البحث في الموقع

يقال أن أفضل استراتيجية تسويق رقمي هي تلك التي تهتم بما تقدمه للعميل من قيمة، وليس التي تروج لسلعة أو خدمة. هذا هو السؤال الذي تسأله معظم المؤسسات بشكل أو بآخر، والذي من المستحيل إجابته من خلال هذه التدوينة، لأنه يعتمد على العديد من العوامل. ومع ذلك يمكنني الحديث عن أفضل استراتيجية تسويق رقمي اطلعت عليها عبر سنوات؛ إنها الاستراتيجية التي تعد قديمة في بعض الأوساط، والتي تدور حول المستخدم وليس المنتج. أفضل استراتيجية تسويق رقمي هي التي تهتم بالمستخدم إنني لا أتحدث هنا عن أبحاث السوق، فهذا ما يفعله المسوقون منذ سنوات. وهو جزء هام في العملية التسويقية التقليدية. إذ أن الهدف غالبا من أبحاث السوق هو فهم العميل جيدا، من أجل إقناعه بشراء منتج موجود. لكن على عكس ذلك، تهدف استراتيجية التسويق الرقمي إلى فهم أفضل للعميل، من أجل تقديم منفعة أكبر له وتلبية احتياجاته. فقيمة السلعة لا تأتي من المنتج فقط وإنما من العملية التسويقية نفسها. تقول كاتبة المقال: خذ على سبيل المثال هذا المنشور، والذي هو عبارة عن نموذج للإعلان عن خدماتي، وتحديدا الدورات التدريبية التي أقدمها عن التسويق الرقمي. أنا على يقين أنني أقدم خدمات جيدة، ولكن ذلك لا يكفي. فالمقال يجب أن يقدم للقارئ فائدة. يجب أن تقدم خدماتي التسويقية فائدة حتى تجذب الانتباه وتشجع العملاء على التحدث عنها للآخرين. بالطبع ما أتحدث عنه يشبه إلى حد كبير التسويق بالمحتوى، وفي الواقع فإننا عندما نسوق بالمحتوى إنما نقوم بعملية محورها العميل، غير أن أغلب المحتويات التسويقية تفشل لكونها لا تتمحور حول المستخدم. يفشل الكثير جدا من المحتويات التسويقية في تقديم فائدة للعميل لأنها في النهاية تركز أساسا على المنتج والشركة، بدلاً من التركيز على احتياجات المستخدمين. فالمسوقون مهتمون جدًا بالترويج لمزايا منتجات وخدمات الشركات وكيف أنها تساعد الناس. بينما لا أحد يهتم بأخبار الشركات أساسا! لماذا نبدأ بالعميل؟ السبب في أن أفضل استراتيجية تسويقية هي التي تبدأ بالعميل، هو أن المستهلك هو مركز القوة الحقيقي. وبينما كانت الشركات بميزانية دعايتها الضخمة هي مركز القوة في الماضي، حولت الأرقام اليوم هذه القوة إلى يدي المستهلك. تتيح العمليات التسويقية الرقمية للمستهلك إمكانية الوصول الفوري إلى خيارات لا حصر لها، مما يجعلها شديدة الصعوبة والانتقائية. فضلا عن إتاحة الفرصة للعملاء للتعبير عن شكاواهم، أو عن عدم سعادتهم، وهم يدركون أن لديهم الآن صوتا، وبأيديهم قوة حقيقية قادرة على تدمير أي علامة تجارية. اختلف مفهوم التسويق الآن عما كان عليه منذ سنوات؛ وحدث تحول حقيقي للسلطة؛ من يد الشركات بتأثير ميزانيات إعلاناتها الضخمة على المستهلك، إلى يد المستهلك بوصول صوته من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وتأثير رأيه على سوق أي علامة تجارية كيف نبدأ بالعميل؟ يركز التسويق الرقمي التقليدي على البيانات السكانية للمستهلكين وأذواقهم، لمعرفة كيفية التأثير عليهم. بينما أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي تركز على احتياجات المستخدمين. ما أسئلتهم؟ ما مشاكلهم؟ وما الذي يريدون الحصول عليه؟ وهذا ما جعل الكثير من المسوقين الأكثر تطورا يستخدمون العديد من الأدوات، بدءا من تصميم تجربة المستخدم وإلى أدوات تحديد الميول ورسم خرائط رحلات العملاء. مع أن أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي لا تزال تعتمد اعتمادًا كبيرًا على جمع البيانات والأبحاث الكمية، فإنها تتمتع كذلك بنسبة جيدة من التقنيات النوعية، كالدراسات الميدانية والمقابلات. يدرك أفضل المسوقين الرقميين أن تواصلهم مع جمهورهم من خلال وجود محتوى منتظم هو فقط ما يمكنهم من فهم كيفية تقديم المنفعة للمستخدمين. هذا النوع من التفاعل مع العميل لا يشكل فقط كيفية التواصل مع المستهلك، بل يمكنه أيضًا تشكيل المنتج نفسه من البداية. أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي لا تقتصر فقط على مشاركة العميل في مرحلة الاكتشاف الأولي. وإنما تُشركه أيضا في إنشاء حملات التسويق الفردية. أفضل استراتيجية تسويق رقمي تشرك العميل منذ البداية بحسب تجربتي، فإن العديد من الحملات التسويقية تبدأ وتنتهي بفكرة براقة لشخص ما، يظن أنها ستتردد مع الجمهور. ونادرًا ما يتم اختبار هذه الفكرة أو تكييف الحملة بناءً على ملاحظات المستخدم. معظم حملات التسويق الرقمي تعتمد على فكرة براقة لشخص ما أفضل حملات التسويق الرقمي هي تلك التي تشرك المستخدم في إنشائها بطريقة أو بأخرى. وقد يكون ذلك من خلال توزيع النماذج الأولية واختبارها مع المستخدمين، كما يفعل مصممو تجربة المستخدم لسنوات. كما يمكن تشجيع المستخدمين أيضًا على المساهمة بالمحتوى في حملة عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو المشاركة المجتمعية. أقل ما يجب عليك هو سؤال المستخدمين عن المحتوى الذي يجب أن تقوم بإنشائه وكيفية معالجة الموضوع. إن أفضل حملات التسويق الرقمي هي حوار ثنائي الاتجاه، وليس مجرد بث من جانب واحد. ولكن هذا الحوار الثنائي ليس فقط من أجل الاستماع إلى العملاء، وإنما من أجل فهمهم أيضا. أفضل استراتيجية تسويق رقمي تعتمد على العميل غني عن القول أن أفضل استراتيجية تسويقية هي التي يتم بناؤها وتعديلها وفقا لاستجابة العميل للمحتوى ورد فعله تجاهه. ومع علمنا بأهمية ذلك من الناحية النظرية، إلا أن الواقع مختلف في كثير من الأحيان. فمن السهل تخطي اختبار A / B من أجل إطلاق حملة تسويقية، أو تجاهل التحليلات المتعلقة بإحدى الحملات لأننا نركز في واقع الأمر على الحملة التالية. والطريقة الوحيدة لتجنب هذه المشكلة هي التأكد من أن استراتيجية التسويق الرقمي تحدد مدة زمنية للحملة كافية للمراجعة والتعديل. لابد من التوقف عن الانشغال بالأرباح التي سنجنيها من وراء كتابة محتوى أو إطلاق حملة تسويقية، والانشغال بمراقبة هذه الحملة وتحسينها بمرور الوقت. وذلك سواء كنا نتحدث عن موقع ويب أو إعلانات فيس بوك أو حتى حملة بريد إلكتروني. دائما إطلاق ومراقبة وتعديل. يجب علينا دائمًا مراقبة وتحسين حملات ما بعد الإطلاق. أفضل استراتيجية للتسويق الرقمي هي التي تنتج أفكارًا جديدة وليس قنوات جديدة وحسب يكمن الخطر في استراتيجيات التسويق الرقمي لدينا في تبني قنوات رقمية جديدة مع الحفاظ على تفكيرنا التسويقي القديم. لا يمكننا ببساطة تبديل لوحة إعلان نصي بإعلان على الفيس بوك أو إعلان تلفزيوني بآخر على اليوتيوب. فموقع الويب ليس مجرد كتيب عبر الإنترنت. إن أفضل استراتيجيات التسويق هي تلك التي تبنى على أساس أن العالم قد تغير بشكل جذري وبالتالي فإن طريقة التعامل مع التسويق يجب أن تتغير بشكل جذري أيضًا. إننا نعيش الآن في عالم نحتاج فيه إلى مسوقين لتجربة المستخدم بقدر حاجتنا لمصممي تجربة المستخدم. ترجمة وبتصرف- للمقال What Is the Best Digital Marketing Strategy لصاحبه Paul Boag

تواجه الشركات الناشئة في عالم الأعمال العديد من العوائق في ظل التنافس الشديد في هذا العالم. أحد أبرز هذه العوائق هو تدني ثقة المستهلك، فلا يوجد أحد سيقدم ماله لجهة ما لا تمتلك تقييمات ومراجعات سابقة أو لا تمتلك كيانًا مضمونًا يمكن الرهان عليه. يوجد العديد من الحلول للمشكلة السابقة وأحد أكثر هذه الحلول فعالية هو التسويق باستخدام الشبكات الاجتماعية وتأييد الموظف هو أحد الأشكال الجديدة لهذا الحل. يميل الناس غالبًا للثقة بالتزكيات الغير احتفالية وخاصة من الأقران، لذلك فإن جعل الموظفين يتحدثون عن عملك سيكون مُفيدًا جدًا. ولكن كيف يُمكن تفعيل ذلك؟ وكيف يُمكنك تطبيق تقنية مُثمرة؟ فوضع خطة لجعل الموظف يتحدث عن عملك هو أمر سهل ولكن من الصعب إتقانه، لذلك من الأهمية بمكان جمع ما يمكنك من المعلومات من البداية. ما هو تأييد الموظف؟ عندما يقوم الموظفون بإعادة نشر أو إعادة تغريد منشوراتك وتأييدك في الشبكات الاجتماعية ومناقشة عملك مع الغير بشكل حي على شبكة الإنترنت فهذا هو تأييد الموظف في العالم الحديث. ويشمل ما سبق قيام الموظفين بمشاركة المحتوى المنشور من الغير والذي يخص الجهة المُوظِفة لهم. نستطيع أن نختصر ذلك بقيام العاملين بدعم شركتهم من خلال منصاتهم وحساباتهم الاجتماعية الخاصة بهم بدلًا من الاكتفاء بالقيام بذلك في الصفحات الرسمية والمشهورة فقط. على الرغم بمعرفة الجميع أن الإنترنت غيرت من طريقة ونهج قطاع الأعمال فيما يخص التسويق وجعلت الاعتماد على مساعدة الموظفين أمرًا نادرًا، ولكن هذا الأمر في الحقيقة أصبح مُعيبًا الأن لما يُشكله دعم الموظفين في زيادة ثقة المستهلك وزيادة عدد الزيارات لموقعك. كيف تستخدم تأييد الموظفين؟ بينما العديد من الشركات لديها برامج غير رسمية لتشجيع دعم الشركة من خلال الشبكات الاجتماعية عبر موظفيها، إلا أن هذه الطريقة صعبة في المتابعة كما أنها أقل فاعلية، فأنت تستطيع أن تجعل عينيك تراقب حسابات الموظفين ولكن من الصعب قياس مشاركة الموظف ومتابعة مدى التأثير الناتج عنه، بالإضافة لصعوبة متابعة حسابات العاملين مجتمعة. لحسن الحظ، يوجد منصات "شبكات اجتماعية مصغرة" تستهدف دعم الموظفين مثل LinkedIn Elevate, أو Smarp, أو Sociabble, أو Dynamic Signal. هذه المنصات تُقدم العديد من الخصائص والتحليلات. يسمح لك تتبع الارتباط "Link Tracking" برؤية أكثر المنشورات التي يتم الضغط عليها ورؤيتها، بالإضافة لأكثر محتوى شُهرةً وبذلك تزداد المنافسة لدى الموظفين للحصول على الصدارة وكسب النقاط والحصول على جوائز. هذه المنصات تجعل من السهل نشر المقالات لأن كل شيء يتم إدارته من مكان واحد ومريح، وهذا هو المفتاح إذا أردت أن تأخذ برنامج تأييد الموظفين في مؤسستك على محمل الجد. بهذه الطريقة، وبمجرد نشر المحتوى، فإن الموظفين يستطيعون بسهولة وسرعة مشاركة هذا المحتوى على الشبكات الاجتماعية المختلفة، وهو أمر أسهل من إرسال مذكرات يومية للموظفين لنشر ذلك على تويتر وفيس بوك. هذا النوع من الأدوات يقدم طريقة سهلة للموظفين ومُشغليهم للتواصل، التعاون والبقاء في صورة أخر المستجدات. قد يكون دور البريد الإلكتروني لم ينتهي بعد، ولكن المقدرة على وضع معلومات ذلت علاقة بالمؤسسة ونشرها من خلال تطبيق ما سيكون مريحًا أكثر بدلًا من إرسال بريد إلكتروني ضخم لمجموعة كبيرة من الموظفين. لماذا نحتاج دعم الموظفين؟ إذا أردت، فإنه من الممكن أن تُنشئ بعض حسابات تويتر للمدراء في شركتك، وتقوم بإعداد برنامج وظيفته هي إعادة نشر ما تقوم بإضافته في مدونتك أو صفحتك، وأن يعمل بشكل يومي، ولكن هذا الأمر لن يخرج عن إطار المألوف والمتعارف عليه. إن أغلب مستخدمي الشبكات الاجتماعية لديهم عين حساسة ويستطيعون ملاحظة الحسابات الآلية عن بعد ميل ولن يكون ذلك بالطبع جميلًا في حال استخدمت نفس الطريقة لحساب شركتك. إن المهتمين الذين يزورون حساباتك على المنصات الاجتماعية قد يتركوا متابعة هذه الحسابات بسبب المحتوى المشور بطريقة آلية. لذلك، فإن المحتوى المُثير الذي يتضمن لمسة حقيقة من شخص حقيقي بالإضافة لتفاعل المستخدم لهو أمر يحظى باحترام وتقدير الناس. قد تكون مشغولًا عن البقاء أمام الشاشة لمتابعة المنصات الاجتماعية، ولكن موظفيك قد لا يكونوا كذلك. يقل اهتمام المستهلكين هذه الأيام بالمدراء التنفيذين ويتجه التركيز نحو الشخص العادي، ناهيك عن أن المتابعين العاديين لديهم شبكات خاصة من الأصدقاء والأقران الذين يستطيعون الوصول لمحتواهم، وهذا الوصول للمحتوى هو أحد مفاتيح النجاح. من الواضح لحد ما أن ذلك هو وسيلة تسويق قيمة تستطيع توليد محتوى طبيعي وجذاب. لقد انتبهت الإنترنت لظاهرة Clickbait والحسابات الآلية، لذا فمن المهم الان بذل جهد إضافي لمواجهة ذلك. عندما نتحدث عن التأثير الاجتماعي، فإن الموظفون هم الذين يملكون ثقة الجمهور والعامة. تشجيع تأييد الموظفين بعد أن تعرفت على أهمية دعم الموظفين ولماذا أنت بحاجة له، يأتي السؤال المهم، كيف أستطيع تحفيز الموظفين للقيام بذلك؟ إذا كان نظام الدعم الذي تريده لا يُقدم للموظف حوافز ومكافئات أو تأثير إيجابي على وظيفتهم، فإنهم لن يضيعوا وقتهم في ذلك. عليك تقديم بعض التشجيع لذلك. في البداية، إن إجبار الموظف على الحديث عن شركتك في الشبكات الاجتماعية ليس هو الطريق، حيث تقل المعنويات حتى تنعدم عند إجبار الناس على القيام بشيء لا يهتمون به، وبدلًا من ذلك، حفزهم وزد اهتمامهم بما يقومون به. قم بتطبيق نظام مكافئات أو لائحة صدارة حتى تزيد المنافسة بينهم. تجنب إعطاء فقرات كبيرة من القواعد والقوانين المعقدة، وقم بتجهيز تعليمات مُختصرة وواضحة تسمح للعاملين لديك بأخذ زمام المبادرة وتوليد ونشر المحتوى الذي يستمتعون به ويرونه مناسبًا. سيعرف عملائك متى أن الموظفين لديك يحبون ما يقومون به وستكسب بذلك ثقة كليهما. الشيء المهم هو: لا تُملي كل حركة. القواعد مُهمة، ولكن لا تتطرف فيها. قد يظهر أنه من الخطر أن تمنح شخصًا حرية واسعة للتأثير في صورة شركتك، ولكن المكافئات التي سيحصل عليها الموظف مهمة بالنسبة له. هذه العقيدة تمنح الموظف القدرة على إنشاء محتوى حقيقي ليس كالمحتوى المُنشأ من قبل برنامج ألي أو في مصنع. ربما تسمح أيضًا لهم بإنشاء محتواهم الخاص. الكتاب المبدعين، الفنانين ومحررو الصور والفيديو يُشكلون اصلًا من أصول شركتك إذا استطعت اكتشافهم. أنشئ محتوى ذو صلة عندما لا يملك طاقمك شيئًا لمشاركته، فعن ماذا سيتكلمون إذن؟ إذا لم تكن في خضم الشبكات الاجتماعية بشكل قوي فإنه حان الوقت للبدء بذلك. أدخل توتير، اكتب في فيسبوك وابدأ في كتابة منشوراتك وتغريداتك. بجانب جذب اهتمام إضافي لشركتك، سيكون من الجيد توفير مادة قابلة لإعادة النشر وفتح السبيل للنقاش بين الموظفين ولا تنس إضافة المرح إذا استطعت. فإذا كانت شركتك تُقيم حفلًا قم بالتقاط الصور وانشرها في المحتوى. محتوى كهذا سيقدم نَفَسًا نقيًا لصفحتك ويضع عملائك في وسط مناخ الشركة. باختصار، فإن أيًا ما تنشره في الشبكات الاجتماعية لابد أن يكون ثاقبًا أو جديرًا بالذكر ومَرِحًا. مشاركة مواضيع ذات عناوين عفوية، ذات صلة وتحتوي على صور أو فيديوهات سريعة، كل ذلك هو مناسب. تبني هذه الفكرة العامة سيفيد شُهرتك على المنصات الاجتماعية بالإضافة لبرنامج تأييد الموظفين لديك. طور إستراتيجيتك التسويقية باستخدام تطبيق التأييد الطريقة المؤكدة لتطبيق خطة التسويق هو باستخدام منصة تشبيك. يوجد العديد من التطبيقات التي تساعد في ذلك، ولكن من الأفضل أن تختار تطبيقًا يشمل تأييد الموظفين. تطبيقات مثل هذه تُغطي أغلب الخصائص التي تُقدمها تطبيقات التشبيك للأعمال، بالإضافة أنها تُقدم تحليلات ذات صلة تُساعدك في معرفة ما هو المحتوى الذي تستهدفه وما هي طبيعة العملاء المهتمين في الشركة. دون ذلك، عليك الاعتماد على أتباع وقياس كفاءة ذلك – وهذا غالبًا غير جدير بالثقة. ابدأ بشكل صغير وابحث عن أفضل العاملين لديك الذين يتسمون بالحرص وحب تجربة الأشياء الجديدة. نفذ مسابقات وحدد الأهداف المطلوبة منهم، وإذا نجحوا قم بعرض ذلك على الموظفين الذين يرغبون بالمشاركة حتى تصل لبرنامج مستقر. ومع الوقت، سيكون لديك برنامج ناجح قام بكل من زيادة عدد الزائرين وإعطاء الفرصة للعاملين لديك لتعزيز مهاراتهم ووظائفهم. الأمر يستحق التجربة، فالمخاطر قليلة ولكن الفائدة هائلة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why Employee Advocacy Must Be Part of Your Social Media Marketing Plan لصاحبه Brenda Stokes Barron