مفهوم الدليل الاجتماعي (Social Proof) وكيفية الاستفادة منه لتحسين نسبة النقر على روابط الرسائل الإلكترونية

عند انتهائك من العمل على منتج أو خدمة جديدة وعلمك أنّ هذا المنتج سيحقّق لشركتك نجاحًا كبيرًا، ستتحمّس لإطلاقه، لذا ستسارع بوضعه على موقعك، تبدأ حملتك البريديّة وتنتظر تحقيق المبيعات، لكنّك تتفاجأ بعدم تحقيق المنتج لمبيعات رغم مجهوداتك الكبيرة، حيث أنّ المشتركين لا يضغطون على رسائلك الإلكترونيّة ولا يشترون منتجك الجديد من موقعك، هنا يأتي دور Social Proof أو الدّليل الاجتماعي.

سنتعرّف في هذا المقال على Social Proof أو الدّليل الاجتماعي وخمسة أمثلة حول أنواع مختلفة من الدّليل الاجتماعيّ الذي يمكنك استخدامه لزيادة نسبة النّقر على الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة وتحقيق مبيعات.

ما هو الدليل الاجتماعي أو Social Proof؟

الدّليل الاجتماعيّ هو ظاهرة نفسيّة يتكيّف فيها النّاس مع أفعال أناس آخرين لأنهم يعتقدون أنه مادام هؤلاء الناس يفعلون ذلك، فلابدّ أنّ فعل نفس الشّيء سيكون قرارًا سليمًا. وفي دراسة نشرت في مجلة Wall Street Journal، اختبر باحثون ما إذا كان الدّليل الاجتماعيّ مُحفّزًا أقوى للسّلوك البشري مقارنة بادّخار المال أو الحفاظ على البيئة، حيث استخدموا أربع رسائل مختلفة في محاولة لإقناع النّاس لاستخدام المراوح بدلًا من أجهزة التّكييف الهوائي:

• الرّسالة الأولى: إعلام المستهلك أن بإمكانه ادّخار 54 دولارًا شهريًّا من فاتورة الاستخدام.
• الرّسالة الثّانية: إخبار المستهلكين أنّ بإمكانهم تجنّب إطلاق 118 كيلو من غازات الاحتباس الحراريّ شهريًّا.
• الرّسالة الثّالثة: إخبار المستهلكين أنّ توفير الطّاقة هو مسؤولية اجتماعيّة.
• الرّسالة الرّابعة: إعلام المستهلكين أنّ 77% من جيرانهم يستخدمون المراوح لتوفير الطّاقة.

وأسفرت نتائج هذه الدّراسة عن فعاليّة الرّسالة الرابعة في حثّ النّاس على استخدام الطاقة بشكل أقل، وهذا ما يبرّر مدى تأثير الدّليل الاجتماعيّ على سلوك الإنسان، حيث أنّ رغبتنا في الاندماج ضمن المجتمع مقنعة أكثر من ادّخار المال أو الحفاظ على البيئة.

5 أنواع من الدليل الاجتماعي للاستخدام في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني

يمكنك إضافة عناصر الدّليل الاجتماعيّ إلى حملات التّسويق عبر البريد الإلكترونيّ من أجل تحسين نسبة النقر على الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة للاستفادة من دوافع النّاس. هذه هي أنواع الدّليل الاجتماعيّ الخمسة التي يمكنك استخدامها:

1. شهادات العملاء

إذا كان لديك منتج ممتاز يحبّ العملاء استخدامه، فستكون إضافة شهادات هؤلاء العملاء ضمن حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكترونيّ طريقة رائعة لإظهار شغف عملائك الحاليّين بمنتجك لعملائك المحتملين. تستفيد خدمة Freshbooks من شهادات العملاء بشكل ممتاز في حملاتها البريديّة للإعلان عن إطلاق ميزة ZenPayroll المُدمجة.

وتلعب شهادة عميل سعيد بالخدمة دورًا هامًّا للغاية في إقناع الآخرين بتجربة الخدمة كذلك، حيث يُطمئن نجاح مستخدمين آخرين في استخدام المنتج، المستخدمين الآخرين حول نجاعة المنتج وأنهم سينجحون بدورهم عند استخدامه.

2. عدد العملاء أو الاستخدامات

على الرّغم من أنّ ظاهرة "الخوف من تضييع الفرصة" تكون عادة مدعاة للسّخريّة، إلّا أنّها ظاهرة نفسيّة معروفة يعمل فيها النّاس على القيام بفعلٍ ما خوفًا من تضييعهم لفرص معينة يستغلّها أناس آخرون. ويمكن لأي شخص جرّب هذا الشّعور من قبل في حالات اجتماعيّة حتّى أن يشهد بأنّها محفّز قويّ لسلوك الإنسان، لذا فهي تستحقّ الاستخدام في حملاتك البريديّة من أجل مساعدتك على زيادة نسبة النّقر إلى الظّهور.

وتقوم خدمة InVision باستغلال هذه الميزة بفعالية كبيرة من خلال إبراز استخدام 300 ألف مصمّم لأداتهم من أجل تحسين عملية التصميم. من خلال عرض أعداد العملاء، تؤجج Invision شعور الخوف لدى المصمّمين من أنّ مصمّمين آخرين يستفيدون من فرص وفوائد يضيّعونها على أنفسهم، ليدفعوا هؤلاء العملاء المحتملين إلى النّقر على رسائلهم الإلكترونيّة وتجربة منتجهم.

3. الجوائز

إحدى الطّرق الأخرى لاستخدام الدّليل الاجتماعيّ هي عرض الجوائز التي حصلت عليها شركتك. وتتميّز الجوائز المعروفة في مجالات معيّنة بمصداقيّة كبيرة في أعين أعضاء آخرين يشتغلون في نفس المجال، لذا عندما تحصل أنت أو منتجك على إحدى هذه الجوائز، فإنك تحصل بالتّالي على هذه المصداقيّة والاحترام اللذان تتميز بهما الجائزة بسبب ظاهرة نفسيّة تدعى Halo Effect أو تأثير الهالة. واستخدمت خدمة Werkpress هذه التّقنية في حملات إعلانهم عن موقعهم الجديد.

وبعد إعلام العملاء بتصميم الموقع الجديد، أعلنت الخدمة عن حصول موقعهم على جائزة مرموقة، هذه الجائزة معروفة في مجال التّصميم، لذا فإن حقيقة حصول موقعهم الجديد على جائزة يمنحهم مستوى جديدًا من المصداقيّة التي تشجّع الناس على النّقر على حملات بريدهم الإلكتروني وزيارة الموقع.

4. مراجعات المنتجات

تعتبر إضافة مراجعات من عملاء حقيقيّين استخدموا المنتج طريقة ممتازة لزيادة نسبة النقر على الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة. عندما جرّب متجر Figleaves.com الإلكتروني تضمين مراجعات منتجات في حملتهم التّسويقيّة، عرف الموقع زيادة في معدّل التّحويلات بنسبة 37.5%.

ويستخدم موقع Franklin Rd هذه الطّريقة بشكل ممتاز في حملاتهم البريديّة، فمن خلال عرض مراجعات العملاء في حملاته، يطمئن الموقع العملاء المحتملين بأنّ النّقر على الرّسالة والاستماع للألبومات الموسيقيّة سيكون مفيدًا لهم. جمع عنصر الدّليل الاجتماعي مع معلومات أخرى ومرئيّات مثل صورة الألبوم، يزيد من فرصة نقر العملاء المحتملين على الرّسائل وتحويلهم إلى الموقع.

5. الظهور في وسائل الإعلام

في حال مراجعة منتجك أو ذكره عبر مواقع أخبار أو وسائل إعلام متخصصة معروفة، سيكون إبرازك لذلك في حملاتك البريديّة ذا تأثير كبير على زيادة التّحويلات. وتتميّز هذه الوسائل بمصداقيّة وقوّة إقناع كبيرة لدى عملائك المحتملين مثل الجوائز التي ذكرناها آنفًا، لذا فإنّ معرفة العميل بأنّ هذه الوسائل تتحدّث عن عملك يمنحك مصداقيّة فوريّة.

تقوم خدمة Oribe بعمل ممتاز بالاستفادة من التّغطية الإعلاميّة في حملاتهم البريديّة. وكانت خدمة Oribe محظوظة بمراجعة منتجها ضمن برنامج The Today Show المعروف، ما يعتبر نجاحًا كبيرًا للخدمة في حدّ ذاته، إلا أنّ استخدام الخدمة لهذه التّغطية الإعلامية في دليلهم الاجتماعيّ كان خطوة ممتازة للغاية. تضمين ظهور منتجها على وسيلة إعلاميّة ضمن حملاتها البريديّة يظهر للعملاء المحتملين أنّ منتجها هو أحد المنتجات المفضّلة لدى برنامج The Today Show، ويمرّر مصداقيّة وشعبيّة البرنامج إلى منتجها.

نصائح لاستخدام الدليل الاجتماعي بفعالية

قبل البدء في تنفيذ الدّليل الاجتماعي في حملاتك البريديّة، لنتعرّف على بعض الممارسات المناسبة للقيام بذلك نظرًا لأن كافّة أنواع الدّليل الاجتماعي ليست كلّها متساوية وقد يتسبّب استخدامها بشكل خاطئ في إلحاق الضّرر بالتّحويلات.

احذر من الدليل الاجتماعي السلبي

تعتبر الصّياغة السّليمة جوهريّة في الدّليل الاجتماعي، لكنّ استخدامها بشكل خاطئ سهل جدًّا، ففي دراسة أجريت في منتزه Petrified Forest National Park الوطني بأريزونا الأمريكية، اختبر باحثون عددًا من العلامات المختلفة لمحاولة إقناع سارقي الخشب من الغابة بعدم سرقته. وكانت إحدى العلامات التي تم اختبارها: "أزال عدّة زوّار سابقين الخشب المتحجّر من المنتزه مدمّرين بذلك حالة الغابة المتحجّرة الطّبيعية." رغم إشارة العلامة إلى الضّرر الذي تتسبّب به السّرقة للغابة، إلّا أنّ معدّل السّرقة تضاعف ثلاث مرّات عند تواجد هذه العلامة.

ما سبب ذلك؟ السبب هو أنّ إخبار النّاس بأن زوّارًا سابقين قد سرقوا الخشب من المنتزه، يظهر للنّاس أنّ هذا الفعل هو نشاط شائع يقوم به الآخرون، ما يجعل السّلوك السّيّئ مقبولًا أكثر في عقول الناس. وعليه، إذا كنت تودّ استخدام الدّليل الاجتماعيّ في حملة تسويقك عبر البريد الإلكتروني، تأكّد من أنّك تقول أنّ معظم النّاس قاموا بالفعل الذي تود منهم القيام به، وليس العكس.

خصص شهادات عملائك لزيادة مصداقيتك

صحيح أنّ الشّهادات تمثّل طريقة ممتازة لزيادة التّحويلات في حملاتك البريديّة، لكن من المؤسف أنّ مسوّقين ذوي مصداقيّة أقل، استخدموا الشّهادات بطريقة سيّئة، ما أدّى إلى فقدان أناس كثيرين لثقتهم بمثل هذه الشّهادات، وذلك بسبب معرفتهم بسهولة تزييفها أو اقتباس كلام أصدقاء وزملاء يمدحون منتجات دون استخدامها، لذا احرص على إرفاق هذه الشّهادات بمعلومات حول العميل؛ اسمه، منصبه، شركته وحتى صورته.

تستخدم Freshbooks شهادات العملاء بشكل ممتاز في حملاتهم البريديّة، فبدلًا من إضافة اقتباس من Rudyard M فقط، تضيف الخدمة اسمه الكامل، منصبه، اسم شركته وصورته كذلك، ما يؤدي إلى طمأنت الناس حول مصداقيّة هذه الشّهادة، ويجعلها فعّالة أكثر في جذب التّحويلات.

تجنب عرض أعداد قليلة في دليلك الاجتماعي

رغم فائدة الدّليل الاجتماعي إلا أنّ عليك التّريّث قليلًا قبل استخدامه لحين تكوين قاعدة جماهيريّة جيّدة، فاستخدام InVision لأعداد عملائهم في حملاتهم البريديّة ينجح لأن عدد العملاء كبير، ويفعّل شعور الخوف في نفوس النّاس من تضييعهم لفرص وفوائد يستغلّها مئات آلاف المصممين الآخرين. من جهة أخرى، إن كان لديهم 5 عملاء فقط، فسينتج عن عرضهم لهذا العدد تأثير مناقض تمامًا، حيث سيُظهر ذلك للعملاء المحتملين أنّ عددًا قليلًا من المصمّمين يستخدمون هذا المنتج وأنه لا يستحق التّجربة على الأرجح.

ختامًا، لا يعتبر الدّليل الاجتماعيّ مجرّد أسلوب تسويقيّ بل محفّزًا أساسيًّا لسلوك الإنسان ويؤثّر بصدق على كيفية اتّخاذ النّاس لقرار معين، ويمكنك من خلال النّصائح السّابقة استغلال دليلك الاجتماعيّ لزيادة نِسبة النّقر إلى الظهور في رسائلك الإلكترونيّة وتحقيق مبيعات إضافيّة.

هل سبق لك استخدام الدّليل الاجتماعيّ في حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني؟ وما نوع الدّليل الإلكتروني الذي استطعت من خلاله تحقيق أهدافك التّسويقية؟ شاركنا تجربتك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Improve your email click-through rate using these 5 types of social proof لصاحبه AARON BEASHEL.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.