البحث في الموقع

إذا أردت أن تبني شيئًا بهدف الربح، فإن أسهل طريقة ترشدك إلى أنسب القرارات منذ أن تبدأ إلى أن تنتهي هو اﻹجابة عن هذين السؤالين: من هي الفئة المستهدفة؟ ما هي النتيجة التي تتوقعها؟ فإن هاتين النقطتين تستطيعان توجيه خطة تطويرك، استراتيجية إطلاقك للمشروع، وتسويقك بالمحتوى، بل كل شيء في الواقع. أما إذا لم تكن متأكدًا ممن تستهدفهم من مشروعك، فستجد نفسك تحاول أن تحشر فيه كل ما يمكنك إدخاله، على طريقة "ماذا لو احتاج المعلّمون هذه الميزة، أو احتاج المطوّرون إلى كذا، والأطباء؟ وعمال البناء؟ و .." و... توقف رجاءً!. فلتحدد فئة بعينها، شريحة جمهور محددة وضيقة، تصنع منتجك من أجلها، فئة تشتكي من بضعة مشاكل ولديها حوافز متشابهة تدفعها للبحث عن حل لتلك المشاكل، ثم بعدها إن أردت أن تتوسع، فليكن ذلك ﻻحقًا، حتى لو أردت حينها أن تتوسع بمنتج جديد أو شركة جديدة كليًا. فكر في اﻷمر هكذا، لنقل أنك تؤلف دورة عن التسويق بالبريد اﻹلكتروني، ولديك درس يشرح كيف تَحُثُّ الناس على التسجيل في قائمة بريدية، فهنا عليك أن تضع الفئة التي تستهدفها من الدورة في اعتبارك حين تسجل هذا الدرس، لماذا؟ ﻷنك إن شرحت اﻷمر بصورة عامة، فستنظِّر لدرسك بصورة تجريدية تخرجه من نطاق الفائدة والتطبيق، إذ أنك تحاول أن تشرح اﻷمر بحيث يفيد المعلمين، والمطورين، والأطباء، بل وعمال البناء أيضًا!، كما ستجد نفسك تحاول استهدافهم جميعًا حين تسوِّق لدورتك من بعد، وكل ذلك سيجعل دروسك ومحتوى صفحة مبيعاتك أطول بأربع مرات. إن اختيارك لجمهور محدد تستهدفه في منتجك سيرشدك في قراراتك كأنه شعاع ليزر، فإن كانت دورتك للتسويق بالبريد موجّهة لعمال البناء، فلا تحتاج سوى استهدافهم في ما تبنيه، تشرحه، أو تسوِّق له. وقد يبدو تضييق نطاق الفئة المستهدفة من مشروعك مخيفًا، وكأنك تترك مالًا كان بإمكانك الحصول عليه، مالٌ كنت ستحصل عليه من المعلمين والأطباء والمطورين الذين تظنهم أغنياء ويرغبون في دورتك التعليمية، فلو كنت استهدفتهم أيضًا في دورتك، لكنت أغنى بأربع مرات!، ولديك يخت أكبر بأربع مرات!. غير أن الرياضيات (والحياة) ﻻ تعمل بهذه الطريقة، ﻷنك كلما قللت تركيزك على ما صنعته، قل عدد الناس المهتمين بشرائه. إن تركيزك على فئة محددة يجعلك تضع في حساباتك ما يهمّ تلك الفئة فقط، فتكون قراراتك أسرع، فإذا أردت أن تحدد أي الدروس عليك إضافتها، ﻻ مشكلة!، إنها الدروس التي تفيد عمال البناء!. ماذا تقول في صفحة مبيعاتك؟ سهلة!، فقط النقاط التي قد يهتم لها عمال البناء إن فكروا في دورة عن التسويق بالبريد الإلكتروني. إن كونك محددًا ﻻ ينفعك في المبيعات فحسب، بل هو مفيد أيضًا من حيث الزخم الذي يولّده، فهو العدسة التي تتخذ كل قرارات مشاريعك من خلالها. فببساطة شديدة، إذا لم تكن فكرتك كلها أو جزء منها غير مفيدة لتلك الفئة التي حددتها مسبقًا، فسَيسهُل عليك التخلي عنها، إذ أنها ﻻ تخدم الهدف. واﻵن، دعنا ننظر إلى النتيجة. إن الطريقة الوحيدة التي تصلح لتسويق منتجك هي إخبار الناس كيف ستكون حياتهم بعد استهلاكه أو شرائه، ﻷن النتيجة هي السبب الذي دفعك لبناء منتجك من الأساس. و برغم ما يبدو على هذه الطريقة من شَبَهٍ بالتسويق الجاف، إلّا أن هذا ما يجب عليك فعلًا القيام به. لقد صنعتَ ما صنعتَه لأنك تود مساعدة الناس في تعلم شيء أفضل أو تساعدهم في تحقيق شيء ما، وتركيزك على ذلك هو الطريق لبيع منتجك. دعني أوضِّح اﻷمر بمثال: أي من الجملتين التاليتين تبدو أقوى في التسويق لدورة عن تسويق عامل البناء بالبريد اﻹلكتروني، بالنسبة لشخص عادي؟ "تعلم التجزئة، الأتمتة، التأهيل (التحويل)، واﻷقماع، واختبارات A/B" أم: "ربما يكلفك استخدام MailChimp بعض المال، لكن معرفة كيف تستخدمه ستجلب لك مالًا أيضًا" إن الجملة الأخيرة أفضل بالطبع، ﻷنها تركز على ما سيحصل عليه الطالب حين يدفع لقاء الدورة -وهو المال في هذه الحالة-. أما الجملة اﻷولى فهي مجرد قائمة بمحتوى الدورة، وإذا لم تكن على علم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني فعلى اﻷغلب ستجد نفسك تقول : "يا للهول! كل هذه الكلمات!، لماذا علي أن أهتم من اﻷساس؟!"، كما أنها مملة أيضًا، ﻷنها ﻻ تخبرني كيف ستفيدني تلك الموضوعات التي في الدورة. إن التركيز على النتيجة مفيد هنا ﻷن الناس تحتاج من يوصِّل لها النقاط أثناء عرض المنتج أو تقديمه، على عكسك أنت، فأنت تدرك قيمة ما أنشأته ﻷنك من صنعه، وتدرك مداخله ومخارجه. أما المبتدئين ومن لم يعلموا بعد بدورتك قد ﻻ يرون بالضرورة كيف سيفيدهم منتجك، لهذا فإنهم يحتاجون منك أن تخبرهم وتساعدهم في ذلك اﻷمر. وليس ذلك لغباء منهم، وإنما ﻷنك تريد أن تأخذهم من البداية إلى مستوى المحترف (مثلك أنت في هذه الحالة)، وﻻ يحدث ذلك إﻻ إذا وصّلت لهم النقاط ببعضها، حين تُري عمال البناء لماذا وكيف بالتحديد سيساعدهم التسويق بالبريد في زيادة دخلهم، بدلًا من مجرد مجموعة من الكلمات التي ﻻ تسمن وﻻ تغني من جوع في نظرهم. من هي الفئة المستهدفة؟ و ما هي النتيجة التي تتوقعها؟ حين تضع هاتين النقطتين نصب عينيك في كل منتج تبنيه، كل قرار تتخذه، وكل مشروع تطلقه، فستحصل على ما تريد بشكل أسرع وأسهل، وسيعود عليك بأكثر من أربعة أضعاف النتيجة التي رغبت بها لما حاولت أن توسع من نطاق الفئة المستهدفة، ويمكنك حينها أن تؤلف دورة أخرى عن التسويق بالبريد (أو أي منتج آخر تريده) وتوجهها إلى المعلمين، المطورين، والأطباء … من يختك اﻷكبر بأربع مرات!. ترجمة -وبتصرف- للمقال The Audience and the Outcome لصاحبه Paul Jarvis.