دليل المسوقين بالمحتوى إلى Google Analytics: كيف تستخرج الأرقام التي تقود إلى إجراء

إنّه وقت الاعتراف: أنا لستُ ضليعة في تحليلات جوجل. وفي الحقيقة، عادةً ما أتجاوزها عندما أقرأ أيّ شيء يتعلّق بها، لأنّني أجدها هائلة وصعبة للغاية. ولأكون صريحة ليست بالممتعة!

لكن لا يسعني أن أتجاهلها كوني من المسوّقين بالمحتوى. تحليلات جوجل من الأدوات الرائعة المجّانية التي تساعدنا على تتبّع أهدافنا في مدوّنة Buffer ومعرفة المواضع التي يمكننا تحسينها.

فإذا كنتَ مسوّقًا بالمحتوى، نأمل أن يسلط هذا المقال الضوء على الأجزاء الأكثر فائدة في تحليلات جوجل، وأن يساعدك في معرفة كيفية استخدام البيانات لصالحك، دون أن تكون مملة! أو على الأقل سأحاول جهدي لكيلا تكون كذلك...

ملاحظة: بإمكانك الاطّلاع على هذا الدليل لتثبيت تحليلات جوجل على موقعك، إذا لم تثبتها بعد.

أولا: انشر المحتوى الذي يفضله جمهورك

جميعنا يريد نشر المحتوى الذي يستمتع به جمهورنا ويشاركونه مع الآخرين (الأمر الذي يؤدّي إلى تزايد الجمهور)، وهذا ما يتمحور حوله التّسويق بالمحتوى.

يمكن لتحليلات جوجل أن تساعدنا هنا عن طريق إبراز أيّ المنشورات هي الأكثر شعبيّة وكيف بإمكاننا صياغة المحتوى المستقبلي لإبقاء قرّائنا مهتمّين.

إليكم طريقة فعلي لذلك في Buffer:

1. عمل تقارير السلوك Behavior Report

انقر على خيار السّلوك Behavior من قائمة التقارير القياسيّة Standard Reports. من القائمة المُنسدلة التي ستظهر، اختر محتوى الموقع Site Content، ثمّ كلّ الصفحات All Pages:

2. تحديد النطاقات الزمنية

هنالك خانة لاختيار التاريخ date picker في أعلى اليمين بإمكانك من خلالها تحديد النطاق الزمني لعمل التقرير. سأقوم بعمل تقرير يبدأ من شهر تمّوز، ويغطي تقريبًا ستّة أشهر.

3. حدد عدد الصفوف

أريد الحصول على نظرة عامّة جيّدة عن المحتوى المُناسب أو النّاجح في Buffer، لذلك سأقوم بإعداد التقرير ليعرض الصفوف المئة الأولى في صفحة واحدة. يمكنك أن تجد هذا الإعداد في أسفل التقرير:

4. التصنيف حسب مرات مشاهدة الصفحة الفريدة Unique Pageviews

يمكنك اختيار طريقة تصنيف النتائج من الجزء العلوي من التقرير. هذا الخيار تمّ ضبطه على "مرّات مشاهدات الصفحة" بشكل افتراضي، لكنّي أفضّل معرفة عدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا كل منشور في المدوّنة باستثناء هؤلاء الذين يشاهدون نفس المنشور عدّة مرّات. وللتصنيف حسب الزائرين الفريدين، انقر فحسب على العنوان وستظهر أيقونة سهم بجانبه:

بإمكاني الآن رؤية المنشورات المئة الأكثر شعبيّة في مدوّنة Buffer منذ شهر تموّز، واستخدام هذه البيانات في اتخاذ القرار حول نوع المحتوى الذي ينبغي علينا تقديمه في المستقبل.

فيما يلي بعض الأمثلة على طريقة استخدامي لهذه البيانات:

اختيار المواضيع

أستطيع أن أرى من خلال النظر إلى أفضل المنشورات أعلاه أنّ إحصائيات وسائل التواصل الإجتماعي، المقالات العلمية، والمقالات المتعلّقة بالعقل ووسائل التواصل الاجتماعي تكون ناجحة وفعّالة في كثير من الأحيان. وهذا الأمر يساعد في معرفة المواضيع التي يجب التّركيز عليها أكثر.

اختيار هيكلية المنشورات

بإمكاني أيضًا رؤية أنّ المنشورات التي تحتوي على قوائم مُرقّمة تحظى بشعبيّة، وذلك اعتمادًا على عدد المنشورات التي تحتوي على أرقام ضمن عناوينها. وهذه إشارة جيّدة إلى أنّ المنشورات المرقّمة هي سهلة التصفّح، وكثيرًا ما تحتوي على مواضيع موجّهة للجميع، ولذلك تتم مشاركتها بكثرة.

تحديد مؤلفي المنشورات

لا تقوم تحليلات جوجل بعرض مؤلف كل مقال، ولكن لحسن الحظ أعرف مدوّنتنا بصورة كافية تجعلني أميّز إيّ المنشورات المؤلّفة من قبل مؤلفين ضيوف، وأيّها كُتبت من قبل الفريق. وبأخذ هذه المعرفة في الاعتبار، أستطيع استخدام هذا التقرير لرؤية عدد منشورات الضيوف في قائمتنا لأفضل 100 منشور، ومعرفة فيما إذا كان يجب الاستمرار في نشر تلك المنشورات.

إنّ تحديد المؤلّفين أصبح أكثر وأكثر أهميّة، خصوصًا مع خاصيّة ظهور صورة واسم المؤلّف في نتائج البحث التي توفّرها جوجل Google Authorship.

ثانيا: حسن تجربة زائري مدونتك

لا تعطينا تحليلات جوجل معلومات عن المحتوى الأكثر شعبيّة في الموقع أو المدوّنة فحسب، وإنّما تعطينا دلائل على الطريقة التي يتم فيها مشاهدة الموقع وكم جيّدة (أو سيئة) هي التجربة بالنسبة للزائرين.

من المناطق التي أنظر إليها لمعرفة كيف يمكننا تحسين تجربة الزائرين في مدوّنة Buffer هي معدّل الارتداد bounce rate، متوسّط وقت تحميل الصفحة average loading time، الوقت المستغرق في الموقع، والأماكن التي ينقر عليها الزائرون.

معدل الارتداد

يُعتبر معدّل الارتداد نقطة بداية رائعة، حيث أنّه يعرض عدد الزائرين الذين يغادرون الموقع دون زيارة صفحة أخرى فيه. وسبب هذا قد يكون: أنّ الموقع يستغرق وقتًا في التحميل، أنّ الزائر أتى من محرك بحث ولم يناسب محتوى موقعك ما يبحث عنه، أو أنّك قد تحتاج إلى تحسين أزرار الدعوة إلى إجراء أو روابط المنشورات ذات الصلة لكي تبقيهم فترة أطول في الموقع.

بالعودة إلى قائمة السلوك، اضغط على "نظرة عامة Overview"، الخيار الأوّل، وسيظهر لك شيء مشابه لهذا:

إذا قمت بالنقر على "معدّل الارتداد" سيظهر لك مخطّط أكبر، كالتالي:

عند النظر إلى معدّل الارتداد يجب أن تأخذ بعين الاعتبار أنّ هذا هو الجزء الأكثر أهميّة فيما يتعلّق بالزائرين الجدد، لأنّ هذه هي الفئة التي تريد اقناعها بالبقاء في الموقع، على العكس من الزائرين المتكررين الذين يكررون العودة إلى موقعك بالفعل.

بإمكانك إضافة شريحة إلى تقرير التحليلات الذي يعرض معدّل الارتداد للزائرين الجدد مقابل الزائرين المتكررين.

ومن المثير للاهتمام، أظهرت المقارنة أنّ معدّلات الارتداد لمدوّنة Buffer هي نفسها تقريبًا لكلا النوعين من الزائرين:

قمنا مؤخّرًا بإضافة روابط لاثنين من منشورات ذات صلة بالمنشور الأصلي في أسفل كل منشور، كالتالي:

تشير تحليلات جوجل إلى أنّ القرّاء يقومون بالنقر على تلك الروابط كما تلاحظ أدناه:

لكنّ هذه الروابط لا تؤثّر على معدّل الارتداد كثيرًا من خلال تشجيع الزائرين على مشاهدة عدد أكبر من منشورات مدوّنتنا. وهذا الأمر رائع لنتعلم منه لكي نستطيع تجربة أفكار أخرى.

بإمكانك الاطّلاع على هذا الإنفوجرافيك الرائع من KISSmetrics الذي يتضمّن نصائح حول تحسين معدّل الارتداد الخاص بموقعك.

أين ينقر الزائرون

إنّ ميزة In-Page Analytics هي من الأجزاء الممتعة التي وجدتها في تحليلات جوجل. تتيح لك هذه الميزة رؤية موقعك بطبقة من الفقاعات التفسيريّة التي تعرض نسبة الأشخاص الذين يقومون بالنقر على كل رابط في موقعك.

عندما قمت باستخدام هذه الميزة لرؤية التدفّق في مدوّنة Buffer منذ شهر تمّوز لهذه السنة، وجدتُ أنّ 21% من الأشخاص ينقرون على شعار Buffer في الجزء العلوي من المدوّنة:

هذا النوع من البيانات مفيد جدًّا في فهم طريقة استخدام الموقع من قبل الزائرين وكيف من الممكن تحسينه إلى الأفضل. كما بإمكانك معرفة عدد الأشخاص الذين يقومون بالنقر على كل تصنيف في المدوّنة واستخدام تلك البيانات عند إنشاء أزرار الدعوة إلى إجراء جديدة أو اختبار تصميم جديد للمدوّنة.

ولميزة In-Page Analytics هذه فائدة عظيمة خصوصًا في معرفة تأثير الألوان في التسويق­.

وقت تحميل الصفحة

من الميزات الأخرى الذكيّة التي توفّرها In-Page Analytics هي أنّها تعرض الوقت الذي يستغرقه الزائرون على الصفحة في المعدّل، قيمة معدّل الارتداد لتلك الصفة المحدّدة، وكم من الوقت تستغرق عادةً للتحميل:

إنّ تحسين وقت تحميل الصفحة للأمثل من الأمور بالغة الأهميّة التي يجب أن تركّز عليها، لأنّه تأخر دقيقة واحدة في التحميل يمكن أن يؤدي إلى نقصان في معدّل التحويل conversion rate بنسبة 7%.

ثالثا: ركز جهودك التسويقية

قد يكون من الصعب معرفة أي الشبكات الاجتماعية ووسائل التّسويق التي يجب التركيز عليها مالم تمتلك بيانات تدعم فرضيّاتك. إنّ تحليلات جوجل تسهّل عليك هذا الأمر بعرض الأماكن التي تأتي منها أغلب الإحالات referrals، وما هو المحتوى الأفضل الذي يصلح لكل شبكة اجتماعية أو موقع إحالة.

إليك ما وجدته عندما قمت بالبحث عن ذلك لمدوّنة Buffer:

الشبكات الاجتماعية

تستطيع رؤية أيّ الشبكات الاجتماعية التي ترسل التدفّق traffic إلى موقعك عند طريق النقر على خيار "الاكتساب Acquisition" من القائمة في الجهة اليسرى، ثم "اجتماعي Social"، ثمّ أخيرًا "إحالات الشبكة Network Referrals".

إنّ التركيز الدقيق على مقاييس الشبكات الاجتماعيّة، وأي المناطق التي ينبغي تحسينها فيها يمكن أن يكون عونًا كبيرًا في تحسين النتائج التي تحصل عليها.

كما تلاحظ في النتائج التي حصلنا عليها، الإحالات من فيس بوك تتفوّق على الشبكات الاجتماعية الأخرى بدرجة كبيرة:

أمّا الجزء الرائع من تحليلات جوجل فهو أنّك تستطيع أيضًا رؤية أي الصفحات التي تحصل على أغلب التدفّق. إذا قمتُ بالنقر على فيس بوك ستظهر لي أفضل المنشورات التي تتم إحالة التدفّق إليها:

مرّة أخرى، توجد هنا إرشادات ودلائل واضحة جدًّا. الشي الآخر المثير للاهتمام حول هذا التقرير، هو أنّ جميع تلك المنشورات تندرج تحت تصنيفات مثل نصائح لتسهيل أو تحسين الحياة lifehacking، الإنتاجية، والعلوم. وهذه إشارة على أنّ منشورات الكتابة والتّسويق المتعلّقة بالشبكات الاجتماعية لا تعمل جيّدًا بالنسبة لنا على فيس بوك، لذلك يجب أن نروّج لهذه المنشورات على شبكات مختلفة.

ومن الميزات الأخرى الذكيّة هي أنّك تستطيع أن تتعمق أكثر مع خيار "البُعد الثانوي Secondary dimension". هنالك العديد من الأشياء للاختيار من بينها، لكن ما أجده رائعًا جدًّا هو معرفة اليوم الذي يتم فيه إرسال تدفّق أكثر من شبكات التواصل الاجتماعي:

الإحالات الأخرى

لا تأتي الإحالات من شبكات التواصل الاجتماعي فحسب، وإنّما من مواقع أخرى متنوّعة. بإمكاننا رؤية إحالات التدفّق من خيار "كل الإحالات All Referrals" في القائمة الجانبيّة:

بالرّغم من أنّ شبكات التواصل الاجتماعي تم شملها في هذا التقرير أيضًا، ألا أنّها طريقة رائعة لرؤية المواقع التي تمّت إعادة نشر منشوراتنا عليها، أو الإشارة إلى روابط تلك المنشورات فيها، والتي أرسلت المزيد من التدّفق إلى مدوّنتنا.

استخدم هذا التقرير عادةً للحصول على إحصائيّات أفضل الإحالات لتقارير المحتوى الشهريّة.

خاتمة

إنّ تحليلات جوجل من الأدوات الواسعة، حيث أنّ هنالك العديد من الأمور لاكتشافها التي لم أنظر إليها بعد.

وإذا كنت تجد هذه الأداة هائلة كما أفعل، آمل أن يساعدك هذا المقال للبدء ببعض الأجزاء الذكيّة منها التي تساعدك على اتخاذ قرارات متعمّقة أكثر حول استراتيجية المحتوى الخاص بموقعك أو مدوّنتك.

هل لديك شيء آخر لإضافته؟ شاركنا برأيك واقتراحاتك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Marketer’s Guide to Google Analytics: How to Extract Numbers That Drive Action لصاحبته: Belle Beth Cooper.

حقوق الصورة البارزة: Search Engine People.