كيف تدرس السوق من خلال استطلاعات الرأي

مع المنافسة الكبيرة التي تشهدها أسواق مختلف المنتجات والخدمات، أصبح من الضروري دراسة السوق بشكل جيد قبل اتخاذ أي قرار تسويقي، وذلك بغية التعرف على حاجات ورغبات الزبائن والعمل على تلبية هذه الحاجات والرغبات بالشكل المناسب. إذ لم يعد المستهلكون يتقبلون أي منتج عشوائي يتم طرحه في السوق، كذلك فإنهم لن يتغاضوا عن أي تقصير من قبل الشركات، فقد أصبح لديهم وعي كبير حول المنتجات وتقدير جيد للقيمة التي سيحصلون عليها من شرائهم للمنتجات، فهم يبحثون عن أكبر منافع ممكنة من المنتجات وأقل سعر ممكن لهذه المنتجات للوصول إلى أعلى قيمة من شرائهم للمنتجات.

تعتبر دراسة السوق المنقذ للشركة إذ أنها تساعد الشركة على اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة ما يُخفِض من المخاطر المحتملة لدخول سوق جديدة أو طرح منتج جديد، وكذلك تمكين الشركة من الحفاظ على الزبائن الحاليين وضمان استمراريتهم في شراء منتجاتها. دعونا نتعرف على مفهوم دراسة السوق، وكيفية دراسة السوق والأدوات التي يتم استخدامها في دراسة السوق:

مفهوم دراسة السوق Marketing Study Concept

دراسة السوق هي عبارة عن عملية جمع، تحليل، وتفسير المعلومات حول السوق، والاستفادة من هذه المعلومات قبل طرح منتج جديد أو خدمة جديدة لبيعها في السوق، بالإضافة إلى تحليل وتفسير المعلومات حول الزبائن الحاليين والمحتملين للشركة. تشمل دراسة السوق التعرف على خصائص الزبائن في السوق المستهدف، مثل عادات الشّراء، حاجات ورغبات الزبائن، مستوى الإنفاق لدى الزبائن، مستوى الدخل لدى الزبائن، تفضيلات وأذواق الزبائن.

ببساطة دراسة السوق هي معرفة خصائص الزبون المستهدف وحاجاته ورغباته وطريقة تفكير هذا الزبون وإذا استطعنا معرفة طريقة تفكير الزبون فإننا نستطيع إقناعه بمنتجاتنا ومن ثم بيعها له

 كيف تتم دراسة السوق

أول خطوة من خطوات دراسة السوق هي جمع البيانات من السوق، ويتم ذلك باستخدام العديد من الطرق، ومن ثم يتم تحليل هذه البيانات باستخدام الأساليب والبرامج الإحصائية للحصول على معلومات أو معرفة، تساعد الشركة على اتخاذ القرار التسويقي الصحيح.

ومن أبرز الطرق المستخدمة في جمع البيانات من السوق:

• المقابلات Interview: ويمكن أن تتم عن طريق الهاتف، أو من خلال لقاء الشخص المستقصى وجهًا لوجه.

• استطلاعات الرأي (المسوحات) Surveys: وهي الجمع المنتظم للمعلومات، أي عملية جمع المعلومات، وهي تستخدم بغية الوصول للمعلومات حول السوق أو بغرض الأبحاث العلمية، ويستخدم الاستطلاع أو المسح عدة أدوات لجمع المعلومات منها الاستبيان Questionnaire ، أو المقابلات Interview وهناك عدة أشكال لاستطلاع الرأي أو المسح هي:

• المسح الإلكتروني Online Survey: ويتم عن طريق البريد الإلكتروني Email Survey ، أو عن طريق المواقع الإلكترونية Website Survey، وهذه أقل الطرق تكلفة.

• المسح عن طريق الهاتف Telephone Survey ويتم استقصاء آراء الزبائن عن طريق الهاتف

• مسح آراء الزبائن في منازلهم Personal in-home survey حيث يتم استقصاء آراء الزبائن في منازلهم، وتعتبر هذه الطريقة مكلفة بشكل كبير.

• الاستبيان Questionnaire : وهو أداة بحث يتم من خلالها استخدام الأسئلة، لجمع المعلومات من أفراد العينة، ويمكن أن يستخدم الاستبيان في استطلاع الرأي، أو في الأبحاث العلمية لقياس تأثير المتغيرات على بعضها البعض.

• مجموعات التركيز Focus groups: يتم الاجتماع مع مجموعة من الزبائن الحقيقيين للشركة، بحيث يشكلون عينة ممثلة لزبائن الشركة، وتقوم الشركة باستطلاع آرائهم بشكل مباشر، من خلال أسئلتهم عن منتجاتها وخدماتها للوصول إلى تغذية عكسية Feedback عن منتجاتها وخدماتها.

توضيح: هناك خلط كبير بين استطلاع الرأي أو المسح Survey وبين الاستبيان Questionnaire إلا أن هناك اختلاف بينهما، فالاستطلاع أو المسح هو عملية جمع البيانات وعادة يكون على نطاق واسع ويتم استخدام عدة طرق لإجراء المسح من ضمنها الاستبيان في حين أن الاستبيان هو أداة لجمع البيانات، ويمكن استخدام الاستبيان في حالتين إما في استطلاع أو في دراسة علمية لقياس تأثير المتغيرات على بعضها البعض

ما هي الفوائد التي تحققها دراسة السوق من خلال استطلاعات الرأي

تحقق دراسة السوق فوائد كبيرة للشركة، فدراسة السوق تقدم للشركة معلومات أو معرفة تساعدها على اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة، ومن أهم الفوائد التي تحققها دراسة السوق:

- إطلاق منتج جديد: فمن خلال دراسة السوق يتم تحديد مدى جدوى إطلاق هذا المنتج الجديد، ومدى تقبل المستهلكين في السوق المستهدف لهذا المنتج.

- دخول سوق جديدة: قبل دخول سوق جديدة وتحمل مخاطر كبيرة، فإن دراسة السوق تبين مدى جدوى دخول السوق، ومدى إمكانية بيع منتجات الشركة في السوق.

- التواصل مع الزبائن الحاليين والمحتملين: ومعرفة احتياجاتهم ومتطلباتهم، وقياس جودة الخدمة المدركة لدى الزبائن ومستوى الرضا لديهم عن منتجات وخدمات الزبائن، وكذلك العمل على معالجة شكاويهم والأخذ باقتراحاتهم لتحسين منتجات الشركة.

- تخفيض المخاطر المحتملة: دراسة السوق تخفض المخاطر المحتملة بشكل كبير، فالشركة التي تقوم بدراسة السوق تعتمد على معلومات حقيقية من السوق، وبذلك ستكون قراراتها أكثر صوابًا ودقّةً من الشركات التي تقوم بدراسة السوق.

- التنبؤ باتجاهات السوق: إن معرفة اتجاهات السوق من خلال دراسة السوق تساعد الشركة على تطوير منتجاتها وخدماتها وفقًا لهذه الاتجاهات، ما يجعل الشركة سباقة في السوق ويكسبها ميزة تنافسية عن المنافسين.

بعد استعراض دراسة السوق والأدوات التي يتم من خلالها جمع البيانات، لا بد من تسليط الضوء على بعض المشاكل في التي تواجهها الشركات في المنطقة العربية في إجراء استطلاعات الرأي.

الصعوبات التي تواجهها الشركات في المنطقة العربية في استطلاع الرأي ودراسة السوق

- انعدام ثقافة استطلاع الرأي في منطقتنا العربية: إذ أن الزبائن في المنطقة العربية لا يعرفون أهمية استطلاع الرأي والفوائد التي سيعود بها عليهم في حال تطبيق الشركة لآرائهم التي يتم استقصاؤها، وهذا ما يتطلب نشر ثقافة استطلاع الرأي في المنطقة العربية من خلال الندوات وورشات العمل، وتشجيع المواطنين والزبائن في منطقتنا العربية على المشاركة في استطلاع الرأي.

- عدم الجدية في تعبئة الاستبيانات من قبل المستقصيين: نسبة كبيرة من المستقصيين أو الزبائن لا يقومون بتعبئة الاستبيانات أو الإجابة على الأسئلة في المقابلات بشكل جدي، ربما نتيجة خوفهم من الإفصاح عن آرائهم أو نتيجة عدم إيمانهم بجدوى هذه الاستطلاعات.

- عدم تخصيص ميزانيات كبيرة لبحوث التسويق في الشركات العربية: ما يقيد مدراء التسويق ويحد من إمكانياتهم في إجراء استطلاعات الرأي وبحوث التسويق.

خطوات إجراء استطلاع الرأي

لإجراء استطلاع الرأي هناك مجموعة من الخطوات يجب اتباعها:

1- تحديد الأهداف من استطلاع الرأي: فما هي الأهداف التي تسعى الشركة لتحقيقها من استطلاع الرأي، فهل هي اختبار إطلاق منتج جديد، تقييم جودة الخدمة، قياس رضا الزبائن ...

2- تحديد المعلومات التي يجب من المتوقع أن يتوصل إليها استطلاع الرأي: وذلك بناء على الأهداف التي تسعى لها الشركة من استطلاع الرأي .

3- تحديد العينة التي سيتم إجراء استطلاع الرأي عليها: ويقصد بالعينة مجموعة الأفراد التي تمثل مجتمع البحث تمثيلًا صحيحًا، ويتم سحب العينة بطرق العديدة أشهرها السحب العشوائي البسيط لأفراد العينة، وتسمى العينة في هذه الحالة العينة العشوائية البسيطة، أما مجتمع البحث فهو يمثل جميع أفراد الظاهرة المدروسة، فعلى سبيل المثال، إذا رغبت شركة كوكا كولا بدراسة السوق في منطقة الشرق الأوسط فإن مجتمع البحث هو جميع زبائنها في الشرق الأوسط، أما عينة البحث فهي مجموعة من زبائنها في الشرق الأوسط يتم تحديدهم بطريقة معينة لتطبيق الدراسة عليهم، وعادة تستخدم العينات عندما يصعب دراسة مجتمع البحث بشكل كامل، وغالبًا لا يمكن في الشركات دراسة مجتمع البحث بل يجب الاعتماد على العينة، وذلك بسبب العدد الكبير لزبائن الشركات واستحالة استقصاء آراءهم جميعًا.

4- تحديد الطريقة التي سيتم فيها إجراء استطلاع الرأي: فهل سيتم استطلاع آراء الزبائن من خلال استبيان إلكتروني ينشر على موقع الشركة الإلكتروني، أم عن طريق إرساله بالبريد الإلكتروني للزبائن، أو توزيعه على منازل الزبائن، أو عن طريق البريد المباشر، أو من خلال الاتصال الهاتفي.

5- تصميم الاستبيان: من خلال كتابة مجموعة أسئلة مناسبة، تغطي الأهداف التي حدّدتها الشركة من استطلاع الرأي، وهنا لا بد من تحديد الشروط التي يجب مراعاتها عند تصميم الاستبيان.

شروط تصميم الاستبيان الجيد

1. بساطة الأسئلة ووضوحها: يجب أن تصاغ الأسئلة بلغة بسيطة وسهلة بسيطة بحيث تكون مفهومة من قبل جميع الزبائن.

2. عدم التحيز في الأسئلة: يجب أن تكون الأسئلة غير متحيزة للشركة، أي لا توحي للزبون أو توجهه نحو إجابة معينة ترغبها الشركة.

3. أن تكون الأسئلة قصيرة ومختصرة والابتعاد عن الأسئلة الطويلة والتي تسبب الملل للزبون المستقصى.

4. أن تكون الأسئلة محددة بشكل جيد، بحيث لا تفهم بأكثر من معنى، أو تخلق نوع من سوء الفهم للزبون.

5. في حال استخدام مصطلحات في الاستبيان يجب شرحها وتوضيحها داخل الاستبيان.

6. تجنب الأسئلة التي تخترق خصوصية الزبون المستقصى، فمن الخطأ كتابة أي سؤال يتعلق بخصوصية الزبون.

7. البدء بالأسئلة العامة والبسيطة ومن ثم الانتقال إلى الأسئلة التخصصية والأكثر تعقيدًا.

8. أن يكون الاستبيان مختصرًا وأن يحتوي على عدد منطقي من الأسئلة: لا أن يكون الاستبيان طويلًا يحتاج لوقت كثير لتعبئته من قبل الزبائن، فهذا قد يسبب لهم الإحراج أو قد يجعلهم يرفضون الإجابة عن الاستبيان أو يقومون بالإجابة على الأسئلة بشكل عشوائي دون وجود أي جدية في الإجابة على هذه الأسئلة.

9. تصميم الاستبيان يجب أن يكون بطريقة جذابة، ومن المهم أن توزع الأسئلة بشكل متناظر وبحجم خط موحد، ويفضل استخدام ألوان بسيطة وهادئة في الاستبيان.

10. يجب توضيح الغاية من الاستبيان وضمان سرية البيانات المقدمة من الزبائن، وعدم استخدامها إلا في البحث التسويقي التي تقوم به الشركة.

أشكال للأسئلة التي يتضمنها الاستبيان

1- الأسئلة المغلقة

وهي الأسئلة التي تكون إجابتها محددة، مثل الإجابة بنعم أو لا، أو أسئلة الخيارات المتعددة والتي تكون الإجابة محددة بعدة اختيارات وعلى الزبون المستقصى اختيار إحداها. وتتميز هذه الأسئلة بسهولة الإجابة عليها واختصار الوقت على الزبون المستقصى إذ تتم الإجابة عليها بسرعة، كذلك فإن هذه الأسئلة يمكن ترميزها وتحليلها إحصائيًّا بشكل أسرع وأسهل وبدقة أكبر.

2- الأسئلة المفتوحة

وهي الأسئلة التي تكون الإجابة عليها مفتوحة، أي يُترك للزبون المستقصى حرية الإجابة عليها، دون وجود إجابات محددة أو اختيارات متعددة يمكن للزبون أن يختار منها، مثلاً "ما هي الاقتراحات التي تراها مناسبة لتطوير الخدمة في شركتنا؟"

تتيح الأسئلة المفتوحة معرفة أكبر عن وجهات النظر الخاصة بالزبائن وتفيد الشركة في حال رغبتها بمعرفة الشكاوى أو الاقتراحات المقدمة من قبل الزبائن، ومن سلبياتها صعوبة ترميزها وتحليلها إحصائياً.

تحليل البيانات

بعد استرجاع الاستبيانات من الزبائن المستقصيين بالدراسة التي تقوم بها الشركة، يجب أولًا التّأكد من الإجابات واستبعاد الاستبيانات غير المكتملة أو التي تحتوي على أسئلة غير مجاب عنها، وبعد ذلك يتم ترقيم الاستبيانات بإعطاء رقم متسلسل لكل واحد منها، ثم يتم تفريغ البيانات على البرامج الإحصائية مثل البرنامج الإحصائي SPSS، وبعد ذلك يتم استخدام الأساليب الإحصائية المناسبة للوصول إلى النتائج. مثل مقاييس النزعة المركزية (الوسط الحسابي، الوسيط، المنوال، الوسط الهندسي)، مقاييس التشتت (التباين، الانحراف المعياري، المدى، معامل الاختلاف)، وفي حال اختبار أثر أو علاقة بين متغيرات الدراسة يمكن استخدام تحليل الارتباط Correlation لاختبار الارتباط بين المتغيرات ومدى قوته، استخدام تحليل الانحدار Regression لمعرفة أثر المتغير المستقل على المتغير التابع، بالإضافة لوجود أساليب إحصائية كثيرة جداً يمكن استخدامها بواسطة البرنامج الإحصائي SPSS.

استخلاص النتائج

بعد إجراء الاختبارات الإحصائية باستخدام البرنامج الإحصائي SPSS، يمكن استخلاص النتائج من الأرقام الإحصائية الناتجة عن التحليل الإحصائي.

على سبيل المثال إذا كان هدف استطلاع الرأي معرفة مستوى جود الخدمة التي تقدمها الشركة من وجهة نظر زبائنها، وكان السؤال المستخدم في سبيل ذلك "كيف ترى جود الخدمة في شركتنا؟" وكان هناك خمس إجابات للسؤال وهي ممتازة، جيدة، مقبولة، سيئة، سيئة جدًا، وبعد تفريغ البيانات وترميز الإجابات بحيث يكون ممتاز = 1، جيدة= 2، مقبولة= 3، سيئة= 4، سيئة جداً= 5، وبعد حساب الوسط الحسابي تبين أن متوسط الإجابات على هذا السؤال هي 1.3 فهذا يعني أن جودة الخدمة قريبة من الممتازة وهي أفضل من جيدة ونستطيع القول بأن جودة الخدمة في هذه الشركة ممتازة، هذا المثال هو أبسط شكل لقراءة الأرقام الإحصائية واستخلاص النتائج منها هناك تحليلات إحصائية متقدمة يمكن إجراؤها لسنا بصددها في هذا المقال.

أمثلة

مثال عن استبيان جيد

المعلومات الديموغرافية: يرجى ملء الفراغات بالإجابة المناسبة:

1- الجنس:

□ ذكر    □ أنثى

2- العمر:

□16- 24    □25- 40    □40 -60    □60 فأكثر

3- المستوى التعليمي:

□ ثانوية فما دون    □ جامعي    □ دراسات عليا

4- الدخل:

□ 200 – 500 دولار    □ 500- 1000 دولار    □ أكثر من 1000 دولار

المعلومات حول تجربتك الشرائية مع شركتنا:

يرجى وضع إشارة (√) داخل المربع المناسب المحاذي لكل عبارة، واختيار إجابة واحدة فقط للتعبير عن مدى موافقتكم عليها

مثال عن استبيان سيء:

1. ما هو عمرك؟

□ 18 – 60    □ أكثر من 60

(من الخطأ دمج كل هذه الفئات العمرية مع بعضها البعض بل من الأفضل تقسيمها تقسيمات حسب سن المراهقة، الشباب، الكبار، كبار السن)

2. ما هي ديانتك؟ (سؤال سيء تدخّل في الخصوصية والمعتقدات)

3. ما هي توجهاتك السياسية (سؤال سيء تدخّل في الخصوصية والمعتقدات)

4. اشرح تجربتك الشرائية مع الشركة بالتفصيل (سؤال مفتوح ويطلب معلومات تفصيلية كثيرة ويستحال تحليله إحصائياُ، بل يجب إعادة صياغته بشكل يكون أكثر تحديداً).

5. هل تفضل شراء منتجات الشركة مع وجود حسومات سعرية وعروض ترويجية أم تفضلها مع جودة عالية وأن تكون العلامة التجارية للشركة فاخرة وتعتمد على عنصر التفاخر، هل لديك تجربة مع شركة منافسة لنا؟ (السؤال معقّد وغير واضح ويخلط عدة أسئلة مع بعضها البعض ما يجعل المستقصى في حيرة عند اختيار الإجابة)

6. هل قمت بسؤال أصدقائك عن الشركة قبل شراء منتجاتها؟

- لا أدري   - لا أعرف   - لا أوافق   - غير متأكد 

(هذه الإجابات متشابهة وتجعل القارئ في حيرة أي الإجابات يختار)

7. لا شك في أن شركتنا هي أفضل الشركات في السوق؟

-موافق بشدة    -موافق حيادي    -غير موافق    -غير موافق بشدة

(من الخطأ أن تسأل سؤال بهذه الصياغة فكلمة لا شك تعني أنك متأكد أن شركتك هي أفضل الشركات)

تصميم الاستبيان باستخدام المنصات الإلكترونية

يمكنك إنشاء استبيان بسهولة من خلال العديد من المنصات الإلكترونية التي توفر هذه الخدمة، ولعل أشهرها منصة Survey Monkey والتي تتيح لك العديد من الخيارات لتصميم استطلاع الرأي وإرساله إلكترونياً إلى زبائنك المستهدفين.

كذلك يمكنك إنشاء استبيان باستخدام خدمة Google Drive وذلك من خلال إنشاء نموذج form ومن ثم مشاركة هذا الاستبيان على الشبكات الاجتماعية أو إرسال رابط الاستبيان إلى زبائنك عبر البريد الإلكتروني، ويستطيع الزبائن الإجابة على هذا الاستبيان بشكل إلكتروني دون الحاجة لتنزيله وإعادة رفعه، وكذلك يتيح لك Google Drive أشكال متعددة من الأسئلة، كالأسئلة التي تكون الإجابة عليها خيارات متعددة ، الأسئلة التي تكون الإجابة عليها مفتوحة أي، والأهم من ذلك أن Google Drive تعطيك النتائج للإجابات عن هذا الاستبيان وتزودك بجداول ورسوم توضيحية للنتائج الخاصة بهذا الاستبيان.

خاتمة

دراسة السوق من خلال استطلاع الرأي أمر مهم لأي شركة ترغب في البقاء في السوق والحفاظ على زبائنها وجذب زبائن جدد، فالزبون هو نقطة انطلاق لأي شركة وسبب وجودها والتعرف على آراء الزبائن هو السبيل لتقديم منتجات وخدمات تلبي حاجات ورغبات الزبائن وتجعلهم راضيين عن الشركة.