عشرة أسئلة عليك الإجابة عنها عندما تنخفض معدلات التحويل عن المستوى الطبيعي

ترتكب معظم المشاريع التجارية خطأ كبيرًا في التعامل مع معدلات التحويل يتمثّل في عدم معالجة المشاكل التي تطرأ على هذه المعدلات إلا بعد تفاقهما وصول المشروع التجاري إلى مرحلة حرجة.

تتطلب معدلات التحويل متابعة مستمرة، كما هو الحال تمامًا مع محرك السيارة الذي يحتاج لأن يخضع للفحص والصيانة الدورية.

عندما تنخفض معدّلات التحويل بشكل كبير، يلجأ المسوقون وأصحاب المشاريع التجارية في العادة إلى إجراء بعض التعديلات السريعة على عناصر صفحة الهبوط، آملين بأن يؤدي ذلك إلى رفع معدّلات التحويل بواسطة اختبارات A/B.

وعلى الرغم من أن تغيير حجم الأزرار وتعديل عناوين صفحة الهبوط وأزرار الدعوة إلى الإجراء لا يخلو من الفائدة، إلا أنّ عملية تحسين معدّلات التحويل ليست بهذه البساطة، إذ أنّ يجب اتباع منهجٍ علميٍّ يستند إلى البيانات والمعلومات كمًّا ونوعًا، والابتعاد عن الخطط العشوائية والتي تحاول من خلالها جاهدًا أن تجمع بين بعض الأفكار التي تظنّ أنها لها أثرًا في تحسين نسب التحويل.

لذا، قبل أن تجري أي تعديل على صفحات الهبوط الخاصّة بك، عليك أن تطرح على نفسك هذه الأسئلة المهمّة:

1- هل هناك جمهور أو سوق ملائم للمنتج؟

إن دراسة السوق الخاصّ بمنتجك هو من الأمور التي عليك القيام بها في المراحل الأولى من عملية تطوير المنتج قبل إطلاقه، ومن متطلبات هذه الدراسة جمع المعلومات الأولية حول جمهورك وما يحتاج إليه أو يريده، وعندما تواجه مشاكل في معدلات التحويل، فعليك العودة إلى هذه النقطة وتشخيص الخلل الحاصل فيها.

ولتتعرف على مقدار اهتمام الجمهور بمنتجك أو خدمتك، يمكنك الاستفادة من أدوات الكلمات المفتاحية، ومنصّات مثل Google Trends. فإن أظهرت النتائج نموًّا مطّردًا في اهتمام الناس بمنتجك، كيف يمكن للمنتج بوضعه الحالي أن يواكب احتياجات الناس ومتطلّباتهم؟

ارجع مرة أخرى إلى الدراسة التي أجريتها حول جمهورك، وراجع احتياجات عملائك ومشاكلهم، واحرص على أن يلبّي منتجك تلك الاحتياجات وأن يقدّم حلولًا ناجعةً لتلك المشاكل، ثم فكّر في الطريقة التي يمكن من خلالها أن يتلمس المستخدمون الفائدة المرجوّة من المنتج أو الخدمة.

2- هل خطة استهداف جمهورك دقيقة حقًّا؟

لا شيء أسوء من مشاهدة المئات من الأشخاص يزورون موقعك الإلكتروني وصفحة الهبوط الخاصّة بمنتجك، ليخرجوا بعدها دون التسجيل في الموقع أو شراء أي شيء.

ليس من السهل تشخيص الأسباب التي تدفع الناس إلى مثل هذا السلوك، غير أن أول سؤال يجب أن يتبادر إلى ذهنك في هذه الحالة هو هل أنّك تستهدف الشريحة المناسبة من الناس؟

لربّما كنت تقدّم منتجًا ممتازًا وذا جودة عالية، ولكنّك لا تستهدف الجمهور المناسب، وبهذا لن تحصل على أيّ فائدة تذكر، وهذا الكلام ينطبق على الشركات العملاقة والشركات الناشئة على حد سواء.

3- هل تنال ثقة جمهورك؟

إن الحصول على المعلومات الشخصية والمالية عبر الإنترنت يتطلب مقدارًا كبيرًا من الثقة، وهذا يستدعي منك أن تعزّز ثقة الجمهور بك قبل أن تطلب منهم إضافة منتجك إلى صندوق المشتريات، أو إتمام عملية الشراء، أو حتى الحصول على عنوان بريدهم الإلكتروني.

في دراسة أجريت من قبل Taylor Nelson Sofres أظهرت النتائج أن 70% من المستهلكين يقطعون عملية الشراء بسبب انعدام الثقة بالطرف المقابل. قد يرغب الناس حقًّا في شراء منتجك أو خدمتك، ولكن في حال انعدام الثقة لن يتحوّلوا إلى عملاء مطلقًا.

وهناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها تأسيس الثقة لدى الجمهور، من ضمنها:

• شهادات التوصية والمراجعات المقدمة من عملاء حقيقيين (يثق المستهلكون بالعملاء الحقيقيين أكثر من ثقتهم بالإعلانات التي تقدّمها العلامة التجارية).
• معلومات الاتصال والموقع الجغرافي الخاصّ بالشركة.
• أختام الثقة Trust seals.
• شعارات عملاء من شركات مرموقة.
• شراكات مع مجموعات تجارية.
• الجوائز وشهادات التقدير.

4- هل يدرك العملاء فائدة المنتج وقيمته؟

إنّ قيمة المنتج هي أهمّ شيء بالنسبة إلى العملاء، وهي كذلك الأساس الذي ستبني عليه مواقع البيع الفريدة Unique Selling Positions (USP). إذ لا يمكنك أن تقنع الناس بشراء شيء ما بواسطة زرّ كبيرة أو صورة جميلة، فما لم يتفهّم العملاء القيمة الحقيقية للمنتج ومقدار الفائدة التي سيحصلون عليها من شراءه، فإنّهم لن يقدموا على هذه الخطوة على الإطلاق.

ودورك هنا هو إيصال هذه القيمة إلى عملائك بصورة دقيقة وموجزة، وعليك بتبسيط ما تقدّمه إلى العملاء قدر الإمكان لكي يتمكّنوا من تلمّس فوائد المنتج بدلًا من التعرّف على خصائصه وحسب.

إليك هذا المثال الرائع من Unbounce:

تقدّم صفحة الهبوط هذه الفائدة التي سيجنيها العميل وبشكل واضح جدًّا، إضافة إلى العبارات التي تؤثّر بشكل إيجابي على قيمة المنتج في نظر الجمهور.

5- كيف تبدو تجربة الشراء بالنسبة إلى العميل؟

من الضروري أن تدرك الطريق الذي يتبعه عملائك للوصول إلى النقطة التي يرغبون فيها بشراء المنتج. وعلى الرغم من أن تصميم موقعك الإلكتروني أو صفحة الهبوط الخاصّة بمنتجك قد يبدو جذّابًا وجميلًا، إلا أنّه يمكن للخطوة التالية في عملية التحويل أن تتسبب في تدمير كل شيء.

إن تقديم تجربة استخدام ممتازة على جميع الأجهزة يعدّ أمرًا ضروريًا، وهذا يتضمن تقليل عدد النقرات اللازمة لإكمال عملية الشراء. إذ أنّ الواجهة المعقدة للموقع الإلكتروني إضافة إلى إجراءات الدفع المطوّلة هما السببان الرئيسيان في ابتعاد المستخدمين عن شراء المنتج.

لذا اختبر مسار التحويل بنفسك، واستخدم الخدمة التي يقدمها موقع UserTesting.com لتحصل على تغذية راجعة حول تجربة الاستخدام في موقعك الإلكتروني.

6- أين هي مواقع التسريب في قمع التحويل؟

إن تحديد الأماكن التي يغادر فيها المستخدم موقعَك الإلكتروني يعدّ من المؤشرات الجيّدة التي يمكن لها أن تساهم في معرفة سبب مغادرة العميل للموقع، فعلى أقل تقدير، يمكن أن يساهم هذا الأمر في تضييق نطاق بحثك عن مواضع الخلل. يمكن أن يساعد اتباع هذا الأسلوب على اكتشاف بعض المشاكل التي لم تكن تدرك وجودها من قبل.

توجّه إلى تحليلات موقعك وراقب تدفق الزوار، ودقّق جيّدًا في المكان الذي يدخل إليه هذا التدفق، وعدد الخطوات التي يتبعها المستخدم للتنقل بين صفحة وأخرى، وتتبع الموضع الذي عادة ما يغادر فيه المستخدمون موقعك الإلكتروني.

كرّر هذه العملية مرّة أخرى، ولكن هذه المرة تتبّع خطواتك وأنت تتنقل في موقعك الإلكتروني وتتفحص العناصر المكوّنة لصفحات الموقع وكذلك تجربة الاستخدام، ثم احرص على مقارنة سلوك الزائر بالنتائج التي حصلت عليها من جولتك، لتحدّد مواطن الخلل بدقّة.

7- ما هي أهم الأسباب التي تؤدي إلى مقاومة التحويل نفسيًا؟

يمكن تعريف المقاومة النفسية للتحويل (نقاط مقاومة التحويل friction points) بأنّه العامل الذي يحول دون إكمال عملية التحويل، وذلك إما بإبطائها أو إيقافها بشكل كامل، وفيما يلي بعض هذه العوامل:

• فترات التحميل البطيء.
• استمارات مكتظة بالحقول التي يجب ملؤها.
• عدد كبير من النقرات لإكمال مهمّة معينة.
• معلومات مخفية أو مفقودة (كإخفاء معلومات الشحن أو التواصل مع الشركة).
• استخدام أسلوب ركيك في الكتابة أو وجود مشاكل في مقروئية النص.
• استبعاد الكلمات الشائعة Stop words.
• استخدام الألوان الصارخة في تصميم الموقع.

أنصح بالاطلاع على مقالة Jeremy Smith المنشورة في Kissmetrics إن كنت ترغب في أن تتوسع في هذا الموضوع وتستزيد منه.

للتخفيف من أثر هذه العوامل يمكنك أن تتخذ بعض الإجراءات البسيطة في موقعك الإلكتروني ومتابعة أثر هذه الإجراءات على نسب التحويل. فمثلًا حاول أن تطرح أقل عدد ممكن من الأسئلة على العميل، وتجنب إرباك العميل بعدد كبير من الخيارات، والبحث عن التصميمات الهادئة، كذلك يمكنك توظيف كاتب محتوى محترف يساعدك على التواصل مع العملاء بشكل أفضل.

من الأمثلة البسيطة على التحسينات التي تطرأ بعد التخلص من نقاط مقاومة التحويل هو ما حدث مع شركة Expedia.

فبعد إزالة حقل "اسم الشركة" - أي إزالة حقل واحد فقط من استمارة التسجيل - أصبحت عملية تعبئة الاستمارة أسهل بقليل، الأمر الذي قاد إلى زيادة أرباح الشركة بمقدار 12 مليون دولار.

بالنظر إلى حجم شركة Expedia وحجم تدفّق الزوار الذي تشهده هذه الشركة فمن المتوقع أن ترى مثل هذه النتائج من خلال اختبارات A/B. صحيح أنك لن تحصل على مثل هذه النتائج، ولكن لا يمكنك تخمين ذلك إلا بعد أن تجرب بنفسك إزالة نقاط مقاومة التحويل عن طريق المستخدم.

8- ما هو شعور عملائي إزاء عملية التحويل؟

عندما ينتابك القلق حيال نسب التحويل في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتوجه إلى المستهلكين للحصول على بعض التصورات التي تساعدك في حل المشكلة.

يمكنك استخدام استبيانات الرأي للحصول على التغذية الراجعة من عملائك الحاليين، إضافة إلى الأشخاص الذي تركوا سلة المشتريات دون أن يكملوا عملية الشراء. اطلب منهم تزويدك بمعلومات عن الأسباب التي دفعتهم إلى شراء المنتج أو عدم شرائه، والصعوبات التي واجهوها أثناء تواجدهم في موقعك الإلكتروني، وآرائهم حول تصميم صفحات الموقع، وما إلى ذلك من الأسئلة والاستفسارات.

سيزوّد هذا الأسلوب برؤية واضحة حول العوامل التي تؤدي إلى انخفاض مستويات التحويل، إضافة إلى أنّه سيمنح عملاءك - والعملاء المحتملين - شعورًا بأنّك جادّ بشأن تطوير موقعك الإلكتروني اعتمادًا على آرائهم وتغذيتهم الراجعة.

9- ما الذي تخبرني به البيانات؟

قد ترغب في إجراء بعض التعديلات عندما تسنح الفرصة واستنادًا إلى المعلومات التي قمت بجمعها من العملاء. لا تركّز بشكل كامل على مقاييس التحويل الخاصة بموقعك الإلكتروني، بل ادرس كذلك البيانات الخاصّة بإعلاناتك على شبكات التواصل الاجتماعي، وحركة زوّار الموقع، ونسب الارتداد bounce rates، والوقت الذي يقضيه الزوّار على صفحات الموقع الإلكتروني، وغير ذلك من المقاييس. احرص على أن تكون قراراتك مستندة إلى البيانات، ولا تكن كالذي يرجم بالغيب أملًا في إصابة الهدف.

إن جمع البيانات والاستناد إليها في اتخاذ القرارات هو من الأمور المهمة للغاية، سواء أكنت بصدد حساب العائد على الاستثمار ROI في التسويق بالمحتوى، أو لتعزيز مبيعات التجارة الإلكترونية.

عندما تقوم بإجراء بعض التعديلات، لا تنس متابعة البيانات الجديدة ومقارنتها النتائج التي تحصل عليها مع البيانات السابقة، فهذه هي الطريقة الوحيدة التي ستساعدك على معرفة ما إذا كنت تسير في الطريق الصحيح أم لا.

10- ما الأسلوب الذي يتبعه منافسوك لبيع المنتج؟

مع أني أحذر دائمًا من متابعة المنافسين، إلا أن إدراك ما يقومون به للاستفادة من الأفكار التنافسية التي يحصلون عليها من دراستهم للسوق أمر مهم للغاية.

إن كان أحد منتجاتك أو خدماتك يعاني من مشاكل كبيرة في نسب التحويل، فعليك بمتابعة المنافسين، فمثلًا ما هي آلية التموضع positioning التي يعتمدونها لمنتجهم؟ وفيم يختلفون من ناحية التفاعل مع الجمهور المستهدف؟ حاول أن تكتشف مدى التوافق بين أداء المنافسين وبين التصورات التي حصلت عليها من البيانات الخاصة بك، لتحدد العناصر التي يجب أن تنال القسط الأوفى من الاختبار والتحسين.

والآن حان دورك لطرح الأسئلة

والآن حان الوقت لكي تنظر إلى قمع التحويل الخاصّ بمشروعك التجاري، وتبدأ بطرح هذه الأسئلة:

• هل أنا بحاجة إلى مراجعة مسألة ملائمة المنتج للسوق؟
• هل أستهدف الجمهور الصحيح؟
• هل تنال ثقة جمهورك؟
• هل يدرك عملاؤك المنافع التي سيحصلون عليها؟
• ما رأي العميل في تجربة الشراء من الموقع؟
• ما هي مواطن الخلل في قمع التحويل؟
• هل تتسبب نقاط مقاومة التحويل في إيقاف عملية التحويل؟
• ما هي التغذية الراجعة التي يمكن أن يقدّمها العملاء بالنسبة لعملية التحويل؟
• ما المعلومات التي تقدّمها البيانات حول عملية التحوّل؟
• ما هو سبب تفوّق المنافسين؟

تذكّر أن تركّز بشكل كبير على الأرقام والبيانات، وأن تكون التعديلات التي ترغب بإجرائها مستندة إلى البيانات لا إلى التكهّنات.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال 10 Questions to Ask Yourself When Your Conversion Rates Are Below Average لصاحبه Aaron Agius.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik