البحث في الموقع

قد تكون عناوين البريد الإلكتروني التي ترتد عنها الرسائل، أي لا تصلها، من أكثر الجوانب إحباطًا في التسويق بالبريد الإلكتروني. وهذا يعني أن قارئك لم يحصل على المعلومات التي يريدها أو التي أردته أن يراها. ولكن الارتداد ليس أمرا تقنيًّا لا يمكنك التعامل معه. في الواقع، توجد إجراءات كثيرة يمكنك القيام بها لتساعد رسائلك عبر البريد الإلكتروني على الوصول إلى صناديق الوارد الخاصة بقرائك. في هذه المقالة، سنتعرف على الاختلافات بين الارتداد الدائم Hard bounce والمؤقت Soft bounceP ولماذا يحدثان، وكيفية منع وحل المشاكل ذات معدلات الارتداد المرتفعة. ماذا يعني ارتداد رسائل البريد الإلكتروني Email Bounce؟ ترتد الرسالة الإلكترونية عندما يتعذر تسليمها إلى عنوان البريد الإلكتروني المستلم. وقد تكون الأسباب عابرة أو دائمة، قابلة للحل أو لا يمكن إصلاحها؛ لذلك عندما يحدث ارتداد، تُرسَل رسالة إلى المُرسِل بتعذر الإرسال إلى هذا العنوان عن طريق خادوم بريد المُستلِم للمساعدة في تشخيص المشكلة. وعادة ما يُصنف الارتداد إما على أنه دائم أو مؤقت، وهذا يتوقف على مدى جدية المشكلة. ما الفرق بين الارتداد الدائم والارتداد المؤقت؟ الارتداد الدائم هو فشل دائم في التسليم. وهذا قد يكون نتيجة لعنوان بريد إلكتروني غير صالح أو به خطأ أو نطاق Domain قديم أو عنوان لم يعد مستخدمًا. الارتداد المؤقت هو فشل مؤقت في تسليم الرسائل وقد يحدث لعدد من الأسباب، من بينها على سبيل المثال أنه قد تكون هناك مشكلة مؤقتة مع خادوم المستلم، أو أن صندوق الوارد للمستلم ممتلئ أو أن خادوم المستلم قد حدد أن الرسالة طويلة جدًا. بينما هناك الكثير من الأسباب التي تجعل الارتداد المؤقت يحدث، يمكنك تقليل هذه الأسباب عن طريق العناية بقائمتك وضمان مصدر بياناتك والفهم الجيد لإذن المستلم باستقبال الرسائل، أي أن المستلم هو من يأذن ويختار تلقي رسائل حملتك، غالبًا عن طريق الاشتراك بها. إن كنت ترى معدلات الارتداد أعلى من 2٪، فإن الاستمرار في مراسلة تلك العناوين دون اتخاذ إجراء والتحقق من جانبك سيضر بسمعة مراسلتك مع مزودي خدمة الإنترنت المستلمين لرسائلك وسيخفض من قدرتك على تسليم الرسائل في المستقبل. ماذا يعني معدل الارتداد المرتفع للبريد الإلكتروني؟ من المهم أن نفهم أنه من المتوقع ارتداد عدد قليل من الرسائل طيلة بقاء قائمة المشتركين بالبريد الإلكتروني، حيث تُغيَّر العناوين أو يتخلي عنها أصحابها، وتغيِّر الناس أدوارها أو وظائفها، بالإضافة إلى مشاكل التسليم المؤقتة، كل ذلك قد ينتج عنه بعض الرسائل المرتدة أيضًا. معيار الارتداد المقبول أقل من 2٪، وأي تجاوز لهذا المعدل يجب أن يسترعى انتباهك. فإن كنت ترى معدلات الارتداد أكثر من 5٪، أو حتى تصل إلى 10٪ أو أكثر، فهذا يشير إلى مشكلة كبيرة تحتاج إلى حلها. مالذي يمكنني فعله؟ الآن بعد أن سردنا أسباب ارتداد عناوين البريد الإلكتروني، من المحتمل أن تسأل نفسك إن كنت تستطيع فعل أي شيء لمنع ارتفاع معدلات الارتداد. ومع أنه هناك بعض جوانب تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي تخرج عن نطاق سيطرتك، لا يزال هناك الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها للتأكد من أن لديك معدل ارتداد منخفضا. استخدم عناوين البريد الإلكتروني المستندة على الإذن المسبق باستقبال الرسائل كل شيء يبدأ من قائمة العناوين. فالقوائم التي لم تنشأ بإذن كل مستلم فيها، من المرجح أن ترى معدلات عالية من الارتداد والعناوين غير الصالحة. تأكد من التزامك بسياسة الموقع الذي تستخدمه في حملتك الإلكترونية، وأن تنشئ القوائم بإذن، وأن تكون نماذج الاشتراك تتضمن مربع اختيار الاشتراك في الرسائل البريدية. من المرفوض تمامًا استخدام المصادر غير المُلتزِمة مثل عناوين البريد الإلكتروني المُجمَّعة من المواقع أو المشتراة أو التابعة لطرف ثالث. باستخدام هذه العناوين ستشاهد دائمًا مشكلات معدل الارتداد المرتفع والتفاعل المنخفض والقدرة الضعيفة على المراسلة. مفتاح النجاح في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو قوة والتزام القائمة؛ استخدم فقط القوائم المبنية على الإذن والاشتراك والتي تتوافق مع سياسة التطبيق المنظم للحملة وأفضل الممارسات، وستخطو بالفعل نحو التفاعل مع القراء والقوائم النشطة مع انخفاض معدلات ارتداد الرسائل. كن ذكيًا في استخدام الاشتراكات المُحفَّزة والمسابقات المصادر الشائعة لعناوين البريد الإلكتروني التي يكثر بها معدلات الارتداد هي المنافسات وصفحات الاشتراك في الواي فاي (حيث يمكنك الحصول على واي فاي مجاني عند الاشتراك) وغيرها من أشكال الاشتراكات المحفزة. في بعض الأحيان، يُغرى الناس بجائزة المنافسة أو يرغبون في الاشتراك لاستخدام الواي فاي مع أنهم لا يرغبون في أن يضافوا إلى القائمة البريدية، ولذلك يشتركون بعناوين وهمية أو صناديق بريد مهجورة للاستفادة من العرض دون تلقي رسائل إلكترونية مستقبلية. الخطوة الأولى لتخطي ذلك، كما هو الحال دائمًا، هي التأكد من أن لديك مربعًا لاختيار الاشتراك في الحملة في نموذج الاشتراك، حتى يُضاف إلى قائمتك فقط الأشخاص الذين حددوا المربع ويريدون استلام رسائل البريد الإلكتروني منك. كن واضحًا مع المشتركين في قائمتك حول ما سيحصلون عليه وإعلامهم بإمكانية إلغاء الاشتراك في أي وقت. أظهر قيمة رسائلك الإخبارية عند الاشتراك، وتأكد من أن المحتوى قيّم ووثيق الصلة بموضوع الحملة، وأعط الناس سببًا للاشتراك بعيدًا عن أي حوافز، ووضح لهم تمامًا ما سيشتركون به. استخدم تأكيد استلام الرسائل قد يساعد تأكيد الاشتراك على ضمان جودة عناوين البريد الإلكتروني التي ستصل قائمتك، فبتفعيل الاشتراك عن طريق تأكيد البريد الإلكتروني، أي عناوين خاطئة أو غير نشطة ببساطة لن تنجح في الوصول إلى قائمة المشتركين، وهذا سيقلل الكثير من الارتدادات المحتملة للرسائل، فالقوائم التي تستخدم تأكيد الاشتراك تميل إلى أن تكون أكثر نشاطًا وتفاعلًا. لا تستخدم عنوان إرسال تابع لنطاق مجاني قد يعني استخدام عنوان بريد إلكتروني تابع لنطاق مجاني مثل GMail أو Hotmail أن رسائل البريد الإلكتروني ستفشل في المرور من خلال فحص DMARC (وهو اختصار ل”مصادقة الرسائل بالاعتماد على النطاق والتقارير والتوافقية”) بواسطة استقبال النطاقات التي تفعّل هذه السياسة، وبذلك سترتد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تلقائيًا في GMail وYahoo!، ومن المرجح أن ترتد أو توجّه إلى صندوق الرسائل المزعجة في العديد من النطاقات الأخرى المستقبلة. تأكد من استخدام عنوان إرسال يتبع نطاق نشاطك التجاري وتوثيقه. سيساعد هذا على ضمان عدم الإمساك برسائل البريد الإلكتروني في مرشحات الرسائل المزعجة بلا داعي. حينها لن تحسن معدلات الارتداد فحسب، بل ستحسن أيضًا القابلية العامة لتسلُّم بريدك الإلكتروني. أرسل باستمرار وبصورة متكررة يعد الاتصال المنتظم مع المشتركين جزءًا لا يتجزأ من نجاح برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومن المعتاد أن تنضب القوائم في فترة أقل من 6 أشهر، أما القوائم التي لم تُراسل لفترة أطول من ذلك قد يحدث لها مشاكل مثل قلة التفاعل وشكاوى الرسائل المزعجة، بالإضافة إلى ارتداد الرسائل. أرسل رسالة ترحيبية إلى المستلمين لإشراكهم منذ البداية، وأرسل رسائل منتظمة يتعلق محتواها بهم. غالبًا ما يغير الأشخاص عناوين بريدهم الإلكتروني ويتركون العناوين السابقة بدون استخدام، وبالتالي يحتمل أن تصبح مستبعدة ولا تستقبل الرسائل لاحقًا. أما بمراسلتهم بانتظام، يمكنك التأكد من أن الارتداد يحدث في رسائل قليلة مع مرور الوقت، بدلًا من رؤية عدد كبير من العناوين المستبعدة في وقت واحد من القائمة التي تراسلها بشكل متقطع. لا يوجد حل واحد يناسب الجميع بخصوص معدل المراسلات عبر البريد الإلكتروني. إن كنت لا ترسل إلى المشتركين إلا بضع مرات في السنة، فإنه يجب عليك على الأرجح أن تراسهم على نحو أكثر انتظامًا بحيث يتوقعون مراسلتك بانتظام ويتفاعلون مع رسائلك عندئذ. استخدم مركز التفضيلات تأكد من تضمين مركز التفضيلات في رسائل البريد الإلكتروني، وهو يتيح للمشاركين تغيير إعدادات اشتراكهم مثل تحديث عنوان بريدهم الإلكتروني، وشجعهم على استخدامه. وقد لا يكون لهذا تأثير إيجابي فقط على منع الارتداد في المستقبل، ولكنه أيضًا يعطي الناس السيطرة على رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها ممّا يعدّ إضافة رائعة للتفاعل وبناء الثقة أيضًا. استخدم خدمات التحقق من القوائم إن كانت قائمتك غير نشطة لفترة من الزمن، أو إن كنت ترسل عبر نظام غير جيد لإدارة الارتداد، فقد تحتاج إلى استخدام خدمة مقدمة من طرف ثالث للتحقق من القائمة لتحديد العناوين غير الفعالة وإزالتها قبل الإرسال. يمكنك استخدام خدمات مثل BriteVerify أو Kickbox وتحقق من قائمتك. إزالة العناوين غير الفعالة شيء سهل جدًا. لكن! قد ترى أيضًا بعض الخدمات تصنِّف بعض العناوين على أنها خطرة أو غير معروفة، في هذه الحالة، إزالة العناوين تمامًا قد لا يكون الخطوة الصحيحة، بل راسل تلك العناوين على مراحل. أضف مجموعة صغيرة من تلك العناوين الخطرة أو غير المعروفة إلى قائمتك لتبدأ بها، وراقب النتائج، ثم أضف مجموعة صغيرة أخرى إن سارت الأمور على نحو جيد. لكن إن لاحظت ارتفاع معدلات الارتداد من هذه العناوين، ستحتاج إلى إعادة التفكير في مراسلتها. فمنع الارتفاع الشديد في معدلات الارتداد عن طريق التعامل بحرص مع العناوين الأكثر خطورة هو أمر ضروري لقدرة جيدة على المراسلة؛ حيث يولي موفرو البريد الوارد ومرشحات الرسائل المزعجة اهتمامًا كبيرًا بمعدلات الارتداد ومحاولات إرسال الرسائل إلى عناوين غير صالحة. فإن كانت معدلات الارتداد مرتفعة كفاية، فقد يرفضون رسائل البريد الإلكتروني أو يمنعونها تمامًا، كما يمكنك أن ترى الارتداد في العناوين الصحيحة أيضًا. بالتحقق من قائمتك وإضافة أي بيانات محفوفة بالمخاطر أو غير معروفة على مراحل، ستمنع ضررًا لا داعي له لسمعة مراسلاتك وتساعد على استلام رسائلك من جميع مقدمي البريد الوارد. كن حذرًا وراقب نتائجك مثلما الحال مع مشاكل التفاعل وغيرها من مشاكل القدرة على المراسلة، كلما تركت مشاكل الارتداد لتتفاقم، ازداد الضرر بسمعة إرسالك. راقب نتائج حملاتك عن كثب، وإن لاحظت ارتفاعًا في معدلات الارتداد، ألقِ نظرة على تقرير نشاط الارتداد. هل ترى تدفقًا من الارتدادات الدائمة، أم ترى ارتفاعًا هائلًا في الارتدادات المؤقتة، ربما في نطاق معين؟ اتخذ إجراءً لتحسين نموذج الاشتراك، وتحقق مرة أخرى من مصادر بياناتك وعمر قوائمك. تأكد من صحة توثيقك لخادوم البريد وأن عنوان الإرسال الخاص بك له النطاق نفسه. إن كنت لا تزال في حيرة بسبب ارتفاع معدلات الارتداد، فتواصل مع فريق الدعم. توثيق رسائلك الإلكترونية يعدّ توثيق البريد الإلكتروني الآن من أهم العوامل في إستراتيجية التسويق الفعّالة عبر البريد الإلكتروني. الفشل في التوثيق على نطاق الإرسال يعني أن الخواديم المستلمة من المرجح أن ترد رسائلك أو ترسلها إلى بريد الرسائل المزعجة لأنها لا تستطيع تحديد شرعية مراسلتك. بتوثيق نطاق إرسالك، فإنك تثبت شرعية وأصالة رسائلك عند مزودي خدمة الإنترنت المستلمين، وهذا وحده قد يكون له تأثير عميق على الحد من الارتداد المؤقت وتحسين تسليم حملاتك عبر البريد الإلكتروني بشكل عام. تنشيط القوائم في حالة وجود قائمة بريد إلكتروني كبيرة لم تُراسل لبعض الوقت، سترغب في زيادة عدد عمليات الإرسال بعناية ومراقبة نتائج حملاتك الصغيرة قبل مراسلة القائمة الكاملة. الإرسال إلى كامل القائمة القديمة ورؤية عدد كبير من الرسائل مرتد، قد يكون كارثة لتسليم رسائلك في المستقبل. لكن بالإرسال إلى جزء أصغر من قائمتك أولًا، يمكنك مراقبة الأداء واتخاذ الخطوات اللازمة لتحسين تلك النتائج. وبهذه الزيادة المطردة حتى تصل إلى مراسلة القائمة الكاملة، يمكنك التحكم أفضل في تأثير حملاتك، والتصحيح إن لزم الأمر، والحفاظ على سمعة مراسلتك. ختاما مفتاح فهم معدلات ارتداد رسائل البريد الإلكتروني هو الاعتراف بأنه سيكون هناك دائمًا عدد قليل من الارتدادات، ولكن منع كمية كبيرة من الارتداد غالبًا ما سيكون في يدك. عادة ما تكون معدلات الارتداد المرتفعة مؤشرًا على مشكلات متعلقة بعمر القائمة أو الأذونات أو الصيانة السابقة لقائمة بريدك الإلكتروني. باتباع الخطوات المذكورة بالأعلى ومعرفة كيفية إنشاء قائمتك والحفاظ عليها، يمكنك منع معدلات الارتداد المرتفعة، ورؤية المزيد من نجاح حملاتك عبر البريد الإلكتروني. ترجمة - بتصرّف - للمقال Making Sense of Email Bounce Rates لصاحبه AMES SMART.

إن كنت قد عملت في التسويق لسنوات عدّة، فمن المحتمل أنك قد سمعت بالتسويق المعتمد على البيانات. يشبه التسويق المعتمد على البيانات قريبه استسراع النمو ، فقد أصبح إنجازاً كبيراً في مجتمع المسوقين. تحقق منGoogle Trends ، وستلاحظ مدى شعبيته في السنوات الأخيرة. بعيداً عن كونه بدعة، فإن التسويق المعتمد على البيانات أمر حقيقي. يرغب المسوقون بتعلم المزيد عنه لأنه ينجح. على سبيل المثال، وجدت دراسة أجرتها Teradata أن 78% من المسوقين يستخدمونه في اتخاذ قراراتهم الإستراتيجية. السؤال هو، ما هو التسويق المعتمد على البيانات؟ وكيف يمكنك استخدامه لتحقيق نتائج أفضل لشركتك؟ ستتعرف في هذا المقال على التسويق المعتمد على البيانات عن طريق معرفة كيفية عمل البيانات والتسويق معاً. ثم ستتعرف على ثلاث طرق لزيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات. كيف يعمل التسويق والبيانات معاً يتفوق التسويق عبر الإنترنت عن نظيره غير المرتبط بالإنترنت بميزة كبيرة واحدة ألا وهي: التتبع tracking. سمح تطور أدوات البرمجيات الحديثة للمسوقين بتتبع أي شيء تقريباً على الإنترنت. على سبيل المثال، توفر لك إعلانات غوغل العدد الفعلي للانطباعات التي يحصل عليها إعلانك والمبلغ المحدد من المال الذي يولده كل إعلان. يمكنك باستخدام أدوات أخرى معرفة معدلات الفتح ومعدلات النقر وعدد النقرات التي يحصل عليها كل رابط في بريدك الإلكتروني، من بين مقاييس أخرى. إن التطور الذي تقدّم فيه شركات التقنية بياناتها يساعد المسوقين على معرفة ما الذي ينجح وما الذي لا ينجح. يسمح هذا الأمر للشركات في التوصل إلى فهم عميق للنتائج التي يحصلون عليها لما ينفقونه على كل قناة، بالإضافة إلى تحسين تجربة العميل عندما يزور الناس موقعهم. إن القدرة على الوصول إلى مقدار كبير من البيانات له آثار إيجابية وسلبية على المسوقين. الخبر الجيد هو أن القدرة على الوصول إلى البيانات يمكن أن يساعد المسوقين في تخصيص حملاتهم لتحقيق نتائج قصوى. وكما يقول المثل القديم: “ما يمكن قياسه، يمكن القيام به”، كل ما يمكنك قياسه، يمكنك تحسينه. الخبر السيء هو حصول المسوقين على فائض من جميع أنواع البيانات غير ذات الصلة، مما يجعلهم يضيّعون ما هو مهم. بالطبع، يمكنك معرفة عدد النقرات التي يحصل عليها كل رابط. ولكن كيف تستخدم هذه المعلومات للتأثير على إستراتيجيتك؟ يتطلب تحليل البيانات انضباطاً وشغفاً بالتنقيب عن البيانات للحصول على الإلهام. أنت بحاجة لمعرفة ما تريده بالضبط وللتركيز على الحصول على تلك البيانات وتجاهل أية أمور أخرى. إنه يتطلب وجود توازن واضح بين ما ترغب بمعرفته وما تحتاج إلى معرفته. فالأخير هو ما يساعدك والأول هو ما يشتتك. زيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات إن معدل التحويل هو مقياس هام ينبغي على المسوقين محاولة تحسينه باستمرار. والأهم من ذلك، أن زيادة معدل التحويل يساعدك على تخفيض تكاليف الاكتساب أثناء تحقيق مزيد من الإيرادات من كل زائر. هناك أساليب لا تعد ولا تحصى يمكنك تنفيذها لتحسين معدل التحويل. وفقاً لـEconsultancy فإن الطرق الثلاث الأكثر شعبية لتحسين معدلات التحويل المستمدة من البيانات: تحليل رحلة العملاء، اختبار A/B، تخصيص الموقع. سنتعرّف في ما يلي على كيفية عمل كل أسلوب بالضبط وكيف يمكنك أن تستخدم البيانات لتحسين معدل التحويل. تحسين رحلة المستخدم باستخدام شخصيات من الحياة الواقعية تمثل رحلة العميل الخطوات التي يمر بها العملاء في شركتك، من اللحظة التي يتعرفون فيها على وجود عملك إلى اللحظة التي يصبحون فيها عملاء مخلصين. توجود ثلاث مراحل يمر فيها أغلب العملاء: المرحلة 1: تتمثل بالزوار العاديين، وفي بعض الحالات، بمشتركي البريد الإلكتروني. هؤلاء لم يصبحوا عملاء بعد لكنهم قد يكونون مهتمين بعروضك، ونية الشراء لديهم منخفضة. المرحلة 2: يوجد مشتركون يستمتعون بتجربتهم الأولى لعملك. لم يصبحوا بعد عملاء مخلصين أو عملاء على المدى الطويل، لكنهم أناس مهتمون بشركتك لم يلتزموا كلياً بعد بأن يصبحوا عملاء. المرحلة 3: وهم أناس أصبحوا عملاء لك ومن الممكن أن يصبحوا عملاء مخلصين. تسمح لك رحلة العميل بأن تنقل الناس من المرحلة الأولى إلى المرحلة التالية وحتى الثالثة وتحافظ عليهم هناك. لتحقيق هذا الهدف، عليك أن تعرف هويتهم وحاجتهم الفعلية للانتقال. وبالتالي، فإنك بحاجة إلى بيانات واقعية عن شخصياتك. تأتي عملية الحصول على البيانات من شخصياتك على الغالب من البحث النوعي مثل: البريد الإلكتروني أو الهاتف أو المقابلات الشخصية: يمكن أن يوفر لك الحديث مع عملائك معلومات قيّمة عن عاداتهم في الشراء وما الذي يشجعهم وما هي الكلمات التي يستخدمونها لوصف منتجك أو خدمتك. إحصائيات الويب والخروج من الموقع: تشبه المقابلات، يمكنها مساعدتك في معرفة إن كان الموقع أو المنتج المعروض على الموقع يلبي احتياجاتهم. بالاعتماد على المقابلات والاستطلاعات، يمكنك جمع كل البيانات التي تحتاجها لتطوير شخصياتك الواقعية. ومن ثم يمكنك إنشاء شرائح استناداً إلى القواسم المشتركة التي تستخلصها من تلك البيانات. تشمل بعض هذه القواسم المشتركة ما يلي: أهداف العميل التردد والمخاوف كمية المعلومات التي يحتاجونها لإجراء عملية الشراء ما هي توقعاتهم من المنتج الذي يقومون بشرائه مع تطور كل شخصية من شخصياتك، يمكنك معرفة ما يحتاجونه بالضبط لتقليل مخاوفهم ومنحهم المعلومات التي يحتاجونها وأن تكون واضحا في ما يتوقّعونه منك وأن تساعدهم في تحقيق أهدافهم. تحسين صفحاتك بالاعتماد على بيانات اختبار A/B قبل أن تقوم بإجراء أية تغييرات على إحدى صفحات موقعك، يلزمك الحصول على بيانات تستند إليها في قرارك. وأفضل طريقة للحصول على هذه البيانات هي اختبارات A/B. تمنحك اختبارات A/B بيانات واقعية تستند إلى أفعال زوار موقعك. أنت لا تفترض أي شيء، تشاهد كيف يتصرف الزوار وتستند في قرارك على هذا التصرف. إن العملية برمتها من إيجاد ما سيتم اختباره وتطوير فرضية للاختبار وتطوير الاختبار الفعلي تتطلب بيانات، يمكنك جمعها مما يلي: مزوّد تحليلات الموقع الذي تستخدمه، الاستطلاعات (على الموقع أو عبر البريد الإلكتروني)، تتبع المؤشر، المخططات الحرارية، اختبار المستخدم، تحليل جلسة المستخدم. تبدأ عملية تحسين معدل التحويل من وجود فكرة جيدة عن الجزء الذي ترغب بتحسينه من موقعك. يمكن لتحليلات غوغل أن تساعدك في هذا الأمر. بمجرد معرفة ما تريد اختباره، عليك تطوير فرضية للاختبار. وللقيام بذلك، عليك أن تحدد العناصر الأربعة التالية: أهداف شركتك، أهداف موقعك الإلكتروني، مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك، المقاييس المستهدفة. بمجرد أن تحدد كل عنصر من العناصر الأربعة المذكورة في الأعلى، عليك أن تأتي بأفكار مختلفة لتحسين كل مقياس مستهدف. هذه هي النقطة التي يمكنك أن تبدع فيها بحلولك. أنشئ قائمة بكل الأفكار التي يمكنك طرحها لتحسين كل مقياس. لتبسيط عملية الاختبار، عليك أن تحدد أولوية كل فكرة. يمكنك أن تستخدم طريقة لإعطاء أولوية للأفكار ذات الإمكانيات الأكبر وتكاليف التطبيق الأقل. بعد أن تعطي أولوية لكل فرضية اختبار، عليك أن تنفذ كل فكرة اختبار قمت بتحديدها مسبقاً حتى تحصل على نتائج هامة. للقيام بذلك، سترغب في تحديد حجم العينة مسبقاً وإجراء الاختبار لبضعة أسابيع. في النهاية، تحتاج إلى تحليل النتائج التي حصلت عليها عن طريق إنشاء مجموعة من الشرائح من كل اختبار وتحليلها واحداً تلو الآخر. بعض أفضل أدوات الاختبار A/B التي يمكنك استخدامها لإجراء اختباراك هي Optimizely و VWO(https://vwo.com/). خصص موقعك باستخدام استهداف السلوك تخصيص الموقع كما عرّفته Optimizely هو: “عملية خلق تجارب مخصصة لزوار موقع إلكتروني. بدلاً من توفير تجربة واحدة كبيرة، يسمح تخصيص الموقع للشركات بأن تقدم للزوار تجارب فريدة من نوعها ومصممة لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم.” لتخصيص موقعك الإلكتروني عليك أولاً أن تعرف لمَ تقوم بالتخصيص وما هو هدفك. في معظم الحالات، سيكون الهدف زيادة الارتباط، وهذا يساعدك في تخفيض معدل الارتداد وزيادة معدل التحويل. مهما كان هدفك، عليك أن تكون واضحاً في ما يتعلق به. ثم عليك معرفة الجهة الذي ترغب في أن تريها ذاك التخصيص. ما هي الشرائح التي تريد التأثير فيها؟ يمكن أن تستند شرائح التخصيص إلى العديد من السمات: الموقع الجغرافي الجهاز المستخدم مصدر حركة المرور بيانات الزيارة بيانات التعاملات في النهاية، عليك معرفة ما الذي ترغب بتخصيصه. قد يتغير ذلك من دعوة بسيطة إلى إجراء CTA إلى صفحة رئيسية جديدة بالكامل. كما هو الحال مع اختبارات A/B، كل حملة تخصيص هي فرضية يجب قياسها. لا تفكر أن جميع تطبيقات التخصيص ستعمل. اختبر تأثير كل تغيير كما تختبر تغييرات الموقع الأخرى تماماً. خاتمة يعتبر 87% من المسوقين أن البيانات هي الأصول الأقل استخداماً في منظماتهم. حان الوقت لتبدأ بالتبشير بدستور البيانات وتبدأ بتطبيق أساليب التسويق المعتمد على البيانات كالتي عرضناها في هذا المقال. ترجمة – بتصرف – للمقال 3 Ways to Increase Your Conversion Rate with Data-Driven Marketing لصاحبه IVAN KREIMER.

بالنسبة للعديد من شركات التجارة الإلكترونية، تبدأ أولى مراحل تخصيص العلاقة مع العملاء باستخدام أسمائهم الأولى. فقد وجد أنّ تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بإضافة الاسم الأول للمستلم يزيد من معدلات الفتح بنسبة 2.6%. لذا نسعى إلى تحسين أساليبنا في تخصيص رسائل البريد الإلكتروني؛ لأننا نعلم أنّه سيعود علينا بنتائج إيجابية. ينجذب المتسوقون أكثر إلى التسويق الذي يستهدف اهتماماتهم وأنماطهم الشرائية، وهذا لا ينطبق على البريد الإلكتروني فقط، حيث إنّ استخدام التخصيص في متجرك الإلكتروني هو من أفضل الطرق لبناء العلاقة مع العملاء ودفعهم إلى التحويل Conversion. يمكنك تقديم محتوى وعروض أكثر صلة بعملائك كلّما زاد تكرار زيارتهم لمتجرك. فوفقًا لدراسة أجرتها Adobe، تأتي 40% من العائدات الإلكترونية من العملاء المتكررين، والذين بدورهم يمثلون نسبة 8% من تدفّق الزيارات إلى الموقع. لذا فإنّ استخدام التوصيات والعروض المخصصة سيساعد الشركات في بناء علاقة قوية ومربحة أكثر مع عملائها. وبناءً على ما ورد أعلاه، حان الوقت لتزيد من إيراداتك ولتحسّن قدرتك في البيع للعملاء المناسبين وفي الوقت المناسب. تابع القراءة لتتعلم كيفية استخدام التخصيص لزيادة متوسط قيمة الطلب Average Order Value (AOV). أهمية البيانات القيّمة لن تنجح عملية التخصيص إن لم تكن تعرف الكثير من المعلومات حول عملائك، وكلما كانت البيانات التي تجمعها دقيقة ومناسبة، ستتمكن من رسم صورة أكثر وضوحًا وتفصيلًا لعملائك. وعلى الأغلب لن تواجه صعوبة في تجميع البيانات لأنّ العملاء سيكونون سعداء بمساعدتك في التعرّف عليهم. حيث ثبتَ أنّ 75% من المتسوقين يفضلون أن تقوم العلامات التجارية بتخصيص منتجاتها وعروضها، كما أنّ 74% من العملاء على الإنترنت يشعرون بالإحباط من المواقع التي تعرض محتوى لا يمت لاهتماماتهم بصلة. اغتنم الفرصة لتجميع المعلومات عندما يشترك العملاء على موقعك أو عندما يدفعون لأول مرة، مما يساعدك مستقبلًا على التخطيط لعروض وتوصيات قيّمة مبنية على تلك المعلومات. ويمكنك أن تتعلم المزيد حول عملائك بعد أن تطوّر علاقتك بهم: كم مرة يشترون؟ ما هو متوسط قيمة طلباتهم؟ ما هي الحملات التسويقية التي أدت إلى تحويلهم؟ وأخيرًا، بما أنّ العملاء يعرفون أنفسهم أكثر من غيرهم، بإمكانك ببساطة التأكّد من عدم عرض معلومات أو منتجات غير ملائمة لهم من خلال السماح لهم بتخصيص تجربتهم عن طريق مشاركة معلومات جنسهم أو اهتماماتهم. يمكن تجميع بيانات العملاء من مصادر متعددة، وهي ضرورية من أجل تخصيص تجاربهم. باختصار، ابحث عن البيانات التالية: الموقع وعنوان IP؛ وسيلة الدخول إلى الموقع (الشبكات الاجتماعية، البريد الإلكتروني، متجر أمازون)؛ عميل جديد أم متكرر؛ عمليات البحث السابقة؛ تاريخ التسوّق؛ أنماط التسوّق (استنادًا إلى معايير مثل متوسط قيمة الطلب)؛ شرائح العملاء Segments (الأشخاص الذين يشبهونهم)؛ المعلومات التي يزوّدك بها العملاء (الجنس، الاهتمامات). بإمكانك أيضًا تفعيل تسجيل الدخول عبر الشبكات الاجتماعية، كربط المتجر بفيس بوك، لأنّه يمكن أن يساعدك في تجميع معلومات حول التركيبة السكانية Demographics لعملائك، دون أن يضطروا إلى تزويدك بها بأنفسهم. الآن، بعد أن رسمت صورة واضحة لعملائك، بإمكانك البدء في تخصيص تجربتهم، ويمكنك القيام بذلك بثلاث طرق رئيسية: التقسيم، الأنشطة السابقة، وتحليلات أنماط الشراء. التخصيص بتقسيم العملاء هناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها تخصيص تجربة العملاء حتّى بدون أن تطلب المعلومات منهم. حيث بإمكانك تجميع الكثير من المعلومات بمجرد هبوط العملاء على موقعك. نصائح عملية استخدم الاستهداف الجغرافي لعرض اللغة والعملة المناسبتين. أقيم حاليًا في النمسا، لذا يعرض متجر Wool and Gang رسوم الشحن للنمسا مبدئيًّا وبالعملة المحلية؛ اليورو. هذه الطريقة تقلل من القلق الذي قد يشعر به العملاء العالميين حول الشحن إلى دول الخارج أو تحويل العملات، وهذا بدوره يؤدي إلى تجربة دفع أكثر سهولة، ممّا يعني تحويلات أفضل. استخدم ملفات تعريف الارتباط Cookies لمعرفة ما إذا كان العميل جديدً أم متكررًا. إذا كان العميل جديدًا، اعرض عليه نموذج اشتراك منبثق مع خصم على عملية الشراء الأولى التي يقوم بها. رحبّ به في موقعك، وضّح له من تكون، واحفظ عنوان بريده الإلكتروني لكسب المزيد من فرص البيع مستقبلًا. يعرض موقع Spearmint LOVE خصمًا قدره 10% للزوّار الجدد إذا اشتركوا في النشرة الإخبارية الإلكترونية، وهذه الهدية الصغيرة ستساعد في زيادة تحويل العملاء لاحقًا. قسّم على أساس نوع المتسوقين: أفراد أو تجار جملة تجار الجملة هم شريحة أخرى من العملاء ولهم احتياجات تختلف عن تلك الخاصة بالمتسوقين الأفراد. إذ يرغب المتسوقون الأفراد في إجراء عمليات شراء سريعة ولمرّة واحدة، ولا يُرجّح أن يسجّلوا الدخول أو ينشئوا حسابات على المتاجر الإلكترونية. أمّا تجار الجملة من العملاء فيمكنك تلبية احتياجاتهم من خلال السماح لهم بتسجيل الدخول للحصول على خصومات خاصة ومراجعة طلباتهم دون الحاجة إلى الاتصال بفريق إدارة الحسابات، مما يجعل التجربة أفضل بكثير بالنسبة لهم. Clarion Safety مؤسسة تبيع إشارات السلامة المهنية، وقد بنت تجربة مميزة لعملائها تجار الجملة تتيح لهم استخدام خيارات دفع مختلفة، مثل “Charge to account” (تُرسل فاتورة الشراء إلى حساب العميل). حدّد العملاء وقسّمهم حسب مصدر دخولهم إلى المتجر تدلّ المسارات المختلفة إلى اهتمامات ونوايا مختلفة. فإذا عثر العملاء على منتجاتك من خلال Pinterest، هذا يعني أنّهم يميلون إلى التصفح وأنهم من الأشخاص البصريين. أمّا إذا نقروا على قسيمة عبر البريد الإلكتروني، فهذا يمكن أن يشير إلى حرصهم من ناحية الأسعار ويُفضّل أن تعرض عليهم المزيد من السلع المخفَضة. تعمّق في فهم عملائك واعرض عليهم ما يرغبون في رؤيته، فهذا سيوفر لك فرصًا أكثر للتحويل. التخصيص حسب الأنشطة السابقة بعد تأسيس علاقة بينك وبين عملائك، سواء كانت من مجرد زيارة للموقع أو بعد تاريخ حافل بالشراء، ستتكون لديك معلومات حولهم من أنشطتهم السابقة. استخدم هذه المعلومات لتخصيص تجربتهم ومن ثم استخدام أسلوبي الارتقاء بالصفقة Upsell أو البيع المتقاطع Cross-sell لتبيع لهم المزيد من المنتجات ذات الصلة بهم. نصائح عملية يمكن أن يأتي الزوّار إلى نفس الموقع مرات عدّة في الأسبوع ويترددون إلى نفس المنتج قبل إتمام عملية الشراء إن كانوا غير متأكدين من رغبتهم في ذلك. ولدفع مثل هؤلاء الزوّار إلى التحويل، يمكنك أن تعرض عليهم السلع التي قاموا باستعراضها مؤخرًا كلما قاموا بزيارة موقعك. كما يمكنك زيادة فرصتك في إتمام صفقة الشراء من خلال عرض خصم على المنتجات التي قاموا باستعراضها عدّة مرّات. يجمع موقعEpicTV هذه الإستراتيجية مع الشحن المجاني لحد أدنى من مبالغ الشراء. ويعني هذا أنّ الزوّار سيضيفون منتجات من القائمة التي شاهدوها مؤخرًا فقط من أجل الوصول إلى ذلك الحد الأدنى. وكذلك بإمكانك استخدام عمليات البحث أو الشراء التي أجراها العملاء سابقًا لاقتراح منتجات تكميلية عندما يستعرضون سلال التسوق الخاصة بهم. يستخدم متجر Red’s Baby هذه الطريقة لاقتراح ملحقات للمنتج الرئيسي الذي اشتراه الزبون وبالتالي يزيد من متوسط قيمة الطلب تدريجيًا. على سبيل المثال، عندما أضفتُ عربة أطفال لسلة التسوق الخاصة بي، اقترح الموقع الملحقات المناسبة للعربة، وبأسعار أقل من 50$ لكل الملحقات. ففي مثل هذه الحالات لا ينفع اقتراح أنواع أخرى من عربات الأطفال. فكّر في الأمر وكأنّك تقابل العملاء في العالم الحقيقي. حيث كلما تكررت رؤيتك لهم، زادت كمية المعلومات التي تعرفها عنهم. فقد تعرف أنّ لأحدهم أطفالًا، وأنّ آخر يحب لعب السكواش في عطل نهاية الأسبوع. تسهّل هذه الطريقة تخصيص العروض والارتقاء بالصفقة، لذا حاول أن تطبقها على الإنترنت أيضًا. لأنّ علاقات تاجر التجزئة الإلكترونية يجب ألّا تكون مجرّدة من الطابع الشخصي. التقسيم حسب أنماط الشراء من المنطقي والمفيد أن تولي الاهتمام ببناء وتحسين محرك التوصيات أو الاقتراحات، لأنّه سيساعدك في توليد إيرادات إضافية. فوفقًا لموقع Barilliance والبيانات المستمدة من 1.5 بليون جلسة تسوّق إلكتروني، تصل نسبة توصيات المنتجات المخصصة التي تعرض على الموقع إلى 11.5% من الإيرادات عن طريق مواقع التجارة الإلكترونية، وبالتأكيد من الأفضل لك أن لا تفوّت هذه النسبة الكبيرة من الإيرادات. نصائح عملية لتكون عملية التحسين شاملة لكل زيارات العملاء، ادرس التحليلات بعناية وابحث عن أنماط الشراء. هل يميل المتسوقون إلى الرجوع إلى المتجر غالبًا إذا اشتروا منتجًا معيًان؟ هل يشتري الكثير من المتسوقين مجموعة من المنتجات في نفس الوقت؟ سيساعدك البحث عن هذه الفرص واستغلالها في زيادة متوسط قيمة الطلب. على سبيل المثال، سيساعد اقتراح المنتجات التي قام العملاء الآخرين بشرائها في تجميع أفضل الخيارات وعرضها. لاحظ في الصورة أدناه الاقتراحات التي تظهر عند عرض سلعة معيّنة على Blue Tomato. يتحدث موقع Flash Tattoos نفس الأسلوب بلغة عملائه ويعرض التوصيات بطريقة جذابة. فاستخدام العبارة “You’d also look good in” (ستبدو رائعًا أيضًا بـــــِ..) هي وسيلة مغرية لاقتراح منتجات مماثلة عبر أنماط مختلفة. إذا شاهد العملاء سياسة الشحن ولم يتمّوا عملية الشراء فهذا يعني أنّهم قد يكونون مترددين حول كلفة الشحن. جرّب عرض الشحن المجاني عند قيمة معيّنة للسلة لتحويل العملاء الذين يحتمل أن يكونوا حريصين من ناحية الكلفة. سيساعدك العثور على هذه الأنماط التي توضّح أسباب التخلي عن السلة في خلق تجربة أفضل لعملائك، لأنهم سيشعرون وكأنّك تعالج مخاوفهم حتّى قبل أن يسألوا. نصائح ختامية بعد أن أصبحت مستعدًا لبدء تخصيص تجربة التسوّق لعملائك، إليك بعض النصائح الختامية للتأكّد من القيام بذلك على أتمّ وجه. استخدم مساحة النافذة بحكمة عندما تقترح المنتجات أو ترتقي بالصفقة تذكر الغرض من كل نافذة ولا تشتت العملاء عن إتمام عملية الشراء. فعلى صفحة الدفع مثلًا، يجب تخصيص الدعوة إلى إجراء Call to Action لتحويل العملاء وحملهم على الدفع مقابل المنتجات التي اختاروها. لأن ملء الصفحة بمنتجات إضافية يمكن أن يقلل معدل التحويل الكلي لموقعك. التخصيص ليس أسلوبًا يُطبّق مرّة واحدة فقط يجب أن تعيد تقييم المقاييس، الفرضيات، والتجارب باستمرار لتحسّن عملية البيع لعملائك. لا تخش المحاولة والتعامل معهم على مستوى شخصي. فالعملاء سيحبون ذلك، وبالنتيجة سيؤدي ذلك إلى ارتفاع متوسط قيمة الطلب الخاص بهم. هل لديك أيّة أفكار حول زيادة متوسط قيمة الطلب ومعدلات التحويل من خلال التخصيص؟ شاركنا بها في صندوق التعليقات أدناه. ترجمة - بتصرّف- للمقال Using Personalization To Increase AOV And Conversion Rates لصاحبته Sarah Chambers. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يوفر متجر Elegant Steps الواقعي والإلكتروني مجموعة كبيرة من أحذية الزفاف في المملكة المتحدة، و50% من زائري الموقع الإلكتروني للمتجر هم من المستخدمات الإناث اللاتي يتصفّحن الموقع لأول مرة من زيارات طبيعية Organic traffic باستخدام الأجهزة المحمولة، كما أنّ معظمهنّ من المقبلات على الزواج اللاتي يبحثنَ عن أحذية زفاف لشرائها. المشكلة بعد الاطلاع على بيانات تحليلات جوجل الخاصة بموقع Elegant Steps، وُجدَ أنّ نسبة التحويل لنسخة سطح المكتب من الموقع تساوي 2% وهي أكثر بكثير مقارنة بنسبة التحويل لنسخة المحمول والتي تساوي 0.6%. الملاحظات استخدمت Hit Search، إحدى وكالات التسويق الرقمي، أدوات توفرها منصة VWO (منصة لإجراء اختبارات A/B وتحسين التحويلات) مثل خرائط التمرير Scrollmaps والخرائط الحرارية Heatmaps، بالإضافة إلى تحليلات جوجل والتحليل الاستدلالي من أجل مساعدة موقع Elegant Steps في معرفة جذور هذه المشكلة، وما توصّلوا إليه هو أنّ: الزائرين كانوا نادرًا ما يمرّرون بما فيه الكفاية للوصول إلى قسم Shop by Brand (“تسوّق حسب العلامة التجارية”) على الصفحة الرئيسية. لا تظهر عروض المبيعات الحصرية الثلاثة الرئيسية لمتجر Elegant Steps، - من ضمنها الشحن المجاني- فوق خط الطي Fold على نسخة الهاتف المحمول للموقع. النص على صورة الصفحة الرئيسية كان صعب القراءة لأنّه بلون مماثل للون الخلفية. توضح الصورة التالية ما تبدو عليه الصفحة الرئيسية للموقع على الأجهزة المحمولة. الفرضيات على ضوء هذه الملاحظات، عمَدَ Niall Brooke من Hit Search إلى تحسين نسخة المحمول من صفحة الموقع الرئيسية من أجل حل هذه المشاكل، فتقرر ما يلي: عرض قسم Shop by Brand في منطقة أعلى في الصفحة، حيث ثبت أنّ وجود اسم عريق أو معروف يمكن أن يساعد في غرس الثقة وإزالة الخوف أو التردد. وجدت الكثير من الدراسات أنّ كلفة الشحن غير المتوقعة هي أكبر الأسباب التي تؤدي إلى التخلّي عن سلة التسوق Cart abandonment. لذا افتُرِض أنّ عَرْض النص “Free Shipping” (شحن مجاني) فوق خط الطي سيساعد على تقليل الارتداد bounce وتشجيع المستخدمين على الاستمرار في قمع التحويل conversion funnel. تغيير نص زر الدعوة إلى إجراء CTA من “Shop Wedding Shoes” (تسوّق أحذية زفاف) إلى “Find my new wedding shoes” (ابحث عن حذاء جديد لزفافي). تغيير لون النص على الصورة إلى لون بارز وقابل للقراءة أكثر من السابق. توضح الصورة التالية التغييرات التي أجريت على نسخة المحمول لصفحة الموقع الرئيسية. الاختبار اختبرت Hit Search الإصدار الجديد من الصفحة الرئيسية وقارنته مع الإصدار الأصلي. أُجري الاختبار على الزائرين الذين يستخدمون الأجهزة المحمولة فقط بالاعتماد على خاصية الاستهداف. راقب الفريق الإحصاءات وفي غضون شهر ظهرت نتائج الاختبار. النتائج صرّح Niall بأنّ “النتائج كانت إيجابية مع زيادة ثلاثة أضعاف تقريبًا في التحويلات وانخفاض في معدل الارتداد بنسبة 50%”. قد يبدو الأمر سهلا والحصول على النتيجة يأتي مباشرةً، إلا أن الأمر في الواقع يتطلّب أكثر من ذلك. اختيار الأدوات المناسبة لتحليل الإحصاءات وفرز الفرضيّات مهمّ في هذا المجال. خاتمة وفقًا لأحد التقارير لعام 2015، كان متوسط معدل التحويل لنسخة المحمول من المواقع الإلكترونية في الولايات المتحدة مساويًا لـ 1.32%، وهو أقل بكثير من نظيره لنسخة سطح المكتب الذي يساوي 3.82%. وبالرغم من أنّ الدراسات تشير إلى أنّ الزائرين غالبًا ما يستخدمون الأجهزة المحمولة لأغراض البحث، بينما يقومون بعملية الشراء الفعلية من نسخة سطح المكتب للموقع، إلّا أنّه لا يمكن إنكار أنّ تجار التجزئة على الإنترنت ما زالوا يضيعون فرص تحويل الزائرين بعدم تحسينهم لنسخ الأجهزة المحمولة لمتاجرهم. وأنت، متى تظهر أهمية النظر في تحسين مواقع المحمول بالنسبة لك؟ شاركنا بأفكارك حول تحسين نسخ المحمول من المواقع في صندوق التعليقات أدناه. ترجمة- بتصرّف - للمقال Optimizing Mobile Home Page Increases Conversions for Wedding Shoes Website لصاحبته Mohita Nagpal. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik