البحث في الموقع

يُغرَق عملاءك بمئات الرسائل كل يوم، في حين لم تصل معدلات الإزعاج من قبل ما وصلت إليه اليوم. رغم ذلك، استطاعت بضعة شركات، بطريقة أو بأخرى، التميز في صندوق البريد الوارد. اعتمد بعضها على البيانات لمراقبة سلوك المستهلكين وإرسال رسائل محفّزة بناءً على ذلك. ويستثمر آخرون في الإشهار التقليدي. بينما لا يزال البعض الآخر يصنع علامته التجارية مستخدمًا الكتابة الإعلانية. ليست هناك طريقة صحيحة ولكن هناك الكثير من الطرق الخاطئة. بغض النظر عن طريقتك – حيث يمكن للطرق الثلاث أن تُجدي نفعًا في أي مجال - هناك خط رفيع بين رسائل البريد الإلكتروني التي تحسّن تجربة العملاء والأخرى التي تضرّ بها. لنأخد Zazzle على سبيل المثال. منذ بضعة أشهر، كتبنا عن رسالتهم الممتازة لتأكيد الشحن. بدأت التجربة بداية صحيحة ولكن سرعان ما تطورت إلى سلسلة لا نهائية من الكوبونات والعروض الحصرية. (إن كنت لا تعلم، Zazzle هي منصة تمكنك من تخصيص القمصان والأكواب والقبعات وأي شيء آخر، كما أنها منصة تتيح للمصنعيّن والفنانين بيع منتجاتهم، وتستخدم الروبوتات لتصوير جميع منتجاتها). لقد تلقيت -يقول الكاتب- 243 رسالة إلكترونية خلال 251 يومًا منذ عملية الشراء الأولى و الوحيدة التي قمت بها. كانت لي تجربة رائعة مع موقعهم ولكن الآن، أنا غارق في العروض لكل شيء بدءًا من الوسائد و انتهاءً بحافظات الهواتف الذكية. رسائل بريدهم الإلكتروني تبدو رائعة ونصوصها ذكية، ولكن أثرها العام مؤذ. فلقد حوّلت Zazzle علامتها التجارية إلى سلعة. كيف يمكن لـ Zazzle تحسين إستراتيجية بريدها الإلكتروني؟ من السهل على من هو خارج الشركة تقديم نصيحة عامة مثل "إرسال بريد إلكتروني أقل". قدم Chris Hexton، و هو الرئيس التنفيذي لشركة Vero، وجهة نظر مثيرة للاهتمام، إد قال "إن كان هذا يحقق أرباحًا بالنسبة لشركة Zazzle، فهل يتوجب عليهم إرسال بريد إلكتروني أقل؟ وإن كان العامل الرئيسي لنموذج أعمالهم هو هذه الصفقات اليومية، إذًا ربما يمكن لهذه الإستراتيجية أن تكون فعّالة. ربما هي بالفعل أفضل أساليبهم". والحقيقة هي أنها أدّت عملها على نحو جيد. بلغ صافي أرباح الشركة 250 مليون دولار في سنة 2015، بزيادة 25% عن 2014. "كرهنا لنموذج أعمال لا يعني بالضرورة قدرتنا على أن نُجبِر بإتباع استراتيجية معينة" هذا ما ذكرني به Chris Hexton. وأكدّ تقرير لموقع قناة CNBC الإلكتروني أن شركة Zazzle "تقوم بعمل مجنون بحسب معيار وادي السيليكون والذي هو: جني الأرباح". لا يمكن لأي شركة تجارة إلكترونية – ربما باستثناء شركة Amazon - أن تتخلى عن الأرباح أثناء قيامها ببناء منصة أو جمهور أو علامة تجارية. مهما كانت طريقة Zazzle فمن الواضح أنها تعمل. ومع ذلك، فإن رسائل "النشر المكثّف أملًا في النتائج" اليومية ليست دائمًا أفضل طريقة لجذب العملاء. نحن نحب شركة Zazzle وفي الواقع نحن من عشاق الشركات الساعية للربح. لذا سنطرح هذا السؤال: كيف يمكن لشركة Zazzle إرسال بريد إلكتروني أقل وكسب المزيد من المال؟ إليك بعض الأفكار. استزد من معلومات العملاء واستخدمها بدأت بالبحث في حسابي على موقع الشركة، فوجدت أنني قادر على إكمال ملفي التعريفي. هذه المعلومات هي المفتاح لتحسين التسويق. ولكن لم يُطلب مني أبدًا إكمالها. اشتريت -يقول كاتب المقال- أول مرة من Zazzle لأنني أردت قميصًا ذا تصميم مخصص. شُحن وكنت عميلًا سعيدا. ولكن بعد بضعة أيام من شحن الطلبية، بدأت موجة رسائل البريد الإلكتروني. وبدأت على الفور (ولا شعوريًا) بتجاهل رسائلهم التسويقية. إنه لمن الذكاء الاستفادة من زخم عملية الشراء الأولى. لكن بدلًا من إخبار عملائها الجدد عن العرض الجديد، ماذا لو عرضت شركة Zazzle خصمًا بقيمة 5$ على عملية الشراء التالية مقابل الحصول على ملف تعريفي مكتمل؟ هذا من شأنه أن يتيح لهم الوصول إلى جنس العميل، والموقع، والعمر، وصفحاته الاجتماعية وغيرها. يمكن لبيانات كهذه أن تتيح فرصة لتحسين البريد الإلكتروني. تستخدم الكثير من شركات البرمجيات عند الطلب، مثل تويتر، زخم الاشتراك لجمع البيانات الديموغرافية الأساسية. ويمكن لشركات التجارة الإلكترونية مثل Zazzle استلهام هذه الأفكار منها. يمكن أن تقوم Zazzle بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني استنادًا إلى سمات المستخدم. سيقدر العملاء في بوسطن مثلًا هذا القميص. هذا ليس تسويقًا إلكترونيًا يخاطب الأفراد بشكل شخصيّ ولكنها خطوة في الاتجاه الصحيح. العروض الشخصية أكثر إقناعًا من الخصومات الحصرية وتخفيضات نهاية الأسبوع. وكلما زادت معرفة Zazzle بعملائها، كلما كان تسويقها أكثر تركيزا. تخيل كم سيكون لطيفًا مفاجأة العملاء برسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة بدلًا من إرهاقهم بالعروض. أتمتة رسائل المتابعة على أساس السلوك تُعد رسائل البريد الإلكتروني للتذكير والاستبقاء أساسًا لمعظم الحملات البريدية لشركات البرمجيات عند الطلب، ومع عدم وجود إيرادات عدة للاشتراك، تحتاج شركات التجارة الإلكترونية لقضاء المزيد من الوقت في التفكير في كيفية الاحتفاظ بالعملاء. هناك ثلاثة أنواع مختلفة من عدم النشاط: مبدئي، وجزئي ،وتامّ. تبدأ العلاقة بحدث مثل الشراء أو الاشتراك بالبريد الإلكتروني، ويجب أن يتلقى العملاء أنواعًا مختلفة من رسائل البريد الإلكتروني استنادًا إلى المدة التي كانوا فيها غير متفاعلين. في كل الأحوال، تعمل رسائل البريد الإلكتروني المعتمدة على السلوك جيّدًا لأن الحملات يمكن أن تبدأ أو تتوقف اعتمادًا على نشاط العملاء (أو عدمه). إليك أمثلة لكل منها. عدم النشاط المبدئي يقوم العميل بإجراء عملية شراء ولكن لا يستعرض أي منتجات إضافية خلال أسبوعين. اسعَ لإحراز مكسب صغير بطلبك منهم متابعتك على Pinterest، أو كتابة مراجعة للمنتج، أو التحقق من المنتجات ذات الصلة أو رؤية المنتجات الموجودة على المدونة. تعد Airbnb بمثابة مثال جيد فهي تسرد قوائم شائعة للعملاء غير المتفاعلين. إذا أظهر العملاء اهتمامًا بقائمة، يرسل الموقع رسالة بريدية محدّدة للمتابعة. كل شيء هنا مؤتمت. تولد الرسائل الإلكترونية المنسقة نشاطًا يمكن استخدامه لإرسال رسائل أكثر استهدافا. عدم النشاط الجزئي مع مرور الوقت دون تكرار للشراء، تنزع رسائل البريد الإلكتروني لتشمل إلحاحًا أكبر و خصوماتٍ أكثر. هذه أول طريقة للقيام بذلك. ولكن مع مزيد من البيانات، يصبح من السهل إرسال رسائل البريد الإلكتروني المستهدفة. خذ ProFlowers على سبيل المثال. آخذين في الحسبان أن معظم العملاء يشترون الهدايا، فهم يرسلون هذه التذكيرات المفيدة. لم أكن قد استخدمت ProFlowers لمدة سنة ولكن عند استلام هذا البريد الإلكتروني، قمت بعملية شراء أخرى. وهذا ما يسمى برسالة "تجديد الموارد" وهي واحدة من أكثر الطرق غير المستخدمة في تسويق التجارة الإلكترونية. تعد تحديثات المنتجات طريقة أخرى لإشراك العملاء غير النشطين جزئيا. إذا حدث شيء جديد أو مثير منذ آخر زيارة للعميل إلى موقعك، فأعلمه به عبر البريد الإلكتروني. عدم النشاط الكامل مع مرور الأشهر، يحين وقت تقديم عرض أخير و قول الوداع. يمكنك القيام ببريد "المحاولة اليائسة" لتقديم عرض مقنع حقا. لكن تذكر أن بريد "المحاولة اليائسة" لا يبرز إلّا إذا كنت قد خفضت من وتيرة رسائلك التسويقية، وإلا فستكون مجرد رسالة أخرى و ستضيع في المعمعة. استخدم المحتوى، لا المنتجات، لزيادة التفاعل لدى Evernote مشكلة. برامجها عبارة عن صفحة بيضاء يمكن استخدامها لكثير من الأشياء، ولكن كل عميل جديد يبدأ في نفس المكان: المربّع الأول. لدى Zazzle مشكلة مماثلة. لأنه يمكن للعملاء تخصيص المنتجات، والاحتمالات لا حصر لها. يمكن للمحتوى في هذه الحالة أن يوفّر الإلهام. يستخدم Evernote دراسات الحالة وتحديثات المنتج لشرح كيفية استخدام برامجها. تقوم Zazzle بفعل أمر مشابه على مدوّنتها على لوحات Pinterest، لكنّ هذا مخبأ في ذيل رسائل بريدها الإلكتروني. الهدف هو بيع المنتجات، وليس زيادة مشاهدات الصفحة. ولكن من الصعب أن تبيع لنفس العملاء كل يوم. يمكن للمحتوى التعمّق في الأحداث الموسمية، وتسليط الضوء على ما يفعله العملاء الآخرون وتوفير الإلهام البصري للديكور المنزلي والهدايا. تبدأ Evernote بالمحتوى ولكن تبيّن كيف يمكن للمنتج مساعدة المستخدمين على تحقيق أهدافهم. يوفر Spartan تمرينات يومية في قائمته البريدية. بدلًا من بيع المغامرة في السباقات في كل وقت، فإنها تشجع اللياقة البدنية، ثم تغري المستخدمين المشاركين بالانضمام للسباقات وغيرها من الأحداث. يمكن لتنويع المحتوى ضمن سيل رسائل Zazzle الإلكترونية أن يكسر رتابة رسائل المبيعات الكثيفة وأن يُشرك العملاء بطريقة جديدة. كما يدعم المحتوى المشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي واكتشافها. وبالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية، فهذا جزء من إستراتيجية التسويق المتوازن. ترجمة -وبتصرّف- للمقال You Don’t Have to Send So Many Emails لصاحبه JIMMY DALY.