كيف أختار الحملة الإعلانية الأنسب لمُنتجي أو لشركتي النّاشئة؟

يسألني أحد المتابعين قائلًا: «أنا مستعدٌ لإنفاق الألف الأولى من الدولارات على شيءٍ آخر غير Google AdWords. هناك الكثير من الخيارات المُتاحة ولا أعرف من أين أبدأ؛ فكيف أختار؟»

بما أنَّه لم يذكر المجال الذي يعمل فيه، فقد يبدو للوهلة الأولى بأنَّني لا أستطيع الإجابة، لكنَّني في حقيقة الأمر أملك إجابة على سؤاله.

ثمَّة ألف مكان ومكان يُمكنك الإعلان فيه وهناك مائة طريقة وطريقة للوصول إلى العملاء المُحتَمَلين منها الحصول على أكوامٍ من ملفات معلومات التواصل بالأشخاص «المُحدَّدة أهليتهم مُسبقًا» “pre-qualified” people، كما يُطلق عليهم، والذين اضطرّوا لتزويدك بعناوينهم الإلكترونية لتحميل كُتيّب أو دراسة قمت بإعدادها.

أيُّها أفضل؟ هل أيٌ منها فعَّالٌ حقًّا في توليد المبيعات؟

جرَّبتُ في شركة Smart Bear –حرفيًّا- مائة حملة: بين الحملات الإعلانية على مُحرّكات البحث paid search، والمعارض التجارية، والبطاقات البريدية، ورعاية النشرات البريدية، وإعلانات المجلَّات (أجل، المطبوعة!). بنيتُ في نهاية الأمر نظامًا يمكنه قياس فعالية الحملة بدقَّةٍ متناهيةٍ، حتى مع مختلف وسائل الإعلام التقليدية مثل المطبوعة.

إليك ما تعلَّمتُه:

لا شيء؛ تعلّمت أنّه لا يمكنني الثقة بقُدرتي على توقُّع أيٍ من الحملاتٍ ستُثمِر. كانت الطّريقة الوحيدة للمعرفة هي التّأكّد من أن نظام المُتابعة والقياس يعمل بشكل جيّد وتجربته للتّحقّق من ذلك، ومن ثمّ الحصول على تخفيضات وأسعار مُنخفضة جدّا لدى تجربة نظام إعلانات مُعيّن للمرّة الأولى. أي أنّك لمّا تُجرّب نظام إعلانات جديد أو ترغب في الإعلان على موقع لم يسبق لك أن أعلنت عليه، فحاول أن تحصل على تخفيضات بغرض التّجربة أوّلًا.

أمر آخر تعلّمته وهو أن أداء الحملة سيتغير مع مرور الوقت. عندما بدأتُ مع مجلة Dr. Dobbs كانت المساحة المُخصَّصة لإعلاني هي ربع الصفحة الأخيرة. نجح الإعلان جدًا؛ وحقَّق إعلانٌ بحجم صفحة كاملة نجاحًا أكثر منه، ولكن مع مرور السنين أصبح أقل وأقل فاعلية، وظللتُ أطالب بسعرٍ أقل في كل مرّة.

كان مندوب مبيعات الإعلانات يُشير ا إلى إحصاءات BPA الخاصة بهم (شركة تدقيق حسابات تؤكِّد دائمًا على النُمو القوي والقُرَّاء الأثرياء): ويقول لي «ولكن القُرَّاء يتزايدون، إلى جانب أنَّك ستفقِد مِصداقيّتك إذا توقَّفتَ عن الإعلان، إذ سيتساءل الناس عمَّا إذا كُنتَ قد اختفيتَ». بعد بضعة أشهر، توقَّفَت المجلّة عن الإصدار. ولكن تذكَّر أنّ؛ المجلّة قبل أن تتوقَّف بثلاث سنوات، كانت واحدة من أكبر مصادر العُملاء المُحتَمَلين. تتغيَّر الأمور، ولا يُمكِن التنبُّؤ بها.

إذًا يمكنك، من بين عشرات الخيارات المُتاحة أمامك، اختيار ما يُحقِّق المواصفات التّالية بأقصى قدر، ويُفضّل أن تختار منها حسب هذا الترتيب،:

1. قابل للقياس: عليكَ أن تعرف بموضوعية إذا ما كانت قيمة الشركة أكبر من قيمة المال المُنفَق عليها. إن قياس ما هو إلكترونيٌ أسهل من قياس ما ليس كذلك، ولكن لا ينطبق ذلك على أمور مثل المسابقات، أو العروض الخاصة، أو صفحات الهبوط Landing Pages السرِّية.

2. أسرع من حيث الوقت اللازم لاكتشاف نجاحه، يعني التعلُّمُ السريع التوصُّلَ إلى نموذج ناجح للإعلانات في وقتٍ أسرع.

3. أرخص: في هذه المرحلة من شركتك فإنّ أهم شيء بالنّسبة إليك هو معرفة أي استراتيجيّة وأي حملة إعلانية/موقع أنجع، وليس السّعي لمحاولة مضاعفة العوائد الإجمالية منذ البداية. بمجرد أن تفهم الطريقة التي تسمح لك بجني فوائد كبيرة فسيكون ضخ المال عليها بأسرع ما يمكن خيارًا منطقيًّا.

4. مُريحًا: أن يكون شيئًا يُعجبك مثل موقع إخباري تقرأه باستمرار أو مُغرِّد يُجري المسابقات على موقع تويتر بطريقة ذكيّة وعلى نحو خاص. بما أن حدسك ليس مفيدًا للغاية، فيمكنك كذلك اختيار شيءٍ يُعجبك، وخاصةً إذا كنتَ تفهمه وتُعجبك "ثقافته" بالفعل، ومن ثم يمكنك صياغة إعلان مثالي لذلك الجمهور. كنتُ على سبيل المثال ناجحًا في Smart Bear بصورةٍ خاصة في موقع Stack Overflow الذي كنتُ أحد أوَّل مُستخدميه، وفي موقع Coding Horror الذي كنتُ قارئًا له لفترةٍ طويلةٍ.

لذا لا تُهدِر الوقت في القلق بشأن اختيار الحملة «الصحيحة»؛ إذ لا يمكنك ذلك. تأكَّد فقط من توافر تلك النقاط الرئيسة ثم ابدأ.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How do I know where to advertise? لصاحبه Jason Cohen