البحث في الموقع

هل تعلم أنّ بذل الجهد وإنفاق الموارد - المادية منها أو البشرية - في المحافظة على العملاء الحاليين أفضل بكثير من إنفاقها في اجتذاب المزيد من العملاء الجدد؟ أقصد هنا كل تلك الجهود التي تتطلبها عملية الحصول على عميل جديد على الرغم من وجود العديد من العملاء الحاليين الذين يوشكون على التخلي عنك، مع أنّ الإبقاء عليهم قد لا يتطلب إلا مساعدة بسيطة تقدّمها إليهم. لو أنفقت جزءًا من الطاقة والموارد المخصّصة لاجتذاب العملاء والتسويق في الإبقاء على العملاء الحاليين، ستتمكّن من رفع هامش الأرباح في شركتك بسهولة ويسر، وستكون قادرًا كذلك على تحويل خسائرك الشهرية إلى أرباح، بل ستكون قادرًا على الوصول إلى مستويات جديدة من الأرباح لم تكن تفكّرها فيها من قبل. ما هو المقصود باستبقاء العملاء Customer retention يعرّف هذا المفهوم بأنّه قدرة مشروعك التجاري على المحافظة على العملاء الحاليين. من الطبيعي أن تفقد عددًا من العملاء في كل شهر، وهناك العديد من الأسباب التي تدفع هؤلاء العملاء إلى المغادرة، ولكن عملية استبقاء العملاء تساهم في تخفيض نسبة فقدان المستخدمين الحاليين Churn rate بشكل كبير. وهذا يعني، أنّك بدلًا من أن تحصل على المزيد من العملاء من خلال عملية اكتساب العملاء Customer acquisition، يمكنك توفير بعض العائدات المستقبلية من خلال عملية استبقاء العملاء. يبدو الأمر وكأنّك تفكّر في تحقيق أهداف على المدى الطويل (استبقاء العملاء) على حساب الحصول على بعض الأرباح على المدى القصير (اكتساب العملاء). ما الذي يجعل من استبقاء العملاء أمرا مهما إلى هذه الدرجة؟ تساعد عملية استبقاء العملاء على ضمان استمرار عملائك الحاليين في التعامل معك لعدة سنوات قادمة، وهذا يعني أنّك لا تفكر فقط في الأرباح التي يدرّها عليك هؤلاء العملاء في الوقت الحاضر، بل تفكّر كذلك في الأرباح التي ستجنيها من هؤلاء العملاء في المستقبل. ويجدر بنا هنا أن نعرّج على مفهوم آخر مهمّ في هذا المجال وهو قيمة العميل مدى الحياة أو القيمة الكّلية للعميل (customer lifetime value أو ما يرمز له اختصارًا CLV). يعرّف هذا المفهوم بأنّه معدّل العائدات التي ستحصل عليها من العميل الواحد. على سبيل المثال: يشتري العميل - في المتوسط - منتجك أو خدمتك لمدة 12 شهرًا مقابل 40$ لكل شهر، وهذا يعني أن العميل خلال هذه الفترة سيدفع لك مبلغًا قدره 480$. سيؤدي فقدان العميل في أي مرحلة خلال هذه الفترة إلى تقليل الأرباح المتوقّعة من ذلك العميل. للوهلة الأولى، يبدو الأمور غير ذي أهمية، فقد حصلت على بعض الأرباح من العميل وانتهى الأمر، ولكن هل فكّرت في التكاليف الأخرى التي يمكن لها أن ترتبط بفقدان العميل؟ على سبيل المثال: إن كانت كلفة اكتساب العميل (Customer acquisition cost أو CAC اختصارًا) تتراوح بين 50 و 60$ لكل عميل، ولكنّه يترك منتجك أو الخدمة التي تقدّمها له بعد بضعة أشهر، فأنت تفقد في هذه الحالة العائدات المستقبلية التي يمكن أن يجلبها هذا العميل إضافة إلى أن تكلفة اكتسابه قد ذهبت سدىً. وفي مثالنا هذا لو تركك العميل بعد شهر واحد فقط، فهذا يعني أنّك قد خسرت جزءًا من العائدات. في العادة، تكون كلفة اكتساب عملاء جدد أكبر بكثير من كلفة استبقاء العملاء الحاليين، إذ لن تحتاج إلى إنفاق الكثير من الأموال، وفي بعض الأحيان قد يكون الأمر أسهل من ذلك بكثير. استراتيجيات استبقاء العملاء يمكن أن يؤدي تحسين بسيط في عملية استبقاء العملاء إلى الحصول على نتائج أفضل من إنفاق مئات الدولارت في الإعلانات والحملات التسويقية. إليك فيما يلي بعض الاستراتيجيات التي يمكنك اتباعها لتحسين عملية استبقاء العملاء في مشروعك التجاري: 1. زيادة تعلق العملاء بالمنتج بإمكانك المحافظة على عملائك بشكل أكبر وذلك بأن تحرص على أنّهم يستخدمون المنتج أو الخدمة بالفعل. وكلّما زادت حاجة العملاء إلى منتجك أو خدمتك ، زاد تعلّقهم به واستخدامهم له، وتعرف هذه العلاقة بالتعلّق بالمنتج Product stickiness. ويعدّ هذا المفهوم أساس النّجاح بالنسبة لشركات البرمجيات الخدمية SaaS وشركات صناعة التطبيقات، ومع ذلك فيمكن أن يسري على المنتجات أو الخدمات المختلفة. بما أنّ العملاء لا يدفعون إلا إذا كانوا يستخدمون المنتج، فأنت في هذه الحالة أمام خيارين لا ثالث لهما، فإمّا أن يكون منتجك ضروريًا بالنسبة إلى العملاء بحيث لا يمكنهم الاستغناء عنه، وإما أن يكون نسيانه أمرًا صعبًا للغاية. لنأخذ تطبيقات الهواتف المحمولة كمثال، يمكن لهذه التطبيقات أن تطلب منك استخدامها وذلك بإرسال التنبيهات push notifications بين الفينة والأخرى. ألم تعانِ مثلًا من عدم قدرتك على إنجاز عملك بصورة جيدة وذلك لانشغالك بأحد تطبيقات هاتفك المحمول مثل Instagram والذي لا ينفكّ يرسل إليك التنبيه تلو الآخر حول الصور التي ينشرها أصدقائك في حساباتهم؟ هذا هذا المقصود بمفهوم التعلّق بالمنتج. قمنا في LiveChat باعتماد هذه المفهوم وتعزيزه من خلال حثّ العملاء على تثبيت تطبيق سطح المكتب الخاصّ بنا، وبهذه الطريقة، يكون مستخدم التطبيق مستعدًّا لتلقي المحادثات بسرعة كبيرة، وذلك لأن التطبيق يبدأ LiveChat بالعمل بعد تشغيل الحاسوب مباشرة. 2. تشخيص نقاط الألم لدى العملاء تعلّق العملاء بالمنتج فقط ليس كافيًا للمحافظة عليهم، إذ من الطبيعي أن يواجه العملاء عددًا من المشاكل أثناء استخدامهم للمنتج، وإن استمرت هذه الحالة وكانت المشكلة كبيرة فعلًا، فإنّ فقدان العملاء سيكون أمرًا حتميًا. وهنا يأتي دورك، حيث تقع على عاتقك مسؤولية التعرف على نقاط الألم ومعالجتها قبل أن يبدأ العملاء بالتفكير في التعامل مع منافسيك. ويمكنك القيام بذلك عن طريق إجراء بعض الفحوصات المنتظمة - إن صح التعبير - وذلك من خلال استطلاع آراء العملاء ومراقبة طريقة استخدامهم للمنتج/الخدمة. وستساعدك النتائج التي ستحصل عليها من هذه الفحوصات في تشخيص المشاكل المحتملة في وقت مبكر، وقبل أن تصبح عائقًا في طريق العملاء. من النادر جدًّا أن يغادر العملاء دون وجود سبب لذلك، لهذا يجب عليك البحث عن هذه الأسباب، وسيمنحك العملاء فرصًا كثيرةً لعلاج المشاكل التي يواجهونها قبل أن يفكّروا في ترك المنتج، بشرط أن تبدي أنت الاهتمام اللازم. 3. استخدام صافي نقاط الترويج Net Promoter Score بما أننا أتينا على ذكر الاستبيانات هنا، فمن المفيد أن نشير إلى أحد أنواعها الشائعة والتي تتيح لك التواصل المباشر مع العملاء الذي يرغبون في التخلّي عن منتجك، وهو استبيان صافي نقاط الترويج (NPS). نطرح في هذا الاستبيان سؤالين جوهريين على العميل: هل تنصح زملائك وأصدقائك باستخدام هذا المنتج/الخدمة؟ هل يمكنك تقديم سبب لإجابتك عن السؤال الأول؟ يمكن للعميل الإجابة عن السؤال الأول عن طريق تقييم المنتج/الخدمة على مقياس يبدأ بـ 0 وينتهي بـ 10، وبالاعتماد على النتيجة التي نحصل عليها، يمكن تصنيف العملاء إلى ثلاثة أصناف: العملاء المروّجون Promoters: هذا الصنف هو المفضل من بين الأصناف الثلاثة، فهؤلاء العملاء يمنحون منتجك/خدمتك درجة 9 أو 10، ويمكنك أن تعتبر هؤلاء العملاء بمثابة سفراء لعلامتك التجارية، ومن الضروري هنا أن تكون على دراية تامة بالأسباب التي منحتهم هذه التجربة الرائعة في استخدام منتجك، وتستفيد من ذلك في تطبيقه على العملاء الآخرين. العملاء الخاملون Passives: يمنحك هؤلاء العملاء درجة 7 أو 8، ولن يترك هذا الصنف من العملاء مشروعك التجاري ولكنّهم لن يروجوا له كذلك. لا داعي للتفكير في استبقاء هذا الصنف من العملاء ولكنّ عليك التفكير بشكل جدّي في تحويلهم إلى الصنف الأول. العملاء المتذمّرون Detractors: هذا هو الصنف الذي نبحث عنه. يعطي هؤلاء العملاء درجة تتراوح بين 0 و 6 في الاستبيان، وهذا يعني أنّهم سيتركون المنتج عاجلًا أم آجلًا. بعد أن تشخّص العملاء المُتذمّرين، يجب عليك البحث عن الأسباب التي دفعتهم إلى إعطاء منتجك تلك الدرجة المتدنية، وهذه هي وظيفة السؤال الثاني. في الواقع تعتبر الإجابات التي ستحصل عليها من السؤال الثاني بمثابة منجم من الأفكار والتي يمكنك الاعتماد عليها في تطوير عملية استبقاء العملاء في مشروعك التجاري. ومع أنّ رضا الناس غاية لا تدرك، (قد يطرح أحدهم سؤالًا كهذا: "ما الذي يجبرني على أن أدفع المال مقابل منتجك في حين أن منافسيك يقدّمونه بسعر أرخص؟")، إلّا أنّ متابعة نتائج استبيان صافي نقاط الترويج أمر لا يخلو من الفائدة. 4. إطلاق برنامج ولاء العملاء Loyalty program إنّ من أهم العوامل التي تؤثر على القرار الذي سيتّخذه العميل بشأن الاستمرار في التعامل مع منتجك أو التخلي عنه، هي تكاليف الاستبدال switching costs (تكاليف الانتقال إلى مُنتج مُنافس). وتختلف هذه التكاليف من منتج إلى آخر، ويمكن أن تكون سببًا في إحجام العميل عن ترك التعامل مع منتجك. وعلى الرغم من أنّه لا يمكنك اصطناع هذه التكاليف (بمعنى أنّه لا يمكنك مثلًا أن تزيد من تعقيد المنتج الذي تقدّمه إلى العملاء إلى الدرجة التي تجعلهم يشعرون فيها أنّهم لا يرغبون في التضحية بالوقت الذي قد قضوه في تعلم استخدام المنتج لكي ينتقلوا ما يقدّمه منافسوك)، ولكن يمكنك إضافة عدد من الخدمات الإضافية على منتجك والتي يمكن لها أن تزيد من قيمته، وبرنامج ولاء العملاء واحد من هذه الإضافات. إن كنت قادرًا على تهيئة المستخدمين للدخول في برنامج ولاء العملاء، فإن ذلك سيجعلهم عرضة للخسارة في حال قرّروا التخلي عن منتجك، حيث يمكن أن يشعر العميل بأنّه فقد تخفيضًا في الأسعار كان قد حصل عليه خلال السنوات التي استخدم فيها المنتج، أو أنّه فقد عددًا من النقاط التي قام بتجمعيها والتي لم يعد قادرًا على المطالبة بها بعد أن يتخلى عن المنتج. ولكن كيف تتأكّد من نجاح برنامج ولاء العملاء في مشروعك التجاري؟ ادفع العملاء إلى الانخراط في هذا البرنامج في أقرب وقت ممكن، بل يجدر بك أن تستغل أول تعامل مالي يقوم به العميل معك حيث يقوم بتهيئة حسابه في موقعك ويشتري المنتج الأول، وذلك لإدخاله ضمن برنامج ولاء العملاء. بهذه الطريقة ستتحول مسألة الحصول على المزيد من النقاط مسألة شخصية بالنسبة إلى العميل، أما إذا لم يكن العميل قادرًا على الانضمام إلى البرنامج إلّا بعد أن يقوم بالشراء لعدّة مرات، فإنّه لن يكون حينها مهتمًا بهذا البرنامج ولن يرغب في الانضمام إليه مطلقًا. 5. التواصل مع العملاء الذي يتركون المنتج حتى لو ترك العميل منتجك، لا تزال هناك فرصة في الاستفادة من هذه الحالة، والتعرّف على الأخطاء التي يمكنك تصحيحها لتحافظ على عملائك الحاليين وتبعد عنهم فكرة التخلي عنك في المستقبل. ومع أنّ هؤلاء العملاء توقّفوا عن الدّفع مقابل استخدام مُنتجك، إلّا أنه لا زال بالإمكان الحصول على الكثير من المعلومات القيّمة لصالح مشروعك التجاري. وكما هو الحال مع استبيانات صافي نقاط الترويج، فعليك أن تستفيد من النتائج التي ستحصل عليها في التعرف على الأسباب التي أدّت بالعملاء إلى ترك المنتج. ويمكن لرسالة إلكترونية بسيطة أن تؤدي المطلوب، ويمكنك أيضًا أن تتكلّم مع العميل هاتفيًا إن لم يكن لديه مانع في ذلك. عليك أن تتعرف إلى الأسباب التي دفعته إلى المغادرة، ثم التحقق بعد ذلك من وجود حالات مماثلة لتعمل على إصلاحها في أقرب وقت ممكن. لا تتجاهل استراتيجيات استبقاء العملاء إن المبالغة في التركيز على عملية اكتساب العملاء قد تؤدي بك إلى الوصول إلى تلك الحالة التي ترى فيها أنّك تكتسب المئات من العملاء الجدد شهريًا ولكن دون وجود أي زيادة ملحوظة في العائدات الشهرية. تعاني شركات الاتصالات وشركات بطاقات الائتمان من معدّلات تحول Turnover rates عالية بين العملاء لسنوات عديدة. وسبب ذلك هو أنّك ترى أن هذه الشركات تقدّم الكثير من العروض في محاولة منها لاكتساب عملاء جدد، ولكنّ نادرًا ما ترى من قبل هذه الشركات تجاه العملاء القدامى الذين لا يحصلون على أيّ معاملة خاصّة حتى بعد مرور سنين طويلة من التعامل مع شركة معيّنة. بدلًا من أن تحذو حذو هذه الشركات، يمكنك أن تضحي بجزء بسيط من وقتك ومواردك في المحافظة على عملائك الحاليين، وإن علمت أنّ 80% من عائداتك مصدرها 20% من عملائك الحاليين، فستدرك أنّ مصدر أرباحك الوحيد هو الإبقاء على عملائك الحاليين لأطول فترة ممكنة. هل اتبعت إحدى استراتيجيات استبقاء العملاء في شركتك؟ ما هي تجربتك في هذا المجال؟ يسعدنا الاطلاع على رأيك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer Retention Strategies: How to Keep Your Customers لصاحبه Jacob Firuta.