يقول رجل الأعمال جيسون لمكين Jason Lemkin أن هناك 4 مراحل للأعمال التجارية:
- الشريحة الأولى من العملاء: تكون عند إطلاق المنتج ويبدأ بعض العملاء بتجربته، وحينها تحاول استكشاف مدى ملائمة المنتج مع السوق
- أقل من مليون دولار: عندما لا يكون بإمكاننا إنفاق الكثير من الأموال وتطوير العمل، ولكن هناك إيرادات قادمة
- أكثر من 2 مليون دولار: عندما نبدأ العجلة في الدوران ويصبح بإمكاننا البدء في الإنفاق
- أكثر من 10 ملايين دولار: هنا نكون قد رسخنا أنفسنا جيدًا في السوق
تبدو الأمور بسيطة، أليس كذلك؟ ربما يكون الأمر بهذه البساطة، لكن بالنسبة إلى معظم رواد الأعمال، لن يكون الأمر بهذه السهولة؛ فالأشخاص الذين ستحتاج إلى التعامل معهم أو البيع لهم مختلفون تمامًا بين هذه المراحل الأربعة. في الواقع، الشريحة الأولى من العملاء غير كافيين للوصول إلى 10 ملايين دولار من الإيرادات السنوية.
ولهذا السبب سنشرح بهذا المقال كيف يمكن العثور على العملاء المناسبين والكافين للوصول بأعمالنا التجارية إلى مرحلة "أكثر من 10 ملايين دولار".
كيفية تقبل الناس للابتكارات الجديدة حسب منحى روجرز
بعد ابتكار أي منتج وطرحه في السوق لأول مرة، سيكون الإقبال عليه ضعيفًا في البداية، وستبدأ فئة قليلة من الأشخاص بتجربته، ثم سيتشجع آخرون ويجربونه، حتى يحظى المنتج المبتكر بالانتشار وتتبناه الأغلبية من العملاء.
وصف الباحث إيفرت روجرز Everett Rogers المراحل السابقة لكيفية تقبل الناس للابتكار الجديد في كتابه "انتشار الابتكارات Diffusion of Innovations"، إذ قسم الناس إلى خمس فئات حسب تبنيهم للأفكار والابتكارات الجديدة، وهم:
- المبتكرون Innovators: هم أول الأفراد الذين يتبنون الابتكار، وهم على استعداد لتحمل المخاطر، وعادةً ما ينتمون إلى الفئات الأصغر سنًا، ويكونون من طبقات اجتماعية عالية، كما يتمتعون بذكاء مالي كبير، وهم ذوو مهارات اجتماعية جيدة
- المتبنون الأوائل Early Adopters: هم ثاني أسرع فئة من الأفراد الذين يتبنون الابتكار الجديد، إذ يتمتع هؤلاء الأفراد بأعلى درجة من القيادة والحكمة
- الأغلبية المبكرة Early Majority: يتبنى الأفراد في هذه الفئة الابتكار بعد فترة زمنية لا بأس بها، مقارنةً مع المبتكرين والمتبنين الأوائل؛ إذ يميل أفراد هذه الفئة إلى أن يكونوا أبطأ في عملية التبني، ويتمتعون بمكانة اجتماعية أعلى من المتوسط، ونادرًا ما يشغلون مناصب قيادية عالية
- الأغلبية المتأخرة Late Majority: هذه الفئة هي من النوع الانقيادي الذي ينتظر الآخرين حتى يتبنوا الابتكار ثم يقدم على تجربته، وهم عادةً ما يتمتعون بمكانة اجتماعية أدنى من المتوسط
- المتخلفون Laggards: الأفراد في هذه الفئة هم آخر من يتبنى الابتكارات الجديدة. وعلى عكس الفئات السابقة، لا يظهر هؤلاء الأفراد أي نوع من القيادة في الرأي، وعادةً ما يكون لديهم نفور من التغيير، وهم غالبًا من كبار السن الذين يلتزمون بالتقاليد القديمة؛ كما أنه المرجح أن تكون لديهم أدنى مكانة اجتماعية وأقل قدرة مالية
توسع جيفري مور Geoffrey Moore في نظرية روجرز، وبنى عليها كتابه "عبور الهوة Crossing the Chasm" الذي نشره عام 1991، الذي شرح فيه كيفية تسويق الابتكارات والتقنيات الجديدة، وكيفية زيادة عدد الأشخاص المتبنين للمنتج أو الابتكار، وهو ما وصفه بمصطلح عبور الهوة Crossing the Chasm.
أهمية عبور الهوة في تحليل فئات السوق
الفكرة الأساسية من عبور الهوة هي أن العملاء في أي سوق ينتمون إلى واحدة من خمس مجموعات: المبتكرون، والمتبنون الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفون؛ وأن الطريقة التي تبيع بها لهذه المجموعات من العملاء يجب أن تعكس المرحلة التي وصل إليها الناس في الاعتماد على ابتكارك.
يتناول مور في كتابه أهمية العثور على شريحة العملاء الأولى للحصول على موطئ قدم في السوق، وهو أمر ذو أهمية قصوى للشركات الناشئة في المراحل المختلفة من نموها:
رواد أعمال لديهم منتج ويبحثون عن شريحة العملاء المناسبة
يحدث ذلك عندما يكون لدينا حل ونريد البحث عن المشكلة التي سيعالجها، أو البحث عن الشريحة التي تعاني من أكبر قدر من هذه المشكلة. المهمة صعبة، لكن إذا كانت التقنية التي نريد نشرها ذات قيمة، فسنتمكن من العثور على سوق لها.
رواد أعمال لديهم قاعدة عملاء كبيرة ويتطلعون إلى تنمية أعمالهم
في هذا الصدد يروي كاتب المقال إتيان جاربوجلي Etienne Garbugli قصته:
اقتباس"عُيِّنت في شركة LANDR Audio، حيث كان لدى الشركة ما يقرب من 250 ألف مستخدم عندما انضممت. كان بعض من هؤلاء المستخدمين مدركين للقيمة التي يحصلون عليها؛ أما البعض الآخر فلم يكن يدركها، لذا كان علينا إجراء تحليل كامل لفئات السوق للعثور على الفئة الأساسية وتوسيع نطاقها بما يتجاوز شريحة المستخدمين الأوائل".
رواد أعمال يبيعون منتجاتهم إلى المتبنين الأوائل ويتطلعون إلى عبور الهوة
هنا أيضًا يروي إتيان جاربوجلي قصته:
اقتباس"ذاك هو التحدي الذي واجهناه عندما انضممت إلى Psykler، وهي أداة لتحليل العلاقات تُستخدم خلال عمليات البيع المعقد".
تحليل فئات السوق في Psykler
عندما بدأ إتيان جاربوجلي العمل في Psykler، كان لدى الشركة بالفعل عملاء في مجالات الأدوية والطيران والاستشارات، لكن كان استخدام الأداة منخفضًا، ومن الواضح أنها لم تكن تناسب السوق؛ لذا جلس مع المؤسس وحددا المجالات الأربعة التي شعرا أنه يمكن لأداة Psykler إضافة قيمة حقيقية إليها، وهي الأدوية، وصناعة برمجيات المؤسسات، والاستشارات، والتكامل.
فيما بعد، أجريا سلسلةً قصيرةً من المقابلات مع العملاء، فأدركا أن الصناعات بطيئة الحركة مثل الرعاية الصحية والاتصالات والتعليم والدفاع من الصعب جدًا تلاؤمها مع أداة Psykler.
لقد أدركا أيضًا أن الشركات التي تبيع الخدمات التقنية مثل ذكاء الأعمال والأمن تضطر إلى البيع بسعر مرتفع للمديرين التقنيين والمديرين التنفيذيين، لذا فإنهم كانوا حريصين على نجاح عملية البيع، فقد كانت هناك خسارة كبيرة إذا لم تسير تلك الاجتماعات على ما يرام.
واستنادًا إلى كل عمليات البحث التي أجرياها، أدركا أن Psykler في شكله الحالي هو الأنسب للشركات الاستشارية في المجالات الأمنية.
وبعد أن عملا على تحسين العرض التقديمي وفهما القطاع جيدًا، بدأ المنتج بالفعل في جذب المستخدمين الأوائل، ثم تحسين المنتج والتسويق لتلبية احتياجات السوق الجديد.
كيفية إجراء تحليل فئات السوق في عملك
لتحقيق النجاح في تحليل فئات السوق، لا بد من الخروج من المكتب والتحدث مع العملاء المحتملين والعملاء الحاليين. يمكن البدء بإدراج القطاعات الأربعة أو الخمسة التي نشعر أنه يمكن لشركتنا أو منتجنا تقديم قيمة حقيقية لها، ثم نجري سلسلة سريعة من 3 إلى 5 مقابلات مع العملاء في كل من هذه القطاعات، مع الاستماع إلى الصعوبات التي يمكن لمنتجنا تسهيلها.
لا بد من التركيز على الشرائح التي يمكن مساعدتها، مع الاستمرار في إجراء المقابلات مع المؤسسات حتى الوصول إلى أفضل شريحة سوقية للمنتج.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Find Your Best Customers with a Market Segmentation Analysis لصاحبه Etienne Garbugli.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.