يستخدم ملايين الأشخاص محرِّكات البحث search engines يوميًا، وهي عبارة عن برامج تعمل على فهرسة الإنترنت index the Web، وتسمح للمستخدمين بالبحث في أنحاء الشبكة العنكبوتيّة؛ أمّا "التسويق بالبحث search marketing فهو نوع من التسويق يستند إلى محركات البحث.
تحسين محركات البحث
تُعَدّ مواقع جوجل Google، وياهو Yahoo، وبينغ Bing، من أبرز الأمثلة على محركات البحث العالميّة، ومع ذلك ما زالت جوجل اللاعب الأبرز في هذا المجال، فقد كشفت دراسة صادرة عن شركة كوم سكور comScore في يوليو 2009، أنّ جوجل تسيطر على أكثر من 67% من سوق محرّكات البحث في العالم.
عندما نتحدث عن "البحث" فإننا نشير إلى نوعين مختلفين من النتائج، وهما نتائج البحث الطبيعيّة، ونتائج البحث المدفوعة.
الشكل 5.1: توزيع سوق محرّكات البحث
نتائج البحث الطبيعية
تتميّز هذه النتائج بارتباطها الوثيق بموضوع البحث، وعدم وجود تمويل لها، ولعلّ السر في نجاح جوجل يرجع مباشرةً إلى خوارزميات البحث الممتازة التي تعرض نتائج وثيقة الصلة بموضوع البحث.
نتائج البحث المدفوعة
هي عبارة عن إعلانات مدفوعة تظهر في أعلى صفحة نتائج البحث، وفي هذا النوع من الإعلانات يدفع المعلِنون مقابل كلّ مرّة ينقر فيها مستخدِم على الإعلان، ولهذا يُطلَق عليها أيضًا إعلانات الدفع لكلّ نقرة PPC. ورغم جذب محركات البحث لمستخدميها من خلال نتائج البحث الطبيعيّة، إلّا أنها تُحقِّق معظم عائداتها من خلال هذه الإعلانات المدفوعة.
أهمية البحث بالنسبة إلى المسوقين
لقد باتت محرِّكات البحث جزءًا لا يتجزّأ من تجربة المستخدمين على شبكة الإنترنت، وهو ما يُكسِبها أهميّةً كبيرةً بالنسبة إلى المسوِّقين. وتكمن أهميّة البحث في الأسباب التالية:
استناد البحث إلى هدف محدد
تشهد بيئة الإنترنت منافسةً شديدة. ومع وجود مليارات الصفحات – حرفيًا – على الشبكة العنكبوتيّة، فكيف يمكن لأيّ شخص العثور على الصفحة التي يبحث عنها؟ يعثر مستخدمو الإنترنت على احتياجاتهم من خلال البحث، وبالتالي يمكن القول إنّ البحث في شبكة الإنترنت يعبّر عن وجود نية شراء محتَمَلة لدى المستخدِم.
الإقبال الهائل على البحث
تُجري محركات البحث مئات الملايين من عمليات البحث يوميًا، ووفقًا لأرقام نشرتها شركة كوم سكور، فقد بلغ تِعداد عمليات البحث في الولايات المتحدة خلال شهر أكتوبر 2019 أكثر من 14 مليار عمليّة، أي حوالي 466 مليون عمليّة بحث يوميًا.
البحث يمنحك الظهور
إذا كنت تريد الحصول على كمٍّ كبير من الزيارات لموقعك الإلكتروني، فيجب أن يتصدّر محرِّكات البحث حتى يكون مرئيًا للمستخدمين، وتُظهر الإحصائيات أنّ المستخدمين لا ينظرون في الغالب إلى ما بعد النتائج الثلاثين الأولى، وأنّ النتائج الستة الأولى تحظى بنصيب الأسد من النقرات.
توعية الجمهور بالعلامة التجارية
ينظر مستخدمو الإنترنت إلى نتائج محركات البحث على أنها دليل على المصداقية والموثوقية، لذلك يمكن القول أنّ الظهور في نتائج البحث قد يساعد على ترويج العلامة التجارية وزيادة وعي الجمهور بها، وقد أظهرت الدراسات أنّ الظهور في النتائج الأولى في محرِّكات البحث يزيد من قدرة المستخدِمين على تذكُّر العلامة التجاريّة بثلاثة أضعاف.
ثقة الناس بنتائج البحث الطبيعية
أظهرت الدراسات أنّ مستخدمي الإنترنت يثقون بنتائج البحث الطبيعية ويجدونها أكثر ارتباطًا بموضوع البحث من النتائج المدفوعة.
جذب الزبائن المحتملين في كل مرحلة من دورة الشراء
يستخدم الزبائن المحتمَلون كلمات مختلفة للبحث في كلّ مرحلة من دورة الشراء، لذلك يجب أن تمنحهم ما يبحثون عنه في كلّ مرحلة، وإذا فعلت ذلك، فسوف تراهم يعودون إليك عندما يكونون مستعدِّين للشراء. علاوةً على ذلك، سوف يصبح الزبائن أسرع استعدادًا للشراء، لأنّ المعلومات هي أفضل طريقة لتقصير دورة الشراء.
استخدام العديد لمحركات البحث مثل صفحة رئيسية
يُفضِّل كثير من متصفّحي الإنترنت استخدام محركات البحث مثل صفحة رئيسيّة في متصفّحاتهم، كما يمبل العديد منهم إلى إدخال عنوان الموقع الإلكتروني الذي يرغبون بزيارته في محرِّك البحث، بدلًا من شريط العنوان، رغم معرفتهم لعنوان الموقع، ولكنهم يفضِّلون الدخول إليه من خلال البحث.
العلاقة الثلاثيّة: محركات البحث وأصحاب الموقع والمستخدمون
ترتبط محركات البحث، ومستخدمو الإنترنت، وأصحاب المواقع بعلاقة تكافليّة، فكلّ طرف يحتاج الطرفين الآخرين للحصول على ما يرغب به.
إقبال المستخدمين على محركات البحث
يستخدم متصفِّحو الإنترنت محرِّكات البحث للوصول إلى المواقع، ويفضِّلون محركات البحث التي تُقدِّم نتائج مفيدة ومرتبطة بموضوع البحث.
تحقيق محركات البحث للأرباح من خلال بيع الإعلانات
كلما ازداد عدد مستخدمي محركات البحث، ازدادت أيضًا قدرة تلك المحركات على بيع الإعلانات، ولذلك تحرص محرِّكات البحث على ترتيب نتائجها وفقًا لأهميتها ومدى ارتباطها بالموضوع، وذلك للحفاظ على المستخدمين وجذب مستخدِمين جُدد.
استخدام محركات البحث لجذب الزيارات
يسعى أصحاب المواقع الإلكترونيّة إلى استغلال محركات البحث من أجل جذب الزيارات إلى مواقعهم، ولكنهم بحاجة قبل ذلك إلى جعل مواقعهم مفيدة، وذات صلة في نظر كلٍّ من محركات البحث والمستخدمين.
ويمكن القول أنّ أهم معيار تحرص محركات البحث على تحقيقه، هو جودة نتائج البحث التي تعرضها للمستخدِمين.
كيف تعمل محركات البحث؟
تُنفِّذ محركات البحث أربع مهام رئيسيّة:
- الزحف على المواقع الإلكترونيّة (باستخدام عناكب الإنترنت).
- فهرسة ملفّات الإنترنت والصفحات التي تعثر عليها.
- معالجة طلبات المستخدمين.
- عرض نتائج مرتّبة من الفهرس إلى المستخدِم.
يتكون محرّك البحث من عدد من الأجزاء التي تعمل معًا:
- عناكب الإنترنت، وهي عبارة عن روبوتات آليّة تنتقل من صفحة إلى أخرى، ومن رابط إلى آخر، وتُفهرِس جميع ما تعثر عليه.
- الفهرس الذي تُنشِؤه العناكب، وهو عبارة عن مكتبة تضمّ عشرات المليارات من صفحات الإنترنت، كما تضمّ قاعدة بيانات بالكلمات المفتاحيّة keywords، وذلك حتى يعرف محرّك البحث أين يذهب عندما يُدخِل المستخدِم استفسارًا معيّنًا.
- محرّك البحث هو الجزء الذي يتولى عمليّة البحث الفعليّة، فعندما يُدخِل المستخدِم كلمةً أو جملة في شريط البحث، فسيتفقّد المحرِك الفهرس للعثور على أفضل الصفحات، ارتباطًا بموضوع البحث، ومن ثم يقدِّمها مرتّبةً بحسب الأهميّة ومدى الارتباط بالموضوع.
- صفحة نتائج البحث، وهي عبارة عن الترتيب الذي تظهر فيه نتائج البحث، وتضمّ وصفًا ورابطًا لكلّ نتيجة.
التسويق في محركات البحث
ينقسم التسويق في محركات البحث Search engine marketing بحسب طبيعة النتائج – طبيعيّة أو مدفوعة – إلى قسمين، وهما تحسين محركات البحث SEO وإعلانات الدفع لكل نقرة PPC.
الشكل 5.2: التسويق في محركات البحث SEM = تحسين محركات البحث SEO + إعلانات الدفع لكلّ نقرة PPC
يهدف تحسين محرّكات البحث (السيو) إلى تحسين ترتيب الموقع الإلكتروني ضمن نتائج البحث الطبيعيّة، أمّا إعلانات الدفع لكلّ نقرة، فتتضمن الدخول في عطاء لوضع الإعلان ضمن قسم نتائج البحث المدفوعة في صفحة نتائج البحث.
وبالمحصّلة، يستند كلّ من تحسين محركات البحث، وإعلانات الدفع لكلّ نقرة إلى فكرة أساسيّة واحدة، وهي الكلمات المفتاحيّة.
السر في الكلمات المفتاحية
الكلمات المفتاحيّة هي تلك الكلمات أو العبارات التي يُدخِلها المستخدِم في شريط البحث للوصول إلى الموقع الذي يرغب بزيارته، ويعتمد كلٌّ من تحسين الظهور في محركات البحث، وإعلانات الدفع لكلّ نقرة، على اختيار الكلمات المفتاحيّة الأقرب ارتباطًا بموقع الشركة، والتي يكثُر استخدامها بواسطة الزبائن المحتمَلين، ولكن الفارق أنّ تحسين الظهور في محرِّكات البحث يهدف إلى تحسين ظهور الموقع ضمن النتائج الطبيعيّة لكلمات مفتاحيّة محدَّدة، أمّا في إعلانات الدفع في كلّ نقرة، فيقدِّم المعلن عطاءً على الكلمات المفتاحيّة التي يرغب باستخدامها، ويدفع مقابل ظهور موقعه ضمن النتائج المدفوعة الخاصّة بتلك الكلمات.
يناقش المقالان القادمان كلًا من تحسين الظهور في محرِّكات البحث، وإعلانات الدفع لكلّ نقرة بالتفصيل
ترجمة وبتصرف للفصل Search Engine Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.