المحتوى هو التسويق

كل المُحتوى الذي تُنتجه شركتك النّاشئة هو مُحتوى تسويقي، بعبارة أخرى، كل ما تكتبه يجب أن يُصاغ بهدف تحقيق مبيعات، التّرويج لمُنتجك أو زيادة شعبيتك لدى العملاء.

تصف عبارة "التسويق عبر المحتوى" التسويق المُعتمد على جذب الزبائن المحتملين بواسطة نشر المحتوى الذي يهمهم. يجب على جميع المُحتويات التي تُنتجها كشركة ناشئة أن تنتهج آلية "التسويق عبر المحتوى" وليس فقط المُحتوى الذي أنتجه قسم التّسويق . وعلى الرغم من أنّه يُنظر إلى المدونات والكتب الإلكترونية والمواضيع التعليمية على الإنترنت على أنّها محتويات تسويقية، إلا أنّ أنواعًا أخرى، كالأسئلة الشائعة والتّوثيقات والبيانات الصحفية وحتّى الرسائل التّرحيبية يمكن تصنيفها ضمن فئةٍ أخرى، وهي "المحتوى الذي لا يُسوّق". بالرّغم من ذلك، يُفترض بهذه المُحتويات أن لا تُسوّق لك أيضًا، فكل شيء تقوم به على وجه صحيح يُمكن أن يُصبح تسويقًا.

حدّد أهدافًا أعلى للمُحتوى

عندما تُقرّر كتابة المحتوى، سواءً كان ذلك وثائق مساعدة، توثيقًا أو Webinar أو أي شيءٍ آخر، فهناك مستويات مختلفة من الجودة الخاصة بالمحتوى والتي يُمكنك استهدافها:

وظيفية (Functional): وهذا هو المستوى الأدنى، أقل ما يمكنك القيام به هو توفير توثيقDocumentation.
مفهومة (Comprehensible): تقديم محتوى سهل الفهم والاستيعاب.
قابلة للاستخدام (Usable): وهذا النوع يضمن للزبائن محتويات يُمكن استخدامها لحل مشاكل معينة.
ممتعة (Enjoyable): محتوى ممتع للقراءة أو المشاهدة. بحيث يكون المحتوى مُلهمًا أو مثيرًا للاهتمام أو حتى مضحكًا.
تحفيزية (Motivational): يجعل هذا المحتوى زبائنك وعملائك المحتملين يقومون بأشياء تعود بالنفع عليك، كالقيام بالشراء أو الاشتراك أو التوصية أو إحالة أصدقائهم. الخ.

أغلب المحتوى الذي تقوم مُعظم الشّركات بإنشائه بالكاد يصل إلى مستوى الجودة الثاني، وهذا ينطبق تقريبًا على جميع الشّركات بدءً بالشركات الناشئة ووصولًا إلى شركات قائمة Fortune 500

رفع جودة المُحتوى المكتوب

فيما يلي ثلاثة قواعد رئيسية يجب أخذها في الحسبان لدى كتابة مُحتوى:

يُنظر إلى الصور قبل تُقرأ الكلمات، لذلك إذا قمت بإدراج الصور ضمن المحتوى، فقم باختيار صور جيّدة ومُعبّرة ولا تختر صُورًا مثل هذه.
تُقرأ العناوين قبل الفقرات، وأحيانًا بدلاً منها. "عندما تكتب عناوين فقراتك، فقد أنهيت 80 بالمئة من المطلوب". فكتابة عناوين مثل "مقدّمة" و"خاتمة" هو دليل على كسل الكاتب.
مثلا سبق لجيسون فرايد كتابته: الفقرات القصيرة تُقرأ والفقرات الطويلة تُقرأ بسرعة (skim reading)، أما الفقرات الطويلة جداً فيتم تخطيها. الفقرات القصيرة والسريعة تحافظ على اندماج القارئ، وبمجرد أن يبدأ بالقراءة بشكل سريع فقد ضيّعته.

إذا لم تكن الفقرات الأولى (20 بالمئة الأولى من المقال) من مقالك مثيرة للاهتمام وجذابةً، فعليك أن تُعيد الكتابة من جديد، فلا أحد سيقرأ البقية. على سبيل المثال، إذا لم أتمكّن من لفت انتباهك بالفقرة الافتتاحية لهذا المقال فمن المُحتمل أنك لم تواصل قراءة الباقي. حتّى الرّوائيون يُنصحون بأخذ ذلك في الحسبان.

الوضوح مقابل الطول

يجب أن يكون كل ما تكتبه قصيرًا بما يكفي لتتم قراءته، وطويلاً بما يكفي ليكون واضحًا قابلاً للفهم. يصعب تحقيق هذه المعادلة بشكل عام، فأنت بين خيارين يصعب التوفيق بينهما، فمن ناحية هناك الفقرات القصيرة والمبهمة، ومن ناحية أخرى لديك الفقرات الطويلة والواضحة تمامًا، والتي غالبًا ما تواجه صعوبةً في جذب المتابعين لقراءتها.

تحسين الفيديوهات والنّدوات

لديك ثلاثة خيارات رئيسية عندما تقوم بتسجيل فيديو ما:

تشرح لعملائك الأمور التي يجب عليهم القيام بها واستخدامها في تطبيقك أو مُنتجك.
ستعرض كيفية القيام بذلك.
تعلّم عملائك أهمية القيام بذلك.

وينبغي لهذه الندوات والمحتويات أن تركز على تعليم وتثقيف المُستخدمين. يكفي أن تقوم بجولة سريعة لتطبيقك أو مُنتجك لتضمن بأنّ الجميع على علم بكافة خصائصه. بالإضافة إلى ذلك تقع على عاتقك مهمّة تعليمهم أفكارًا ومفاهيم أكبر.

فعلى سبيل المثال يمكنك لشركة تُقدّم خدمة إدارة المشاريع، أن تركز على "إدارة المشاريع المربحة" بدلاً من التركيز على "كيفية إرسال رسالة أو إضافة مشروع". ويمكن أن تركز شركة مُتخصّصة في حملات التّسويق عبر البريد الإلكتروني حول "كيفية كتابة رسائل ذات مُعّدلات تحويل عالية" بدلاً من التركيز على "كيفية تخصيص قوالب الرّسائل".

قد تعتقد بأن أحد زبائنك سجّل لحضور ندوتك ليعرف كيف "يُرسل دعوة أو رسالة إلى زميله باستخدام تطبيقك" لكن هذا الأمر مُستبعد، لأنّه من المُحتمل أن ما دفعه للتّسجيل والحضور هو التّعرف حول كيفية الاستفادة المُثلى من جميع ما يُقدّمه مُنتجك. النّدوات المُمّلة (التي تستعرض المُنتجات بشكل سطحي فقط) مضيعة لوقت الجميع.

اطرح أسئلة أفضل

نوعية السّؤال الذي تطرحه هي التي تُحدّد نوعية الإجابة التي ستحصل عليها. إذا كنت تُطوّر مُنتجًا أو تطبيقًا يُقدّم مجموعة تقارير للمُستخدم، وإن سألت المُستخدم/العميل أسئلة عديمة الفائدة من قبيل: “هل يُعجبك هذا التّقرير" فإنّك ستحصل على إجابات لا تُسمن ولا تُغني من جوع من قبيل "نعم، أعجبني"، "لا، لم يُعجبني".

قد يبدو سؤال مثل "كيف يُمكننا تحسين هذا التّقرير" مُشابهًا للسّؤال السّابق، لكنّه سؤال من شأنه أن يعطيك إجابات يُمكنك البناء عليها. وفي المرّة القادمة التي ترغب أن تسأل المُستخدم "هل وجدت كل المعلومات التي تبحث عنها في هذا التقرير/هذه الشّاشة" حاول أن تُحوّل السّؤال إلى "ما الذي دفعك إلى زيارة هذا التّقرير اليوم" فالإجابة على هذا السّؤال كفيلة أن تعطيك فهمَا أفضل لكيفية استخدام العميل للمُنتج.

المحتوى قوي

لا شك بأن تقديم المحتوى الرديء سيصيب العملاء الحاليين بخيبة أمل وسيُنفّر العُملاء المُحتملين. وإذا كان مُحتواك سيئا نسبيًا فقط فحينها لن يستمع إليك أي أحد. لكن المحتوى الجيد هو المنعطف الأساسي. إن كُنت تُقدّم مُحتوًى جيّدًا فيكفي أن تُضيف خاصّية واحدة بسيطة إلى مُنتجك حتّى يتحدّث عنها الجميع. فالمحتوى الجيد والمتميز يجعل من الأشياء البسيطة أشياء رائعة، كأن يحول ندوة التعريف ليحوّلها إلى سلسلة دروس يتشاركها الجميع. كما أنه يستطيع تحويل دليل مُوظّفين ويجعل منه أفضل أداة للتّوظيف يعرفها التّاريخ.

وكما يقول جورج هربرت "الكلمات الجيدة قيمتها عالية وتكلفتها مُنخفضة" وعليك، اختر كلماتك بعناية...

ترجمة –وبتصرف- للمقال ALL CONTENT IS MARKETING لصاحبه Des Traynor.