمة العلامة التجارية لدى المستهلكين، فهو بمثابة مقارنة بين الأسعار في المتجر، ويعكس أيضًا القيمة الحقيقية التي يمكن أن يكون المشترون على استعداد لدفعها، مما يضيف جوًا من الواقعية والتواصل المباشر مع السوق،

على الرغم من ذلك، فهو نهج لا يخلو من التحديات، مثل صعوبات إيجاد بيانات ملائمة، كما يُعَد الاختيار الحريص لأوجه المقارنة والنظر في ظروف السوق أمرًا ضروريًا لضمان تقييم موثوق لقيمة العلامة التجارية باستخدام هذه الطريقة.

خاتمة

ختامًا، إذا كنت تمتلك علامةً تجاريةً، فمن المهم أن تعرف قيمتها، وذلك حتى تتمكن من اتخاذ القرارات الصحيحة بشأنها، فمعرفة قيمة علامتك التجارية يمكن أن تساعدك على تحديد فرص النمو والتوسع، وتقييم العروض المحتملة، وتحديد ميزانية التسويق المناسبة، وننصح باستخدام أكثر من طريقة لتقييم قيمة علامتك التجارية، إذ سيساعدك ذلك على الحصول على تقدير أكثر دقةً لقيمة علامتك التجارية، كما يمكن أن يكون من المناسب الحصول على مساعدة من المحترفين إذا كنت غير متأكد من كيفية تقييم قيمة علامتك التجارية.

ونتركك في الأخير مع هذه الفكرة: ما هي العلامة التجارية الوحيدة التي لا تفقد قيمتها مع مرور الوقت؟

الجواب: علامة تجارية جيدة الصنع.