البحث في الموقع

لعلك - كأكثر المسؤولين عن التسويق- تصرف جهدك ووقتك في التفكير في كيفية بناء قائمتك البريدية، وتصميم رسائل بريدية رائعة، وصياغة نصوص بأسلوب شيق في تلك الرسائل. ولعلك لم تفكر كثيرًا بشأن الحالات المختلفة التي تحدد هل سيصل بريدك إلى صندوق الوارد لمستقبله أم سينتهي في مجلّد الرسائل المزعجة (أو السخام) Spam، رغم أن ذلك ضروري لزيادة معدل فتح الرسائل والنقرات والمبيعات التي تحصل عليها من حملات البريد. أقدم لك في هذا الدليل العوامل التي تحدد ما إذا كانت الرسائل تصل إلى صناديق البريد الوارد أم ﻻ، وما الأمور التي يجب أن تفعلها كي تزيد من احتمال وصولها. أهمية مرشحات الرسائل المزعجة Spam Filters وفقًا لتقديرات من مصادرنا، فإن هناك أكثر من 180 مليار رسالة سخام ترسل كل يوم، ويستخدم مزوّدو خدمات البريد مثل Gmail وoutlook وyahoo Mail مرشحات سخام ليمنعوا تلك الرسائل من إغراق صناديق الوارد لمستخدميهم. تعمل هذه المرشحات مثل الدرع الذي يحلل الرسائل الواردة ويسمح بالجيد منها بالوصول إلى صندوق الوارد، أما السيء والمشبوه منها فيرشّحه ويرسله إلى مجلد السخام (أو يرفضه بالكامل). قد يبدو الأمر مبهمًا قليلًا عليك إن لم تكن لك خبرة بعمل الخواديم، لكنه مهم للمسوّقين مثلك لبيان أن طريق الرسالة من أول إرسالها من عندك إلى أن تصل إلى الزوار وتحقق مبيعات يبدو كالقُمْع التالي. هناك عدد من الخطوات التي تمر بها حملتك البريدية كي تحقق نتائج لشركتك، وقبل أن تفكر في الفوز بأول زائر لموقعك أو عملية بيع من حملتك يجب أن تصل رسالتك أولًا إلى صندوق الوارد عنده، ويفتحها، وينقر على الروابط الموجودة بها. كيف تعمل مرشحات السخام كانت مرشحات السخام في السابق تحلّل محتوى حملاتك اﻹعلانية بحثًا عن إشارات تحدّد هل من المناسب وضع تلك الرسالة في صندوق الوارد أم ﻻ. فعبارات مثل “اخسر وزنك الزائد بسرعة” و”ضاعف أرباحك” تمثِّل إشارات واضحة تزيد من احتمال اعتبار رسالتك مزعجة، ومن ثمّ حجز حملتك كلها في مجلد الرسائل المزعجة. أما هذه الأيام فقد تطورت خدمات البريد، فحين ترسل حملة جديدة فإن مقدّمي خدمات البريد يبحثون في تفاعل مستخدميهم مع حملاتك السابقة، ويستخدمون هذه المعلومة دليلًا لرسائلك في حملاتك الجديدة، وبناءً على ذلك يحدّدون إن كانت رسالتك ستصل إلى صندوق الوارد أم ﻻ. وتحديدًا، هم ينظرون إلى ما يلي: إشارات جيدة لرسائلك معدل الفتح. إن كان المستخدم يفتح رسائلك فهذا يعني أنه ﻻ يرى رسائلك مزعجة، ومن ثمّ تصل إلى وارده. الرد. إن كان المستخدم يرد على حملاتك البريدية برسائل من بريده، فهذه إشارة قوية وترفع رتبتك لدى مزوّدي خدمات البريد. ليست غير مرغوب بها (Not Junk). إن كان المستخدم ينقل رسالتك بنفسه من مجلد “غير المرغوب بها” إلى وارده فهذه إشارة قوية جدًا وإيجابية أن حملاتك تهمه وأنها تستحق إرسالها إلى الوارد مباشرة. النقل إلى مجلد. إن نقل المستخدم رسائلك إلى مجلد ما داخل صندوق وارده، فإن مزوّد خدمة البريد يدرك أن المستخدم يهتم برسائلك، وستزيد فرصتك في إرسال رسائلك إلى الوارد في المستقبل. الإضافة إلى جهات الاتصال. إن أضاف المستخدم بريدك إلى جهات الاتصال الخاصة به، فهذا دليل آخر أنه يهتم بما ترسله له، ومن ثمّ فإن رسائلك المستقبلية ستدخل وارده مباشرة. إشارات سيئة النقل إلى الرسائل غير المرغوب بها. هذا دليل على أن رسائلك ﻻ تستحق الوصول إلى صندوق بريده ﻷنه لا “يرغب بها”. حذف الرسالة قبل قراءتها. إن كان المستخدم يلقي نظرة على مرسل الرسالة ثم يحذف رسائل حملتك من عنده، فهذه إشارة سيئة. تجتمع هذه العوامل كلها كي تعطيك نتيجتيْن مميزتين: نتيجتك مع المشترك المنفرد: إن كان المشترك يفتح رسائلك دائمًا وينقلها إلى مجلدات فإنك تبني معه بهذا الأسلوب علاقة قوية. نتيجتك مع مقدم خدمة البريد ككل: إن كان أغلب المستلمين لرسائلك من Gmail مثلًا يفتحون رسائلهم أو ينقلونها في مجلدات داخل الوارد، فإن سمعتك ورتبتك لدى Gmail ستزيد أيضًا عموما. يضع مقدّمو خدمات البريد هذين العاملين في حساباتهم عند اتخاذ قرار بشأن إدخال رسائلك إلى صندوق الوارد أم لا. لذا قد تكون لك علاقة قوية مع مشترك منفرد يفتح رسائلك دائمًا، لكن إذا كانت سمعتك مع مزود خدمة البريد الخاصة به ليست جيّدة ﻷن أغلب مشتركي حملتك ممن يستخدمون خدمة البريد تلك ﻻ يفتحون رسائلك أو يصنفونها ضمن الرسائل غير المرغوب فيها، فإن رسائلك لن يستلمها حتى من كان يتفاعل معها ويقرؤها في السابق. كيف تضمن دخولك إلى صندوق الوارد؟ إن وصول حملاتك إلى صناديق الوارد للمشتركين في قوائمك البريدية يعتمد على تفاعلهم مع حملاتك السابقة، فإن كان تفاعلهم إيجابيًا - يفتحون الرسائل وينقرون على الروابط - فإن حملتك القادمة ستصل إلى الوارد بالتأكيد، أما إن كانوا يحذفون الرسائل دون فتحها فإن حملاتك قد تُلقى في مجلد الرسائل المزعجة. كيف تتأكد أن الناس تتفاعل مع رسائلك البريدية وترسل إشارات إيجابية إلى مقدّمي خدمات البريد التي يستخدمونها؟ يعمل فريق التوصيل لدينا مع عملائنا على مدار الساعة كي يتأكدوا من حدوث ذلك، لذا سألناهم عن أفضل خمسة أمور يمكن للمسوّقين أن يفعلوها كي يضمنوا وصول رسائلهم، وتوصّلنا إلى النتائج التالية. 1. استهدف العملاء الذين يشتركون طواعية. ركز جهودك على بناء قائمتك البريدية بنفسك بدلًا من إضاعة المال في شراء أو تأجير قوائم بريدية، فالقوائم التي تكوّنها من الناس الذين يشتركون طواعية في قائمتك البريدية يكون معدّل فتح الرسائل فيها أكثر بخمس مرات من القوائم الجاهزة، وتستقبل شكاوى أقل بأربع مرات. تلك إشارات إيجابية في نظر مقدمي خدمات البريد، تساعدك على ضمان وصول حملاتك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. وبناء تلك القوائم يكون بالاهتمام بعنصريْن أساسيين هما الحافز الذي يجعل المستخدم يشترك، وأساليب الاشتراك البسيطة، فتقديم حافز قوي مثل المحتوى الرائع والخصومات الحصرية، وأساليب اشتراك بسيطة تيسر على المستخدم الاشتراك في قائمتك، يجعل من اليسير عليك بناء قائمة بريدية عالية الجودة تضمن وصول رسائلك إلى جميع مشتركيك. 2. استخدم اسم مرسل مألوفًا وفقًا لبعض الأبحاث فإن 68% من الأمريكيين يعتمدون في قرارهم بفتح الرسالة أم ﻻ على اسم المرسل، فتخيل مثلًا أنك اشتركت في نشرة بريدية من موقع BuzzFeed، هل تتوقع أن تستلم رسائل من BuzzFeed أم من Dan Oshinsky؟ يفترض أنك تستلم رسائل موقعة باسم الموقع في خانة المرسل بما أنك اشتركت في القائمة البريدية من الموقع نفسه، رغم أن Dan هو من يكتب الرسائل ويرسلها. 3. أرسل رسائل تستهدف شرائح المستخدمين لديك بدلًا من إرسال نفس الرسالة إلى قائمتك البريدية كلها، لم ﻻ تجرب تقسيم قائمتك وتستهدف أولئك الذين يحتمل أن يهتموا بما ترسله إليهم؟ فذلك الأسلوب يزيد من نسبة فتح الرسائل ويقلّل عدد الذين يحذفونها، وهذا يرسل إشارات جيدة إلى مقدمي خدمة البريد تخبرهم بمدى فاعلية حملاتك التسويقية. خذ هذه الحملة التسويقية من Rip Curl كمثال على تطبيق هذا الاستهداف الموجّه في نشراتهم البريدية. في ما يلي صورة من رسالة بريديّة من حملة تسويق موجهة للمشتركين الذكور لبيع سترات السباحة. رغم أن Rip Curl تبيع سترات سباحة نسائية أيضًا، لكنهم يعرفون المشتركين الذكور جيدًا ولهذا ذكروا معلومات عن آخر المنتجات الرجالية لديهم. ذلك يزيد معدل فتح الرسائل والتفاعل مع الحملات، ويرسل إشارات إيجابية إلى مقدمي خدمات البريد كما ذكرنا. 4. استخدم عنوانًا حقيقيًا للرد على رسائل حملتك أحد اﻷمور التي يستخدمها مزود خدمة البريد لتحديد ما إذا وصلت حملتك البريدية إلى صندوق الوارد أم لا هو تلقّيك لردود على رسائلك التي أرسلتها في الحملة، وذلك أمر منطقي في الواقع، فلا أحد يرد على رسائل السبام أو على بريد ﻻ يهتم له، بل يحذفه أو يتجاهله، لذا إن كنت تتلقى ردودًا على حملاتك فهذه إشارة واضحة لمقدمي الخدمة البريدية أنها رسائل تُهِمُّ المستخدم. لذا تجنَّب استخدام عناوين بريد مثل noreply@yourcompany.com، فهذه العناوين يخبر الناس أنك غير مهتم بسماعهم، ويقلل عدد الردود التي تحصل عليها بالطبع، فحاول استخدام مثل هذه العناوين: hello@yourcompany.com support@yourcompany.com yourname@yourcompany.com 5. هيئ حسابك ليرسل من النطاق المخصص لشركتك حين تسجل في خدمة تسويق بالبريد مثل Campaign Monitor فإنك تحصل على أدوات ﻹنشاء حملات بريد رائعة، وتحصل على صلاحية للدخول إلى البنية التحتية للإرسال لتوصيل رسائلك إلى المشتركين لديك، وتُرسَل رسائلك مبدئيًّا من أحد النطاقات التي لدينا مثل cmail1.com أو cmail2، لكن لديك الخيار في إعدادات حسابك كي ترسل حملاتك من نطاقك الخاص (مثل yourdomain.com). يخبر إرسالك حملتك من نطاقك الشخصي مقدمي خدمات البريد أن نشاط التجاري أصلي ومعتمد، على عكس مرسلي السخام الذين ﻻ ينفقون وقتًا وﻻ جهدًا لتخصيص رسائلهم إلى ذلك الحد. لذا من المهم أن تنفق مزيدًا من الوقت في إعداد أداتك التسويقية كي تهيئها لترسل من نطاقك الخاص لتضمن وصول رسائلك إلى صندوق الوارد للمشتركين في قوائمك. خاتمة ﻻ يفكر كثير من المسوّقين في كيفية تجنب مرشحات الرسائل المزعجة وضمان إيصال رسائلهم إلى صناديق الوارد رغم أثرها الكبير في دعم الحملات التسويقية والعلامات التجارية أمام المنافسين. لذا فإني أهيب بك أن تضع تلك النصائح التي ذكرتها لك هنا في ذهنك، وأن ترسل رسائل في قوائم بريدية بنيت على الاشتراك طواعية من المستخدمين، وأن تهيئ حسابك كي ترسل من نطاقك الخاص، وأن ترسل رسائل تتعلق باهتمامات مستخدميك. لن تقتصر فائدة اتّباع هذه النصائح معدل فتح الرسائل والنقرات فحسب، بل سترفع رتبتك لدى مقدمي خدمات البريد التي يستخدمها عملاؤك، وذلك يعزز فرصك في وصول رسائلك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. ترجمة -بتصرف- للمقال Avoiding Spam Filters للقائمين على موقع Campaign Monitor.