مفهوم الإيسام الريادي وتطوير العلامة التجارية في العملية التسويقية

تحتمل الألفاظ المترادفة التّالية، في سياق الأعمال التجاريّة، معاني متعدّدة ، مثل: الإيسام، أو تمييز العلامة التّجارية، أو بناء الوسم، أو البراند، فهي قد تعني أوّلًا اسم المنتج، أو الخدمة التي تقدّمها الشّركة، فعلى سبيل المثال: كوكا كولا، وجوديير (Goodyear) هي أسماء تجارية، كما تعني أيضًا الصّورة التي تروّج لها الشّركة والدّلالات التي تنسبها لنفسها ولمنتجاتها. فعلى سبيل المثال، قد يُنظر إلى علامة كوكا كولا على أنّها منعشة وشبابية، في حين يُنظر إلى إطارات جوديير على أنّها مدفوعة بالأداء، وبأسعار معقولة، وموثوقة، إذ يلعب الشّعار، والرّسائل الإعلانيّة، والتصوّر العام، وتأييد المشاهير، والإستراتيجيّات التّرويجيّة، وعوامل أخرى دورًا كبيرًا في التّرويج للعلامة التّجارية لشركة ما.

قلّما يتعلّق الإيسام بفوائد المنتج وقيمته الفعليّة، فهو يدور أكثر حول المكانة الّتي تضع الشّركة فيها نفسها ضمن سوقها المستهدف، وكيف تتواصل مع عملائها المخلصين، إذ يعدّ إنشاء علامة تجاريّة في بداية الشّركة أكثر صعوبةً من إدارة علامة تجاريّة كانت موجودة منذ سنوات عديدة، ففي حالة شركة ناشئة، يجب مَحوَرة المبادرات المتّخذة حول العميل، والتّحدث مباشرةً إلى قلب المستهلك، كما ينبغي أن تكون لمبادرات جاذب عاطفيّ جدير بالثّقة لإنشاء رابط مع العميل.

سنتحدث في هذا المقال عن الإيسام الريادي المرتكز على العميل، كما سنتطرق إلى تعريف وتطوير العلامة التجارية، وكذا الترويج من خلال العلامة التجارية.

الإيسام المرتكز على العميل

تُدار الصّورة التي تنقلها الشّركة إلى عملائها من خلال ما يسمى بإستراتيجيّة العلامة التّجاريّة، والتي قد تشمل الإعلانات، والعلاقات العامّة، وخدمة العملاء، وعروض المبيعات.

تتمثل إحدى إستراتيجيّات العلامات التّجارية الشّائعة في استخدام الشّعارات، وهي عبارات قصيرة وجذّابة تحدّد قيمة العلامة، وتوصِل بسرعةٍ بعض الجوانب الأساسيّة للعلامة التّجاريّة إلى المستهلك، حيث قد تكون الشّعارات أداةً قويّة، بحيث تشتهر لتصبح على مستوى واحد مع اسم العلامة التّجاريّة ذاتها. ويظهر الجدول 4.7 بعض الشّعارات الصّامدة لفترة طويلة. لماذا تحسبها تمكّنت من الصّمود؟

شعارات شركات قائمة صمدت لوقت طويل

الشّركة		شعارها
نايكي	Nike	افعلها وحسب!	Just Do It
آبل	Apple	فكّر باختلاف!	Think Different
صبواي	Subway	كل أكلًا طازجًا	Eat Fresh
وولمارت	Walmart	احفظ مالك، عش أفضل	Save Money, Live Better
ماستر كارد	Mastercard	بعض الأشياء لا يشتريها المال. أمّا البقيّة، فلها ماستركارد.	There are some things money can’t buy. For everything else, there is Mastercard.
ريد بول	Red Bull	ريد بول بيعطيك جوانح	Red Bull Gives You Wings

الجدول 4.7

يمكن للجلجلة أيضًا (Jingle) إحداث تأثيرٍ قويّ على تذكّر النّاس لرسالةٍ ما. فالجلجلة صوت، أو أغنية قصيرة جدًّا تسِمُ منتجًا أو شركة، وتساعد على التّرويج لهما، بحيث تتميّز هذه الألحان بكونها ممتعة، وسهلة الحفظ، فهي تشبه الشّعارات اللّفظية في كونهما يحتويان صوتًا جذّابًا سهل الفهم.

تشمل العلامة التّجارية مكوّناتٍ أخرى هي: الموقع الإلكترونيّ، ووسائل التّواصل الاجتماعيّ، وخدمة العملاء، والتّغليف. وهذه مكوّنات مهمّة في إستراتيجيّة العلامة التّجاريّة الّتي تستخدم التّقنيّة لتوصيل رسالةٍ ما، إذ يتيح الموقع الإلكترونيّ للشّركة إنشاء صورةٍ لصفحات أعمالها المرتبطة ببعضها البعض، بحيث تنقل هذه الصّفحات معلومات العلامة التّجاريّة حول الشّركة التي ترسل رسالةً إلى المستهلك من خلال استخدام شعار الأعمال، والألوان، والأعمال الموجّهة للطّبع، وسهولة الاستخدام، ومعلومات المنتج، وإمكانيّات التّجارة الإلكترونيّة. بالإضافة إلى قدرة الموقع الإلكترونيّ لنشاط تجاريّ ما، على نقل قصّة الشّركة، حيث تعزّز منصّات التّواصل الاجتماعي الاتّصال بالمستهلك. إذ يتيح فيس بوك مثلًا، وتويتر، وإنستغرام، ويوتيوب للشّركات إمكانيّة دعوة العملاء إلى الانضمام إلى المحادثة من خلال نشر صورهم وهم يستخدمون المنتجات، أو التّوصية بها، أو بالمشاركة في المنافسات والهبات، والحصول على قسيمات التّخفيض، وامتيازات أخرى.

يمتلك روّاد الأعمال هذه الأدوات تحت تصرفهم للاستمرار في تكوين صورة الشّركة الّتي ربّما بدأت كعملٍ تجاريّ قائم على أرض الواقع، حيث يمكن اليوم استخدام أدوات، مثل: ويكس (Wix)، أو سكوارسبيس (Squarespace) لتطوير العلامة التّجاريّة دون الحاجة إلى تعلّم تطوير وإنشاء المواقع، كما يمكن لروّاد الأعمال ذوي الميزانيّات الأكبر توظيف مصمّم مواقع إلكترونيّة لإنشاء الموقع، والمساعدة في ترويجه.

وتعدّ خدمة العملاء أداةً أخرى يمكنها إنشاء صورةٍ قويّة عن الشّركة، إذ يؤدّي تدريب مندوبي المبيعات، وأمناء الصّندوق على أن يكونوا دهاةً، ومهذّبين، ومطّلعين، إلى تكوين صورةٍ في ذهن العميل حول المنتج، والنّشاط التّجاري، كما قد يؤدّي ارتداء الزيّ الرّسميّ أيضًا إلى تكوين صورة إيجابيّة، فخدمة العملاء مفيدة خاصّةً في مجال الخدمات، إذ تضيف شيئًا من الملموسيّة على المنتج الّذي لا يمكن للعميل رؤيته، فلا يمكن مثلًا لمصفّف الشّعر تقديم تصويرٍ ملموس لزبونه حول النّتيجة النّهائية للتّصفيفة على شعره، لكنّ سلوك المصفّف، وملابسه، وشعره أدلّة على ما يمكن للعميل توقّعه.

التغليف، ويعدّ عنصرًا مهمًّا من الإيسام، فتصميم العلبة، ولونها، والمعلومات المطبوعة عليها، وكذا خصائصها العمليّة تخلق جميعًا صورةً لما يمكن توقّعه من المنتج، فشركة ميثود (Method) مثلًا، وهي علامة تجاريّة -متمحورة حول العميل، واعية بيئيًّا- تبيع منتجات التّنظيف، فقد تميّزت عن منافسيها باتّباعها إستراتيجيّاتٍ فعّالة للعلامة التّجاريّة، إذ تستخدم الشّركة تغليفًا معاد التّدوير، صديقًا للبيئة، وتروّج لالتزامها باستخدام موادّ كيميائيّة نباتيّة المصدر غير سامّة، وهذا مكّنها من اجتذاب انتباه سلسلة محلاّت تارجت (Target)، وتوزيع منتجاتها عبرها. حيث أقنعت الشّركة تارجت أوّلًا باستخدام منتجاتها في تنظيف محلّاتهم، وبعد التّجربة النّاجحة، أقنعتها بتوزيع خطّها الإنتاجيّ الّذي يشمل الصّابون، والمطهّرات، والمنظّفات (الشّكل 10.8)، وقد ساعدت رسالة ميثود المتميّزة في تحقيق الصّفقة، إذ تعدّ تارجت محلّات بيع تجزئة ذات اتّجاه تقدّمي، ومبتكر، فكانت الرّسالة أنّ كلّ ما داخل العبوات نباتيّ، ولا يحمل أيّة مواد كيميائيّة ضارّة، وأنّ المنتجات إمّا تتجاوز فعاليّة العلامات الرّائدة، أو تساويها في أسوأ حال، وبهذا نقلت رسالة العلامة التّجاريّة مهمّة الشّركة في منتجاتها بدمجها كلّ الجوانب معًا بطريقةٍ بسيطة عبر استخدام عبوات شفّافات، وخطوط كتابة ظريفة، وسوائل ملوّنة غير سامّة.

الشّكل 10.8: تصميم ميثود، وتعبئتها الظّريفة، ومكوّناتها نباتيّة المصدر كانت جميعًا سببًا في نجاح إستراتيجيّة علامتها التّجاريّة. حفظ الحقوق: صورة من التقاط Carol Bleistine / فليكر، تحت ترخيص CC BY 4.0

تتعدّد فوائد تطوير علامةٍ تجاريّة جيّدة، فالعلامة هي صورة المنتج، أو الخدمة الّتي توحي إلى العملاء الّذين يشترونها بأنّهم سيحصلون على القيمة الّتي يتوقّعونها، سواءً كان ذلك من ناحية النّوعيّة، أو السّعر، أو تجربة الشّراء، ولذا يختارونها مجدّدًا في تسوّقهم القادم لأنّها حقّقت توقّعاتهم السّابقة، وهو ما يبسّط عمليّة اتّخاذ قرار الشّراء. ما يعني ضرورة اختراق المنتجات الجديدة للأسواق المكتظّة، والبروز للعملاء الّذين يملكون ارتباطًا سابقًا مع علامات تجاريّة أخرى.

قد توفر الثقة في العلامة التّجاريّة وقت المستهلك، كما قد تخلق ارتباطًا عاطفيًا بالشّركة. ومع ذلك، لا تنطبق الفوائد سابقة الذّكر على كلّ العلامات التّجاريّة، وجميع قرارات الشّراء، فعندما يشتري العميل منتجات، أو خدمات قليلة الالتزام، مثل منتجات التّنظيف، فقد تكون حينها عمليّة اتّحاذ القرار سريعة، بجميع المزايا مع جميع العلامات التّجاريّة، وجميع قرارات الشّراء، فعندما يشتري العميل منتجات، وخدمات منخفضة الالتزام، مثل منتجات التّنظيف، فقد تكون عملية اتخاذ القرار سريعةً واستكشافيّة، وكذا عند شراء سلع باهظة الثّمن، مثل: الإلكترونيات، أو المركبات، أو الإجازات، فالعلامة التّجاريّة هي مجرّد واحدة من العديد من الخصائص الّتي يأخذها المستهلك بالحسبان.

تعريف وتطوير العلامة التجارية

يجب أن يكون للعلامة التّجاريّة غرض واضح مستمدّ من مهمّة الشّركة، فإذا كان الغرض هو توفير منظّفات ذات أصل نباتيّ، غير ضارّة بالنّاس، أو الحيوانات الأليفة، أو البيئة -كما في حالة ميثود-، فيجب على العلامة التّجاريّة إيصال ذلك في جميع تفاعلاتها مع المستهلكين، إذ ينبغي توصيل كلّ من اقتراح البيع الفريد، والفوائد، والسّمات، والصّورة العامّة عبر المزيج التّسويقيّ لسرد قصّة. وبالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون للعلامة التّجاريّة: شعار جيّد التّصميم، واسم لها ولمنتجها، وبضائع، ومواد ترويجيّة، ومكان عمل يوفّر أيضًا صورةً عنها، أو يروي قصّتها، وأيّة أدوات أخرى تفيد في التّواصل مع المشترين.

ضع في حسبانك أنّه توجد اختلافات في الإيسام فيما يتعلق بحجم، ونوع العمل عند بدء عمل تجاريّ، فمن المحتمل قيامك بوسم عملك بالكامل بشعار واحد، واسم واحد، وأدوات ترويجيّة متطابقة، مع تغليف متشابه، وبطاقة عمل واحدة، ثمّ تنوّع كلّ ذلك بعد تطويرك لمنتجات أكثر.

يقدم الشّكل 11.8 قائمةً مرجعية للعناصر الّتي تساعد في تطوير علامة تجاريّة لمشروعك.

الشّكل 11.8: حين بدئك مشروعًا ما، سيساعدك تتبّع بعض الخطوات المهمّة في تأسيس علامة تجاريّة قويّة. حفظ الحقوق: تصميم مسجّل باسم جامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.0

الترويج من خلال تأييد العلامة التجارية

تتمثّل إحدى طرائق التّرويج لعلامتك التّجاريّة، في تحديد العملاء المخلصين الّذين يرغبون في مشاركة تعليقات إيجابيّة حولها، فمؤيّد العلامة التّجاريّة هو شخص معجب بمنتجاتك، يتحدّث عنها إلى الآخرين. ويعدّ تأييد العلامة التّجاريّة وسيلةً غير مكلفة لبناء علامة تجاريّة ينبغي لروّاد الأعمال استكشافها، ومن الطّرائق البسيطة للتّحفيز على تأييد علامتك التّجاريّة، هو الطلب من أفضل عملائك، ومعجبيك إحالة مستهلكين آخرين إليك، وكاتبة مراجعات على الإنترنت، والتّعليق على المنشورات المتعلّقة بشركتك، ومنتجاتك. وعادةً ما تقدّم الشّركات خصومات، وشفرات تخفيض لتشجيع مؤيّدي علامتها التّجاريّة على التّرويج لها.

ويعدّ مفتاح التّأييد الفعّال لعلامتك التّجاريّة هو معرفة الهدف من حملتك التّرويجيّة، والبحث عن سفراء يؤدّون مهمّةً لصالحك مقابل مكافأتهم، ومن أمثلة التّرويج التّأييديّ إنشاء مسابقة لإشراك المستهلكين الّذين يحبّون منتجك في مشاركة الصّور على وسائل التّواصل الاجتماعيّ، وقد قامت آيكيا (IKEA) بذلك سنة 2016، حيث أطلقت الشّركة مسابقةً للفوز بخزانة ملابس مخصّصة باستخدام الوسم JoyOfStorage# بمعنى فرحة التّخزين، وذلك لتحفيز أكثر المعجبين ولاءً على مشاركة منتجات الشّركات عبر الإنترنت، وكان مضمون المسابقة هو نشر العملاء لصور منتجات آيكيا خاصّتهم على فيس بوك (الشّكل 12.8)، وقد سمحت هذه الحملة للشّركة بإشراك، ومكافأة العملاء المخلصين بطريقةٍ ممتعة، مع استخدام التّسويق الشّفهيّ لتوسيع نطاق التّسويق.

الشّكل 12.8: أشركت مسابقة آيكيا JoyofStorage# معجبيها المخلصين، وكافأتهم على تأييدهم لعلامتها. حفظ الحقوق: من this_could_be_my_house / فليكر، تحت ترخيص CC BY 2.0

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Entrepreneurial Marketing and Sales) من كتاب Entrepreneurship.