استخدام الفيديو خلال كافة مراحل قُمع الوعي

إذا كنت لا تعلم أنّ استخدام مقاطع الفيديو في التسويق من الممكن أن يؤدي إلى نتائج مؤثرة، ينغي عليك أن تلقي نظرة على هذه الإحصائيات. والي نستنبط منها ما يلي:

• سيحتاج كل شخص بحلول عام 2021 أكثر من 5 مليون عامًا كي يشاهد قدر مقاطع الفيديو التي ستجتاز شبكات الملكية الفكرية العالمية كل شهر.

• وعلى الصعيد العالمي، فإن مقاطع الفيديو ستبلغ نسبة 82% إلى باقي المحتوى في الإنترنت بحلول عام 2021، وهذا يلفت نظرنا بصفتنا مسوِّقين إلى ضرورة النهوض بمحتوانا من الفيديو كي نواكب هذا التزاحم غير المسبوق على الإنترنت. ولكن من أين ستبدأ؟ سنشاركك في هذا المقال بعض الأفكار لاستخدام الفيديو خلال قُمع الوعي (Awareness Funnel)، كي تبدأ عملية تسويق أكثر فاعلية وتأثيرًا، والآن قبل كل شيء دعنا نستعرض قُمع الوعي الذي نتحدث عنه اليوم:

تتبع شركة TechSmith "مستويات الوعي الخمسة" التي صاغها "Eugene Schwartz" في كتابه "الدعاية الإعلانية الناجحة" عام 1966، حيث قسّم وعي العميل المحتمل إلى خمس مراحل:

وإليك الكيفية التي تبدو عليها كل مرحلة من وجهة نظر المستهلك:

• غير واعي: المستهلك غير واعي بالمشكلة أو بالحاجة.
• الوعي بالمشكلة: يدرك المستهلك أن لديه مشكلة، وأنه يحتاج إلى حل.
• الوعي بالحل: يحتاج المستهلك إلى دليل يثبت أن الحل يعمل.
• الوعي بالمنتج: يبحث المستهلك عن منتجات محددة توفر له الحل.
• واعي تمامًا: اشترى المستهلك منتجك بالفعل، ويتطلع إلى الخطوة القادمة.

نحن محظوظون لأن مقاطع الفيديو تعد وسيلة رائعة للمراحل أعلى قُمع الوعي، ومن ثم إدماجهم في الاستراتيجية التسويقية أمر مهم. والآن، دعنا نلقي نظرة عن قرب على كل مرحلة من مراحل قمع الوعي، ونتعرف على أنواع الفيديو التي يمكن أن تصنعها لتناسب كل مرحلة منها.

المرحلة الأولى: غير واعي

إذا كان عميلك يمر بهذه المرحلة، ينبغي أن تقدم له محتوى يساعده على فهم موضع الشكوى أو المشكلة التي يواجهها. وتذكر أن عليك تحديد هدف واحد تركز عليه في كل مرحلة، كما عليك أن تجذب انتباههم بتقديم ما يتوقعونه منك، بعد ذلك يمكنك الانتقال إلى المرحلة التالية.

اقتباس

تذكّر أن عليك تحديد هدف واحد تركز عليه في كل مرحلة، وحاول جذب انتباههم بتقديم ما يتوقعونه منك، بعد ذلك يمكنك الإنتقال إلى المرحلة التالية.

وبغض النظر عن المكان الذي تستهدف فيه عملائك، يجدر الإشارة إلى أن الناس سيشاهدون محتواك دون تشغيل الصوت، على سبيل الذكر 85% من مقاطع الفيديو في "فيس بوك" تُشاهد دون تشغيل الصوت.

وإليك هذا الفيديو الذي استخدمناه للمساعدة في ترويج أحد منشورات مدونتنا مؤخرًا، لاحظ أننا استبدلنا شريط النص ليظهر أثناء تشغيل الفيديو بدلًا من الإستعانة بالتعليق الصوتي، كي يتمكن الناس من المتابعة وفهم الرسالة دون الحاجة إلى تشغيل الصوت.

سيدرك المشاهد بعد مشاهدة هذا الفيديو الذي لا يستخدم حل إلتقاط الشاشة أنه يفوّت الكثير، من المفترض أن هذا سيساعدهم على فهم أن لديهم مشكلة ولابد من وجود حل. إذا أردت التعرف على المزيد بشأن هذه المرحلة تحديدًا من مراحل قُمع الوعي، أنصحك بالإطلاع على هذه التدوينة.

المرحلة الثانية: الوعي بالمشكلة

في هذه المرحلة من مراحل قُمع الوعي، يغلب على المستهلك طابع الباحث، فهو يعرف أن لديه مشكلة وأنه بصدد البحث عنها. يمكنك أن تقدم لهم في هذه المرحلة حلولًا رفيعة المستوى، ولكن انتبه لا ينبغي عليك إقناعهم بمنتج معين في هذه المرحلة!

اعلم أن جمهورك غير جاهز لمنتجك في هذه المرحلة، ومن ثم لا تسلط الضوء على مميزات منتجك الأساسية في الفيديو الذي تقوم بإنشائه (ليس الآن، على الأقل)؛ فجمهورك المستهدف في هذه اللحظة تحديدًا يبحث عن محتوى يجيب عن ذلك السؤال الذي يشغل تفكيره: "كيف أتمكن من حل هذه المشكلة؟"، وليس "كيف يقوم المنتج (س) بحل هذه المشكلة؟". أضف إلى ذلك، أنه ينبغي لهذه الفيديوهات أن ترتكز على طرح حلول، ومن ثم إضافة فيديوهات تعليمية يمكن أن يصنع المعجزات لعلامتك التجارية، ولهذا احرص جيدًا على قديم قيمة حقيقية!

صنع "TechSmith" فيديو يسلط الضوء على كيفية تحسين خدمة المستهلك من خلال تسجيل الشاشة:

قد يلهم هذا المقطع أحد من العاملين في مجال دعم المستهلك، فيسعى إلى استخدام الفيديوهات في التواصل مع الفريق بشكل أكثر فاعلية وإيجابية.

المرحلة الثالثة: الوعي بالحل

لدى المستهلك في هذه المرحلة من القُمع فكرة جيدة عن الحلول المتاحة لهم، وهم الآن بحاجة إلى مؤشرات ترفع ثقتهم بأنهم على المسار الصحيح لحل مشكلتهم. بعبارة أخرى، هم لا يزالون بحاجة إلى مزيد من الإقناع، وهنا يأتي دور الفيديوهات في إنقاذ الموقف! فهي الطريقة الرائعة للتفاعل مع العملاء في هذه المرحلة لما لها من قدرة على بناء المصداقية والثقة.

اقتباس

الفيديوهات طريقة رائعة للتفاعل مع العملاء في هذه المرحلة، لما لها من قدرة على بناء المصداقية والثقة.

هل تتسائل ما نوع الفيديو الذي ينبغي عليك إنشائه؟ ابحث عن المصطلحات الرئيسية التي يبحث عنها جمهورك فيما يتعلق بالحل أو العرض الذي تقدمه، بعدها انطلق برحلتك في صنع محتوى يشرح المشكلة ويوضح أبعادها.

في المثال التالي، قمنا بتقسيم بعض مصطلحات تحرير الفيديو الشائعة لمن هم جدد في مجال تحرير الفيديو وليس لديهم دراية كافية بها. كان هذا الفيديو تحديدًا بمثابة مقطع تشويقي على مواقع التواصل الاجتماعي، مشيرًا إلى تدوينة تناولت هذا الموضوع بالتفصيل.

المرحلة الرابعة: الوعي بالمنتج

بصراحة تامة وبصفتنا مسوِّقين، نميل عادة إلى القفز إلى هذه المرحلة سريعًا، لذا انتبه! وتذكّر أن المستهلك ينبغي أن يكون مقتنعًا تمامًا بالحل قبل البدء في تقييم مقدمي المنتج أو الخدمة. والآن مع مرور الجمهور بالثلاث مراحل الأولى من قُمع الوعي، أصبح جاهزًا لبدء التفاعل مع منتجاتك وخدماتك.

والآن حان بدء الإنطلاق بعرض فيديوهاتك وإتاحة الفرصة لجمهورك للتعرف على منتجك؛ في هذه المرحلة تحديدًا، ستكون فيديوهات شهادات العملاء ذات فائدة كبيرة في الحصول على ثقة المستهلك، من خلال توضيح كيف استطاع عملك التجاري النجاح في تقديم خدمة ما أو منتج معين.

أنشأ فريق الفيديو في "TechSmith" مقطعًا رائعًا يحكي قصة أحد المستهلكين - شركة Integrity Data - وكيف ساعدتهم خدمة كشف المرتبات التي قدمناها لهم في العمل بشكل أفضل مع عملائهم.

تحتوي فيديوهات شهادات العملاء المتميزة على العناصر الرئيسية التالية عادة:

• تعرض عملاء حقيقين يتحدثون نيابة عنك أمام جمهورك.
• تعرض مشكلة محددة نجح منتجك في حلها دون غيره من المنتجات.
• تقدم وعودك للجمهور بالأدلة.
• تقدم المميزات الأساسية بشكل فعلي.

المرحلة الخامسة: واعي كليًا

هنيئًا لك، لقد فعلتها ونجحت في مساعدة المستهلك على المرور بمراحل القُمع وشراء منتجك، ولكن لا تتعجل وتتوقف عن استخدام الفيديو، وتذكر أن تسجيل الشاشة والفيديو والجي آي إف وغيرها من الوسائل أدوات رائعة خاصة لو قمت باستغلالها في فترة بدء الاستخدام، كي يتمكن المستهلك من استخدام منتجك بنجاح.

إنشاء برامج فيديو تعليمية تعد أحد أفضل الوسائل وأكثرها كفاءة ومتعة في فترة بدء استخدام المنتج، سواء كان منتجك سهل أو صعب التعلم، ستسهل الفيديوهات كثيرًا على المستخدم وتجعله أكثر سرعة. ولا ننسى أن استخدام الفيديو في هذه المرحلة سيجعل المستهلك أكثرًا تواصلًا مع علامتك التجارية ومنتجك الذي قرر الاستثمار فيه، فكلاكما فائز!

اقتباس

إنشاء برامج فيديو تعليمية تعد أحد أفضل الوسائل وأكثرها كفاءة ومتعة في فترة بدء استخدام المنتج.

ولهذه المرحلة من مراحل قُمع الوعي، أنشأنا سلسلة فيديوهات كي نساعد عملائنا على فهم كل تفصيلة صغيرة كانت أو كبيرة في تحرير الفيديو باستخدام برنامج Camtasia. كما جعلنا هذه الفيديوهات قصيرة وسهلة وتناولنا فيها الخصائص الأساسية. هدفنا كان تسهيل الأمور على العميل ومساعدته في فترة بدء الاستخدام، لذا تناولنا كل موضوع على حدة، بدلًا من إرهاق المشاهد بفيديو واحد طويل يتناول كل شيء.

لبعض الأفكار، يمكنك مشاهدة فيديوهات تعليمية من هنا. وتذكّر أن هذا هو أكثر وقت يشعر فيه المستهلكون بالحماسة للتعرف على عملك وعلامتك التجارية، ومن ثم، قدم لهم الأدوات والفيديوهات التي يحتاجونها كي ينجحوا منذ البداية.

المحتوى المناسب في الوقت المناسب

استخدام الفيديو خلال مراحل الوعي هو أمر لا غنى عنه بالنسبة للمسوِّقين، بداية من محاولة فهم أهداف كل مرحلة من مراحل القُمع، ثم إنشاء محتوى يتحدث إلى عملائك بشكل مباشر خلال كل مرحلة في رحلتك.

في نهاية الأمر، لا تنس أنك بحاجة إلى إنشاء محتوى يجعل عملائك يشعرون بالثقة في كلا من منتجك وعلامتك التجارية، ولحسن الحظ، مقاطع الفيديو ستساعدك وستجعل يشاركونك ويتقدمون معك خطوة بخطوة في كل مرحلة من مراحل القُمع.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Using Video Across the Entire Awareness Funnel لصاحبته Sherri Powers