مجموعة نصائح لاستفادة أكبر من صفحات الهبوط

لا تنتهي مهمة المسوق بمجرد أن يتحول الزائر لصفحة الهبوط -بل بالعكس-، فحتى صفحة الهبوط لديها الكثير لفعله قبل البدء في الاحتفال بحدوث تحويل (التحويل: عندما ينفذ متلقي الرسالة التسويقية أي إجراء أو خطوة مطلوبة في رحلته للشراء). وماذا عن العملاء المحتملين الذين لا يتحولون، هل نتجاهلهم؟ بالطبع لا، إذ يوجد الكثير لفعله معهم، ولمعرفة ذلك أكمل قراءة المقال لتعلم ما الذي يمكنك فعله.

بصفتنا جهات تسويق نعتمد على البيانات، فنحن نعي تمامًا أنّ معظم الزوار لن يتحولوا إلى عملاء محتملين أو إلى عمليات بيع، ففي بعض الصناعات لا يتخطى معدل تحويل الزوار 1-2%، لكن هذا لا يعني أنّ نسبة 98-99% من الزيارات المتبقية هي زيارات بلا فائدة.

في الحقيقة يوجد العديد من الطرق لتحسين فرصك في المستقبل في تحويل المزيد من الزوار لعملاء محتَملين، والحصول على استفادة أكبر من صفحات الهبوط، لتحصيل على أقصى استفادة من زيارات صفحات الهبوط. حيث ستحتاج إلى مراقبة ما يحدث لكل زائر بعد مشاهدته للصفحة، أو بعد تقديمه لنموذج، أو بعد النقر، أو بعد المكالمة الهاتفية. سيجعلك قياس وتحليل هذه البيانات بغرض الاستفادة منها، قادرًا على تحسين حملاتك المستقبلية والحصول على نتائج إجمالية أفضل وعائد استثماري أعلى. أليس هذا مثيرًا للاهتمام؟ سنوضح لك ثلاث طرق ذكية لفعل ذلك.

لماذا لا يجب أن نتجاهل الزوار الذين لا يتحولون من أول مرة؟

كما كتبنا في الأعلى، إذا كانت نسبة تحويل صفحة الهبوط هي 2%، فهذا يعني أن 98% من الزوار لا يتحولون في تلك الجلسة بالتحديد، ومن الخطأ تجاهل تلك الزيارات التي لم تتحول. دعنا نتفق أنه لن يتحول الكثير منها لعدة أسباب منها عدم وجود نقطة تلاقي مع الجمهور، أو أنّ العرض أو التوقيت غير مناسبين، فهذه هي الحياة، ومن المهم أن تعلم أنه لا يوجد صفحة هبوط لها شكل واحد يناسب الجميع، ولكن إذا نظرت نظرةً بعيدة المدى فمن المحتمل جدًا أن تساعدك بعض هذه الاحتمالات:

• التحويل من خلال قنوات أو مواقع أخرى لا تقود مباشرةً إلى صفحة الهبوط.
• التحويل بعيدًا عن الانترنت إما عبر الهاتف أو في موقع فعلي.
• التحويل بعد فترة أطول.

قبل أن تبدأ في الاستفادة من هذه النصائح على المدى البعيد، من المهم أن تعرف من أين يأتي الزوار الذين يتحولون.

لمشاهدة الصورة الكاملة للعملاء المتحولين من مصادر متعددة، تابع تقارير المسارات متعددة القنوات من تحليلات جوجل Google Analytics والتي توضح التفاعلات المختلفة قبل حدوث التحويل. لإيجاد هذا التقرير في تحليلات جوجل افتح تقرير "التحويلات > المسارات متعددة القنوات > أهم مسارات التحويل".

توضِّح صورة التقرير أدناه أنّ البحث المدفوع يساهم في "التحويلات المدعومة" أكثر بكثير من "تحويلات النقرة الأخيرة".

توضح تقارير مسارات التحويل متعددة القنوات في تحليلات جوجل، مجموعةً متنوعةً من الطرق التي يصل بها الزوار إلى صفحات الهبوط قبل التحويل. انظر إلى عدد العملاء الذين تحولوا عن طريق البحث المباشر، أو البريد الإلكتروني، أو البحث العادي بعد زيارة صفحة الهبوط من البحث المدفوع. حيث تأتي هذه الزيارات غالبًا من صفحات هبوط مختلفة، وعلى الرغم من أن صفحات الهبوط للبحث المدفوع ليست هي من استقطبت التحويل النهائي، إلا أنّ بيانات مسارات التحويل ستساعدنا في توجيه استراتيجيات للوصول إلى الزوار وتحويلهم لاحقًا. الآن وبعد أن أصبحت لديك فكرة عن مصدر التحويلات، فاتبع النصائح الثلاث الآتية لاستغلال بياناتك، وصفحات الهبوط أفضل استغلال:

نصيحة 1: قياس التفاعلات الناتجة من صفحات الهبوط على أرض الواقع بدون اتصال بالإنترنت

يمكن للشركات التي لديها مواقع فعلية أو قنوات بيع بعيدًا عن الإنترنت، أن تستخدِم صفحات هبوط من أجل تسويق منتجاتهم وخدماتهم للزوار الذين يأتون عن طريق البحث المدفوع، والمنصات الاجتماعية المدفوعة مثل فيس بوك وغيره، لكن إذا كان الهدف النهائي للمسوقين هو جذب المكالمات الهاتفية، أو الزيارات لمتجرهم، فعليهم بالتحلي بقليل من الإبداع في قياسهم للأداء، وهذه الخطوة مهمة لأنها تعطينا نظرةً أشمل عن كيفية تعزيز حملاتنا الإعلانية.

تحويلات لزيارة المتاجر

تقدِّم إعلانات فيس بوك وإعلانات جوجل أنواع تحويل لزيارات المتاجر، حيث تسمح للمسوِّقين برؤية إمكانية تأثير التفاعلات الإعلانية على إقبال العملاء على أماكن البيع بالتجزئة، مثل: الصالونات، أو المتاجر، أو المطاعم، أو الفنادق، وغيره. ومن خلال تتبع أماكن هواتف المستخدمين الذين وافقوا على هذا، تستقرئ كل منصة إعلانية عدد الأشخاص الذين ظهروا في موقعك الفعلي في خلال فترة محددة من الأيام بعد مشاهدة إعلانك أو النقر عليه. وهذا يعني أنه حتى لو لم تسجل صفحة الهبوط الخاصة بك أي تحويل عن طريق الإنترنت، فسيؤخذ بالحسبان الزوار الذين ظهروا في موقعك الفعلي في تقارير أداء حملتك الإعلانية.

فيما يلي ثلاث طرق أساسية تفيد بزيارات المتاجر في حملات PPC "الدفع مقابل النقر":

• هدف للحملة: لدى جوجل و فيس بوك أنواع حملات منفصلة للشركات المحلية التي تشجع المستخدمين على النقر للاتصال أو لإنشاء اتجاهات القيادة (على الخرائط).
• خيار ممكن لاستراتيجيات تحسين عروض الأسعار: قد توصي عروض الأسعار الذكية من جوجل زيارات متجرك على أساس خيار ممكن. فقد عملت فيس بوك على تحسين زيارات المتاجر لعرض الإعلانات على المشاهدين الذين يُرجح لهم زيارة الموقع.
• حدث تحويل: حلل أداء متجرك من حيث عدد الزيارات عند إجراء حملة، أو تصميم إعلانًا لتحديد أي نوع من الإعلانات أو الجماهير قد تجذب زيارات للمتجر.

إذا كان حسابك في إعلانات جوجل يلبي حاجتك في إجراء تحويلات ناجحة لزيارات متجرك، فسترى البيانات تظهر في تقرير إجراءات التحويل في قائمة "الأدوات > التحويلات". ومن هناك يمكنك إنشاء تقارير مخصصة أو عرض بيانات تحويل زيارات المتاجر على مستوى الحملة، أو المجموعة الإعلانية، أو الإعلان، أو الكلمة المفتاحية.

تتوفر أنواع تحويل زيارات المتجر في إعلانات جوجل للحملات التي تروّج للمواقع الفعلية.

توفر أيضًا حملات فيس بوك الإعلانية الجاذبة لزيارات المتاجر، نتائجًا لتحليل الحملة والإعلان. اختر "الأعمدة"، ثم "تخصيص الأعمدة" في واجهة إعداد التقارير، بعدها ابحث عن "زيارات المتجر" لإضافة المقاييس ذات الصلة إلى تقارير الأداء الخاصة بك.

أضف أعمدةً مخصصةً لمقاييس زيارات متجر إعلانات فيسبوك إلى تقارير حملتك

تتبع المكالمات الهاتفية

غالبًا ما تطلب صفحات الهبوط التي تهدف لجمع البيانات رقم الهاتف في مطلب أول أو ثان لحث "العملاء المحتملين" لاتخاذ أي إجراء CTA عن طريقه. حيث يتلقى العديد من عملاء الرعاية الصحية والخدمات المنزلية لدينا 80-90% من اتصالاتهم عبر الهاتف، ويُفضل الأشخاص الذين لديهم أسئلة معقدة بخصوص الجدولة أو الفواتير التحدث مع شخص بدلًا من انتظار الرد عليهم من خلال نموذج ويب web form. حتى شركات البرامج الخدمية SaaS وتجار التجزئة في التجارة الإلكترونية يستفيدون من خاصية أرقام الهاتف التي يمكن تتبعها على صفحات الهبوط للتعامل مع العملاء المحتملين قبل عملية البيع.

المكالمات الهاتفية تزود المسوقين بمعلومات قيمة

• تحويل العملاء بالمكالمات الهاتفية سواءً كان هذا عن طريق صفحة الهبوط، أو اختبار المتغيرات (موازنة أي المتغيرات له معدل تحويل أعلى)، يمكن أن يحدد لي أفضل نتيجة في الأداء.
• الكلمة المفتاحية أو مستوى ترابط الحملة قد يساعداك في جذب زوار قيمين.
• تُعَد النسخ الصوتية والنصية مفيدةً في تحديد عوائق المبيعات، والأسئلة الشائعة، وفرص التدريب لفرق الخطط الأمامي لشركتك.
• معلومات التحويل الإضافية قد تدعم التكلفة لكل تحصيل CPA.

كيف نعلم أن ميزة تتبع المكالمات الهاتفية تستحق العناء؟ عندما أرفقت بصفحات الهبوط من Unbounce، ساعدتنا البيانات الناتجة من المكالمات الهاتفية في جلب تحويلات أكثر بنسبة 219% لعميل قانوني، ولم يكن لهذه الإحصاءات والمكاسب أن تكون ممكنةً بدون البيانات النوعية والكمية التي جُمعت من المكالمات الهاتفية، بالإضافة إلى صفحات هبوط ملء البيانات. فيما يلي نموذج تقرير للمكالمات التي أُنشئت بواسطة حملات الدفع مقابل النقر PPC باستخدام إعلانات جوجل ومايكروسوفت. وإذا أمعنا النظر، سيمكننا رؤية المكالمات الجديدة والمتكررة، حسب الحملة والكلمة الرئيسية والعديد.

توفر تقارير CallRail نظرةً أعمق للمكالمات الهاتفية التي أُنشئت بواسطة صفحات الهبوط.

فيما يلي طريقتان بسيطتان لإضافة خدمة تتبع المكالمات الهاتفية إلى صفحات الهبوط:

• استخدم منصةً خاصةً لتتبع المكالمات الهاتفية مثل CallRail للحصول على أقصى استفادة، وأضف نصوصًا برمجيةً للتتبع إلى كل صفحة هبوط مستخدمًا (جافا سكريبت مخصص)، أو سكريبت مانيجر، أو جوجل تاج مانيجر.
• إذا كنت لا ترغب في استخدام منصة خاصة لتتبع المكالمات الهاتفية، فلا مشكلة في ذلك، فلجوجل خدمة تتبع المكالمات الآتية من حملاتها الإعلانية، ومع أن استخدام هذه الخدمة يُعَدّ أكثر تعقيدًا بقليل، وتوفِّر بيانات أقل موازنةً بـ CallRail، إلا أنها رائعة في تتبع التحويلات، ودمج البيانات في تقارير واستراتيجيات عروض الأسعار القائمة على التحويل.

نصيحة 2: دمج بيانات العملاء المحتملين مع الأدوات لتحسين نتائج المبيعات

يُعَدّ الحصول على العملاء المحتملين ومعلومات الاتصال بهم، بمثابة الخطوة الأولى في عملية تحويل العميل المحتمل إلى مشترٍ، بينما تختلف دورات المبيعات في طولها وقد تمتد لساعات، أو أيام، أو حتى شهور. وهنا يأتي سؤال مهم كيف تستطيع معرفة أي مصدر رئيسي أو صفحة هبوط جذبت هؤلاء العملاء المحتملين الذين تحولوا إلى عملاء لهم قيمة عالية؟

عادةً ما يُطلق على هذا بـ "الإسناد"، وهو من أكبر المشكلات التي تواجه من يعملون في مجال التسويق اليوم، إذ يتطلب الحل في الغالب تبادل البيانات ذهابًا وإيابًا بين فريقي التسويق والمبيعات لتقييم جودة العملاء المحتملين، وتحديد أيهم اشترى في النهاية، ولهذا جئنا لكم بالطرق والأدوات لربط فريقي التسويق والمبيعات لفهم أفضل لأداء صفحة الهبوط.

ادمج أنظمة إدارة العملاء CRM ومنصات تسويق المشروعات الآلي Automation بصفحة الهبوط، سواءً كان فريق مبيعاتك يتتبع العملاء المحتملين في جدول بيانات، أو يستخدم أحد أنظمة إدارة العملاء، مثل: Salesforce، أو Hubspot. حيث ستحتاج إلى تخزين أكبر قدر ممكن من معلومات الحملة التسويقية حول كل جهة اتصال، لتضاف هذه البيانات إلى جهات المبيعات ويمكن تحليلها لمعرفة أكثر العروض والحملات فاعلية ومن الأمثلة على البيانات التي ستحتاج إلى جمعها:

• التاريخ، والوقت للزيارات الأولى واللاحقة للتفاعلات.
• الحملة، والكلمة المفتاحية، والموضع، وقائمة الجمهور، وتصميم الإعلان الذي نشأ عنه كل زيارة.
• العرض والحث على اتخاذ إجراء CTA اللذان استجاب لهما العميل المحتمل.
• عنوان URL لصفحة الهبوط والمتغير الذي جذب العميل المحتمل.

حتى منصات إدارة تسويق المشروعات، مثل: Marketo، أو Pardot، تصبح أقوى كلما زودت ببيانات أكثر. وقد تساعدك بيانات الإحالة في تخصيص حملاتك من أجل تحسين معدلات فتح الرسائل التسويقية والتحويل عن طريق:

• مطابقة سطور موضوع بريدك الإلكتروني، والمحتوى بنسخة الإعلان أو التصميم الذي تفاعل معه المستخدمون في البداية، لتعزيز تحديد موضعك.
• إظهار نفس العروض والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء CTA في صفحات الهبوط، وحملات البريد الإلكتروني، والرسائل النصية.

ربط صفحات الهبوط بمنصات أخرى

اقتباس

ملحوظة: لا تجعل التنصيب المبدئي يزعجك، فمعظم أنظمة إدارة العملاء ومنصات التسويق الآلي للمشروعات Automation مدمجة تلقائيًا مع منصات الإعلان الرئيسية (أو يمكن دمجها باستخدام إحدى الأدوات المدرجة أدناه). "المعلومات المذكورة أعلاه يمكن تسجيلها تلقائيًا لكل عميل محتمل حتى تركز وقتك وجهدك في شيء آخر".

إليك بعض النصائح السريعة للبدء:

• الدمج التلقائي من Unbounce: من أجل نقل بيانات العملاء المحتملين تلقائيًا إلى أنظمة إدارة العملاء الأكثر شيوعًا بما في ذلك Salesforce، وHubspot CRM، وMarketo والمزيد.
• الدمج عن طريق Zapier: تغطي أداة Zapier كل نظام يستخدمه المسوقون تقريبًا، فإذا لم تستطع أنت دمج برنامجين أو أكثر ببعض، فستدمجهم لك هذه الأداة بسهولة مثل الضغط على بعض الأزرار.

إذا لم تتمكن من إيجاد دمج حالي بين صفحات الهبوط وأنظمة إدارة العملاء التابعين لك، فقد ترغب في إنشاء اتصالات واجهة برمجة التطبيقات API الخاصة بك، أو في استخدام خطاف الويب webhook لنقل البيانات من منصة لأخرى.

اعمل على توصيل صفحات هبوط Unbounce بأنظمة إدارة العملاء الشائعة من خلال عمليات دمج Zapier.

اقتباس

نصيحة إضافية: يمكن دمج إعلانات جوجل بمنصات، مثل: Salesforce، وHubspot ، وMarketo، وPardot ومنصات أخرى، عن طريق عملية بحث سريعة على جوجل أو توثيق كل أداة، وهذا يسمح لك بتسجيل النقرات والكلفة وتفاصيل الحملة الأخرى لإلحاقها بكل جهة اتصال من أجل عائد استثمار حقيقي.

نصيحة 3: استخدم صفحات الهبوط لعمل قائمة من الجمهور يمكن استهدافها بالإعلانات في المستقبل

من المهم أن تعلم أن عدم تحول الزائر بعد زيارته الأولى لصفحة الهبوط لا يعني أنه لن يتحول للأبد. فربما لم يكن الوقت مناسبًا له، أو أنه يعمل على الموازنة قبل اتخاذه قرار الشراء النهائي، لهذا بدلًا من الوقوف مكتوف الأيدي امنحه سببًا للعودة عن طريق استخدام الإعلانات المستهدفة بناءً على سلوكه السابق.

تُعَدّ أفضل طريقة لإعادة جذب الزوار الذين لم يتحولوا هي إنشاء قوائم مقسمة من الجمهور لإعادة التسويق، أو إعادة الحملات الإعلانية الموجهة لهم على شبكات البحث.

ابدأ بالأنواع التالية من الجمهور ومن ثم كبرها شيئًا فشيئًا عندما تعرف النوع الأنسب لأهدافك:

• جمهور معتمد على المحفزات التفاعلية (مثل مقاطع الفيديو): هل تحتوي صفحة منتجك على مقطع فيديو؟ ربما تريد إعادة جذب الزوار الذين شاهدوا هذا الفيديو ولم يتحولوا بعد أليس كذلك؟ يُعَدّ إنشاء جمهور واحدًا من أحداث تحليلات جوجل (الأحداث هي تفاعلات المستخدم مع المحتوى)، فهي أداة قوية للغاية لإعادة التسويق لمجموعة محددة بدقة من الزوار بناءً على نواياهم، أو سلوكهم. حيث يكفي أن تنشأ قائمةً بالتفاعلات الهادفة (وهي التي تلبى فيها احتياجات كلاً من العميل، والعمل بطريقة مستدامة - مما يعود بالنفع على الجميع) على صفحة الهبوط، ومن ثم ابنِ جمهورًا بنية إرسال الإعلانات لهم لاحقًا.
• جمهور لكل مرحلة من مراحل رحلة عميلك: حتى تصل لعملائك المحتملين السابقين، احرص على تقديم عرض مختلف لهم لدفعهم للأمام في رحلتهم ليصبحوا عملاء. تُرى كيف يحدث هذا؟ حسنًا هذا مثال واقعي من حملة ناجحة، أُديرت لمقاول بناء منازل في منطقة وسط المحيط الأطلسي، فبمجرد أن نزّل العملاء المحتملين ملف PDF يحتوي على مخططات تصميمات لمنازل من أجل الحصول على الإلهام منها، أضيفوا إلى قائمة جمهور جديدة، وبدأ عرض إعلانات تروج لجولات مجانية إلى منازلهم، و تزكيات وتوصيات من العملاء الحاليين. وبهذا نجح الأمر مع البقاء في صدارة أذهانهم بالمعلومات ذات الصلة بهذا الموضوع.
• جمهور متشابه: سجِل قائمةً من الجمهور تعتمد على أي مما ذُكِر في الأعلى، بعد ذلك ستساعدك كلا من إعلانات جوجل وإعلانات فيس بوك في إيجاد مستخدِمين آخرين لهم خصائص متشابهة في شبكاتهم، وهذه طريقة رائعة لتوسيع مدى وصولك، وإيجاد المزيد من العملاء المحتملين الجُدد.

لبناء جمهور في تحليلات جوجل من أجل إعادة التسويق (متبعًا قواعد معينة من حركة المرور الحالية على موقعك)، انتقل إلى قائمة المسؤول > إعدادات الموقع > تعريفات الجمهور > الجماهير.

تُحدد إعلانات جوجل الجمهور المراد إعادة التسويق له استنادًا إلى القواعد الموجودة داخل حسابك في تحليلات جوجل.

سياسات التقييد فيما يخص إعادة التسويق

بعض الصناعات، مثل: الرعاية الصحية، والتمويل الشخصي، لديها سياسات تقييد أكثر فيما يخص إعادة التسويق، والتي تَحُدّ من قدرة المعلنين على إعادة التعامل مع الزوار السابقين لصفحة الهبوط. يُنصح بشدة باتباع قواعد فيس بوك، وجوجل لتجنب تعليق الحساب، فهذه السياسات تتطور باستمرار طالما تلتزم منصات الإعلام بلوائح الخصوصية، لهذا كن حريصًا على التحقق منها بانتظام، وخاصةً قبل إنشاء جمهور جديد بهدف إعادة التسويق له في مجال الرعاية الصحية، والخدمات المالية، والمجالات المتأثرة بها.

لكن من الممكن العمل حول قيود إعادة النشاط التسويقي عن طريق إنشاء محتوى تفاعلي يُبقي الزوار لفترة أطول في صفحات الهبوط. فإذا أنشأنا مؤخرًا مثلًا المحتوى التفاعلي "هل أنت مرشح للعلاج" والذي يقدّم ردودًا متنوعة بناءً على إجابات الزوار لأسئلة بسيطة بخصوص حالتهم، فلن يكون بإمكاننا إعادة التسويق لزوار صفحة الهبوط هذه لأنها كانت تخص وضعًا صحيًا معينًا، لكننا استقطبنا المزيد من العملاء المحتملين بسبب التفاعل المبدئي العالي.

ترجمة وبتصرّف للمقال 3 Tips for Getting More Value from Your Landing Pages لصاحبه Andrew Miller.