البحث في الموقع

في كثيرٍ من الأحيان، ينسى المسوّق عندما يفكّر في جذب عملاء محتملين جدد أنّ الأداة الأكثر فاعلية التي يُمكن استخدامها هي: العملاء الرّاضون. لا شيء يمكن أن يجذب العملاء المحتملين أفضل من العملاء الرّاضين الذين يستخدمون منتجك أو خدمتك بالفعل. طبقًا لموقع Search Engine Land، يستخدم 76% من العملاء الآراء التي يتم مشاركتها على الإنترنت لتحديد نوع الخدمة أو المُنتج الذي يريدون استخدامه. يمكن لتلك الآراء أو التّوصيات testimonials أن تكون مفيدة ضمنيًّا للمبيعات، تسويق المُنتجات، ولفِرق العلاقات العامّة، حتّى لو لم تكن تنوي عرضها على موقعك. أولا: حدد العملاء الراضين عندما تريد إرسال طلب شامل إلى عملائك تسألهم فيه عن آرائهم، عليكَ أن تتأكّد أولًا من أنّهم عملاء راضون. بالتأكيد لا تريد تمرير مكبّر الصوت إلى عميل غير راضٍ عن منتجك أو خدمتك لكي يقوم بالإعلان عن استيائه على موقعك. ولا يعني هذا أن تتجاهل مشاكل العملاء غير الرّاضين، وإنّما الهدف هنا أن تجمع التّوصيات الإيجابيّة من الأشخاص الرّاضين عن خدمتك أو منتجك. لكن كيف تقوم بفصل المشجّعين عن المُثبّطين في قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني؟ الأمر سهل؛ عليك فقط اتّباع الخطوة التّالية: استخدم صافي نقاط الترويج Net Promoter Score أو اختصارا NPS لتصنيف رضى العملاء. إن مؤشر صافي نقاط التّرويج يقيس رضى العملاء بـمقياس من 0-10 عن طريق معرفة احتمالية توصية المُنتج أو الخدمة من قبل العميل. وهذه النقاط تصنّف العملاء إلى مروّجين (promoters (9-10، خاملين (passives (7-8، وناقدين (detractors (0-6. فيما يلي جزء من إنفوجرافيك لشركة برامج الإحالة Ambassador يوضَّح فيه مفهوم NPS: هنالك عدد غير محدود لاستعمالات بيانات NPS، لكنّ الهدف هنا هو تحديد العملاء الرّاضين أو المروّجين. ابحث في داخل الشركة من الطرق الأخرى الرائعة لإيجاد المروّجين، بغضّ النظر عن استطلاعات NPS، هي التّحدث إلى الموظّفين في شركتك الذين يحتكّون بالعملاء مباشرة، كأفراد فريق المبيعات أو فريق خدمة العملاء. بإمكانك أن تسألهم فيما إذا كان هنالك عملاء مسرورون بالمُنتج أو الخدمة الذين أعربوا عن رضاهم مؤخرًّا أو يقومون بفعل ذلك باستمرار، حيث أنّ أغلبهم يميل إلى تسجيل ذلك والاحتفاظ به. هؤلاء العملاء مستعدّون لتقديم الشهادات وربما يكونون أكثر ميلًا للمشاركة إذا طُلب ذلك منهم من قبل شخص يعرفونه من الشركة. حاول أن تُسهّل على هؤلاء الموظّفين الحصول على توصيات العملاء الرّاضين عن طريق تحضير نموذج بريد إلكتروني يستخدموه وقت الحاجة. ابحث في شبكات التواصل الاجتماعي هل لديك عملاء يتفاعلون مع المحتوى الذي تقدّمه دائمًا؟ يقومون بإعادة تغريد منشوراتك على تويتر، ويُعجبون بمنشوراتك على فيس بوك؟ أو مجرّد أشخاص يقومون بالإشادة بمنتجك أو خدمتك لمرّة واحدة؟ هؤلاء هم الأشخاص المثاليّون لطلب التّوصيات منهم؛ لأنّهم بكل الأحوال مرتاحون بالتّعبير عن رضاهم على الإنترنت. أدرج هؤلاء العملاء إلى قائمة المروّجين المحتملين وتحقق من تنبّؤك باستخدام NPS. ثانيا: التمس الآراء واطلبها بعد أن وجدت العملاء المسرورين اتجاه منتجك أو خدمتك، حان الوقت لأن تطلب منهم تزكيّات وتوصيات بمُنتجك. إليك أفضل الممارسات لهذه المرحلة: انشر التوصيات في أوقات متباعدة هل تعرف ما الذي يبدو مشبوهًا جدًّا؟ موقع يحتوي كومة من آراء العملاء الرّاضين التي تُنشر في نفس الأسبوع، حيث يُعتبر هذا الأمر مُريبًا من وجهة نظر المستخدمين. تجنّب ذلك وباعد توقيت نشر هذه التّوصيات. هذا النظام يبدو طبيعيًا أكثر من وجهة نظر المستخدمين، كما أنّه يشجّع العملاء الرّاضين على الاستمرار في كونهم جزء من استراتيجيّتك في التّسويق بدلًا من المشاركة لمرّة واحدة. ركز حملتك من الرائع أن تمتلك مجموعة من العملاء الذين يعبّرون عن مدى رضاهم عفويًّا في منصّة استطلاع على الإنترنت؛ اشكرهم على الفور. لكن التّوصيات الفعَالة تستخدم عادةً جنبًا إلى جنب مع هدف معيّن. يمكن أن يكون الهدف أي شيء، كأن يكون توصية بوظائف معيّنة للمنتج، معرف آراء نوع مُحدّد من المُستخدمين، أو تعزيز علاقات طويلة الأمد مع العملاء. ولهذا من المهم أن تُحدّد بالضّبط الشيء الذي تريده من العملاء عند إجرائك حملة لاستطلاع الآراء. مثلًا، لو كانت لديك صفحة خاصّة بنشر مراجعات حول المُنتج، صفحة على Google+ وأخرى على Yahoo!؛ إذًا أين يركّز العميل انتباهه؟ من الأفضل امتلاك منصّة واحدة لكل حملة وتوضيح الغرض من تلك المنصّة عبر البريد الإلكتروني. قرّر أي المُنتجات أو الخدمات التي تريد الحصول على الآراء حولها، وحدّدها بوضوح في الأسئلة التي تطرحها. وإذا كنت تريد الحصول على شهادات من نوع معيّن، كأن تكون إحصائيّات، قم بإرشاد العميل عن طريق طرح الأسئلة التي تؤدّي إلى تلك الإجابات. بإمكانك السؤال في هذه الحالة عن النتائج القابلة للقياس التي وجدها المستخدمون في منتجك أو خدمتك. اجعل تقديم الآراء أمرا سهلا بالتّأكيد سيكون آخر شيء تريد فعله هو الوصول إلى مجموعة العملاء الرّاضين، جعلهم متحمّسين لتقديم الآراء، ومن ثم تركهم حائرين في طريقة تقديمهم لتلك الآراء. اجعل عمليّة الاستطلاع سهلة قدر الإمكان من خلال تضمين تعليمات صريحة حول طريقة تقديم آرائهم. وإذا كنت تريد تسهيل الأمر أكثر جرّب استخدام نماذج Google لتضمين عملية استطلاع الآراء داخل البريد الإلكتروني نفسه، وبذلك لن يضطرّوا إلى مغادرة الشاشة. ثالثا: أكمل مهمتك لقد بذلتَ جهدًا جهيدًا حتّى هذه المرحلة في الحصول على شهادات العملاء، لكن تبقّت خطوة أخرى قبل أن تنتقل إلى مشروعك التّسويقي التالي، تأكّد من أن تكمل عملك مع هؤلاء الذين وصلت إليهم. اشكر الذين شاركوا بآرائهم ألا يستحقّ أولئك الذي خصّصوا وقتًا إضافيًّا من جدولهم المزدحم ليكتبوا لك عن سبب رضاهم عن المُنتج أو الخدمة بعض التّقدير؟ على الأقل عليك إرسال رسالة شكر مع تخصيصات مناسبة. لكن لا تتوقّف عند هذا الحدّ؛ استغلّ هذا الموقف كفرصة لجعلهم يحبّون التّسويق. لماذا لا تشكرهم بالاسم، بتعامل مميّز أو بإدراج قصصهم على حسابات التّواصل الاجتماعي الخاصّة بك؟ ما رأيك بأن ترسل إليهم هديّة صغيرة من منتجات الشركة؟ أو تعرض عليهم تذاكر للحدث القادم الذي تقيمه؟ تذكّر أنّ الشركات التي تجعل الأولويّة للعميل هي التي يريد الناس أن يصبحوا عملاء لها. ذكّر هؤلاء العملاء بالسبب الذي جعلهم راضين في المقام الأوّل، وأعطهم سببًا للتّباهي بين أصدقائهم حول تعاملهم معك. اكسب الخاملين عندما يسأل الناس عملاءك عن رأيهم بالشركة، هل تريد منهم أن يجيبوا بلا مبالاة قائلين: "لا أدري"؛ لا أظنّ ذلك. إنّ الخاملين، أو الأشخاص الذين حصلوا على نقاط (7-8) في استطلاع NPS لا يحملون الضغينة لشركتك، ولكنّهم ليسوا مستعدّين للإشادة بك في نفس الوقت. وبما أنّ الخاملين هم من الحياديين، ما زال بالإمكان تحويلهم إلى عملاء راضين. اسأل فريق خدمة العملاء في شركتك لمساعدتك في عمل حملة رعاية للخاملين لتحويلهم إلى عملاء نشطين. يمكن أن تبدأ تلك الحملة بالسؤال: "ما الذي تستطيع الشركة القيام به لزيادة نقاط NPS الخاصة بكم؟". كما بإمكانك استخدام الأساليب التي تستخدمها في رعاية العملاء المحتملين، أو طرق كسب العملاء المحتملين المؤهّلين عندما لا يكونون على استعداد للشراء بعد. حيث تُعتبر هذه المفاهيم متشابهة، لأن الخاملين هم عملاء ليسوا على استعداد للتّرويج لخدمتك بعد. على سبيل المثال، واحدة من طرق رعاية العملاء المحتملين هي إرسال محتوى موجّه لحل المشكلة الأكبر التي يواجهها العميل في ذلك الوقت. حاول الفوز بالناقدين كما ذكرت سابقًا، لا ينبغي تجاهل الأشخاص الذين حصلوا على نقاط (0-6) في استطلاع NPS. هؤلاء هم الأشخاص الذين لن يقوموا بتوصية المُنتج أو الخدمة إذا تمّ طلب ذلك منهم. من الجيّد أنّك قمت بتصنيفهم، لأنّ هذه الفئة بحاجة إلى الرعاية والاهتمام الأكبر. اطلب من فريق خدمة العملاء مساعدتك في وضع استراتيجيّات للوصول إلى هذه الفئة. وإذا لم يكن لديك فريق لخدمة العملاء، اسأل الموظّفين الذين يحتكّون بالعملاء لوضع استراتيجّيّة للوصول المباشر لهؤلاء العملاء. الخلاصة هي أنّ مشاركة قصص العملاء الرّاضين على موقعك من الأمور المهمّة بقدر استراتيجيّتك في التّسويق عند توليد محتوى جديد. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: 3Awesome Ways to Identify Your Biggest Fans & Collect Customer Testimonials لصاحبته: Lindsey Kirchoff. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.