التصميم الجميل يعني مبيعات أكثر

ينتج المسوّقون هذه الأيام محتوىً مختلفًا ومتنوعًا أكثر من أي وقت مضى، من المقالات إلى منشورات الشبكات الاجتماعية إلى حملات التسويق عبر البريد، وصفحات الهبوط والمواقع الإلكترونية، ويبدو أنهم ينتهجون مع الوقت سلوك دُور النشر.

المشكلة هنا أنك لست وحدك من تنتج محتوًى، فالمستهلكون صاروا ينتجون محتواهم الخاص، وعلى نطاق واسع وبكميات رهيبة، إذ تُلتقط أكثر من 100 مليون صورة كل ساعة، وتُنشر تدوينة جديدة كل نصف ثانية، فأنّى تصل رسالتك التسويقية وسط ذلك الزحام؟

لهذا السبب، فإننا سنقدم لك في هذا المقال نقاطًا تعينك على توصيل رسالتك التسويقية في عصرنا الذي قلّ فيه زمن دورة الانتباه لدى الناس، وزادت المشتتات التي تجذب انتباههم.

تعريف التصميم الجميل وأهميته

وفقًا لبحث من DMI - معهد تصميم الإدارة - على الشركات الخمسمئة الكبرى، فإن الشركات التي تجعل التصميم ركنًا أساسيًا في قراراتها تتفوق بنسبة 228% على نظيراتها من الشركات العادية أو التي ﻻ تستخدم التصميم على نحو صحيح.

لعل شركة Apple هي أحد الأمثلة على تلك الشركات التي ارتكزت على التصميم كركن أساسي في كل شيء في منتجاتها، لكنها لم تعد وحدها في هذا المجال بعد الآن، بوجود شركات مثل AirBnB وXero، اللتيْن تقدمان برهانًا أن الشركات ذات التصميم الجميل تحقق نتائج أفضل على جميع المستويات، من تصميم المنتجات إلى التسويق. لكن ما الذي يحدد جمال التصميم؟

لنجب عن هذا السؤال في مجال التسويق بالمحتوى، فإن التصميم الرائع يجب أن تتوفر فيه عناصر معيَّنة كي يضمن لك النتائج التي تريدها من حملتك التسويقية:

1. يحفِّز المستخدم على اتخاذ إجراء. التصميم الجميل سيحفّز المستخدم أن يصبح عميلًا لك إن خلقت رغبة لديه في منتجك أو خدمتك.
2. يقلل التوتّر الذي لديه. يجب أن يساهم التصميم في تقليل المخاوف التي لدى المستخدم حول منتجك أو خدمتك.
3. ييسّر عملية التحويل عليه. يجب أن يوضح التصميم الإجراء الذي يجب أن يتخذه المستخدم، ويزيح أي عوائق أو مشتتات قد تجعل المستخدم يحجم أن يكون عميلًا لك.

هذه المبادئ هي أساس أي تصميم رائع، وستحصل على النتائج التي تريدها من حملاتك التسويقية عبر تطبيقها في مواقعك وصفحاتك هبوطك وحملاتك البريدية، باستخدام الأدوات المناسبة، كما سيلي في هذا المقال، وسنبحث بقليل من التفصيل في كل مبدأ من هذه المبادئ لنريك أمثلة عملية من شركات مثل AirBnb وapple وXero، كي تطبقها أنت أيضًا في شركتك.

المبدأ الأول: يجب أن يكون تصميمك محفّزًا للعميل كي يشتري خدمتك

يقول آدام فيرّيَر Adam Ferrier، عالم في مجال دراسة نفسية المستهلك، أن الرغبة تُصنع من عنصريْن أساسييْن، وهما الحوافز الفردية والأعراف الاجتماعية.
الحافز الفردي هو الفكرة التي تدفعنا لانتهاج سلوك معين للحصول على السعادة أو تجنب اﻷلم. وباستخدام مصطلحات تسويقية، فإن الرغبة في التحول لعميل بدلًا من مجرد زائر تنشأ حين يرى الناس كيف سيفيدهم منتجك أو خدمتك ويحقق لهم الشعور بالسعادة أو تجنب الألم الذي يعانون منه في مجال خدمتك.

بعيدًا عن ذلك التبسيط، فالبشر كائنات معقدة التركيب النفسي، وﻻ تسعى خلف كل شيء سيجلب لها سعادة أو يدفع عنها أذى بدون أن يفكروا في العواقب، فأغلبنا كائنات اجتماعية وننجذب إلى تنفيذ الفعل إذا رأينا أن المجتمع من حولنا سيراه أمرًا “طبيعيًا”.

لذا فنحن ﻻ نضع الحوافز الفردية فقط في حسابنا حين نفكر في قرار كالتحول إلى عملاء لخدمة معينة، بل ننظر في الكيفية التي سنظهر بها في المجتمع إن اشترينا هذا المنتج، وما هي الأعراف الاجتماعية التي ترتبط به، وهل يشتري ذلك المنتج أولئك الذين ننظر إليهم على أنهم قدوة لنا أم ﻻ.

ومما سبق تعرف أنك كي تكوّن رغبة لدى الناس لمنتجك فأنت في حاجة أن ترضي الحوافز الفردية والأعراف الاجتماعية في نفس الوقت، ولفعل ذلك تحتاج أن تُرِي الناس كيف سيخفف منتجك من ألمهم أو يزيد سعادتهم، وتحتاج أن تطمئنهم أن استخدام منتجك مقبول تمامًا من منظور العرف الاجتماعي.

ربما تتساءل الآن عن كيفية استغلال التصميم في الحصول على تلك النتائج، وسنجيب عن هذا السؤال بدراسة حالات شركات كما ذكرنا من قبل، قد استخدمت التصميم بشكل ناجح وفعّال في تسويق منتجاتها.

1. كيف تخلق Shopify الرغبة لدى المستخدم في التحول إلى عميل لها باستخدام التسويق الموجّه

تُخصّص Shopify تجربة المستخدم بناءً على موقعه الجغرافي، فتعرض له رسائل موجّهة تبين له حجم تعامل المنطقة التي يعيش بها مع Shopify، وهكذا توضح له ضمنيًّا أن استخدام خدماتها مقبول تمامًا من المجتمع الموجود من حوله - أستراليا في حالة الصورة السابقة -، وأن الشركات الأسترالية تستخدم منصة Shopify في متاجرها الإلكترونية.

الدرس المستفاد من Shopify

كلما استطعت أن تخصص صفحات هبوطك أو مواقعك أو رسائلك البريدية بحيث تكون موجّهة لمن يراها بالتحديد فإن فرصتك في تحويلهم إلى عملاء لك تكون أكبر. استخدم صفحات هبوط مخصصة، ورسائل بريدية إلى فئات معينة من المشتركين في قوائمك البريدية إن كان ما تعرضه لفئة أو بضع فئات فقط من المشتركين لديك، وائت لهم بأرقام من السوق المحلي لهم عن استخدامه لخدماتك، كي تطمئنهم إلى أن المجتمع من حولهم يستخدم خدماتك ويرضى عنها.

2. كيف تخلق Apple الرغبة لدى المستخدم في التحول إلى عميل لها باستخدام السياق

Quote

 

تستكشف شيري كينج Chérie King العالم بدون حدود.

أبحرت كاتبة الرحلات شيري كينج في نهر الأمازون، وأكلت سرطان البحر المشوي على الفحم في غانا، وزارت منجم ملح تحت الأرض في أستراليا. تسافر حول العالم مصطحبة جهاز iPad Air لتلهم غيرها ممن يعاني من الصمم كي يفعلوا مثلها.

شاهد تشويقة فيلم شيري كينج.

 

 

يخلق مبدعو التصميم في Apple الرغبة في جهاز iPad بعرض المنتج في يد مستخدم حقيقي مشهور، ضمن سياق ضمني ﻻ يعلن مباشرة عن الجهاز.

صممت Apple موقعًا جميلًا مؤخرًا يعرض حالات لمستخدمين لجهاز iPad ﻷغراض شتى من أجل مساعدتهم في حيواتهم اليومية. فبدلًا من عرض صور للمنتج نفسه ومزاياه، فإن Apple تعرض ماذا يمكن أن يقدم المنتج لك كمستخدم، وكيف سيفيدك في حياتك، وبهذا تخلق الحافز الذي تحتاجه عند المستخدم.

وقد أرسى استخدامها ﻹعلان مع شيري كينج - الكاتبة الصماء في الصورة السابقة -، والتي تستخدم iPad في متابعة حياتها بطريقة عاديّة، أرسى ذلك طمأنينة لدى المستخدمين إذ يرون أن أحد المشاهير الملهمين لهم وهم يستخدمون الجهاز بسلاسة وشغف.

الدرس المستفاد من Apple

حين تعرض صورًا أو لقطات من منتجك أو خدمتك في محتوى دعائي، احرص على إظهاره في سياق استخدامه الفعلي، وهو يساعد المستخدم على إنجاز ما يريد على نحو أفضل، كي تعزز الحافز الشخصي لدى المستخدمين لشراء خدمتك أو منتجك.

المبدأ الثاني: التصميم الجميل يخفّف توتّر المستخدم

يعرِّف المسوّقون التوتّر بأنه أي مخاوف قد تجعل المستخدم يحجم عن اتخاذ الخطوة التي تضعها له كي يشتري المنتج أو الخدمة. ومهمتك أن تقلل أو تزيل هذا التوتر الذي لديه، الذي قد ينشأ لأسباب عدّة، أهمها:

• القلق أن عرضك ﻻ يساوي قيمة ماله أو وقته.
• منتجك أو خدمتك ليست الخيار الصحيح الذي يريده.
• الشّكّ أن منتجاتك أو خدماتك يمكن الاعتماد عليها أو ستعطيه ما تعده به في الإعلان.
• الخوف أن شراء منتجك غير آمن.

ولكي نقلل تلك المخاوف حول معدل التحول الذي تريده، يجب أن تضع نفسك مكان زبائنك وتسير في نفس الخطوات التي سيمرون عليها حتى يشتروا منتجك، كي ترى مباعث القلق التي ستجعلهم يخشون التسجيل لديك أو التحول إلى عملاء لك.
وبالعودة إلى محل حديثنا في هذا المقال، فإننا سنلقي نظرة على شركات حلّت تلك المشكلة بالتصميم الجميل.

1. كيف قللت Basecamp من توتر العملاء عن طريق إحصاءات الاستخدام

Quote

 

في السنة الفائتة وحدها، ساعد basecamp أكثر من 285000 شركة على إنهاء أكثر من 2000000 مشروع.

لم ﻻ تجرب basecamp لفترة 60 يومًا مجانًا؟

 

 

تقلل أداة إدارة المشاريع Basecamp من قلق العملاء عن طريق تقديم أرقام المشاريع الناجحة للشركات الأخرى التي استخدمت Basecamp. وهم - أي Basecamp - يقدّمون الإجابة على التساؤل الذي يطرح نفسه عند المستخدمين، وهو ما إذا كان هذا المنتج سيجعلهم ينجزون مهامّهم ومشاريعهم أم ﻻ.

الدرس المستفاد منBasecamp

اعرض إحصائيات النجاح التي حققها عملاؤك أثناء تسويقك بالمحتوى، أظهر أولئك الناس وهم يستخدمون منتجك بسعادة، فذلك يزيد من معدل تحول الزوار الجدد إلى عملاء لك إذا رأوا مخاوفهم وتساؤلاتهم يجاب عنها من عملاء آخرين.

2. كيف قللت Xero من توتر العملاء عن طريق إحصاءات الاستخدام

Quote

 

أكثر من 300000 شركة صغيرة تحب Xero.

إليك ما يقوله عملاء Xero
واندا هايز (المرأة في المنتصف) - عبر تغريدة لها في تويتر -: Xero هي أفضل شيء حدث لي في تجارتي، من كان يظن أن الحسابات قد تكون ممتعة؟!

 

 

يقلل Xero، برنامج المحاسبة عبر الإنترنت، المخاوف التي لدى العميل الجديد من خلال تقديم أناس شهدوا بجودة Xero ويستخدمونه بأنفسهم. فهم يفهمون أن إجراء حسابات الشركة وتخزينها في خادوم في السحابة أمر جديد على كثيرين، وستكون لديهم مخاوف مما إذا كان Xero هو الخيار الأمثل لهم. تحل Xero تلك المشكلة بعرضها لعملاء آخرين وهم يستخدمون برنامجها ويستمتعون به أيضًا، مما يزيد من معدل تحويل الزوار الجدد إلى عملاء لديهم.

الدرس المستفاد من Xero

أدخل إحصاءات الاستخدام لديك في تسويقك بالمحتوى كي تقلل المخاوف التي لدى عملائك أن منتجك قد ﻻ يكون الخيار الأمثل لهم. لكن تجنب إظهار إحصاءات الاستخدام كمحفّز لعملائك إن كنت في بداية إطلاقك للخدمة ولم تجمع بيانات بعد، فكثير من الناس ﻻ تحب أن تكون أول من يجرب المنتجات، وهذا قد يهدم نموذج الدليل الاجتماعي الذي أردت بناءه لمنتجك.

المبدأ الثالث: التصميم الجميل يجب أن ييسّر عملية التحويل على المستخدمين

يجب أن تجعل الخطوات التي يأخذها العميل سهلة وواضحة كي ﻻ تشوّش انتباهه عن الإجراء الذي تريده، وفي الواقع، فإن زيادة سهولة الاستخدام هي أحد أنجح الطرق التي تزيد من احتمالية تحول العملاء، وفقًا لآدام فيريَر العالم في مجال نفسية المستهلك الذي ذكرناه آنفا. يستشهد آدام بدراسة قارن الباحثون فيها عدد قطع الشوكولاتة التي استهلكها العميل حين وضِعَت على مكتبه، مقارنة بوضعها على بعد متريْن. وقد وجدوا أنه في حالة وضعها على مكتب العميل فإنه قد أكل بمعدل خمس مرات أكثر من لو كانت على بعد متريْن فقط.

تُظهر هذه الدراسة أهمية التيسير على المستخدم في زيادة معدل تحويله، رغم أن رغبة الناس في تناول الشوكولاتة وتساؤلاتهم تجاهها كانت واحدة في الحالتين، فإن تيسير الحصول عليها قد زاد من معدل استهلاكها بخمس مرات.

إذًا كيف نستخدم التصميم الجميل للمحتوى في زيادة معدل تحول العملاء لديك؟ دعنا نلقي نظرة على بعض الشركات التي نفّذت ذلك.

1. كيف تيسّر Unbounce عملية التحوّل على العملاء بتقليل الخيارات

تيسّر صفحة هبوط أداة Unbounce على الراغبين بحضور الندوات التي يعقدونها أن يحضروها - وبالتالي أن يتحولوا إلى عملاء - عبر تقليل عدد الجلسات التي يعرضونها.

يفهمون في Unbounce مفارقة الاختيار التي لدى المستخدمين، وأنهم يجاهدون للوصول إلى خيار مناسب إن كانت الخيارات كثيرة، وأنهم قد ﻻ يختارون أي عرض على الإطلاق إن شعروا بالحيرة من الخيارات المقدّمة.

زادت نسبة تحول العملاء لديهم بنسبة 17% حين قللوا عدد الخيارات التي عرضوها على المستخدمين من أربعة إلى ثلاثة خيارات.

الدرس المستفاد من Unbounce

قلّل عدد الخيارات التي تعرضها للناس في تصميم المحتوى لديك، خاصة إن كان الفرق بين تلك الخيارات ليس بالكثير، ذلك يجعل من السهل عليهم اختيار أفضل خيار لهم، ويزيد من عدد من يقرر التحول إلى عميل لك.

2. كيف يسّرت AirBnb على المستخدمين شراء خدماتها من خلال تقليل الخطوات

يمثّل تسجيل حساب جديد في AirBnb نصف الطريق إلى التحول إلى عميل، فالمستخدم ﻻ يقدم لهم أرباحًا إﻻ أن حجز إقامة بالفعل.

ولجعل عملية الحجز سهلة على المستخدم، فقد أعادوا تصميم عملية التسجيل ﻷولئك الذين حمّلوا التطبيق نتيجة لنصيحة صديق. فبدلًا من إعطائهم استمارة التسجيل العادية والتي تطلبت أن يسجّل العميل حسابًا جديدًا ثم يسترد يدويًا مبلغ ال25 دولارًا الذي قدّمه له صديقه الذي أوصاه باستخدام التطبيق، فإن AirBnb صممت استمارة تحدد من أوصاه بالتطبيق مباشرة وتقدم له استمارة مخصصة يحصل بعدها مباشرة على مبلغ 25$، ويحصل من أوصاه بالتطبيق على عمولته أيضًا.

وقد قللت هذه الطريقة الجديدة خطوات التسجيل التي كان العميل يخوضها أثناء التسجيل واستلام المبلغ المالي، ثم حجز الغرفة أو المكان الذي يريده. وزادت تلك الطريقة من توصيات العملاء في AirBnb بنسبة 300%.

الدرس المستفاد من AirBnb

تمثّل كل خطوة في عملية التحويل نقطة أخرى يمكن أن يترك المستخدم فيها منتجك، لذلك من المهم تقليل عدد الخطوات التي يأخذها المستخدم قدر الإمكان. وكيفية تحقيق ذلك تعتمد على عملية التحويل الخاصة بك، لكن الأمر المؤكد أن تحدد الخطوات التي يمكن الاستغناء عنها وكيف يمكن الاستغناء عنها.

ترجمة -بتصرف- لمقال https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/better-marketing-results/ لفريق موقع Campaign Monitor

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik