بسبب تعدد مقاييس المبيعات Sales metric وتنوّع المؤشرات التي يمكن تعقّبها، قد يكون من المحيّر والمربك اختيار أيّ المقاييس التي يجب رصدها. فلو سألت أحدهم عن المقاييس الأكثر أهمية في عالم المبيعات فستحصل على إجابات مختلفة. أو إذا قمت بالبحث على جوجل عن "important sales metric" (مقاييس مبيعات مهمة)، فعلى الأرجح ستحصل على نتائج مختلفة مهما كان الرابط الذي نقرت عليه.
هناك الكثير من الأشياء التي يمكن تتبّعها بحيث ستشتت وتتيه فيما لو حاولت إعطاء كل مقياس القدر نفسه من الأهمية. بالإضافة إلى أنّ المقاييس التي يجب إيلاء الاهتمام بها تختلف من مؤسسة إلى أخرى.
وفي هذا الشأن يقول Mike Schultz، الرئيس المشارك لمجموعة RAIN في إحدى رسائل البريد الإلكتروني:
اقتباس"من المضلّل أن نقول’ تعقّب هذا، وليس ذاك’ لأنّ كلّ ذلك يعتمد على استراتيجيتك وما يهمك".
قد يكون كلامه صحيحًا، لكن هناك بعض المقاييس الأساسية التي يجب أن يعرفها كل صاحب شركة إذا كان يريد لمندوبيه أن يصبحوا الأفضل في إتمام صفقات المبيعات.
كيف يستغل مندوب المبيعات وقته؟
يقول الكاتب ومدرّب المبيعات Steve Schiffman:
اقتباس"عندما أدير موظفي المبيعات، ما أقوم به هو النظر إلى تقاويمهم. إذ تخبرني التقاويم، والمذكرات بكل شيء".
يقول Schiffman إنّه على مديري المبيعات الالتفات إلى عدد المواعيد لدى مندوب المبيعات، وعدد العروض المؤهلة التي تم تقديمها إلى المشتري/العميل المحتمل:
اقتباس"ما يهم هو عدد المواعيد الأولى التي يملكها موظف المبيعات، وعدد العروض المقدّمة والتي يمكن اعتبارها مؤهلة بعد أن تحقق هذه المعايير الأربعة: أنا ألتقي بالشخص المناسب، لدي المنتج المناسب له، أتحدث إليه في الوقت المناسب، وأقترح السعر المناسب".
ويشير إلى أنّ مندوب المبيعات سيحصل على فرصة 50% لإتمام الصفقة فيما لو تمكّن من تحقيق تلك المعايير الأربعة.
ويضيف Schiffman قائلًا:
اقتباس"لا يطرح معظم المدراء هذه الأسئلة، بل يفترضون ببساطة أنّ العرض مقدّم وهو مؤهل. لكنّ هذا لا يعني شيئًا إذا لم تكن تتحدّث إلى الشخص المناسب، أو إذا كان مجرد استعراض أكثر من كونه عرضًا أو توصية فعلية".
يقترح Schultz أن يقوم مدير المبيعات بوضع خططًا للمبيعات:
اقتباس"هذا ليس بمقياس، لكن هل تعرف ما الذي يخطط مندوبو المبيعات لفعله في سبيل تحقيق أهدافهم؟ أنت لا تعرف ذلك، وسينتهي بك الحال بإضاعة شهور وشهور، في الوقت الذي يفقد فيه مندوبو المبيعات تركيزهم، ولا يقومون بما يجب القيام به".
نسبة إتمام صفقة البيع Closing Ratio
نسبة إتمام الصفقة (وتسمى أيضًا معدّل الفوز win rate) هو عدد الصفقات التي يعقدها موظف المبيعات إلى عدد الاتصالات التي يقوم بها. العملية الحسابية بسيطة جدًا، فإذا كان مندوب المبيعات يقدّم 100 عرض في السنة ويحقق 20 صفقة بيع منها، ستصبح نسبة إتمام الصفقة 20%.
يقول Schultz:
اقتباس"إنّ معدل الفوز للشركات المسجّلة مُهمّ جدًا. وأي تغييرات طفيفة في معدل الفوز تعني عادة زيادة كبيرة في الإيرادات والهامش".
ستساعدك معرفة معدل الفوز لفريقك على فهم كيفية بذل أفراد الفريق لطاقاتهم، وستتيح لك التركيز على السلوكيات التي من شأنها أن تساعدك على تحسين تلك النسبة.
على سبيل المثال، يقول Schiffman إن معرفة نسبة إتمام الصفقة يمكن أن تساعد مندوب المبيعات على تخطيط جدول أعماله:
اقتباس"الأمر لا يُعنى حقًا بالأرقام، فهي نسبة، وهي تعني فهم ما الذي يمثّله كل موعد بالنسبة لك. أعرف شخصًا من أوروبا كنت قد درّبته من قبل، وهو يعرف أنّه في كلّ مرة يرسل أحد مندوبي المبيعات لديه فإنه سيجني 1000 يورو، سواء تمّ البيع أم لا (لا يوجد فرق طالما أنّ الشخص هناك)، والسبب هو أنّه يعرف جيّدا النسب الخاصة به".
لا يعرف جميع مندوبي المبيعات عدد المواعيد التي حضروها في سنة معيّنة. ربّما يقومون من غير قصد بحضور العدد نفسه بالضبط من المواعيد في كل عام (وعلى الأرجح يفعلون ذلك)، وهذا لا يساعدهم على عقد المزيد من الصفقات في المستقبل.يقول Schiffman:
اقتباس"يعرف المندوبون عدد الأميال التي قطعوها بسياراتهم لأنّ التكاليف ستُدفع لهم (يقصد تكاليف النقل)". ويضيف: "في الواقع هم لا يعرفون عدد المواعيد التي حضروها في السنة، وعليه فإنه لا يُمكن لهم تحسين أدائهم".
يرى الكاتب ومدرب المبيعات Mark Hunter، صاحب موقع The Sales Hunter، أنّ نسبة إتمام الصفقة هي المقياس الوحيد المهم الذي يجب تعقّبه.
وهل من مقاييس أخرى؟ نعم، دورة المبيعات sales cycle.
يقول Hunter:
اقتباس"إنّ نسبة إتمام الصفقة وسرعة التحول من عميل محتمل إلى عميل فعلي هي من بين الأمور الأكثر أهمية. يعتقد العديد من الناس أنّه يجب تتبع بعض الأمور مثل’ عدد المكالمات التي تم إجراؤها’، نعم من المهم تتبّع هذه أيضًا، لكن في النهاية لن تؤكلك هذه المقاييس خبزًا".
اعرف مسار المبيعات Sales Pipeline الخاص بمؤسستك
دورة المبيعات هو مقدار الوقت المستغرق لتحوّل العميل المحتمل إلى مشترٍ/عميل فعلي. أو بعبارة أخرى، هو الوقت الذي يستغرقه العميل للعبور خلال مسار المبيعات.
من الضروري معرفة مقاييس محادثات المسار الخاصة بمؤسستك، أي العملاء المولّدون، الفرص، العروض، معدل الفوز، معدل التكرار repeat rate، متوسط حجم المبيعات، فوفقًا لـ Schultz:
اقتباس"بدونها، لن تعرف فيما إذا كنت ستحقق أهدافك".
من المهم أيضًا أن يقوم المدراء برصد حصص المندوبين في الفريق ومساراتهم. حيث يقول Schiffman:
اقتباس"لا يدرك الناس ولا يتقبّلون أنّ دورة المبيعات هي التي تحدد حقًا نجاحهم".
وكذلك، من المهم أن نعرف كم الوقت الذي يستغرقه العملاء المحتملون في العادة لدخول مسار المبيعات والخروج من الطرف الآخر وقد أتموا صفقة البيع. لنفترض أن دورة المبيعات، من الاتصال الأول حتى إتمام الصفقة، تستغرق عادة 8 أسابيع. فإذا بقي العميل المحتمل داخل المسار بعد 10 أسابيع، على المندوب أن يدرك أنّ الصفقة يمكن ألّا تتم.
يقول Schiffman:
اقتباس"يمكنني التنبؤ بنتائج مندوب المبيعات بالنظر إلى تقويمه ورؤية أي الأعمال الجارية، أيها المتقادمة، وأيها التي تجاوزت مدتها. وكلما استغرقت عملية البيع أكثر من مدة دورة المبيعات العادية، ستقل احتمالية تحققها".
هل توجد مقاييس غير المقاييس الأساسية؟
المقاييس آنفة الذكر هي المقاييس الأساسية التي تهم جميع فرق المبيعات. يجب على الفريق أن يعرف جدوله، نسب إتمام الصفقات الخاصة به، بالإضافة إلى مقدار الوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليتحول إلى عميل فعلي.
إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من المعلومات المتقدمة حول تعقّب مقاييسك، يجب أن تقوم بتقييم أهداف مؤسستك واستراتيجية فريق المبيعات فيها، ومن ثم اختيار مقاييس محددة لمساعدتك في الوصول إليها وتحقيقها.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Sales Metrics That Matter لصاحبته: A.J. O’Connell.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.