المعايير العشرة لتقييم أداء التسويق الإلكتروني

من الأمور الحتمية عليك في مجال التسويق الإلكتروني: الإلمام بالمعايير العشرة لتقييم أداء العمل، فمثلًا إذا لم تعلم نسبة ربحك مقابل نسبة مدفوعاتك أو نسبة عملائك الذين يجلبون لك هذا الربح من جملة العملاء المحتملين، فإنك ستعجز حتما في المستقبل عن اتخاذ قرارات مصيرية قد تكون سببا في زيادة حجم أعمالك ومن ثم ربحيتك.
سهلت علينا البرامج التحليلية مهمة جمع قيم هذه المعايير، والتي بعد الإلمام بها ستصبح قادرًا على معرفة من أين أتى زوار موقعك، كيف عثروا على الموقع، أين كانوا قبل المجيء إليك، كم مكثوا في موقعك، كم عدد الصفحات التي زاروها، وهكذا. لذا دعنا نستعرض أهم عشرة معايير تستطيع بها تقييم أدائك:

معدل الانتقال من الصفحة الرئيسية (Conversions)
هذا العامل هام جدا ويجب على أي مسوّق إلكتروني أن يعيه جيدًا؛ فهو يحدد معدل انتقال زوار صفحتك الرئيسية إلى صفحة المنتج أو الخدمة ومن ثم إلى صفحة الطلب، وبهذا المعدل تستطيع حساب النسبة بين مجموع الزوار وعدد العملاء المحتملين وعدد المشترين منهم، مما يجعلك قادرا بعد ذلك على توقع نسبة الزيادة في الربحية بناء على معلوماتك عن الزيادة فى عدد الزوار.

معدل زيارات الصفحات الداخلية
ربما كان عدد الزيارات الكلية لموقعك عديم القيمة تقريبا لأنك لا تعرف على وجه الدقة ما الذي يجذب الزوار لموقعك، ولكنك ستعرف عنصر الجذب هذا إذا اهتممت بمعدل الزيارات للصفحات الداخلية والذي يخرجه لك البرنامج التحليلي لموقعك عن طريق حساب عدد الزوار غير المكررين إلى متوسط الزيارات لكل صفحة واحدة دون تكرار. إذا وجدت أن صفحة معينة هي أكثر جذبا للزوار من أخرى، فعليك البحث لمعرفة السبب فتطبيقه على باقي صفحات موقعك.

معدل البقاء في الموقع
عامل مميز في التعريف بمدى انتفاعك بكمية الزوار لموقعك، فمثلًا إذا كان معدل الزيارة الواحدة دقيقتين أو أكثر مع معدل كبير لزيارات الصفحات الداخلية، فاعلم أن هذا دليل على أن موقعك قد استطاع جذب بعض العملاء المحتملين.

معدل الارتداد (Bounce Rate)
ويعني معدل خروج الزوار من موقعك فورا من أول صفحة. إذا زاد هذا المعدل فاعلم أن تصميمك للواجهة شابهه الكثير من العيوب التي تحتاج إلى إصلاح فوري.

كلمات البحث
الكثير منا بارع في اختيار الكلمات البحثية التي يستخدمها في موقعه ظنا منه أنها تحظى بنسبة بحث كبيرة في المحركات أو أنها مميزة بالقدر الكافي لتأتي له بشريحة معينة من الزوار، إلا أننا نتناسى كثيرا أن نحاول اكتشاف أي هذه الكلمات فعلا هي من جاءت لنا بالزائر، وأيها لا طائل من استخدامه بعد ذلك. ربما هذه الخطوة البسيطة تكون سببا في مضاعفة عدد الزيارات ومن ثمّ الربحية.

من أين أتى الزائر
بعد تتبعنا للقواعد المثلى لزيادة عدد الزوار ومنها بناء كمية كبيرة من الروابط لموقعك على الإنترنت، فإنه من المتوقع أن تلاحظ نسبة أعلى من الزوار قادمة إليك من موقع معين ، هذا يجعلك تقرر أن تميز هذا الموقع بالمقابل على صفحتك الرئيسية بمكان جيد لعرض رابط دعائي له، مثلًا.

معدل زيارات الصفحات الخاطئة
هذا المعدل ذو فائدة عالية في معرفة أخطاء البناء الهيكلي للموقع، فمعرفتك بكثرة الزيارات لصفحات 404 الدالة على توجه الزوار إلى صفحة لم تعد موجودة، بالتأكيد ستجعلك تراجع هيكلة موقعك مرة أخرى، فربما مسحت صفحة ولا زال رابطها متواجدا في موقعك، أو ربما وضعت رابط خاطئا دالا على صفحة صحيحة.

بالإضافة إلى المعايير السابقة الخاصة بموقعك، يجب عليك أيضا مراجعة هذه المعايير العامة لعملك ككل:

حجم الإنفاق
ربما أنت واعٍ جدا بحجم إنفاقك على منتجاتك وكم تكلفك عملية الانتاج هذه، إلا أنه أيضا يجب عليك أن تكون واعيا لمجمل ما يمكنك أن تتكبده من مصاريف دون أن تلقي لها بالا. فمثلا عندما تبيع كتابا إلكترونيا بـ 10 دولارات فإنك لا تلقي بالا لنسبة الوسطاء الذين قد تكون استعنت بهم. كما أنك إذا كنت تتعامل مع عملاء خارج بلدك فيجب أن تضع في حسبانك فروق العملة وتقلبات أسعار الصرف. أيضا مصاريف الدعاية وخلافه يجب عليك أن تضمها لميزانيتك. بالاهتمام بهذا البند تدرك حقيقة موقفك المالي من عملك على الإنترنت.

عدد ساعات العمل
نحفظ جميعا مقولة: "الوقت يعني المال"، إلا أنه قليلا جدا ما نرى من يحسب عدد ساعات عمله مقابل ما يكسبه من مال ليعلم مدى كفاءة عمله وجدوى كل عدد ساعات العمل هذه.

عائد الاستثمار (ROI)
معيار مهم جدا عند التخطيط لعملك أو عند تقييمه ويتم حسابه كالتالي: (صافي الربح/ المصاريف) × 100 لينتج لك نسبة ما. إذا وصلت هذه النسبة إلى 100% فهذا معناه أنك قد ضاعفت من حجم استثماراتك (أو أن خطتك ستقود فى النهاية إلى مضاعفة حجم الاستثمار). وبالتأكيد لكي تحصل على معدل دقيق لعائد الاستثمار يجب عليك حساب مصاريفك بدقة كما أوضحنا في النقطة الثامنة.

نشر المقال باللغة الإنكليزية في مدونة Hsoub، بواسطة نيل هوكينج، وترجم إلى العربية، لزاجل، بواسطة نبيل عشري.