كيف تستخدم المحتوى في زيادة مبيعات تجارتك الإلكترونية

جعل ظهور الإنترنت من الاتصالات الفورية أمرا شائعا في جميع أنحاء العالم، وكما يقول المثل القديم "حيث يوجد الاتصال توجد التجارة" كان ظهور التجارة الإلكترونية هو النتيجة الطبيعية لسهولة الاتصالات وتوفر شبكة الإنترنت.

ويعد استخدام المحتوى لزيادة مبيعات التجارة الإلكترونية استراتيجية يستخدمها حاليا العديد من أصحاب الأعمال للوصول إلى جماهير جديدة وصنع وعي بالعلامة التجارية وتوفير معلومات قيمة للعملاء الجدد والدائمين. وإليك طريقة حدوث ذلك:

يفضل نصف الأمريكيين التسوق عبر الإنترنت

في ظل حركة التطوير التي لحقت بالشركات القديمة وفي ظل إنشاء شركات جديدة اعتمدت في نموها الضخم على العمل عبر الإنترنت وحده؛ أصبحت التجارة الإلكترونية اتجاها لا يمكن إنكاره في السوقين الأمريكية والعالمية، وتشير الإحصائيات إلى أن 95٪ من الأمريكيين يتسوقون عبر الإنترنت على الأقل مرة واحدة سنويا، و 80٪ منهم يتسوقون مرة واحدة على الأقل شهريا.

بالإضافة إلى ما سبق، عُدَّ عام 2017 نقطة تحول في طريقة تفكير العملاء نحو التجارة الإلكترونية، فأصبح ما يزيد على نصف الأمريكيين منذ ذلك الوقت يفضلون التسوق عبر الإنترنت.

وإذا كان الشراء عبر الإنترنت ينظر إليه فيما مضى بعين الشك والريبة، فالآن تغير الوضع وأصبح غالبية الناس تفضل الواجهة الرقمية للمتاجر عن الواجهة الحقيقية، ومع النمو المستمر الذي يتجاوز 9% عاما بعد الآخر، تمتلك التجارة الإلكترونية المقومات التي تجعلها ساحة رئيسية لحركة البيع والشراء في العالم.

إلا أنه بالرغم من ذلك تبدو هناك تحديات، ففي ظل وجود العديد من الشركات التي تنضم إلى هذه التجارة الرائجة والنامية والتي تتنافس على شرائح جماهيرية عريضة عامة ومستهدفة تمتد من شيكاغو إلى اسطنبول؛ قد يظهر بين يوم وليلة منافسون جدد على الإنترنت يهددون الجميع بما فيها العلامات التجارية الكبرى التي تكافح كي تحتفظ بولاء عملائها.

في هذه البيئة شديدة التنافس، تكون أصالة المنتج ميزة ولكنها ليست ضرورة حتمية دائما، ففي ظل تسويق احترافي وتمويل ضخم تستطيع مواقع الويب التي تقلد التصاميم أو حتى المنتج ذاته أن تحقق نجاحا أكبر.

اقتباس

"في المعركة الرقمية الجديدة، يُعد المحتوى هو السلاح الأساسي الذي تفضله العلامات التجارية التي تعمل في حقل التجارة الإلكترونية."

وتستخدم بعض الشركات المحتوى أداةً للاستيلاء على قاعدة عملاء منافسيها، بينما تستخدمه شركات أخرى لاستهداف شرائح كبيرة من الجمهور وصنع الوعي بالعلامة التجارية.

ما هو المقصود بالمحتوى؟

المحتوى هو شريان حياة التسويق عبر الإنترنت، وريث اللوحة الإعلانية وإعلانات الصحف، ويوجد في كل زاوية وركن تراه الأعين من شبكة الإنترنت.

في حالة عدم وجود زيارات يستطيع المحتوى أن يجلبها ويحافظ عليها، وفي حالة وجودها بالفعل سينميها ويزيد من تنوعها، وفي ظل قدرته على تحقيق زيادة في المبيعات وخفض في النفقات، سيكون المحتوى هو الطريق الجديد لدفع المنتج خطوة إلى الأمام.

يكون المحتوى غير مرغوبا فيه إذا اتخذ شكل عروض ترويجية أو تلك التي تستهدف الشراء لمرة واحدة فقط، أما المحتوى المفيد فهو المحتوى الوحيد الذي يمنحه عملاء اليوم انتباههم، وقد يتخذ أشكالا مختلفة كالمحتوى النصي والفيديو، غير أنه من الضروري أن يكون ذي صلة وقيّما ومتسقا وواضحا وجذابا.

اقتباس

"المحتوى هو الحافز الأساسي الذي يجلب الناس إلى موقعك الإلكتروني."

من الممكن تصوُر الإنترنت بأكملها سوقًا، ومستخدمو الإنترنت هم المستهلكون، وصانعوا المحتوى هم المنتجون، ويعمل هذا السوق وفقا لنفس القوانين التي يعمل وفقا لها أي سوق آخر: قانوني العرض والطلب، يتنوع المنتج (المحتوى) في جودته ويعالج احتياجات مختلفة للمستهلكين، والذين بدورهم يبحثون بشوق عن محتوى مناسب لهم.

وبالتالي تكون الوصفة المؤكدة للنجاح بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية هي الجمع بين الاثنين معا: المحتوى والمستهلك.

المحتوى واقتصاد الانتباه (Attention Economy)

صنعت شبكة الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص، ما سمي لعقد من الزمان بـ "اقتصاد الانتباه".

وفقا لهذا النهج أصبح انتباه الأفراد "عملة" تُدفع في مقابل الحصول على خدمة،ولا يزال المستهلك - في جوهر هذا النهج- يشتري منتجًا ولكن بشكل غير مباشر من خلال الإعلانات التي يروج لها مقدمو الخدمات، ويعد الفيس بوك وغيره من مواقع التواصل الاجتماعي خير مثال على ذلك.

ومن أحد أسباب نجاح مواقع التجارة الإلكترونية أنها تجمع بين مكونات اقتصاد الانتباه وممارسات الاقتصاد التقليدي التي تعني تبادل السلع والخدمات في مقابل المال، وكما هو الحال في الانتخاب الطبيعي الذي يحدث في الكائنات الحية، حيث يصبح الوريث المتعايش أقوى وأكثر نجاحا من أسلافه؛ حافظت التجارة الإلكترونية على وجودها وازدادت شعبيتها عاما بعد الآخر.

وإذا كان الانتباه - أو الزيارات - هو عملة الاقتصاد الجديد، فما الذي يجذبها؟ الإجابة هي المحتوى ذو الصلة.

المحتوى هو الطريقة الرئيسية التي تصنع من خلالها المواقع شخصيتها الخاصة بها، وتولد حركة مرور عضوية وتحتفظ بزوارها، وإذا تشابه متجران إلكترونيان في المنتجات، وامتلك أحدهما مدونة معروفة ذات محتوى متجدد وغنية بالمعلومات المفيدة، فلا شك أن العملاء سيفضلونه.

والفكرة من وراء جذب الزوار أولاً هي أن الناس الذين يقضون وقتا على منصة معينة سيشرعون في الشراء حتى من دون مزيد من الدعوات، وبهذه الطريقة يساعد المحتوى عملية التحويل التي تجعل من زائر بسيط عميلا فعليا.

المحتوى والتجارة الإلكترونية

المحتوى هو تلك الإضافة إلى المنتج التي تصنع القصة، والقصة "تبيع" المنتج للجمهور المستهدف، وتبدأ هذه العملية بمجرد اختيار اسم موقع الويب وعنوان URL. فعندها ينبغي على المحتوى أن يجيب على بعض الأسئلة الأساسية، مثل:

• من أنت وماذا تفعل بالضبط؟
• لماذا أنت أفضل من منافسيك؟ لماذا ينبغي علىّ اختيارك؟
• ما هي خدماتك / منتجاتك؟
• ما هو سعرها؟
• كيف تعمل؟ هل ستفيد المستخدم؟
• ما الذي تتوقعه من المستخدم؟
• ما هو تأثيرها على حياة المستخدم؟

ولكي تصنع المحتوى المثالي لموقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، تحتاج أولا إلى معرفة وفهم قاعدة الزوار والعملاء، ومن خلال صناعة محتوى يتوافق مع احتياجاتهم ورغباتهم وتفضيلاتهم ستستطيع بناء رابطة معهم، فالعميل لا يشتري منتجاتك فحسب، بل يشارك أيضًا في مجتمع علامتك التجارية، ويزيد من انتشارك بشكل عضوي Organic من خلال المشاركات.

من الممكن استخدام العديد من أنواع المحتوى لمخاطبة العملاء وجذبهم، ولكل منها نقاط الضعف والقوة والشريحة الجماهيرية المناسبة، وسيساعد المزيج الجيد من أنواع المحتوى على تنويع قاعدة عملائك.

ومن تلك النقطة تحديدا، ستبدأ عملية أكبر تشمل تحديد عملائك الجدد والعثور على المحتوى الذي يناسبهم، وفي كل خطوة تخطوها، ستزيد مبيعاتك وتنمو أعمالك.

أنواع المحتوى

1. المحتوى النصي

وهو النوع الأكثر شيوعًا من أنواع المحتوى، حيث يتم استخدام النص لتقديم معلومات إضافية عن المنتج وتاريخه واستخداماته …إلخ.

ولمَّا كان من المفترض وجود المحتوى النصي بشكل دائم، فإن كمية ونوع النص يعتمدان إلى حد كبير على المنتج الذي تبيعه. على سبيل المثال، قد لا يستجيب العميل المهتم بشراء الملابس أو الأزياء إلى أوصاف طويلة للمنتج، وبدلا من ذلك، ينجذب إلى المنشورات التي تعرض صورا لمشاهير وهم يرتدون الملابس نفسها.

ومن أكثر أشكال المحتوى النصي نجاحًا:

• دراسات الحالة
• القوائم
• المراجعات
• الأدلة الإرشادية

وكل شكل منهم يجذب فئة معينة من الجمهور ويتناسب مع منتجات معينة، وتعد الأبحاث والدراسات العلمية أيضا أحد أشكال المحتوى النصي التي تجلب المزيد من الزيارات.

فيما يلي مثال لدراسة الحالة أجرتها وكالتنا Single Grain:

2. الصور

في التسويق بالمحتوى؛ تساوي الصورة بالفعل ألف كلمة، وبالرغم من أن الصور أصبحت ضرورة لا غنى عنها لجذب العملاء اليوم؛ يجب على الدوام أن تكون مصحوبة بنص ومعلومات إضافية.

وتُظهر البيانات التي جمعتها HubSpot من عدد من الدراسات أهمية الصور، فعلى سبيل المثال، يستخدم 74٪ من مسوقي الشبكات الاجتماعية ما يسمونه "الأصول البصرية" في الترويج.

بالإضافة إلى ذلك، علِقت 65٪ من معلومات المنتج في ذهن العملاء عندما قُدِمت لهم باستخدام الصور.

وتوجد فئة فرعية للمحتوى الصوري وهي memes أو الميمات، وهي صور فكاهية تتضمن جملا قصيرة، ونظرا لشعبيتها لدي جيل الشباب المحب للإنترنت، تُعد الميمات أحد أمثلة قوة التسويق بالمحتوى.

3. الرسوم البيانية (الإنفوجرافيك)

تفيد الرسوم البيانية في جذب الفئات الجماهيرية الأكثر تخصيصا، إذ تعد بمثابة حل وسط بين المحتوى النصي والصوري.

ويقدم هذا النوع من المحتوى معلومات مثل البيانات الإحصائية والاتجاهات الرائجة Trends والجداول الزمنية، وفي ظل الاهتمام المتزايد بها وإمكانية الإشارة إلى مواقع الويب الأخرى كمصادر؛ تعد الرسوم البيانية وسيلة رائعة لزيادة سلطة موقعك Website Authority وتحسين ترتيبه في نتائج البحث.

4.الفيديو

تشير الإحصاءات السابقة أيضا إلى أن 74٪ من إجمالي عدد زيارات المواقع على الإنترنت تأتي من مقاطع فيديو، مع توقعات ترجّح زيادة هذا الرقم في المستقبل، ببساطة، يمكن القول أن مقاطع الفيديو تقبل المشاركة وتأسر العقول وتجذب الناس.

وبما أن السمة الأساسية لاقتصاد الانتباه هي السرعة، تمتلك مقاطع الفيديو ميزة كبيرة في هذا الجانب، ففي حين أن المحتوى النصي يحتاج إلى بعض الجهد وفترة انتباه أطول، يسهل مشاهدة مقطع فيديو وتضمينه معلومات أكثر من تلك التي تتضمنها صورة واحدة.

وتبلغ نسبة العملاء الذين يفضلون مشاهدة فيديو عن المنتج 4 أضعاف نسبة أولئك الذين يفضلون قراءة محتوى عنه، الفيديو التالي من Growth Everywhere حول كيفية الحصول على أفكار لموضوعات مدونتك؛ يعد مثالا على ذلك:

الزيارات العضوية والمدفوعة

يعد حساب عدد الزيارات العضوية أو المدفوعة أفضل طريقة لقياس الانتباه:

• الزيارات العضوية تأتي من مواقع التواصل الاجتماعي والإشارة إلي موقعك من مواقع أخرى ومحركات البحث والزيارات المباشرة.
• الزيارات المدفوعة تأتي من الإعلانات المدفوعة على المواقع الأخرى، والتي تشبه نموذج عمل Facebook وتُشكّل جزءًا كبيرًا من إيرادات جوجل.

وتعد محركات البحث مثل جوجل من المؤثرات الرئيسية في بيئة الإنترنت، فعندما يرغب الناس في معرفة مزيد من المعلومات حول نوع معين من المنتجات أو الموضوعات المتصلة به، فإنهم ببساطة يبحثون عنه على جوجل، وتعمل محركات البحث استنادا إلى الخوارزميات والكلمات الرئيسية - وهي مجموعات من الكلمات وثيقة الصلة بالموضوع.

اقتباس

"يعد المحتوى ذو الصلة مع الكلمات الرئيسية المناسبة أفضل طريقة لجذب الزيارات العضوية."

وبهذه الطريقة ستحصل على "الانتباه" عملة الاقتصاد الجديد بدون إنفاق أموال حقيقية، وتستخدم مواقع التجارة الإلكترونية هذه الاستراتيجية للاستمرار في المنافسة وتوسيع قاعدة العملاء.

الاستعانة بمحتوى من مصادر خارجية

وفقا لمبادئ اقتصاد الانتباه؛ يكتسب المحتوى ذو الصلة أهمية كبيرة فعليا، إلا أن العديد من مواقع التجارة الإلكترونية وفي مسعاها للحفاظ على قاعدة العملاء؛ لا تمتلك القدرة على الاستمرارية في صناعة هذا المحتوى، ومن أجل خفض النفقات وتوجيه التركيز إلى العمل نفسه، يحتاج موقعك إلى مشاركة محتوى المواقع الأخرى، حيث يتيح لك ذلك تقاسم عبء ابتكار محتوى جديد مع مواقع ثانية وزيادة عدد زوار الموقع في الوقت نفسه.

لنفترض أن موقعك للتجارة الإلكترونية متخصص في بيع الأحذية، وبالرغم من أنك قد ترغب في إنتاج محتواك الخاص كالمقالات المتعلقة بالأحذية والقوائم المختلفة والصور والأدلة، إلا إنه بإمكانك أن تستفيد أيضًا من استضافة منشورات الآخرين من مواقع ويب ثانية.

وينبغي أن تكون منتجات هؤلاء الشركاء تكمل منتجاتك، ففي مثالنا عن متجر الأحذية، سيكون من المناسب أن تستضيف محتوى عن الملابس التي تتماشى مع حذائك أو أماكن التنزه الرائعة التي تناسب أحذية المشي لمسافات طويلة، وهناك خيار آخر وهو الترويج للمحتوى الذي يصنعه العميل مثل التعليقات والمنتديات.

اقتباس

"ينقل المحتوى منخفض التكلفة وعالي التأثير العلامة التجارية من الظل إلى النور." عبر الترويج والإعلان عنك والمشاركات التي ستنالها من خلال أنواع عديدة من المحتوى، سيولِّد موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك زياراته الخاصة في نهاية المطاف.

ومع كل خطوة من خطوات عملية البيع والشراء، بدءا من الاتصال الأول مع العملاء وانتهاءً بمنح المكافآت للعملاء العائدين، يمكن للمحتوى ذي الصلة أن يزيد مبيعات تجارتك الإلكترونية ويبرز علامتك التجارية وسط الآخرين.

أصبح تسويق المحتوى من أهم الاستراتيجيات في السوق اليوم، لأنه يصنع وينشر معلومات قيمة وذات صلة ويهدف إلى جذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به، وفي النهاية يقود أيضا إلى عمليات شراء.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Use Content to Boost Your E-Commerce Sales لصاحبه Eric Thornton