مدخل إلى عالم الأعمال تنشيط المبيعات والترويج لها

يُعَد تنشيط المبيعات، أو ترويج المبيعات Sales Promotion أمرا هاما جدا لجعل البيع الشخصي، والإعلانات، أكثر فاعلية. فـتنشيط المبيعات هو: الفعاليات التسويقية، أو الجهود الخاصة بالمبيعات التي تحفز البيع، باستثناء الإعلانات التقليدية، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة.

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنشرح بشكل أوسع هذا المفهوم -مفهوم تنشيط المبيعات-؛ مع تبيان هدفه، وأنواعه.

ما هو تنشيط المبيعات؟

يمكن تطوير تنشيط المبيعات بوصفه جزءًا من وسائل التواصل الاجتماعي، أو التجارة الإلكترونية، مثله مثل الإعلانات، ولكنّ أساليب تحقيق ذلك، وتكتيكاته، بالنسبة لتنشيط المبيعات، تختلف كثيرًا عن تلك الخاصة بالإعلانات، إذ بات تنشيطُ المبيعات قطاعًا تبلغ قيمته 300 مليار دولار، وهو قطاعٌ يشهد نموًا في الوقت الراهن، وغالبًا ما يستهدف تنشيطُ المبيعات واحدةً من سوقين مختلفتين، هما: تنشيط المبيعات الاستهلاكي؛ الذي يستهدف السوق الاستهلاكية النهائية، وتنشيط المبيعات التجاري، الموجّه نحو أعضاء القناة التسويقية، مثل: تجار الجملة، والتجزئة.

ويتمثل هدف معظم تكتيكات تنشيط المبيعات، في تحقيق عمليات شراء فورية؛ ولذلك، يبدو منطقيًا أثناء تخطيط تنشيط المبيعات، أن يُستهدَف المستهلكون وفقًا لسلوكهم العام، فمثلاً، هل المستهلك ذو ولاءٍ لمنتجات الشركة التي تقوم بتنشيط مبيعاتها، أم لمنتجات الشركات المنافسة لها؟ هل المستهلك على استعداد لتغيير العلامة التجارية التي يواليها؛ سعيًا وراء صفقة أفضل؟ هل يشتري المستهلك أقلَّ المنتجاتِ سعرًا، بصرف النظر عن أي عوامل أخرى؟ هل يشتري المستهلك أيَّ منتجٍ ضمن فئتك بأي حال؟

يعتقد القائمون على شركة بروكتر وغامبل Procter & Gamble أنَّ المتسوقين يتخذون قراراتهم حول منتجٍ ما، خلال الوقت ذاته الذي تستغرقه قراءة هذا الفقرة.

فوفقًا للشركة المذكورة، تمثلُ الثواني من الثلاث إلى السبع الأولى، عند ملاحظة المستهلك سلعة ما، على أحد الرفوف ضمن المتجر، تمثل تلك الثواني "لحظةَ الحقيقة الأولى"، وبصرف النظر عن الملايين التي تُنفَق على الإعلانات التقليدية، يعتقد القائمون على عملاق التجزئة، شركة بروكتر وغامبل، أنَّ هذه اللحظةَ هي واحدةٌ من أكثر فرصها التسويقية أهميةً، وقدِ استحدثَتْ مؤخرًا منصِبًا جديدًا تحت مُسمّى مدير لحظة الحقيقة الأولى Director of First Moment of Truth أو اختصارًا FMOT مهمته تقديم عروضٍ داخل المتجر؛ أكثر حذاقة وأشدَّ بريقًا وجذبًا، ولدى شركة بروكتر وغامبل حاليًا قسم يسمى قسم لحظة الحقيقة الأولى FMOT Department موجودٌ ضمن مقراتها في مدينة سينسيناتي Cincinnati بولاية أوهايو الأمريكية، بالإضافة إلى 50 قائد لحظة الحقيقة الأولى FMOT Leaders موزعين حول العالم.

ومن أبرز الإعلانات الترويجية داخل المتجر لشركة بروكتر وغامبل؛ خطٌّ جديد من خطوط حفاظات الأطفال نوع بامبرز Pampers، ففي الولايات المتحدة، جاءت تلك الشركة بما أسمَتْهُ "مفهوم المتسوِّق Shopper Concept"؛ وهو موضوعٌ ترويجي واحد، يتيح لها عرض المنتجات بطريقة مبتكرة، وقد كان مسمى ذلك الموضوع الترويجي لصالح ماركة بامبرز "الأطفال أولًا Babies First". تقدم الشركة ضمن متاجرها معلوماتٍ حول تحصين مناعة الأطفال، ومقاعد السيارة لسلامة الأطفال بداخلها، والنظام الغذائي الصحي لهم، وذلك بالتزامن مع الترويج لحفاظات الأطفال، ومناديلهم في أقسامٍ أخرى ضمن المتجر، وبهدف تسويق حفاظات بامبرز في المملكة المتحدة، فقد أقنعت شركة بروكتر وغامبل بائعي التجزئة؛ أوائل هذه السنة (سنة كتابة المقال بنسخته الأصلية) بوضع مقابض أبواب، وهمية على جزءٍ عالٍ من أبواب دورات المياه لتذكير الأهل بحاجة الأطفال الماسّة إلى النمو.

وتعتمد أهداف الترويج على السلوك العام للمستهلكين المستهدفين، مثلما هو مُبيَّن في الجدول 12.2. وعلى سبيل المثال: فالمسوِّقون الذين يستهدفون مستهلكين ذوي ولاء لمنتجاتهم، ولا يرغبون في تغيير السلوك، بل يريدون، بدلًا من ذلك، تعزيز السلوك الحالي، أو زيادة استخدام المنتج. ويمكن للبرامج الخاصة بالمستخدمين المتكررين، والتي تكافئهم على عمليات الشراء المتكررة التي يقومون بها، يمكن أن تكون فعَّالةً في تعزيز الولاء للعلامة التجارية، ومن شأن القسائم المُخفِّضة للسعر، والعينات المجانية، أو العروض الجذابة للنظر ضمن المتجر -أن تحفِّزَ المتسوقين على تجربة علامة تجارية أخرى.

ويعتمدُ استخدام تنشيط المبيعات، أو ترويجها، في الخدمات، على نوع الخدمة، فالخدمات الاستهلاكية، مثل: خدمة تصفيف الشعر؛ تعتمد اعتمادًا كبيرًا على ترويج المبيعات مثل تقاضي نصف تكلفة قصة شعر واحدة لكبار السن أيام الاثنين من كل أسبوع، أما الخدمات المهنية، فيندر فيها استخدام ترويج المبيعات، إذ لا يُقدِّمُ الأطباءُ -عادةً- قسائم بخصوص إجرائهم عمليات استئصال الزائدة الدودية مثلًا. وعلى شركات الخدمات ألا تبالغ في استخدام تكتيكات ترويج المبيعات، لأن من شأن ذلك الطعنُ في مصداقية الشركة، فالمحامون لا يقدمون تخفيضاتٍ على خدمات إتمام إجراءات الطلاق على سبيل المثال.

الجدول: 12.2

هناك جانبان من جوانب تنشيط (ترويج) المنتجات يشهدان نموًا، وهما: القسائم Couponing، والإشارة للمنتج Product Placement، حيث يتلقى المستهلكون في الولايات المتحدة الأمريكية قسائم بقيمةٍ تفوق 321 مليار دولار كل عام، ويستبدلون منها ما قيمته حوالي 3 مليار دولار. ويستبدل حوالي 85% من الأمريكيين القسائم التي يحصلون عليها، وتمثل ملاحق الصحف Newspaper Supplements التي تصدر أيام الأحد، المصدرَ الأوَّلَ لتلك القسائم، ولكن، هناك -حاليًا- طفرةٌ في القسائم الإلكترونية عبر الإنترنت، أو المطبوعة من قبل المستهلك، وتُفضِّل شركات جنرال ميلز General Mills، و كمبرلي-كلارك Kimberly- Clark، و جنرال إلكتريك General Electric، القسائم الإلكترونية، لأنها تتمتع بمعدل استبدالٍ أعلى، وتُستخدَمُ القسائم -غالبًا- لأغراض التسوّق في محلات البقالة، فهل صحيح أنَّ القسائم توفر عليك المال؟ لقد وجدت إحدى الدراسات ذات الصلة أنَّ الأشخاص الذين يستخدمون القسائم في محلات البقالة، قد أنفقوا أكثر بثماني مرات، من الذين لم يستخدموا القسائم.

أما الإشارة إلى المنتج Product Placement، فهي تضمينٌ مدفوع للعلامات التجارية في وسائل الإعلام الكبرى، التي تتضمن الأفلام، والتلفاز، والكتب، والفيديوهات الموسيقية، وألعاب الفيديو، ومن الأمثلة على الإشارة إلى المنتج؛ أن تشاهد سياراتٍ من صنع شركة فورد Ford في أحدث أفلام الممثل جميس بوند James Bond، أو أن ترى الممثل توم هانكس Tom Hanks على الشاشة وهو ينتعل حذاءً من صنع شركة نايكي Nike.

وقد باتت اليوم الإشارة إلى المنتج، تمثل مجالَ أعمال تجارية ضخمًا، فعلى سبيل المثال: دفعتِ الشركاتُ ما يزيد على 6 مليارات دولار، لكي يُشار إلى منتجاتها بشكلٍ بارز ضمن أحد الأفلام، أو البرامج التلفزيونية، ويُتوقَّعُ أن يصل ذلك الرقم من (6 مليارات دولار) إلى أكثر من 11 مليار دولار بحلول العام 2019، ولكنْ من السهل أن تتحمس لذلك التوجّه الحديث، وينتهي بك المطاف مُصوَّرًا بطريقة ساخرة، ويُعَدُّ فيلم الإيموجي أو فيلم الرموز التعبيرية Emoji Movie، الذي عُرِضَ في العام 2017، مثالًا على محاولة فاشلة للإشارة إلى المُنتَج، إذ تدور أحداث ذلك الفيلم حول رموز تعبيرية Emojis متنوعة داخل هاتفٍ ذكي، تُجبَر على لعب كاندي كراش Candy Crush، وتقول أشياء استثنائية، ومُبهِجةً عن تطبيقاتٍ مثل دروبوكس Dropbox، وإنستغرام Instagram خلال تجوالها عبر الهاتف الذكي.

وبالإضافة لذلك، يقترح بعض الناس أنَّ الإشارة إلى المنتج Product Placement قد تُلحِقُ بالمنتجات، والشركات ضررًا بالغًا، فعلى سبيل المثال: عُرِضت منتجاتُ شركة أتاري Atari في الفيلم الكلاسيكي بليد رانر Blade Runner الذي صدر في العام 1982، ولكن الشركة الأصلية أفلست، وتوقفت عن العمل بعد وقت قصير من إصدار الفيلم، في حين كان على منتَجٍ آخر؛ وهو معالِج الطعام ماركة كيسنرت Cuisinart، التعاملَ مع فضيحةِ تثبيت سعر بعد ظهوره في ذلك الفيلم، ولكنّ ذلك لم يثنٍ شركاتٍ مثل: سوني Sony، و بيجو Peugeot، و كوكاكولا Coca-Cola عنِ المخاطرة بالظهور في نسخة الفيلم الجديدة بليد رانر 2049 Blade Runner 2049 . وهناك العديد من الشركات الكبرى التي تخفِّض ميزانياتها الإعلانية، لتنفق المزيد على الإشارة إلى منتجاتها، ومن الأمور المرتبطة بالإشارة إلى المنتجات، التي ما تزال تُطرح أسئلةٌ حول مدى أخلاقيتها؛ دفعُ المال لمن يُسمَّون "خبراء" مقابل ذِكر العلامات التجارية على الهواء.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• البيع الشخصي ومدى أهميته
• كيف تحفّز عملائك المحتملين الباردين ليتقدموا في الاتجاه الصحيح من مسار التحويل باستخدام محتوى الفيديو
• كل ما تريد معرفته عن دمج التّسويق بالبريد الإلكتروني مع الأتمتة