كيف تبني قيمة علامتك التجارية Brand Value؟

شركة "نمشي" هي شركة سعودية ناشئة متخصصة في التجارة الإلكترونية، نجحت في بناء قيمة علامة تجارية قوية، من خلال التركيز على تقديم تجربة تسوق مريحة وممتعة للعملاء، وعرض مجموعة واسعة من المنتجات من أشهر الماركات العالمية، مما يتيح لمستخدمي منصتها القدرة على العثور على كل ما يحتاجونه في مكان واحد. إضافةً إلى ذلك، توفر المنصة سهولة استخدام وبساطة مميزة في واجهة المستخدم، كما توفر خدمات عملاء متميزة عبر الهاتف والبريد الإلكتروني والدردشة المباشرة؛ ما يضمن تلقي العملاء للمساعدة التي يحتاجونها في أي وقت؛ ضف إلى ذلك تقديم منتجات عالية الجودة من أشهر الماركات العالمية.

نتيجةً لكل ذلك، أصبحت شركة "نمشي" واحدةً من أكثر الشركات الناشئة قيمةً في المملكة العربية السعودية، كما أنها تتمتع بقاعدة عملاء مخلصة تزداد باستمرار؛ وهذا هو النجاح الحقيقي الذي ينبغي أن يسعى إليه رواد الأعمال، فليس المهم فقط أن تكون علامتك التجارية معروفةً، بل المهم بنفس القدر وربما أكثر هو أن تبني علامةً تجاريةً تحظى باحترام وتقدير العملاء، وتجعلهم يشعرون بالارتباط بها.

ولكن كيف يمكن تحقيق ذلك؟

لنأخذ الآن مثالًا أقدم وأكثر عالميةً، ولتكن علامة سيارات تويوتا Toyota، والتي بدأت كشركة صغيرة في مجال الصناعات الأوتوماتيكية في اليابان. وبدلًا من التركيز على الشهرة فقط، قرر مؤسسها كيتشيرو تويودا Toyodda Kiichiro أن يجعل تويوتا تقدم قيمةً حقيقيةً للعملاء، وبدأ في تطوير سيارات تلبي احتياجات الجمهور المستهدف وتقديم خدمة عملاء ممتازة، حيث كانت أول سيارات الشركة مثل "تويوتا آي أي" تقدم تجربةً فريدةً للمستخدمين لم يسبق لها مثيل في ذلك الوقت.

بمرور الزمن، أصبحت تويوتا واحدةً من أكبر الشركات متعددة الجنسيات في العالم، وبفضل التركيز على تقديم القيمة بدلًا من الشهرة فقط، نمت لديها قاعدة عملاء مخلصين يحبون منتجاتها ويثقون في علامتها التجارية، وأصبحت مثالًا حيًا على كيفية النجاح في الأعمال التجارية من خلال التميز وتلبية احتياجات الجمهور.

يبدأ كل شيء إذَا من فهم معنى قيمة العلامة التجارية، وهو ما خصصنا له مقالًا مستقلًا في مقال سابق من هذه السلسلة؛ كما أن بناء قيمة قوية للعلامة التجارية يتطلب التركيز على خلق ارتباط عاطفي مع المستهلكين، من خلال فهم دوافعهم وقيمهم الأساسية ومحاذاة العلامة التجارية مع هذه القيم بصورة استراتيجية، وهو أمر يتطلب جهدًا متواصلًا، لكنه يعود بفوائد كبيرة على المدى الطويل. ولكن ماذا أيضًا؟ من أين نبدأ؟ وكيف نبني قيمة علامة تجارية قوية؟

سنركز في هذا المقال على العناصر أو النقاط التي ينبغي التركيز عليها لبناء قيمة علامة تجارية قوية خطوةً بخطوة.

1. التركيز على خلق رابطة عاطفية مع المستهلكين

يُعد الارتباط العاطفي مع المستهلكين أحد أهم مفاتيح العلامات التجارية القوية، لذلك فإن جعلهم يشعرون بأن العلامة التجارية تفهمهم وتقدرهم وتهتم لأمرهم ينبغي أن يكون أمرًا مركزيًا في عملية بناء قيمة العلامة التجارية، ويمكن تحقيق ذلك من خلال إجراء البحوث المعمقة الهادفة إلى فهم حوافز الجمهور المستهدف ومشاكله وقيمه، ومن ثم استخدام المعلومات المكتسبة أثناء التواصل والتفاعل مع المنتجات لإيصال رسالة إليهم بأن العلامة التجارية تفهمهم على مستوًى عميق.

على سبيل المثال، فلنفترض أنك تمتلك شركة لإنتاج وتسويق للملابس الرياضية. يمكنك في هذه الحالة بناء رابطة عاطفية مع المستهلك من خلال مشاركة قصص ملهمة عن أشخاص عاديين يتغلبون على التحديات، بحيث يرتدون أثناء ذلك المنتجات التي تنتجها شركتك، حيث توصل هذه الصورة إلى المستهلك أن العلامة التجارية تفهم الدافع العاطفي الأعمق وراء الاستمتاع بالرياضة بدل مجرد بيع ملابس رياضية فقط.

هذا بالضبط ما تفعله الكثير من الشركات مثل شركة تسلا tesla التي بنت رابطةً عاطفيةً مع عملائها من خلال استخدام تقنية التسويق العاطفي، وهي التقنية التي أثبتت حسب موقع Good Rebels قدرتها الكبيرة على جذب ولاء العملاء في كل أنحاء العالم، إذ يعتمد موقع تسلا على محتوى العلامة التجارية عالي الجودة الذي يمكن العثور عليه في "قصص العملاء" على موقعهم الإلكتروني؛ وعلى عكس بعض الشركات الأخرى التي حاولت سرد قصصها اعتمادًا على آراء العملاء، هنا يكون العملاء هم الذين يروون قصصهم بأنفسهم، وتُعَد هذه طريقةً ممتازةً لخلق الرابطة العاطفية مع العلامة التجارية.

تستطيع العلامات التجارية القوية إذًا الاستثمار في الارتباط العاطفي مع عملائها من خلال التفاعل والتواصل بطرق ذات معنى، حيث تفهم احتياجات عملائها بعمق، وتقدم تجارب تتجاوز البيع البسيط، مما يعزز الولاء ويبني علاقات طويلة الأمد، وبالتالي ضمان استمرار نجاح وازدهار الشركة على المدى البعيد.

2. مطابقة هدف العلامة التجارية مع قيم الجمهور المستهدف

يتوقع العملاء في عصرنا الحالي -وخاصةً عندما يتعلق الأمر بالأجيال الأصغر سنًا- من العلامات التجارية أن تمثل أكثر من مجرد الأرباح، فهم يريدون شركات ذات أهداف أكبر تتوافق وقيمهم الخاصة، لذلك ينبغي عليك إذا كنت تريد بناء علامة تجارية قوية أن تحدد بوضوح ودقة ما تمثله علامتك التجارية، وهو أمر يتجاوز المنتج أو السلعة التي تقدمها. بعد ذلك احرص على إيصال هذا الهدف الأعلى بطريقة تتوافق وقيم جمهورك المستهدف.

3. ابتكار عناصر وسمات مميزة وفريدة للعلامة التجارية

تعمل الشعارات والشخصيات الرمزية والحركات المميزة والنغمات سهلة التذكر على ربط العلامة التجارية بمشاعر الارتياح والألفة لدى العملاء، فالنغمات المميزة مثلًا تنشط الذاكرة العاطفية واسترجاع التجارب الإيجابية السابقة مع العلامة التجارية، كما أن الشخصيات الكرتونية أو الرموز تخلق نوعًا من التعلق العاطفي مع المستهلكين، لتترسخ هذه الرموز والصور الذهنية في أذهان العملاء على المدى الطويل.

ومثال ذلك إعلان شركة زين والذي استخدم نغمة " لا لا لا لا لا لا la la la"لتلاقي شهرةً كبيرةً في العالم العربي بسبب كلماتها البسيطة ولحنها المميز، مما يجعلها سهلة التذكر ومحببةً للجمهور؛ إضافةً إلى استخدام الإعلان لمجموعة متنوعة من الألوان الزاهية، مثل اللون الأزرق والأصفر والأخضر، والتي ترتبط بمشاعر السعادة والفرح، ولمجموعة متنوعة من الشخصيات، مثل الأطفال والكبار من مختلف الأعمار والجنسيات لعكس التنوع الثقافي الذي تمثله الشركة.

لكن كيف ساعدت هذه العناصر المميزة في تعزيز العلامة التجارية لزين؟

بدايةَ، ساعدت الأغنية في خلق شعور بالسعادة والفرح لدى الجمهور، مما ساهم في تعزيز الارتباط الإيجابي بين علامة زين التجارية والمشاعر الإيجابية؛ كما ساعدت الألوان الزاهية في جذب الانتباه وخلق شعور بالإيجابية، وساهمت الشخصيات المختلفة في تعزيز الارتباط الإيجابي بين علامة زين التجارية والتنوع الثقافي، ويبين هذا الإعلان أن استخدام العناصر المميزة التي يسهل تذكرها يمكن أن يساعد في بناء وتعزيز قيمة العلامة التجارية، خاصةً إذا حرصت الشركة على استخدام ذات العناصر باستمرار في مناسبات مختلفة.

4. صياغة تجربة علامة تجارية متسقة عبر جميع القنوات

يتفاعل العملاء اليوم مع العلامات التجارية عبر العديد من نقاط التواصل على الإنترنت وخارجه؛ لذلك من المهم أن تظهر قيمة علامتك التجارية باتساق عبر جميع القنوات والتفاعلات، انطلاقًا من وجودك على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى تجربة المستخدم على موقعك الإلكتروني، إلى الجو في متاجرك. حافظ على انسجام العلامة التجارية والرسائل، إذ يسمح ذلك بتعزيز التعرف على علامتك التجارية وخلق تأثير عاطفي متماسك.

يمكن استخدام شركة "زين" كمثال ممتاز على العلامة التجارية التي تحافظ على اتساق قيمها عبر مختلف نقاط التواصل، فعي تُعد من الشركات الرائدة في مجال الاتصالات المتنقلة في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، من خلال تواجدها في 7 بلدان، مقدمةً خدماتها إلى ملايين العملاء. وتظهر زين قيمة علامتها التجارية بوضوح عبر وسائل التواصل الاجتماعي، إذ تشارك المحتوى الذي يعكس هويتها وتفاعلها مع العملاء، كما تقدم تجربة مستخدم متميزة على موقعها الإلكتروني، مع توفير معلومات واضحة وسهلة الوصول حول خدماتها وعروضها، وفي متاجرها.

تحرص زين على تقديم تجربة تسوق متناسقة تعكس قيم العلامة التجارية، من خلال تصميم المتاجر والخدمة المقدمة للعملاء، ويعزز هذا الاتساق التعرف على زين كعلامة تجارية موثوقةً، كما يخلق تأثيرًا عاطفيًا إيجابيًا لدى العملاء.

5. وضع القصص والتسويق بالمحتوى في محور استراتيجية الشركة

القصص والتسويق المرتكز على المحتوى هما وسيلتان فعالتان للغاية لتعزيز قيمة العلامة التجارية، فمن خلال قصص ملهمة وتعليمية، يمكنك تسليط الضوء على ما يجعل علامتك التجارية مميزةً، مع تعزيز الروابط العاطفية مع العملاء في نفس الوقت.

على سبيل المثال، استخدمت "هدى بيوتي" هذا النهج بنجاح كبير، حيث شاركت هدى قطان رحلتها من خبيرة تجميل إلى مؤسسة إحدى أكثر العلامات التجارية تأثيرًا في عالم الجمال، مستخدمةً قصصها الشخصية وخبراتها لتعليم وإلهام جمهورها؛ كما تستغل منصتها لتقديم النصائح المتعلقة بمنتجاتها، وكل هذا يصب في سياق الرفع من قيمة علامتها التجارية. ولا يُعد هذا النهج هو الوحيد الذي يجعل هدى بيوتي مميزة، بل يُعمق أيضًا الصلة العاطفية مع العملاء الذين يرون في قصتها مصدر إلهام لهم.

لذا، كن مبدعًا مع المحتوى المكتوب ومقاطع الفيديو والبودكاست وغيرها من التنسيقات لعرض قيم علامتك التجارية من خلال قصص شيقة، وتأكد من مواءمتها مع اهتمامات جمهورك المستهدف وعادات الاستهلاك لديه.

6. إعطاء الأولوية للابتكار

تتميز العلامات التجارية التي تبتكر باستمرار عن غيرها بوضوح، وعادةً ما يكون لديها عملاء أوفياء، لذلك ينبغي أن تسعى دائمًا لتحسين منتجاتك أو خدماتك والتجارب الإجمالية لعملائك من خلال الابتكار، حتى لو تطلب الأمر البدء بابتكارات تدريجية صغيرة بدلًا من تحولات كبيرة، إذ يظهر ذلك للعملاء التزامك بتجاوز التوقعات، كما أنه يساعد على تموضع علامتك التجارية كرائدة في المجال بدلًا من مجرد تابعة أو مقلِّدة.

تصاميم اللبناني زهير مراد للملابس هي الأخرى أصبحت علامةً تجاريةً محبوبةً بين المهتمين بالموضة في جميع أنحاء العالم، غير أن علامته التجارية لم تكتفِ بالنجاح الأولي الذي حققته، بل واصلت الابتكار والتطور. تتجلى ثقافة الابتكار لدى زهير مراد في العمل على التصاميم المتجددة، والمواد الخام الفاخرة ذات الجودة، مع استكشاف واستخدام مواد جديدة ومبتكرة، مثل الأقمشة المستدامة الصديقة للبيئة، والتعاونات المتميزة مع فنانين ومصممين وعارضين وعالميين، مما يضفي لمسات جديدة ومفاجئة على كل مجموعة؛ إضافةً إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وموقع إلكتروني مميز لعرض التصاميم الجديدة والتفاعل مع الجمهور، وخلق تجربة تسوق رقمية مميزة.

ثقافة الابتكار هذه سمحت لزهير مراد بجذب جمهور مخلص، إذ تتمتع علامته التجارية بقاعدة جماهيرية مخلصة تتابع كل جديد تقدمه، وتنتظر بفارغ الصبر كل مجموعة جديدة، كما أصبح من الرائدين في المجال، وتجاوز التوقعات؛ فهو يفاجئ جمهوره دائمًا بتصاميم غير متوقعة وتعاونات مبتكرة، ما يزيد من حماسهم وتعلقهم بالعلامة.

الابتكار المستمر إذًا هو أحد أهم عوامل نجاح العلامات التجارية في عالم اليوم، ومن خلال الالتزام بالتحسين والتطور، يمكنك أن تجذب جمهورًا مخلصًا وتتربع على عرش الريادة في مجالك.

7. التعاون مع المؤثرين وسفراء العلامة التجارية

التعاون مع المؤثرين وسفراء العلامات التجارية الذين يحبون شركتك بإخلاص هو وسيلة قوية لتعزيز قيمة العلامة التجارية ونطاقها، احرص فقط على اختيار المؤثرين والسفراء الذين يتماشون جيدًا مع هوية علامتك التجارية وجمهورك، ثم سلط الضوء على قصصهم الحقيقية وارتباطاتهم بمنتجاتك لتوسيع نطاق علامتك التجارية.

شركة اتصالات Etisalat مثلًا فهمت هذا جيدًا، فوظفت استراتيجيةً ذكيةً قائمةً على التعاون مع المؤثرين الذين يحبونها فعلًا، إذ لم تختر في معاملاتها المؤثرين بناءً على عدد المتابعين فقط، بل ركزت على من يتوافقون مع هويتها كشركة رائدة، ومبتكرة، وعالمية؛ وبحثت عن أصوات تعبر عن حبها للاتصالات بطريقتها الخاصة، وتتقاسم القيم مثل الابتكار والمسؤولية الاجتماعية، والنتيجة كانت حدوث توسع هائل في قاعدة المتابعين، مع ارتفاع ملحوظ للمبيعات، وولاء لا يتزعزع من العملاء.

كيف فعلتها اتصالات؟

أعطت شركة اتصالات حرية الإبداع للمؤثرين، حيث لم تقيدهم بقيود تسويقية جامدة، بل منحتهم حريةً كاملةً للتعبير عن أنفسهم وأسلوبهم، باستخدام منتجات وخدمات اتصالات كقماشة إبداعهم، ونتج عن ذلك محتوًى أصيل وتفاعلي، بعيدًا عن الإعلانات المباشرة المملة. من جهة أخرى، حرصت الشركة على استخدام قنوات التواصل الاجتماعي بذكاء، فلم تقتصر على منصة منصة واحدة، بل وسعت نطاقها لتشمل عدة منصات، مما سمح لها بمخاطبة شرائح مختلفة من جمهورها العربي والدولي، أينما كانوا.

من ناحية أخرى، سلطت اتصالات الضوء على قصص مؤثريها، وكيف ساعدتهم اتصالات على التواصل مع العالم من حولهم وتحقيق أهدافهم، ولم تركز هذه القصص على المنتجات فقط، بل أظهرت القيمة الحقيقية لاتصالات كشركة رائدة في مجال نشاطها.

وعليه، يمكن القول أن اختيار المؤثرين المناسبين، وإعطائهم مساحةً للإبداع، والتركيز على القصص الحقيقية، هي مفاتيح نجاح استراتيجية اتصالات مع المؤثرين.

8. التركيز على تطوير الولاء للعلامة التجارية

يتطلب بناء قيمة العلامة التجارية زيادةً على العناصر سابقة الذكر، التركيز على الولاء الذي تبنيه مع العملاء، فبمجرد أن تكسب معجبين مخلصين لعلامتك التجارية، يصبح رأس مالك أكثر قابليةً للدفاع عنه وتعزيزه ذاتيًا، ويبدأ بناء الولاء بابتكار منتجات وخدمات رائعة، ولكن عليك أيضًا تقديم خدمة عملاء راقية باستمرار، وربما وضح برامج مكافآت، وتعزيز روح المجمتع، واستخدام حوافز ولاء أخرى.

شركة تسلا مثلًا تستخدم استراتيجيةً متكاملةً في هذا الخصوص، إذ تقوم على تقديم منتج استثنائي من خلال سياراتها الكهربائية الفاخرة والمبتكرة، فضلًا عن شبكة محطات الشحن السريعة Supercharger الواسعة التي تسهّل السفر لمسافات طويلة، وتقديم خدمة عملاء شخصية وفعالة. يمكنك أيضًا إذا كنت عميلًا لدى تسلا الاستفادة من برامج إحالة سخي يحفّز العملاء على التوصية بأصدقائهم وعائلاتهم، بالإضافة إلى تقديم رموز مجانية لخدمات الشحن السريع، مما يوفر المزيد من القيمة لعملائها المخلصين.

يمتد حرص تسلا إلى تنظيم فعاليات دورية لمالكي سياراتها، لتتيح لهم التواصل عبر منتديات ومجموعات على وسائل التواصل الاجتماعي، إذ أن هذا الشعور بالانتماء يعزز ولاء العملاء ويساعد في نشر الكلام عن العلامة التجارية.

9. لا تكتف بالشعارات: جسد قيم علامتك التجارية في كل ركن داخلي

فكر في شركة طيران الإمارات، والتي تشتهر بتقديم تجربة ضيافة استثنائية لعملائها. ألم تتساءل من قبل كيف تحافظ الشركة على هذا المستوى العالي من التميز؟ الجواب يكمن في ثقافة الشركة التي تركز على القيم الإنسانية، مثل الاحترام والكرم والابتكار، ولا تقتصر هذه القيم على شعارات الشركة، بل تجسدها في كل ركن داخلي؛ فيُدرَّب جميع الموظفين على قيم الشركة، ويُقاس أداؤهم بناءً عليها، كما يشجَع الموظفون على مشاركة قصصهم الخاصة حول كيفية تطبيق هذه القيم في عملهم اليومي.

في عام 2023، شاركت إحدى مضيفات طيران الإمارات في حملة تسويقية للشركة، وتحدثت عن كيفية تطبيق قيم الشركة في عملها اليومي: "أؤمن أن الضيافة هي أكثر من مجرد تقديم الطعام والشراب، بل هي إنشاء تجارب لا تنسى لعملائنا، فعندما أرى ابتسامة على وجه عميل، أعلم أنني قد نجحت في تحقيق هدفي".

إذًا، لا تستهن بأهمية بناء قيمة العلامة التجارية داخليًا مع موظفيك أيضًا، فعندما يعيش الموظفون قيم علامتك التجارية بفخر، سينعكس ذلك في جميع تفاعلات العملاء، لذلك روّج لهدف وقيم علامتك التجارية داخليًا من خلال التدريب والفعاليات والأنشطة، ومكّن الموظفين من مشاركة قصصهم الخاصة وإيجاد طرق ذات مغزى لدمج قيم العلامة التجارية في عملهم اليومي، إذ أن هذا الحماس ينتقل إلى العملاء.

اقتباس

لا تندثر في الزحام بل اجعل قيمة علامتك التجارية نبراسًا يضيء طريقك.

تمثل النصائح المذكورة في هذا المقال نقطة انطلاق قوية لبناء قيمة علامة تجارية مذهلة، لكن لا تتعامل معها من منطق مجموعة من المهام التي يجب إنجازها مرةً واحدةً، فقيمة العلامة التجارية تتطلب رعايةً مستمرةً من خلال تحسين تجربة العملاء باستمرار، والابتكار ومراقبة تصورات المستهلكين؛ وعليه، اجعل قيمة العلامة التجارية بندًا دائمًا في جدول أعمال كل اجتماع تنفيذي، وربما سيكون من الذكي تكليف شخص بالإشراف على مؤشرات الأداء الرئيسية لقيمة العلامة التجارية، وإعداد تقارير دورية حولها، والاستثمار في أبحاث السوق لتتابع عن كثب كيف يرى المستهلكون علامتك التجارية مقارنةً بالمنافسين.

من خلال الالتزام المتسق بفهم جمهورك ومواءمة تجربة علامتك التجارية مع رغباتهم، ستكافأ بقيمة علامة تجارية تدفع إلى نجاح تجاري حقيقي، لذا حافظ فقط على المرونة واستمر في كسب قلوب العملاء وولائهم.

خاتمة

دع هذه النصائح ترشدك، لكن لا تخف من الإبداع في مبادرات تعزيز قيمة العلامة التجارية المصممة خصيصًا لجمهورك الفريد، فبالتركيز والشغف، ستكون لديك القدرة على رفع علامتك التجارية من مجرد اسم يتعرف عليه المستهلكون، إلى اسم يدافعون عنه بحماس.