التسويق الإلكتروني: نظرة على نشوء الإنترنت وتطوره

لا شكّ أنّ الإنترنت قد غيّر شكل العالم الذي نعيش فيه، فقد أصبح الوصول إلى المعلومات والتواصل مع الناس أينما كانوا أسهل من أيّ وقت مضى، ناهيك عن سهولة مشاركة المقالات والصور ومقاطع الفيديو وسائر وسائل الإعلام.

لقد أصبح العالم أكثر ترابطًا بفضل الإنترنت، كما أدّت زيادة استخدام الإنترنت إلى تراجُع الإقبال على وسائل الإعلام التقليديّة، مثل: التلفاز، والراديو، والصحف، والمجلات. والتسويق في هذه البيئة الإلكترونية المترابطة هو ما نطلق عليه تسمية "التسويق الإلكتروني"، حيث يَضمّ التسويق الإلكتروني العديد من الاستراتيجيات المختلفة، ومع ذلك يكمُن مفتاح النجاح في التعامل مع هذه الاستراتيجيّات من خلال منهجيّة متماسكة تتمحور حول المستخدِم.

ورغم تأدية الإنترنت إلى ظهور ما بتنا نسمّيه بـ "الإعلام الجديد"، إلّا أن النظريات التي قادت إلى تطوير الإنترنت قد بدأت بالظهور منذ خمسينيات القرن الماضي.

ملخص تاريخي لنشوء الإنترنت وتطوره

فيما يلي ملخص يوضِّح التسلسل الزمني لأبرز الأحداث التي قادت إلى ظهور الإنترنت كما نعرفه اليوم:

1958: تأسيس وكالة مشاريع البحوث المتطورة ARPA في الولايات المتحدة لقيادة جهود التطوير العسكري التقنيّة والعلميّة.
1961: معهد ماساتشوستس Massachusetts للتقنية ينشر ورقةً بحثيّةً حول نظرية تبديل الرُّزم Packet-Switching.
1961-1969: استمرار الأبحاث حول الشبكات والاتصالات بين الحواسيب.
1971: راي توملينسون Ray Tomlinson يبتكر أول تطبيق بريد إلكتروني شبكي.
1973: وضع بروتوكولات تتيح إقامة إنترنت متعدّد الشبكات، وإقامة شبكة أربانت ARPANET، وهي أول شبكة لنقل البيانات عبر الإنترنت.
1976: الملكة إليزابيث الثانية ترسل بريدًا إلكترونيًا.
1978: تسجيل أول حالة لبريد إلكتروني عشوائي Spam.
1980: وضع تيم بيرنز لي لقواعد الشبكة العنكبوتيّة العالميّة، وحصوله على لقب "أبو الإنترنت"، إلى جانب تطوير آلان إميتاج لأول أداة بحث عبر الإنترنت، والتي عُرفت باسم آرشي "Archie".
1982: وضع بروتوكلات الشبكة المعياريّة، وهي: بروتوكول التحكم بالنقل TCP، وبروتوكول الإنترنت IP، والتي يُشار إليها عادة بحُزمة بروتوكولات الإنترنت TCP/IP.
1984: إقامة الشبكة الأكاديمية المشتركة JANET للربط بين مؤسسات التعليم العالي، وابتكار نظام أسماء النطاقات DNS.
1985: أصبحت شركة تحمل اسم سيمبوليكس Symbolics أول شركة تمتلك نطاق دوت كوم (com.) مسجّل.
1987: مؤسَّسة العلوم الوطنيّة في الولايات المتحدة تُحفِّز تمويل أعمال تطوير الإنترنت، مع تسجيل زيادة كبيرة في عدد مستضيفي الإنترنت خلال هذه الفترة.
1988-1990: ثماني وعشرون دولة تطلب الانضمام إلى شبكة المؤسسة الوطنيّة للعلوم NSFNET وهو ما عزّز انتشار الإنترنت عالميًا.
1990: السيناتور الأمريكي آل غور يَستخدم مصطلح "طريق المعلومات فائق السرعة."
1991: "أبو الإنترنت" تيم بيرنرز لي يطلق الشبكة العنكبوتيّة العالميّة بالتعاون مع علماء من المنظمة الأوروبيّة للأبحاث النوويّة CERN.
1992: إطلاق شركة أميركا أونلاين AOL ونجاحها في جمع 23 مليون دولار في العرض الأولي العام، وطرح جان أرمور بولي لمصطلح "تصفُّح الإنترنت"، إلى جانب تدشين البنك الدولي لموقعه على الإنترنت.
1993: ازدياد معرفة الناس بالإنترنت في ظِل اهتمام وسائل الإعلام، وعرض أول مجلة للبيع عبر الإنترنت، وهي مجلة وايرد Wired، إلى جانب ظهور موزايك Mosaic وهو أول متصفِّح إنترنت بواجهة رسوميّة، والذي مهّد الطريق أمام ظهور متصفّح نتسكيب نافيجايتور Netscape Navigator، وكذا ظهور أوائل البنوك الافتراضيّة، ومراكز التسوّق الإلكتروني، مع تسجيل أول دليل على البريد الإلكتروني العشوائي، وبيع شركة جلوبال نيتورك نافيجاتور Global Network Navigator لأول لوحة إعلانيّة قابلة للنقر لشركة محاماة.
1995: إطلاق جيف بيزوس لشركة أمازون، إلى جانب إطلاق أنظمة الطلب الهاتفي، مثل: أي أو ال AOL، وكامبو سيرف CampuServe، وفرض رسوم على أسماء النطاقات. وكذا ظهور عدد من الشركات المتخصصة في تقنيات البحث، مثل: ألتا Alta، وفيستا Vista، وإنفوسيك Infoseek، وإكسايت Excite، وميتاكرولر MetaCrawler.
1996: إطلاق ياهو في سوق البورصة، وارتفاع أسهمها بنسبة 300% في اليوم الأوّل.
1997: تأسيس موقع MP3.com، واستخدام مصطلح "تحسين محركات البحث" لأوّل مرّة في إحدى منتديات الإنترنت.
1998: إطلاق لغة الترميز القابلة للامتداد XML بغرض تحقيق التكامل بين أنظمة الحاسوب المختلفة، وتأسيس شركة جوجل على يدي لاري بيج، وسيرجي برين.
1999: بيتر ميرهولز يستخدم مصطلح "مدوّنة" لأوّل مرّة.
2000: الإعلان عن اندماج بين شركتي AOL وتايم ورنر Time Warner، إلى جانب تطوير إمكانيّة وضع إعلانات في أفضل عشرة نتائج في محرك البحث من خلال آليّة الدفع مقابل النقر PPC، مع إطلاق جوجل أدوردس Google Adwords، وفرض تكلفة على الإعلانات على أساس "التكلفة لكلّ ألف انطباع" CPM.
2002: تخطّي معدّل التسوق الإلكتروني في المملكة المتحدة لحاجز مليار جُنيه استرليني شهريًا، واعتماد جوجل أدوردس على الدفع مقابل النقر PPC في صورة أساس لاحتساب تكلفة الإعلانات بدلًا عن التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM.
2003: إطاحة إيباي Ebay بأمازون من صدارة المواقع الأكثر زيارةً في المملكة المتحدة.
2004: خسارة شركة سيدي واو! CD WOW! لدعوى قضائيّة، مع فقدانها لحقوقها في تصدير أقراص مُدمَجة سي دي CD منخفضة التكلفة إلى خارج الاتحاد الأوروبي، وهو ما انعكس سلبًا على فكرة عالميّة الإنترنت.
2005: تصدُّر آيسلندا للعالم في الاتصال عريض النطاق، فقد بلغ عدد السكان الذين يتمتّعون باتصال عريض النطاق في آيسلندا 26.7% من إجماليّ عدد السكان موازنةً بـ 15.9% في المملكة المتحدة.
2006: اشتراء اليوتيوب من قبل جوجل مقابل 1.6 مليار دولار، مع جعل عضوية فيسبوك متاحةً للجميع، إلى جانب إشارة إحصائيات موقع تكنوراتي دوت كوم Technorati.com إلى إنشاء مدوّنة جديدة في كلّ ثانية، واختيارك "أنت" من قبل مجلة التايم لتكون شخصيةً للعام، وذلك بسبب النشاط المتزايد للأفراد عبر الإنترنت.
2008: إطلاق متصفّح فايرفوكس 3.0 وتسجيل ثمانية ملايين تحميل للمتصفح خلال 24 ساعة فقط، وارتفاع عدد مستخدمي الإنترنت إلى 1,407,724,920 مستخدمًا حول العالم.
2009: تقدير عدد مستخدمي الإنترنت حول العالم بـ 1,802,330,457 مستخدمًا، وذلك بحلول 31 ديسمبر من ذاك العام.

الإنترنت والترابط

يمكن القول ببساطة أنّ الإنترنت يتكوّن من مجموعة من الوثائق والعناصر المترابطة التي ترتبط فيما بينها باستخدام الارتباطات التشعبيّة Hyperlinks.

اقتباس

الإنترنت هو عبارة عن شبكة عالميّة تسمح بمشاركة المعلومات بين المستخدمين (والذين يُعرَفون أيضًا بالعُقد)، أمّا الشبكة العنكبوتيّة العالميّة فهي فرع من الإنترنت يتعامل خصيصًا مع المواقع الإلكترونيّة.

أمّا الارتباط التشعبي فهو رابط افتراضي يربط مستندًا على الشبكة العالميّة العنكبوتيّة بمستند آخر، ويتضمّن الارتباط التشعبي عنوان موقع يو أر ال URL الخاص بالمستند المرتبط، والذي يحدّد موقع ذلك المستند على شبكة الإنترنت، كما تجدُر الإشارة هنا إلى أنّ عنوان URL هو العنوان الذي تُدخله في شريط العنوان في متصفحك عندما ترغب بزيارة موقع على الإنترنت.

يوفِّر عنوان URL المعلومات اللازمة للمتصفحين ولبرامج التصفُّح على حدّ سواء، فهو يتضمّن اسم النطاق الذي يُترجَم إلى عنوان بروتوكول الإنترنت آي بي IP، إذ يرتبط كلّ موقع إنترنت بعنوان IP خاص به، وهو عبارة عن سلسلة من النُّقط والأرقام التي تشير إلى موقع الإنترنت المحدَّد، وعندما تُدخل عنوان URL إلى شريط العنوان، فسيحيُلك السجل الخاص بنظام أسماء النطاقات دي أن أس DNS إلى المستند الذي تُحاول الاتصال به، ولابدّ هنا من الإشارة إلى إمكانيّة ترجمة العديد من أسماء النطاقات المختلفة إلى ذات عنوان الـ IP.

هل تشعر بالارتباك؟ لاحظ على سبيل المثال اسم النطاق وعنوان IP لموقع أكاديميّة حسوب، وكيف تقودك إلى ذات الموقع:

اسم النطاق: https://academy.hsoub.com
عنوان IP: ‏34.243.120.189

يمكن القول أنّ اسم النطاق عادةً ما يبدو على النحو التالي: http://www.domainname.com

ولكنه مع ذلك قد يتضمن مزيدًا من المعلومات الإضافيّة، وقد يحمل الشكل التالي: subdomain.domain.tld/directory

اسم النطاق Domain: اسم النطاق المسجَّل للموقع الإلكتروني.
النطاق الفرعي Subdomain: جزء من نطاق أكبر.
نطاق المستوى الأعلى TLD: هو المستوى الأعلى في أسماء النطاقات، ويُسمى أيضًا بـ "امتداد النطاق".
المسار Directory: مجلّد لتنظيم المحتوى.

وقد يُشير نطاق المستوى الأعلى إلى البلد التي سُجّل فيها النطاق، كما قد يقدّم بعض المعلومات الإضافيّة حول طبيعة النطاق:

‎.com امتداد النطاق الأشهر والأكثر استخدامًا.
‎.sa/.ae/.eg امتداد النطاقات الخاصة بالمملكة العربيّة السعوديّة، والإمارات العربيّة المتحدة، وجمهوريّة مصر العربيّة على الترتيب.
‎.org امتداد خاص بالمنظمات غير الربحيّة.
‎.gov امتداد خاص بالهيئات الحكوميّة.
‎.ac/.edu امتداد خاص بالمؤسسات الأكاديميّة.

تجدر الإشارة أخيرًا إلى أنّ تسجيل أسماء النطاقات يتطلّب دفع بعض الرسوم.

كيف يتصل الناس بالإنترنت؟

يتصل الناس بالإنترنت بالعديد من الوسائل المختلفة، إذ يُتيح السوق العديد من الخيارات:

الطلب الهاتفي Dial-up
شبكات الهاتف المحمول والاتصالات اللاسلكيّة من الجيل الثالث 3G، والرابع 4G، والخامس 5G.
شبكات واي-فاي Wi-Fi، وواي ماكس WiMAX.
الاتصال عريض النطاق Broadband.
خط المشترك الرقمي غير المتناظر ADSL.

ومازالت القائمة تطول.

تتنوّع الأجهزة التي يستخدمها الناس اليوم للاتصال بالإنترنت بين الهواتف المحمولة والأجهزة اللوحيّة، والحواسيب المحمولة، وأجهزة الحاسوب المكتبيّة. كما تختلف البيئة التي يتّصلون منها بالإنترنت على النحو التالي:

فمنهم من يتّصل بالإنترنت من المنزل.
ومنهم من يتّصل من المكتب أو مكان العمل.
ومنهم من يتّصل من المكتبات والمؤسسات التعليميّة.
ومنهم من يتّصل من المقاهي العاديّة ومقاهي الإنترنت.

وليست البيئة المحيطة وحدها ما يؤثّر على كيفية استخدام الناس للإنترنت، إذ تلعب دوافع استخدامه أيضًا دورًا مهمًا في تحديد طبيعة سلوك الناس على الإنترنت، حيث يمثّل الإنترنت بالنسبة إلى البعض قناة تواصل، وبالتالي فنشاطهم على الإنترنت يتركّز على البريد الإلكتروني، في حين يُمثّل بالنسبة إلى آخرين قناة بحث، وبالتالي تلعب محركات البحث دورًا كبيرًا في تجربتهم عبر الإنترنت، ويعني تنوّع الجمهور المستخدِم للإنترنت، امتلاك المسوّقين للعديد من قنوات التسويق الإلكتروني المختلفة.

إذًا ما علاقة كلّ ذلك بالتسويق؟ يتمحور التسويق حول الحوار مع الزبائن الحاليين والمحتملين، فقد أصبحت الإنترنت واحدةً من أهم قنوات الحوار في العصر الحالي.

خاتمة

لقد تحدثنا في هذا المقال عن أبرز المحطات التي مرت بها الإنترنت حتى صارت على النحو الذي هي عليه الآن، بحيث باتت تساهم كثيرًا في تسهيل تواصل الأفراد وفتح قنوات جديدة للحوار فيما بينهم، وفي المقالات المقبلة، من هذه السلسلة، سنتعرف أكثر على كيفية استغلال هذه الميزة التي جاءت بها الإنترنت في بناء وتطوير ما يعرف بالتسويق الإلكتروني.

ترجمة وبتصرف للفصل The Essential Guide to Online Marketing من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing