البحث في الموقع

"كيف أضمن تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلها؟" قد تكون الإجابة على أسهل سؤال في التّسويق عبر البريد الإلكتروني هي الأكثر تعقيدًا. يريد المسوّق عبر البريد الإلكتروني تقديم محتوى مذهل للمشتركين، ويريد رؤية النّاس يشاركون ذلك المحتوى على فيس بوك وتويتر ويتحدّثون عن علامته التّجاريّة. كما أنّه يريد أن يتفاعل النّاس مع رسائله الإلكترونيّة بطريقةٍ بنّاءة، لا أن يفتحوها فقط. لكنّ المشكلة هنا هي أنّ الأمر لا يتعلّق بإنشاء رسائل إلكترونيّة جيّدة ومحسَّنة فحسب، وإنّما يتعلق أيضًا بضبط وضع الحملات التّسويقيّة بشكلٍ أفضل لتصل إلى صندوق الوارد، وتتجنّب مرشحات الرّسائل المزعجة (Spam)، ثم يفتحها المشتركون ويتفاعلون معها. وهنا تأتي قابلية تسليم الرسائل الإلكترونيّة email deliverability. ما المقصود بقابلية تسليم الرسائل الإلكترونية؟ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة email deliverability هي مقياس نجاح الرّسائل الإلكترونيّة في الوصول إلى صندوق الوارد دون ارتداد bouncing، أو تأشيرها على أنّها رسائل مزعجة. إذا كنت تعاني من مشاكل بسبب ارتفاع نسبة الارتدادات، أو كنت تواجه صعوبات مع مرشحات الرّسائل المزعجة flagging spam filters، أو ضعف التّفاعل، فقد يكون لديك مشاكل في قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني. سنلقي نظرةً على تسعة أشياء قد تفعلها أنت، ربّما دون أن تدري ذلك، والتي تقضي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة. وسنبحث بعض الإصلاحات التي يمكن تنفيذها بسهولة ويمكنك استخدامها للمساعدة في بناء سمعة الإرسال وتحسين نجاح حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. 9 أشياء تقضي على قابلية تسليم الرسائل الإلكترونية 1. عدم تقديم المعلومات للمشتركين كما يقول المثل: الوقاية خيرٌ من العلاج. وفي عالم التّسويق عبر البريد الإلكتروني، يعني ذلك بناء قائمة تقوم على إذن مسبق من المستلمين permission-based ، حيث يختارون صراحةً تلقّي الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها. لكنّ تحقيق الفائدة القصوى من قائمة المشتركين ومستوى تفاعل المستلمين يتطلّب أكثر من مجرّد بناء قائمة مستلمين اختاروا تلقّي الرّسائل، ويجب أن تبدأ بداية جيّدة وترسل إليهم رسالة ترحيب تزوّدهم فيها بالمعلومات. عندما يقوم المرء بالتّسجيل لاستلام رسائل إلكترونيّة من علامتك التّجاريّة ولا يستلم أيّة رسالة لمدّة ستّة أشهر، فقد ينسى من أنت وما الذي جعله يسجّل لاستلام حملاتك التّسويقيّة. وبالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونية، فالانتظار لفترةٍ طويلة قبل إرسال الرّسالة الإلكترونيّة الأولى يقضي على فرصة ترك انطباع أوّلي جيّد في صندوق الوارد. بدلًا عن الانتظار، أرسل رسالة ترحيب قويّة عند التّسجيل تشجّع على التّفاعل وتجعل المستلمين يعتادون على التّواصل مع علامتك التّجاريّة في بريدهم الوارد من اليوم الأوّل. أرسل الرّسائل باستمرار وبانتظام، لكن لا تكثر منها. وقد يعتمد ذلك بشكلٍ كبير على شركتك وعلامتك التّجاريّة، لكنّ رسالة إلكترونيّة واحدة كل ثلاثة أشهر قليلٌ جدًا، ورسالة واحدة في اليوم كثيرٌ جدًا. وستتمكّن من العثور على وتيرة إرسال مناسبة لك وللمشتركين من خلال إجراء بعض التّجارب. 2. إرسال الرسائل دون استيثاق مخصص custom authentication يعتمد جزءٌ كبير من قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة على اتّخاذ كلّ خطوة ممكنة لتجنّب اعتبار الرّسائل الإلكترونيّة مزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة والمستلمين. ويُعَدّ الاستيثاق authentication من الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها من أفضل الطّرق التي يمكن من خلالها التّأثير في ذلك. حيث يسمح الاستيثاق لمزوّدي خدمة الإنترنت ISP بالاعتراف بأنّ الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها صالحة legitimate. عند ضبط إعدادات SPF و DKIM (استخدام قيم معترفٌ بها)، تحصل صناديق البريد المستلمة على بعض المعلومات التي يمكن التحقّق منها للإسناد التّرافقي (cross-reference) مع حملاتك عبر البريد الإلكتروني ويمكن أن تحدّد بسهولةٍ أكبر فيما إذا كانت رسالة البريد الإلكتروني التي ترسلها جيّدة فعلًا أم احتياليّة. والاستيثاق من الهويّة أحد أهم الأشياء التي توصي بها Gmail للمساعدة في وصول الرّسالة الإلكترونيّة التي ترسلها إلى صندوق الوارد لدى مستخدمي Gmail. يقوم موقع Campaign Monitor بالتّعامل مع الاستيثاق من الهويّة بشكلٍ آلي، لكنّنا ننصح وبشدّة أن تضع إعدادات الاستيثاق من الهويّة باستخدام سجلّات SPF و DKIM الخاصّة بك للتّأثير بأفضل شكل ممكن على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، ويمكن أن يساعد مدير الشبكة لديك في إعدادها لك. تزداد قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها بمجرّد ضبط إعدادات الاستيثاق المخصّصة.. 3. الاكتفاء باشتراك مفرد الاشتراك المزدوج (double opt-in) أو تأكيد الاشتراك المزدوج يعني أنّ يتلقّى النّاس رسالة تأكيد بعد أن يقوموا بالتّسجيل في قائمتك البريديّة، وعليهم أن يستخدموا تلك الرّسالة لتأكيد اشتراكهم. تحقّق قائمة الاشتراك المؤكَّد نتائج أفضل في كل مقاييس التّفاعل، باستثناء عدد الاشتراكات الهائل الذي تحقّقه قائمة الاشتراك المفرد، بالإضافة إلى أنّ تأكيد الاشتراك يحميك من الاشتراكات التي تحدث عن طريق الخطأ erroneous ومن تطبيقات الرّسائل المزعجة (spambots). تضمّ قائمة الاشتراك المؤكّد مشتركين أكثر تفاعلًا منذ البداية، ويمكنك بناء سمعة إرسال بشكلٍ أكثر فعّاليّة باستخدام الاشتراك المؤكَّد، وذلك من خلال إرسال رسائل بريديّة إلى قائمةٍ أكثر اهتمامًا ونشاطًا. 4. إرسال الرسائل من عنوان بريد إلكتروني على نطاق مجاني يجب أن يدلّ كل جزءٍ من حملتك التّسويقيّة عليك أو على الشّركة التي تمثّلها بشكلٍ رسمي لمستلمي رسائلك الإلكترونيّة وإلى مرشحات الرّسائل المزعجة. إنّ استخدام عنوان يحتوي على نطاق غير نطاقك خطأ كبير، كما أنّ استخدام عنوان بريد إلكتروني ذي نطاقٍ مجّاني مثل Hotmail، Yahoo أو Gmail فكرة سيئة أيضًا. وتعتبر مواقع Yahoo، و Gmail ومزودات خدمة الإنترنت الأخرى رسائلك الإلكترونيّة مزعجة أوتوماتيكيًا إذا أرسلت رسالةً إلكترونيّة إعلانيّة أو غير مرغوب بها إلى عنوان بريد إلكتروني على نطاقها، وكانت رسالتك من نفس النّطاق، وذلك وفقًا لسياسات DMARC المنقّحة. بدلًا عن ذلك، استخدم عنوان الشّركة الرّسمي الذي يوضّح من أنت. تستخدم شركة Virgin العنوان newsletters@virginexperiencedays.co.uk لحملات Experience Day التّسويقيّة، وذلك يجعل النّاس يعرفون أنّهم يتلقّون رسائل البريد الإلكتروني من شركة (Virgin)، وأنّ الرّسالة عبارةٌ عن (نشرة بريديّة)، كما أنّها من قسم Experience Days. وبحكم أنّها علامة تجاريّة عالميّة لها منتجات وخدمات منتشرة في العديد من الصّناعات، فإن إرسال الرّسائل الإلكترونيّة باستخدام عنوان بريدي مفصّل خصيصًا لهذا القسم من الشّركة أمرٌ ضروري لزيادة قابلية تسليم الرّسائل. احرص على استخدام عنوان في نطاق أو نطاق فرعي موثَّق تملكه أنت ويتوقّع المستلمون أن يتلقّوا الرّسائل منه. ويساعد ذلك على منع مرشحات مزوّد خدمة الإنترنت من حجب الرّسائل البريديّة التي ترسلها، بالإضافة إلى أنّه يجعل المستلمين يميّزونها على الفور ويساعد على بناء سمعة إرسالٍ طيّبة لنطاقك. 5. استخدام عناوين غير واضحة أو تسبب تأشيرها كرسائل مزعجة عنوان الرّسالة هو بمثابة عبارة التّرحيب الخاصّة بالرّسالة، وغالبًا ما تكون مشكلة العنوان بسيطة كأن يكون عنوان الرّسالة هو ما يجعلها تبدو وكأنّها رسالة مزعجة، وبالتّالي يظن المستلمون ومرشحات الرّسائل المزعجة في مزوّدات خدمة الإنترنت والموجودة لحمايتهم أنّ الرّسالة مزعجة. عند تحسين عنوان الرّسالة الإلكترونيّة، يمكن أن تبدأ بتجنّب استخدام الكلمات المفتاحيّة التي تسبّب تأشيرها على أنّها مُزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة. تجنّب أن تكتب بأحرف لاتينيّة كبيرة، وتجنّب أيضًا الإكثار في استخدام علامات التّرقيم بغير حاجة (!!!)، واستخدم الرّموز والحروف الخاصّة (SP$C!AL CH@RCT3RZ) بشكلٍ محدود، وعندما يتطلّب الأمر ذلك. واحرص على أن يطابق العنوان محتوى الرّسالة الإلكترونيّة، لا أحد يريد أن تعِده برحلة إلى حديقة ترفيهيّة theme park وينتهي به الأمر عند طبيب الأسنان. من المضلّل أن تضع بادئة "R.E" أو "FWD" في العنوان عندما لا يكون هناك تواصل أو تبادل رسائل إلكترونيّة مع المستلمين من قبل. كما يجب أن تتأكّد أنّ الرّسالة التي ترسلها تتطلّب "إجراءًا عاجلًا" فعلًا وأنّ عرضك "حصري" و "لمرّةٍ واحدة فقط" قبل أن تضيف هذه الكلمات إلى العنوان. إنّ أفضل الممارسات التي تقوم بها على بقيّة مكوّنات الرّسالة الإلكترونيّة تنطبق على عنوان الرّسالة أيضًا. وبالتّالي اختصر، لأن الكثير من عملاء البريد الإلكتروني قد يحذفون عناوين الرّسائل التي تحتوي على الكثير من الأحرف. واستخدم التّخصيص، وكن مبدعًا في إنشاء الرّسالة وأوضح للمشتركين ما تحتوي عليه رسالتك. 6. إرسال رسائل إلكترونية تحتوي على الكثير من الصور من تقنيات الرّسائل الإلكترونيّة المزعجة في الماضي إرسال رسائل تحتوي على صورةٍ واحدة، أو العديد من الصّور ونصٍّ قصير للغاية في رسائل HTML الإلكترونيّة، وذلك لتجاوز مرشحات الرّسائل المزعجة التي كانت تعتمد بشكلٍ رئيسي على كلمات مفتاحيّة غير مرغوب بها. أمّا اليوم فقد أصبحت مرشحات الرّسائل المزعجة تعتمد أكثر على سمعة الإرسال بدلًا من المحتوى، لكن لا تزال نسبة التّوازن بين الصّورة والنّص تؤثّر على مرشحات الرّسائل المزعجة، لذا يجب أن تقضي بعض الوقت في تحقيق التّوازن المطلوب. قد تكون الرسائل الإلكترونيّة التي تحتوي على القليل من النّصوص والكثير من الصّور، أو تتكوّن من صورة كبيرة واحدة من علامات الرّسائل المزعجة، لذا عندما تقوم بإنشاء رسائل إلكترونيّة مماثلة، فقد تعرِّض الرّسالة لخطر وسمها كرسالةٍ مزعجة. تذكّر أن الكثير من برامج البريد الإلكتروني أو الأجهزة ليست مُعَدّة لعرض الصّور بشكل افتراضي. وإذا كانت الرّسالة التي ترسلها تتألّف بمعظمها من صور لا يمكن عرضها من قبل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بالمستلم، سيكون محتوى الرّسالة غير قابل للقراءة، ولن يتمكّن العميل من التّفاعل معها بسهولة. خذ ذلك بعين الاعتبار عندما تقوم بتصميم رسائلك الإلكترونيّة، واحرص على أن توازن بين الصّور والنّص ليكون للرّسالة معنى ويتم التّفاعل معها حتّى وإن لم يتم عرض الصّور. استخدم دائمًا نصوصًا بديلة للصّور، حتّى يكون لدى المشتركين نصًّا يعبّر عن ماهيّة الصّور إذا لم يتم استلامها. 7. تقصير الروابط تقصير الرّوابط تقنيّة سيّئة يستخدمها مرسلو الرّسائل المزعجة لإخفاء طبيعة الرّوابط التي يضمّنونها، لذا فتقصير الرّوابط يزيد من إمكانيّة حظر مرشحات الرّسائل المزعجة لرسائلك الإلكترونيّة، حتّى وإن كانت الرّوابط نفسها تشير إلى مواقع سليمة. تجنّب استخدام تقصير الرّوابط، وتجنّب إدخال الرّوابط الكاملة كنصوص ضمن الرّسالة، وبدلًا عن ذلك قم بإنشاء روابط تشعبيّة تحمل نصًّا مناسبًا، واحرص على أن توصِل جميع الرّوابط إلى نطاقات سليمة وأن تكون متاحة وأن تكون صالحة وتعمل. يمكنك زيادة عدد الزّيارات باستبدال تقصير الرّوابط بدعوات إلى الإجراء واضحة وجذّابة، وستلاحظ زيادة عدد النّقرات على ما ترسله. وهذا عنصرٌ آخر يلعب دورًا في سمعة الإرسال التي يمكن أن تعزّز قابلية تسليم رسائلك التّسويقيّة أكثر. 8. صعوبة إلغاء الاشتراك يضيف موقع Campaign Monitor رابط إلغاء الاشتراك إلى كل رسالةٍ إلكترونيّة يرسلها، ونحن بدورنا نوصي أن تجعل رابط إلغاء الاشتراك بسيطًا ويسهل عثور مستلمي الرّسالة عليه. إنّ إخفاء رابط إلغاء الاشتراك في خلفيّة النّص وبخط من نوع 8pt لن يؤدّي إلا إلى شعور المستلمين بالإحباط عندما يحاولون إلغاء الاشتراك. وبحسب خبرتنا، كلّما جعلت إلغاء الاشتراك أكثر صعوبة، كلّما ازدادت احتماليّة أن يؤشّر المستلمون على رسالة على أنّها مزعجة. اجعل إلغاء الاشتراك واضحًا ومرئيًّا بسهولة، ومن الأفضل أن تضع رسالة محاذية لتذكّر النّاس أين قاموا بالتّسجيل أو أين أعطوك إذنًا لإرسال الرّسائل إليهم، ودلّهم على رابط إلغاء الاشتراك إذا لم يعودوا مهتمّين باستلام رسائلك البريديّة، وسيقدّر المستلمون هذه الصّراحة والوضوح. تذكّر أنّ اختيار المستلم غير المتفاعل إلغاء اشتراكه أفضل دائمًا من تلقّي شكوى بشأن رسالةٍ مزعجة. 9. إرسال الرسائل إلى مستلمين غير متفاعلين بالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة، فإنّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل إشارة واضحة لمزوّد البريد الإلكتروني أن المستلمين لا يتفاعلون معك، أو مع علامتك التّجاريّة أو مع المحتوى الذي تقدّمه. ونقص التّفاعل عاملٌ يؤثّر في وصول الرّسائل التي ترسلها في المستقبل، وقد يؤدّي إلى حظر حملاتك التّرويجيّة. الأمر أشبه بكرة ثلج قد تتحوّل إلى انهيارٍ ثلجي، فانخفاض معدّلات فتح الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها يعني أنّ مزوّد خدمة البريد الإلكتروني سيقوم بحظر الرّسائل التي ترسلها مستقبلًا، ممّا يؤدّي إلى انخفاضٍ إضافي في معدّلات فتح الرّسائل، والذي يؤدّي بدوره إلى نقصٍ إضافي في التّفاعل. عندما تصبح لديك قائمة أنشأتها وجعلتها أكبر على مدى فترة طويلة من الزّمن، فقد يصعب عليك التّفكير في اتّخاذ إجراء بشأنها، لكن الأسوأ من ذلك هو أن تُلحِق الضّرر بسمعة الإرسال لديك عندما تستمر في إرسال الرّسائل إلى أشخاص لم يفتحوا رسائلك مطلقًا وتدفع أنت الثّمن. بدلًا عن ذلك، قم بإرسال حملة ترويجيّة إلى المستلمين الذين لم يفتحوا الرّسائل لأكثر من 12 شهرًا لإعادة التّفاعل، واطمئن على تفاعل المشتركين لديك كل 3 إلى 6 أشهر. ثمّ تابع تخصيص حملات إعادة التّفاعل للأشخاص الذين تلاحظ تناقص اهتمامهم. قام موقع BuzzFeed، وهو من عملاء Campaign Monitor، مؤخّرًا بإجراء حملة إعادة تفاعل تبدو على الشّكل التّالي: إنّ الحملة التّرويجيّة طريقة رائعة للوصول إلى المستلمين غير النّشطين وحثّهم على قراءة الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها بانتظام. دعهم يعرفون أنّك تدرك توقف نشاطهم مؤخّرًا، وقل لهم لماذا عليهم أن يقرؤوا رسائلك الإلكترونيّة. سلّط الضّوء على المحتوى الرّائع الذي تقدّمه، وأوضح لهم وتيرة إرسال الرّسائل، وادعهم للاستمرار في استلام رسائلك إذا كانوا يريدونها فقط. بعد أن تنتهي من الحملة لإعادة التّفاعل، ستتمكّن من تحديد المستلمين غير المهتمّين بسهولة، وبالتّالي يمكنك حذفهم من القائمة. وعندما تقوم بتعديل القائمة بحيث تحتوي بأكملها على المستلمين النّشطين، سترى زيادة مستوى التّفاعل، وبالتّالي تلاحظ مزوّدات البريد الإلكتروني المستلمة زيادة كميّة الرّسائل التي يتم فتحها والنّقر عليها مقارنةً بالرّسائل التي تمّ إرسالها من قبل، وهو شيءٌ مفيدٌ جدًا في بناء سمعة الإرسال والحفاظ عليها، ويؤثّر بشكلٍ إيجابي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في المستقبل. ختاما إنّ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة من الجّوانب التي تتغيّر باستمرار في التّسويق عبر البريد الإلكتروني، ويجب أن تبقى في ذهن كلّ مسوّق. سوف ترى تحسّنًا في وصول الرّسائل التي ترسلها وتتحسّن عائدات الاستثمار للتّسويق عبر البريد الإلكتروني بعد أن تنفّذ بعض النّصائح التي أتينا على ذكرها، وتحسّن من وضع حملاتك التّسويقيّة بهدف النّجاح. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 9 Things That are Killing Your Email Deliverability لصاحبه JAMES SMART.