يتجه التفكير مباشرةً عند ذِكْر كلمة العلامة التجارية نحو مايكروسوفت وآبل Apple على سبيل المثال، ولكن ماذا لو لم تكُن هذه العلامات التجارية مدركةً لأهمية العلامة التجارية؟ أو يديرون هذه العلامات بطريقة خطأ؟ من المحزن أن تكون شركات كبرى، مثل نوكيا Nokia سابقًا، وياهو Yahoo، غير مدركة للعظمة التي كانت ستصل إليها لو أنها أنفقت المزيد من الوقت والمال في تطوير علامات تجارية قوية.
هناك شيء واحد تشترك فيه هذه الشركات، وهو أنها بدأت جميعها صغيرة ثم أصبحت ضخمة. ويعود السبب في ذلك إلى أنهم عرفوا جيدًا كيفية تأسيس علامة تجارية وأصبحوا اليوم أسماءً معروفةً في جميع أنحاء العالم. ما متطلبات إنشاء علامة تجارية ناجحة؟ فيما يلي بعض الأشياء التي يجب معرفتها:
أساسيات تأسيس علامة تجارية
يجب معرفة ماهية العلامة التجارية قبل البدء في التفكير بكيفية تأسيس العلامة التجارية. تُعَد العلامات التجارية من أهم الأصول التي يمتلكها صاحب العمل، فالعلامة التجارية هي أيُّ صورة أو انطباع تتركه الشركة في عملائها الحاليين وعملائها المحتملين، ويمكن تشبيهها بشخصية كاملة قائمة على سلوكها في جميع جوانب الحياة.
إنّ جميع الشركات تقريبًا على بُعْد خطوة واحدة فقط من المِلكية الفردية، ويجب التعامل مع العمل على أنه عمل تجاري وليس هوايةً، وخاصةً إذا استمر بالنمو وتوليد الأموال لصاحبه أو للآخرين. العلامة التجارية هي أكثر من مجرد شعار رمزي Logo أو شعار لفظي Slogan، بل هي طريقة تواصُل الشركة مع عملائها والجمهور. فإذا نفَّذت الشركة الأمور بطريقة صحيحة، فإنّ صورتها العامة ستعكس سمعتها إيجابيًّا.
إذًا كيف نستطيع بناء العلامة التجارية؟ الجواب بسيط، إذ يحصل ذلك بتطوير الهوية. قد تكون الهوية بسيطةً أو معقدة، كما يجب لها أن تكون وما هو المهم بالنسبة للشركة، ولكي تتميّز العلامة التجارية عن الآخرين؛ يجب الحفاظ على بساطتها. عندما يرغب شخص ما بإنشاء علامة تجارية، يجب التفكير أولًا بما يريد أن يقوله الناس عندما يسمعون باسم العلامة التجارية.
قد يرغب الشخص بعواطف وردود أفعال إيجابية بدلًا من الدلالات السلبية، وتنطبق القاعدة نفسها على اسم العلامة التجارية والشعار الرمزي والعبارة الترويجية Tagline. هذه هي الكلمات المفتاحية للعلامة التجارية التي ستساعد العملاء على التواصل مع الشركة بسهولة، ويجب استخدامها بفاعلية لجذب اهتمام العملاء وحثهم على العودة للحصول على المزيد. إذًا، كيف نستخدم المشاعر الإنسانية في العلامة التجارية لإحداث تغيير إيجابي؟
ما التسويق العاطفي؟
يفشل معظم المسوقين فشلًا ذريعًا في التواصل العاطفي مع جمهورهم. ويلجؤون بدلًا من ذلك إلى تكتيكات مبنية على المنطق فقط، وليس العاطفة، مثل الإعلان ومواقع التواصل الاجتماعي والبريد المباشر وغيرها. تحكم هذه التكتيكات على العلاقات طويلة الأمد مع العملاء بالفشل في النهاية، على الرغم من أنها تحقق نتائج فورية، ويعتمد معظم رواد الأعمال لسوء الحظ اعتمادًا كبيرًا على تقنيات التسويق التقليدية دون فَهْم حقيقي لكيفية تطوير هوية العلامة التجارية.
يُلقِي التسويق العاطفي نظرةً أعمق على ما يحرك سلوك المستهلك، وخاصةً في أوقات عدم اليقين. لم يعُد دور التسويق في الإقتصاد الحديث مقتصرًا على بيع المنتجات؛ إذ يُستخدَم التسويق الآن لإنشاء روابط عاطفية بين العلامات التجارية والعملاء. هذا التحول مدفوع بأبحاث جديدة تشرح كيف يختار المستهلكون العلامات التجارية بناءً على مشاعرهم بدلًا من اتخاذ القرار العقلاني.
يؤثر المستهلكون اليوم تأثيرًا كبيرًا على الشركات التي يشترون منها؛ لذلك من المهم للمسوقين فَهْم قوة العلامة التجارية. يبدأ الأمر بتصميم الشعار الرمزي، إذ يجب أن يكون المستهلكون قادرين على ربط منتجات أو خدمات الشركة بصورة مرئية واحدة لإنشاء علامة تجارية مؤثرة؛ لذلك من المهم اختيار الشعار الرمزي بحكمة. يطرح التسويق العاطفي سؤالًا مهمًّا: إلى أين نريد أن نقود الجمهور المُستهدَف؟ وبناءً على الإجابة تُصمَّم شخصية العلامة التجارية خصيصًا لهؤلاء الأفراد.
إن تحديد الهدف النهائي يعني أن تصميم الشعار الرمزي والألوان والشعار اللفظي والنبرة والمحتوى وصوت العلامة التجارية والسلع والتغليف والموقع، أصبح أسهل كثيرًا. تستطيع الشركة جذب العملاء المحتملين؛ من خلال التركيز على ما تُمثِّله العلامة التجارية. فيما يلي الفئات الأساسية الثلاث للعلامات التجارية ونقاط الاختلاف بينها:
النوع الأول لشخصية العلامة التجارية: القيادة القوية
هذا الشكل هو الأكثر شيوعًا للقيادة، والذي يُوجَد بين العلامات التجارية المعروفة، وتجسّد شركات مثل كوكاكولا Coca Cola ونايكي Nike، وفورد Ford، هذا النمط من القيادة. فقد ظلت فلسفتهم الأساسية هذه دون تغيير لعقود، وهو الأمر الذي يمنح المنظمة الاستقرار ويسمح لقادتها بالبقاء صادقين في رؤيتهم.
النوع الثاني لشخصية العلامة التجارية: الهيمنة المتحركة
تعتمد العلامات التجارية من هذا النوع الإبداع للابتعاد عن التقاليد وتحدِّي التفكير التقليدي، ومن الأمثلة على ذلك: دراجات هارلي ديفيدسون Harley Davidson، ومشروبات الطاقة ريد بول Red Bull، وخطوط طيران ساوث ويست الجوية Southwest Airlines، لن تستطيع أبدًا معرفة ما قد تحصل عليه بعد ذلك مع هذه الأنواع.
تثير العلامات التجارية من هذا النوع دهشة الجمهور دائمًا عن طريق العروض الترويجية الإبداعية، سواءً كانت حملةً إعلانيةً مضحكة، أو قصة إخبارية غير متوقعة.
النوع الثالث لشخصية العلامة التجارية: الاستقرار الثابت
تجمع العلامات التجارية الجديرة بالثقة بين عناصر الهيمنة المتحركة والقيادة القوية، وبالنظر إلى أنّ هذه العلامات التجارية تعمل ضمن نفس الإطار، فإن شهرتها تزداد عامًا بعد عام.
هناك العديد من الأمثلة عن هذا النوع، مثل فيديكس FedEx وهولمارك كاردز Hallmark Cards وحواسيب ديل Dell، إذ ستكون هناك فترات تكون فيها العلامة التجارية في أقوى حالاتها أو أضعفها في تاريخها. ستكون لديها أوقات جيدة وصعبة، وهذا الأمر ليس سلبيًّا دائمًا؛ لأنه قد يعني أيضًا وجود فرص للنمو.
يجب على فريق التسويق أن يحقق أكبر قدر من الاستفادة عندما يكون أداء العلامة التجارية جيدًا؛ وذلك من خلال خلْق فرص لزيادة الوعي أو زيادة المبيعات.
الآن، وبعد معرفة الاختلافات بين العلامات التجارية وكيفية ارتباطها بالشخصيات المختلفة، فيما يلي بعض النصائح لاختيار شخصية العلامة التجارية المثالية.
كيفية اختيار شخصية العلامة التجارية
نستطيع اختيار شخصية العلامة التجارية من خلال ما يلي:
1- معرفة العلامة التجارية
يجب الاستعداد جيدًا قبل البدء، ولا يجب الكشف عن الكثير من البيانات الشخصية أو مشاركة الآراء التي قد تُعَد مثيرةً للجدل؛ لذلك من الأفضل تحديد خيار لا يتطلب أيَّ تفكير حقيقي، على سبيل المثال، إذا سُئِل سؤال عن تفضيل العمل بجِد أو اللَّعِب بجِد، فإن أفضل إجابة هي "بجِد".
أو إذا كان السؤال عن: تُفضِّل العمل السريع أو التقدّم البطيء والثابت؟ فأفضل إجابة هي كلمة "سريع" أو "ثابت"، على التوالي. تُمثِّل هذه الخيارات التطرف الذي لن يتفق عليه معظم الناس؛ لذلك لا تُوجَد إجابة صحيحة أو خطأ هنا؛ لذا لا يجب الشعور بالاستياء عند اختيار الجواب الصحيح؛ لأن الصدق هو أفضل سياسة.
2- اعرف نفسك
إن الخطوة الأولى لمعرفة العلامة التجارية هي معرفة مَن أنت فعليًا.
- ما الذي يجعل الشركة فريدة من نوعها؟
- ما الذي ترمز إليه؟
- لماذا قررت العمل في هذا المجال؟
تساعد هذه العملية في رسم صورة لقيم الشركة الأساسية ورؤيتها ورسالتها وأهدافها، كما تُحدِّد للشركة المجالات التي تحتاج إلى التحسين. يُصبِح من السهل تقييم علاقة الشركة مع العملاء والشركاء المحتملين بمجرد وضعها لإطار أساسي لتحديد نقاط القوة والضعف لديها.
لنفترض على سبيل المثال أنّ شركةً ما تحاول إطلاق مُنتَج جديد ولكنها غير متأكدة من كيفية إدراك المستهلكين لقيمته، إذ تتمثل إحدى طرائق اختبار الطلب في السوق في إجراء مسح لعينة من الأفراد المهتمين.
ستتمكن الشركة بعد تحليل النتائج من تحديد ما إذا كانت التوقعات المتعلقة بالتسعير، وتصميم التغليف، وإستراتيجيات الإعلانات وغيرها تتماشى مع سلوك المستهلك الفعلي.
اقتباسخلاصة القول: يمكن للشركة -من خلال تحديد تفضيلاتها مبكرًا- تجنُّب إضاعة الوقت وهدر الموارد في متابعة مشروعات لا تروق إلا لمجموعة سكانية محددة.
3- تواضع العلامة التجارية
لا يمكن فصل العمل عن المجتمع نفسه؛ إذ تُوجَد الشركات في المجتمعات الأكبر حجمًا منها، وبالتالي يشمل التواضع إدراك كيف تتناسب المنتجات مع حياة الآخرين. وقد ردت ماري كايت Mary Kate عندما سُئِلت عن نهجها التسويقي:
اقتباسوظيفتي ليست بيع مستحضرات التجميل. وظيفتي هي مساعدة النساء على تحقيق أحلامهن.
لا يجب الوقوع في حُبّ الأفكار، فالأفكار لا قيمة لها، إذ أن التنفيذ الجيد هو الذي يحقق النجاح. يجب الاعتراف بأننا جزء من كلّ أكبر، والنظر إلى الأمور من منظور آخر. فإذا حدث شيء غير مُتوقَّع، فلا يجب أخْذ ذلك على محمل شخصي، فمقياس النجاح يكمن في التكيف والتأقلم على طول الرحلة.
4- شفافية العلامة التجارية
يجب أن تعكس العلامة التجارية الشفافية طول الوقت، إذ يتوقع الناس التواصل الشفاف؛ لذلك -وعلى سبيل المثال- فعند تشغيل متجر على الإنترنت، يتساءل المُسوِّقون عن مصدر هذه الأمور.
- هل يُعامَل الموظفون معاملةً خاصةً؟
- هل يحصل المُورِّدون على أجور عادلة؟
- هل يُتعقَّب المخزون تعقبًا ملائمًا؟
- هل الشركة تعمل بطريقة أخلاقية؟
يتطلب ضمان هذا المستوى جهودًا كبيرةً لمراقبة الجودة، لكن نتائجه مضمونة من ناحية الأرباح قصيرة الأجل وثقة الجمهور طويلة الأجل؛ لذلك يجب الحفاظ على قنوات اتصال مفتوحة مع العملاء، على الرغم من أنهم قد لا يهتمون بالأعمال الداخلية للشركة، لكنهم يُقدِّرون التفسيرات المباشرة المتعلقة بالمشكلات التي تؤثر على حياتهم اليومية.
كما يمكن تزويدهم بتحديثات منتظمة عن طريق الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والمدونات وصفحات فيسبوك وتويتر؛ لأنّ ذلك يبني المصداقية ويعزز الولاء.
الخاتمة
يتطلب إنشاء علامة تجارية ناجحة التخطيط الدقيق والعمل الجاد والمثابرة والمواظبة، والأهم من ذلك عدم الاستخفاف بها. إن معرفة كيفية تأسيس العلامة التجارية وبنائها تنطوي على عدد لا يُحصَى من القرارات التي تُتخَذ خلال العملية؛ لذلك من الصعب تقييم إذا كان كل شيء يسير على ما يُرام أم لا. نأمل أن يساعد هذا الدليل على توضيح أهمية تطوير العلامة التجارية، وتقديم فكرة عن كيفية تأسيس علامة تجارية قوية.
ترجمة -بتصرُّف- لمقال How to Start a Brand: The Basics of Brand Marketing.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.