في السابق كان جلّ هم المسوقين الحصول على قوائم بريد إلكتروني ضخمة. فكلما كانت القائمة أضخم كلما زاد عدد من يستلم ويتفاعل مع رسائلك الإعلانية. ساد هذا الاعتقاد سابقًا ولكن في الوقت الحاضر، يعتمد نجاح التسويق بالبريد الإلكتروني على أكثر من قائمة بريد ضخمة. يعلم المسوّقون المحنّكون أنّ حصولك على قائمة بريد صغيرة نسبيًا ولكنها متفاعلة هو أمر أفضل بكثيرٍ من وجود مجموعة كبيرة من عناوين البريد الإلكتروني التي لا تقرأ البريد أصلًا. فمن المرجّح جدًّا أن يتحوّل من يهتم ويتفاعل مع رسائلك ومنتجاتك إلى زبون مخلصٍ. إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة عدم أهمية زيادة عدد عناوين البريد في قائمتك لأن دوران العملاء هو أمر جدّي.
نعرض لكم لمحة عن طريقة الموازنة بين نمو وفعالية قائمة بريدك الإلكتروني والأسباب التي تجعل من ذلك أمرًا في غاية الأهمية لنجاح عملية التسويق بالبريد الإلكتروني.

توزيع البريد الإلكتروني

واحد من أصل 5 رسائل لا تصل إلى صندوق الوارد وذلك وفقًا لدراسة حديثة قام بها Return Path. يُلاحظ مزوّدي خدمات البريد الإلكتروني الطريقة التي يتعامل بها العملاء مع رسائل البريد الإلكتروني التي تصلهم وبناء عليها يُحددون المكان الذي تصل إليه الرسائل. فكلما زاد تفاعل المشتركين مع رسائلك سواء بقراءتهم لها، الضغط على روابط بداخلها، أو نقلها لمجلدات لاستخدامها لاحقًا، كلما زادت احتمالية وصول رسائلك إلى صندوق الوارد في المستقبل. وهذا ما يسعى إليه مزوّدي خدمات الإنترنت والبريد الإلكتروني ويجدونه تفاعلًا إيجابيًا مع البريد الإلكتروني وبالطبع هو ما تحتاجه للحفاظ على حماس مشتركيك لكل جديد ترسله في رسائلك عن خدمتك. ويقول 58% من المسوّقين أن زيادة تفاعل الزبائن هي الأولوية رقم واحد بالنسبة لهم.

إن زيادة تفاعل الزبائن هو أمر مهم للغاية ليس لإيصال رسائلك إلى صندوق الوارد وحسب بل هي أمر أساسي في بناء علاقات طويلة الأمد معهم. وذلك لأن ثقة الزبائن بعلامتك التجارية يجعلهم أكثر وفاء وتفاعلاً معها. فمن خلال فهمك لزبائنك وما يحبونه، تستطيع بناء خطة تتضمن أنواع المحتوى الذي يوافق احتياجاتهم.

كيف نفهم تفاعل الزبائن

ولأن إيصال رسائلك إلى صندوق الوارد يعتمد جُزئيًّا على تفاعل الزبائن ولأن زيادة هذا التفاعل هو ما نريده فمن المفيد فهم كيفية حدوث هذا. يُحدد مزوّدو خدمات البريد الإلكتروني نوع تفاعل الزبائن من خلال ردّات الفعل الإيجابية وأحيانا السلبيّة التي يسلكها قرّاء البريد الإلكتروني تجاه الرسائل التي تصلهم. فهم ينظرون لأشياء كتقييم القارئ للرسالة أو الرد عليها أو إعادة توجيها كأشياء تُظهر مدى تفاعلهم ومشاركتهم للمحتوى الذي تُقدمه وبالتّالي تُظهر قيمة هذا المحتوى. إن تحديد القارئ للرسالة على أنّها ليست بريدًا مزعجًا يدل على أنّ القارئ تكلّف جهد البحث عن الرسالة في مجلد الرسائل المزعجة. بينما تُصنّف سلوكيات كإرسال شكوى أو حذف الرسالة قبل قراءتها ضمن التفاعل السلبيّ. ومما يُصنّف كنوع من الشكوى، تحديد الرسالة على أنها بريدٌ مزعجٌ مما يدلّ على أنّ محتواها غير مرغوبٍ به. ويلعب تصنيف التفاعل مع الرسائل من إيجابيٍ وسلبي دورًا هامًا في وصول رسائلك إلى القارئ.

مقاييس تفاعل المشتركين

تستطيع متابعة مقاييس تفاعل المشتركين من خلال مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسي كعدد النقرات وقراءة الرسائل والاستبعاد وإلغاء الاشتراك. وتستطيع معرفة المؤشر الخاص بك من خلال حساب معدّل هذه الأرقام لعدّة حملاتٍ إعلانية لفترة زمنية محددة. وبذلك تستطيع معرفة معدل الافتتاح الوسطي الخاص بك ومقارنة كل حملة دعائية بهذا المعدل. عندها تستطيع معرفة درجة اهتمام وتفاعل قرائك مع رسائلك. ولكن احرص على مقارنة الرسائل من النوع ذاته مع بعضها، أي مقارنة معدل رسائل النشرات الإخبارية بمثيلاتها ومعدل رسائل الترويج بمثيلاتها.
وتستطيع معرفة هذه المؤشرات لحملات رسائل البريد الإلكتروني من خدمة التوجهات التي يقدّمها مراقب الحملات، إذ تستطيع معرفة المعلومات التي تحتاجها بدقّة لفهم تفاعل القرّاء مع رسائلك. فبالإضافة إلى إحصائيات البريد الإلكتروني المعتادة، ستجد معدلات أفضل 5 حملات وجولات الزبائن وحتى معدلات وصول الرسائل.

ومن المقاييس التي يجب ألا ننساها هو معدل النقرات لقراءة الرسالة والذي يُختصر بـ CTOR وهو يقيس فعالية محتوى الرسالة ويُعدّ مقياسًا رائعًا لمدى تفاعل الزبائن مع رسائلك. وتستطيع حسابه بتقسيم عدد النقرات المميّزة على عدد مرات قراءة الرسالة المميزة.

إستراتيجية البريد الإلكتروني

إن بناء خطة إستراتيجية للتسويق بالبريد الإلكتروني هو أمر بغاية الأهمية للحفاظ على تفاعل القرّاء وتحقيق أهدافك التسويقيّة. فالبدء برسالة ترحيبيّة هو بدايةٌ جيدة، ولكن عليك إلحاقها بمحتوىً يناسب كل متابع لإبقائه متفاعلًا مع ما تُقدّم مستقبلًا. وفيما يلي بعض الأفكار للحفاظ على درجة تفاعل القرّاء مع رسائلك.

1- الشريحة

تستطيع بناء مستويات متعددة من شرائح المحتوى لتقديم محتوى يُناسب قرّاء رسائلك بشكل أفضل. فباستخدام هذا التقسيم، تستطيع استهداف الأشخاص على قائمة بريدك الإلكتروني بالمحتوى المناسب لهم. يُمكنك استخدام الموقع الجغرافي، التركيب السكاني، نشاط البريد الإلكتروني، النشاط الشرائي، أو حتى تطبيقات شخصية المُشتري لتحديد شرائحك.

2- رسالة البريد الترحيبية المؤتمتة

من الجيد استخدام الأتمتة كرافد لجهودك في التسويق بالبريد الإلكتروني. وفي الواقع لا تحل الأتمتة بديلًا عن نشرات الأخبار الأسبوعية أو الشهريّة أو الرسائل الترويجيّة لمنتجات مُعيّنة أو الحملات الترويجية. ولكن إنشاء رسالة ترحيبيّة مؤتمتة يُعتبر طريقة رائعةً للبدء باستخدام الرسائل المؤتمتة. فهي تسمح لك بإرسال رسائل للمشتركين الجُدد بشكل فوري، فاسحةً المجال لهم بالتفاعل مع أعمالك بسرعة. أنشئ سلسلة من الرسائل المؤتمتة التي تلحق بالرسالة الترحيبية. ويأتي دور هذه الرسائل بإرشاد المشتركين سواء لشراء شيءٍ ما، التسجيل في موقع ما، أو استخدام نظامٍ برمجياتٍ جديد.

3- إضفاء الطابع الشخصي

يميل المتابعون إلى قراءة الرسائل والتفاعل مع تلك التي تتسم بطابعٍ شخصي. في الواقع، يزيد احتمال قراءة الرسائل التي تحوي سطورًا ذات طابع شخصي بنسبة 26%. بدأ العديد من المسوّقين باستخدام أسماء القراء في موضوع الرسالة وضمنها. وقد طوّر بعض المسوقين أساليبهم وذلك باستخدام المحتوى الذكي لزيادة إضفاء الطابع الشخصي على رسائلهم، كما فعلت Adidas في هذا المثال. فبدلًا من إرسال الرسالة ذاتها لكل المشتركين، تستطيع استخدام السلوك الشرائي للمتابع، جنسه، موقعه الجغرافي، وعوامل أُخرى لكتابة رسائل ذات طابع شخصي.

4- المحتوى

إن للمحتوى دور رئيسي في جعل القرّاء يعودون للمزيد منه. تدعم المدونات والكتيبات الإرشادية محتوى رسائل البريد الإلكتروني وهي سهلة الاستخدام للقرّاء وذات كلفة قليلة لتصميمها. وللمزيد من الأفكار اقرأ 50 فكرة لكتابة المحتوى لنشرة أخبارك القادمة.

نمو قائمة بريدك الإلكتروني

لقد لمسنا مدى أهمية التفاعل في التسويق بالبريد الإلكتروني، لذلك فإن إنشاء قائمة متفاعلة هو أمر رئيسي. وعلى غرار ذلك، فإن نمو قائمة بريدك هو أمر أساسي نظرًا لدوران العملاء المستمر. لا يُمكنك إنشاء قائمة بريد الكتروني بشكل عشوائي بل يجب أن تكون هذه القائمة مبينة على إستراتيجية تدعمها. ويعد استخدام البيانات واحدًا من أهم عوامل نمو قائمة البريد الإلكتروني. وتُحدد الطريقة التي تُريد استخدام البيانات بها (كالمحتوى الذكي وإضفاء الطابع الشخصي) نوع المعلومات التي يتوجب عليك جمعها. وكذلك تحدد معرفة البيانات التي تحتاجها لبريدك نوع المعلومات التي تجمعها لقائمتك وكيفية إنشائها أيضاً.

مقاييس النمو

تُساعد أداة التوجهات في فهم نمو قائمة البريد الإلكتروني لديك. بفضلها تستطيع بسهولة إيجاد العدد الكلي لمشتركيك وعدد المشتركين الجدد. كما تستطيع رؤية مصدر أكثر المشتركين تفاعلًا.

فرص الاشتراك

يُماثل نمو قائمة البريد الإلكتروني ببساطته توفير فرصٍ عديدة للناس للتمكن من سماع ما تقوله. وفيما يلي طرقٌ شائعة لجمع المشاركات في قائمة بريدك:

1- استمارة الاشتراك

صمم استمارة اشتراك واطلب أي معلوماتٍ قد تستخدمها الآن أو لاحقًا. فمعلومات كتاريخ الميلاد، العمر، بيانات الشركة، أو الموقع الجغرافي مفيدة جدًا عندما تبدأ بوضع تقسيمات شرائح المحتوى. ويُمكنك إضافة استمارة الاشتراك لعدّة أماكن على موقعك بالإضافة إلى الصفحة الرئيسية. فمثلًا يُمكنك وضعها في صفحة تواصل معنا على مدوّنتك لزيادة عدد الاشتراكات.

2- بعد الشراء

إن أفضل الأوقات للطلب الاشتراك بقائمة بريدك الإلكتروني من الزبون هو لحظة شراءه لخدمتك، فلدى هؤلاء الأشخاص اهتمام واضح بما تُقدّمه. وباستخدام أداة تجميع كـ Zapier ‎ تستطيع التأكد من أنّ كل عناوين البريد الإلكتروني التي تُدخل بعد الشراء يتُم إضافتها تلقائيًا إلى قائمتك.

3- مواقع التواصل الاجتماعي

إذا كنت قد قُمت ببناء جمهور متابعين على مواقع التواصل الاجتماعي، يُمكنك اغتنام الفرصة لدفعهم للاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني لديك. كما يُمكنك بسرعة إضافة استمارة اشتراك على صفحتك في Facebook باستخدام تطبيق مشتركي facebook.

4- الدمج بين القوائم

تستطيع زيادة عدد قائمة البريد الإلكتروني باستخدام عناوين البريد الإلكتروني التي لديك أصلًا عبر الدمج بين قائمة إدارة العلاقات مع العملاء وقائمة حزمة المحاسبة ومنصات التجارة الرقمية مع حساب مراقب الحملة. فاستخدام هذا الدمج هو طريقةٌ رائعةٌ لإضافة بيانات الزبائن بشكل تلقائي لقوائم البريد الإلكتروني لديك.
لا تنسى أبدًا الأهداف النهائية لقائمة البريد الإلكتروني. فما تُريده هو جعل المشتركين مهتمين بخدمتك وسماع المزيد منك. إذا تذكّرت ذلك دائما فستجد النجاح حتمًا.

ختامًا

نؤمن كمسوّقين أن إنشاء قائمة بريد إلكتروني هو واحد من أكثر الأمور أهمية لإستراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني. فلن تستطيع إرسال رسائلك الترويجية لأحد دونها. ولكن يجب أن نكون مدركين لكيفية إنشاء قائمة البريد الإلكتروني وكيفية تفاعل القرّاء مع رسائلها. والحفاظ على اهتمام القرّاء بما تُرسل والنقر على الروابط ومشاركة رسائلك مهمٌ لتصل رسائلك إلى صندوق الوارد. كما أن إرسال محتوى يوافق اهتمام القرّاء يُصبح سهلًا للغاية إذا ما جمعت البيانات الصحيحة عن قرّائك مسبقًا. تستطيع إنشاء قائمة قيّمةٍ من المتابعين المتفاعلين بتطبيق بعض الأمور المهمّة ثم تطويرها مع الزمن.

ترجمة-وبتصرّف-للمقال How to Successfully Grow Engaged Email Lists لصاحبه Gregoire d’Aboville

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

معظم الناس الذين يعملون عبر الإنترنت يزيدون أرباحهم كثيرًا باستخدام القوائم البريدية. حيث أن "المال موجود داخل القائمة". ففي الحقيقة، مع مرور السنوات يزداد دخلي بشكل مباشر من نشرتي البريدية (أكثر من 90% الآن) وأنا دائمًا ما أربح 120$ لكل 1$ أقوم بإنفاقه على خدمات MailChimp وهي خدمة البريد الإلكتروني أو القوائم البريدية التي أتعامل معها، هذا النوع من العائد لا يأتي من الإعلانات (على الأقل ليس لي، فقد جربت) أو حتى من النشر من على مواقع التواصل الاجتماعي ولحسن الحظ أنها مجانية، حيث أنها حقًا تحقق لي عائدًا قليلًا جدًا. في الحقيقة التسويق عبر البريد الإلكتروني يستمر بالتفوق على كل الطرق والمنصات الأخرى، بل ويتفوق عيها بمراحل.

لكن.. دائما ما تكون هنالك "لكن"..

كيف تربح المال من قائمتك البريدية؟ هيا نبحر قليلًا في مميزات التسويق الإلكتروني، ونضع أمثلة على كيف يتم ترجمة تلك الأموال التي يتم دفعها لتلك الأرقام السحرية التي يتم إيداعها في حسابك.

1. المال يتم جمعه بشكل غير مباشر من قائمتك.

امتلاكك لقائمة كبيرة لا يكفي، يجب أن يكون الأشخاص الذين في هذه القائمة مهتمين بروابطك ليضغطوا عليها ثم يقوموا بشراء ما تبيعه. كمثال، إن كان لديك قائمة بها 100,000 مطوّر أو مبرمج لغة Rails ثم تروّج لهم دورة تدريبية تشرح أساسيات تلك اللغة، اللغة التي يحترفونها بالفعل، بالطبع لن تحقق أية إيرادات، أو قد تحاول بيع أدوات تجميل صديقة للبيئة خاصة بالكلاب لقائمة مليئة بأناس مهتمين بالسياحة في جنوب أفريقيا بالطبع ما من عامل مشترك، ولا سبب لجعل المستَهدَف يهتم. الجميل في التسويق بالبريد الإلكتروني هو أنك تملك اتصال مباشر بالناس الذين في قائمتك، يمكنك إرسال الرسائل لهم، يمكنك التعرّف عليهم، يمكنك اكتشافهم ومعرفتهم أكثر ومعرفة ما يريدون وما هي السلع أو الخدمات التي سيهتمون بشرائها، يجب عليك:

1. أن تمتلك قائمة بريدية رائعة.
2. أن يكون لديك قائمة مليئة بأشخاص لديهم نفس الاهتمامات، الرغبات والاحتياجات.
3. أن يكون لديك قائمة بها أشخاص لديهم نفس الاهتمامات، الرغبات والاحتياجات التي تريد أن تستهدفها بالاعتماد على القواعد الأساسية وهذه تعتبر أعلى درجة في سلم التسويق.

وبتفصيل أكثر:

• في البداية يجب أن يكون لديك قائمة لتربح منها.
• تلك القائمة لا يجب أن تحتوي على "أي شخص"، أقصد لا يجب أن تحتوي أشخاص عشوائيين، بل يجب أن تكون نوع محدد من الأشخاص الذين يهتمون بما ستقدمه لهم.
• لا يمكنك بناء قائمة ثم تقول فقط "أنا غني". لا، الأمر لم ينتهي هنا، بل يجب عليك أن تتواصل مع الأشخاص في تلك القائمة باستمرار لكن بتركيز كبير ومعدل زمني معتدل.

لكي تجعل الأشخاص المستهدفين يضغطون على روابطك في الرسائل ومن ثم شراء منتجاتك يجب عليهم أولًا أن يثقوا بك تمامًا، تلك الثقة تُبنى بالتواصل معهَم باستمرار ولأنك -أو يجب عليك ذلك- تقدم لهم محتوى جيد حتى وإن لم يكن لديك شيء لتبيعه إياهم، أنا أرسل رسالة واحدة أسبوعيًا، تحديدًا كل يوم أحد، أنا لا أفوّت أي يوم أحد إلا لمرتين أو ثلاث سنويًا ولا يكون لدي شيء لبيعه في تلك الرسائل، أنا فقط أشاركهم مقالة قد قمت بكتابتها. لذا لا يجب عليك أن تكون رسائلك جميعها بغرض البيع، قم دائمًا بإرسال محتوى ذو قيمة، محتوى يجعلهم متعلقين بك مما سيقربهم أكثر من أي منتج تحاول بيعه في المستقبل.

2. أنت لا تحتاج قائمة كبيرة لتربح الكثير من الأموال منها.

فعلًا، أنا كان لدي قائمة تحتوي بضع مئات فقط في عامي الأول، حينها كنت أعمل كمصمم ويب، وقد حصلت منها على 6 عملاء بالفعل وحينها كنت أحتاج 12 عميل فقط سنويًا، قائمتي - أي رسائلي- كانت تركز على إجابة الأسئلة التي يحتاج الأشخاص الذين ينوون توظيف مصمم ويب معرفة إجاباتها، وبعد كل مقال أقوم بكتابته لأولئك الناس على وجه التحديد أحصل على عملاء جدد. كمثال: "أنا حاليًا محجوز لثلاثة أشهر ولدي مكان واحد لعميل آخر، إن كنت تريد أن تكون هذا العميل عليك أن تتواصل معي، لأني أقبل المشاريع فقط إن كان هناك دفعة أولى وعقد موقّع" هذا كل ما أردت فعله لأحصل على دخلٍ كافٍ لمعيشتي، بضع مئات من المتلقين لرسائلي و 12 صفقة سنويًا.

لقد قمت بالعمل على تكبير قائمتي لعشرات الآلاف من المستخدمين عندما بدأت في بيع المنتجات التي تكلّف أقل بكثير من خدماتي، حيث أن المنتجات دائمًا ما تكون أقل تكلفة من الخدمات.

3. يجب أن تكتشف كيف يمكنك ربح المال من قائمتك.

إن كان هناك حل واحد مناسب للجميع لربح المال من القائمة البريدية عندها لن تحتاج إلى هذه المقالة، لأنك تمتلك الإجابة بالفعل، وذلك إن كان السؤال واحدًا والإجابة واحدة. لا يوجد أجوبة أو طرق سهلة عندما يتعلّق الأمر بربح المال خاصة الكثير منه وإن كان هناك طرق سهلة لكنا جميعنا أغنياء ونمتلك يخوت خاصة بنا. أيًا كان، هنالك طرق عامة متعددة لتحقيق الدخل:

1. بيع منتجاتك الخاصة. صناعة المنتجات أمر ممتع، لقد استمررت في هذا الأمر لسنوات، يجب أن تعلم الكثير عن الأشخاص في قائمتك، ويجب أن تستمر في تقديم الفائدة والمحتوى المفيد لهم، وإن طلبوا شيئًا أو سألوا عن شيء معين قم بتنفيذه وتحويله لمنتج ثم بعه إليهم. منذ أن بدأت في إعداد الدورات التعليمية فإنني دائمًا أخصص بعض الوقت أسبوعيًا لكتابة مقالات متعلقة بموضوع تلك الدورة التعليمية التي أعمل عليها ثم أحاول بيع هذه الدورة -والتي تعد منتجًا- لهم مرة أو مرتين سنويًا وبالطبع أنجح في هذا، لأن هذا ما يبحثون عنه منذ البداية.
2. بيع منتجات الآخرين. البيع بالعمولة أو الـAffiliate يتطلب المزيد من العمل إلى جانب المبيعات، ربما لأنك لا تقوم بإعداد هذه المنتجات بنفسك، أنت فقط تقوم بالترويج لها ووضع روابطها، بشكل عام من المهم جدًا أن تقدم لمتابعيك سببًا واضحًا لكونك ترسل لهم هذه المنتجات وتحثهم على شرائها، وأيضًا يجب أن تكشف لهم أن هذه روابط ربحية ويجب ألّا تغفل هذه النقطة للحفاظ على شفافيتك ومصداقيتك بالنسبة لهم، خاصة لأصحاب الخبرة منهم، مثل: "أنا أستخدم FlyWheel (هذا رابط ربحي) لاستضافة مواقعي، هذا لأن خدمات هذه الشركة آمنة ويمكن الاعتماد عليها، بجانب توفيرها لدعم فني بشرى متعاون جدًا".
3. بيع الرعاية. مثل قائمتك البريدية، البودكاست الخاص بك، إن كانت قائمتك البريدية كبيرة كفاية أو تستهدف شريحة كافية فيمكنك الحصول على راعي أو ممول، هم يحصلون على رابط وربما بعض الكلمات بجانبه داخل نشرتك البريدية ومن ثم يتم رؤية هذا الرابط من قِبَل الكثير َمن الأشخاص الموجودين في قائمتك ثم تحصل أنت على المال بالمقابل، كمثال فالراعي الخاص بقائمتي البريدية هو ذاته الراعي الخاص بالبودكاست الخاص بي وأقوم بترويج نفس المحتوى لهم في المكانين لكن بأشكال مختلفة.
4. يمكنك أيضًا بيع الرعاية لكن بصورة أخرى، فإن كنت تريد رعاةً أو ممولين لقائمتك لكن دون الدخول في بعض الالتزامات والأمور المعقدة يمكنك أن تطلب من جمهورك أو متابعيك أن يتحولوا لجمهور مصغّر ويدعموك ببعض المال، BrainPickings يفعلون هذا بشكل جيد ( يطلبون 3-25$/شهريًا مقابل محتوى رائع يقومون بمشاركته).

هذه هي الطرق الأربع الأساسية التي تجعلك تربح بعض المال من قائمتك، وكل منها له مميزاته وعيوبه بالطبع.

4. سأكون مهملًا إن لم أذكر لك أن هناك طرق خاطئة لربح المال من قائمتك، طرق خاطئة جدًا.

• بيع قائمتك البريدية لشخص آخر يعد أمرًا خاطئًا خاصة إن لم تحصل على موافقة مشتركي قناتك أو إن لم تعلمهم.
• إرفاق روابط ربحية أو روابط أفيليت دون توضيح أنها كذلك، يعد أمرًا غير صائب ويقلل من مصداقيتك.
• إن كان مشتركي قائمتك قد اشتركوا بها لأنهم اشتروا منتجًا ما فلا ترسل لهم رسائل لا تتعلق بالمنتج الذي بعته لهم.

هذا هو الجانب المظلم من التسويق عبر البريد الإلكتروني، دائمًا ما يكون هناك جانب مظلم لكل شيء والأمر ليس شرًا بكل تأكيد، لكنه فقط غير مجدٍ، بالتأكيد سيكون الربح أصعب وأصعب لو كنت تفعل الآتي:

• أنت فقط تقوم بمراسلة مشتركي قائمتك البريدية عندما تُريد شيئًا ما، مثل الإعلان عن خصم على أحد منتجاتك أو أي غرض مشابه، القائمة الخاصة بك ليست هنا لتخدمك أنت فقط، إنها هنا لتخدم مشتركيك أيضًا.
• رسائلك ليست جيدة عندما يتم استعراضها على الهواتف ولا تدعم جميع مقاسات الشاشات، وأنت بهذا تخسر 50% من القارب (وكما تعلم فلا يمكن للقارب أن يطفو إن قطعت نصفه).
• الرسائل الخاصة بك تحتوي معلومات أكثر من تلك التي على موقعك نفسه. التركيز هو المفتاح، رسالة واحدة = فكرة واحدة وحركة واحدة، إن أعطيت للشخص شيئًا واحدًا فقط ليقوم به ستكون نسبة إتمامه له أكثر من تلك التي ستكون إن كلفته بأشياء كثيرة جدًا ليفعلها، وأنا أتمنى أن تختار الشيء المناسب لتراسلهم به، شيء واحد فقط.
• رسائلك مملة جدًا، إن أعطيت سببًا للمشترك في البداية لفتح رسالتك (باختيارك لعنوان جيد) ثم إعطائهم سببًا لقراءة الرسالة (بكتابتك لمحتوى جيد) ربما بهذا تدفعهم للقيام بما تريد في نهاية الرسالة، على عكس رسالة أخرى ذات عنوان رديء أو محتوى ممل.
• رسائلك قليلة ومتباعدة في جدولها الزمني، والأسوأ أن تكون رسائلك جميعها عبارة عن اعتذار لكون رسائلك متأخرة، الاستمرارية دائمًا ما تقود إلى الربح والإيرادات، إن لم تخصص وقتًا كافيًا لقائمتك فلن تحقق لك ما تريده، ولن يهتم المشتركين بك.

تلخيصًا للأمور

ربح مبلغ كبير من قائمتك البريدية ليس بأمر مستحيل، خاصة وإن اهتممت بعملك وبخطواته وقمت به على أكمل وجه، لا يوجد قطار سريع سيأخذك إلى المال الكثير دون عمل بأي حال من الأحوال. لكن إن قمت ببناء قائمة من المستخدمين الذين لديهم نفس الاهتمامات والاحتياجات الهامة بالنسبة لك، وإن اكتسبت ثقة هؤلاء المستخدمين وإن حوّلت نفسك لشيء ذو قيمة بالنسبة لهم سيكافئونك بكل تأكيد بشراء منتجاتك ومتابعتك أكثر.

ما من صاروخ فضائي هنا ولا تراب سحري، أنت فقط تحتاج لجعل الأمور كلها أمام عينيك ودراسة كل شيء وتحويل قائمتك البريدية لسلاح يدعم مشاريعك، أنا قمتُ بفعل كل ذلك، ولهذا أصبحتُ أحقق 120 ضعف كعائد لاستثماراتي في نشرتي البريدية.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال How to make money from your mailing list لصاحبه Paul Jarvis
حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

قد تكون عناوين البريد الإلكتروني التي ترتد عنها الرسائل، أي لا تصلها، من أكثر الجوانب إحباطًا في التسويق بالبريد الإلكتروني. وهذا يعني أن قارئك لم يحصل على المعلومات التي يريدها أو التي أردته أن يراها. ولكن الارتداد ليس أمرا تقنيًّا لا يمكنك التعامل معه. في الواقع، توجد إجراءات كثيرة يمكنك القيام بها لتساعد رسائلك عبر البريد الإلكتروني على الوصول إلى صناديق الوارد الخاصة بقرائك.

في هذه المقالة، سنتعرف على الاختلافات بين الارتداد الدائم Hard bounce والمؤقت Soft bounceP ولماذا يحدثان، وكيفية منع وحل المشاكل ذات معدلات الارتداد المرتفعة.

ماذا يعني ارتداد رسائل البريد الإلكتروني Email Bounce؟

ترتد الرسالة الإلكترونية عندما يتعذر تسليمها إلى عنوان البريد الإلكتروني المستلم. وقد تكون الأسباب عابرة أو دائمة، قابلة للحل أو لا يمكن إصلاحها؛ لذلك عندما يحدث ارتداد، تُرسَل رسالة إلى المُرسِل بتعذر الإرسال إلى هذا العنوان عن طريق خادوم بريد المُستلِم للمساعدة في تشخيص المشكلة. وعادة ما يُصنف الارتداد إما على أنه دائم أو مؤقت، وهذا يتوقف على مدى جدية المشكلة.

ما الفرق بين الارتداد الدائم والارتداد المؤقت؟

الارتداد الدائم هو فشل دائم في التسليم. وهذا قد يكون نتيجة لعنوان بريد إلكتروني غير صالح أو به خطأ أو نطاق Domain قديم أو عنوان لم يعد مستخدمًا.

الارتداد المؤقت هو فشل مؤقت في تسليم الرسائل وقد يحدث لعدد من الأسباب، من بينها على سبيل المثال أنه قد تكون هناك مشكلة مؤقتة مع خادوم المستلم، أو أن صندوق الوارد للمستلم ممتلئ أو أن خادوم المستلم قد حدد أن الرسالة طويلة جدًا. بينما هناك الكثير من الأسباب التي تجعل الارتداد المؤقت يحدث، يمكنك تقليل هذه الأسباب عن طريق العناية بقائمتك وضمان مصدر بياناتك والفهم الجيد لإذن المستلم باستقبال الرسائل، أي أن المستلم هو من يأذن ويختار تلقي رسائل حملتك، غالبًا عن طريق الاشتراك بها.

إن كنت ترى معدلات الارتداد أعلى من 2٪، فإن الاستمرار في مراسلة تلك العناوين دون اتخاذ إجراء والتحقق من جانبك سيضر بسمعة مراسلتك مع مزودي خدمة الإنترنت المستلمين لرسائلك وسيخفض من قدرتك على تسليم الرسائل في المستقبل.

ماذا يعني معدل الارتداد المرتفع للبريد الإلكتروني؟

من المهم أن نفهم أنه من المتوقع ارتداد عدد قليل من الرسائل طيلة بقاء قائمة المشتركين بالبريد الإلكتروني، حيث تُغيَّر العناوين أو يتخلي عنها أصحابها، وتغيِّر الناس أدوارها أو وظائفها، بالإضافة إلى مشاكل التسليم المؤقتة، كل ذلك قد ينتج عنه بعض الرسائل المرتدة أيضًا.

معيار الارتداد المقبول أقل من 2٪، وأي تجاوز لهذا المعدل يجب أن يسترعى انتباهك. فإن كنت ترى معدلات الارتداد أكثر من 5٪، أو حتى تصل إلى 10٪ أو أكثر، فهذا يشير إلى مشكلة كبيرة تحتاج إلى حلها.

مالذي يمكنني فعله؟

الآن بعد أن سردنا أسباب ارتداد عناوين البريد الإلكتروني، من المحتمل أن تسأل نفسك إن كنت تستطيع فعل أي شيء لمنع ارتفاع معدلات الارتداد. ومع أنه هناك بعض جوانب تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي تخرج عن نطاق سيطرتك، لا يزال هناك الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها للتأكد من أن لديك معدل ارتداد منخفضا.

استخدم عناوين البريد الإلكتروني المستندة على الإذن المسبق باستقبال الرسائل

كل شيء يبدأ من قائمة العناوين. فالقوائم التي لم تنشأ بإذن كل مستلم فيها، من المرجح أن ترى معدلات عالية من الارتداد والعناوين غير الصالحة. تأكد من التزامك بسياسة الموقع الذي تستخدمه في حملتك الإلكترونية، وأن تنشئ القوائم بإذن، وأن تكون نماذج الاشتراك تتضمن مربع اختيار الاشتراك في الرسائل البريدية.

من المرفوض تمامًا استخدام المصادر غير المُلتزِمة مثل عناوين البريد الإلكتروني المُجمَّعة من المواقع أو المشتراة أو التابعة لطرف ثالث. باستخدام هذه العناوين ستشاهد دائمًا مشكلات معدل الارتداد المرتفع والتفاعل المنخفض والقدرة الضعيفة على المراسلة.

مفتاح النجاح في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو قوة والتزام القائمة؛ استخدم فقط القوائم المبنية على الإذن والاشتراك والتي تتوافق مع سياسة التطبيق المنظم للحملة وأفضل الممارسات، وستخطو بالفعل نحو التفاعل مع القراء والقوائم النشطة مع انخفاض معدلات ارتداد الرسائل.

كن ذكيًا في استخدام الاشتراكات المُحفَّزة والمسابقات

المصادر الشائعة لعناوين البريد الإلكتروني التي يكثر بها معدلات الارتداد هي المنافسات وصفحات الاشتراك في الواي فاي (حيث يمكنك الحصول على واي فاي مجاني عند الاشتراك) وغيرها من أشكال الاشتراكات المحفزة.

في بعض الأحيان، يُغرى الناس بجائزة المنافسة أو يرغبون في الاشتراك لاستخدام الواي فاي مع أنهم لا يرغبون في أن يضافوا إلى القائمة البريدية، ولذلك يشتركون بعناوين وهمية أو صناديق بريد مهجورة للاستفادة من العرض دون تلقي رسائل إلكترونية مستقبلية.

الخطوة الأولى لتخطي ذلك، كما هو الحال دائمًا، هي التأكد من أن لديك مربعًا لاختيار الاشتراك في الحملة في نموذج الاشتراك، حتى يُضاف إلى قائمتك فقط الأشخاص الذين حددوا المربع ويريدون استلام رسائل البريد الإلكتروني منك. كن واضحًا مع المشتركين في قائمتك حول ما سيحصلون عليه وإعلامهم بإمكانية إلغاء الاشتراك في أي وقت.

أظهر قيمة رسائلك الإخبارية عند الاشتراك، وتأكد من أن المحتوى قيّم ووثيق الصلة بموضوع الحملة، وأعط الناس سببًا للاشتراك بعيدًا عن أي حوافز، ووضح لهم تمامًا ما سيشتركون به.

استخدم تأكيد استلام الرسائل

قد يساعد تأكيد الاشتراك على ضمان جودة عناوين البريد الإلكتروني التي ستصل قائمتك، فبتفعيل الاشتراك عن طريق تأكيد البريد الإلكتروني، أي عناوين خاطئة أو غير نشطة ببساطة لن تنجح في الوصول إلى قائمة المشتركين، وهذا سيقلل الكثير من الارتدادات المحتملة للرسائل، فالقوائم التي تستخدم تأكيد الاشتراك تميل إلى أن تكون أكثر نشاطًا وتفاعلًا.

لا تستخدم عنوان إرسال تابع لنطاق مجاني

قد يعني استخدام عنوان بريد إلكتروني تابع لنطاق مجاني مثل GMail أو Hotmail أن رسائل البريد الإلكتروني ستفشل في المرور من خلال فحص DMARC (وهو اختصار ل”مصادقة الرسائل بالاعتماد على النطاق والتقارير والتوافقية”) بواسطة استقبال النطاقات التي تفعّل هذه السياسة، وبذلك سترتد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تلقائيًا في GMail وYahoo!، ومن المرجح أن ترتد أو توجّه إلى صندوق الرسائل المزعجة في العديد من النطاقات الأخرى المستقبلة.

تأكد من استخدام عنوان إرسال يتبع نطاق نشاطك التجاري وتوثيقه. سيساعد هذا على ضمان عدم الإمساك برسائل البريد الإلكتروني في مرشحات الرسائل المزعجة بلا داعي. حينها لن تحسن معدلات الارتداد فحسب، بل ستحسن أيضًا القابلية العامة لتسلُّم بريدك الإلكتروني.

أرسل باستمرار وبصورة متكررة

يعد الاتصال المنتظم مع المشتركين جزءًا لا يتجزأ من نجاح برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومن المعتاد أن تنضب القوائم في فترة أقل من 6 أشهر، أما القوائم التي لم تُراسل لفترة أطول من ذلك قد يحدث لها مشاكل مثل قلة التفاعل وشكاوى الرسائل المزعجة، بالإضافة إلى ارتداد الرسائل.

أرسل رسالة ترحيبية إلى المستلمين لإشراكهم منذ البداية، وأرسل رسائل منتظمة يتعلق محتواها بهم.

غالبًا ما يغير الأشخاص عناوين بريدهم الإلكتروني ويتركون العناوين السابقة بدون استخدام، وبالتالي يحتمل أن تصبح مستبعدة ولا تستقبل الرسائل لاحقًا. أما بمراسلتهم بانتظام، يمكنك التأكد من أن الارتداد يحدث في رسائل قليلة مع مرور الوقت، بدلًا من رؤية عدد كبير من العناوين المستبعدة في وقت واحد من القائمة التي تراسلها بشكل متقطع.

لا يوجد حل واحد يناسب الجميع بخصوص معدل المراسلات عبر البريد الإلكتروني. إن كنت لا ترسل إلى المشتركين إلا بضع مرات في السنة، فإنه يجب عليك على الأرجح أن تراسهم على نحو أكثر انتظامًا بحيث يتوقعون مراسلتك بانتظام ويتفاعلون مع رسائلك عندئذ.

استخدم مركز التفضيلات

تأكد من تضمين مركز التفضيلات في رسائل البريد الإلكتروني، وهو يتيح للمشاركين تغيير إعدادات اشتراكهم مثل تحديث عنوان بريدهم الإلكتروني، وشجعهم على استخدامه. وقد لا يكون لهذا تأثير إيجابي فقط على منع الارتداد في المستقبل، ولكنه أيضًا يعطي الناس السيطرة على رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها ممّا يعدّ إضافة رائعة للتفاعل وبناء الثقة أيضًا.

استخدم خدمات التحقق من القوائم

إن كانت قائمتك غير نشطة لفترة من الزمن، أو إن كنت ترسل عبر نظام غير جيد لإدارة الارتداد، فقد تحتاج إلى استخدام خدمة مقدمة من طرف ثالث للتحقق من القائمة لتحديد العناوين غير الفعالة وإزالتها قبل الإرسال.

يمكنك استخدام خدمات مثل BriteVerify أو Kickbox وتحقق من قائمتك. إزالة العناوين غير الفعالة شيء سهل جدًا. لكن! قد ترى أيضًا بعض الخدمات تصنِّف بعض العناوين على أنها خطرة أو غير معروفة، في هذه الحالة، إزالة العناوين تمامًا قد لا يكون الخطوة الصحيحة، بل راسل تلك العناوين على مراحل.

أضف مجموعة صغيرة من تلك العناوين الخطرة أو غير المعروفة إلى قائمتك لتبدأ بها، وراقب النتائج، ثم أضف مجموعة صغيرة أخرى إن سارت الأمور على نحو جيد. لكن إن لاحظت ارتفاع معدلات الارتداد من هذه العناوين، ستحتاج إلى إعادة التفكير في مراسلتها.

فمنع الارتفاع الشديد في معدلات الارتداد عن طريق التعامل بحرص مع العناوين الأكثر خطورة هو أمر ضروري لقدرة جيدة على المراسلة؛ حيث يولي موفرو البريد الوارد ومرشحات الرسائل المزعجة اهتمامًا كبيرًا بمعدلات الارتداد ومحاولات إرسال الرسائل إلى عناوين غير صالحة. فإن كانت معدلات الارتداد مرتفعة كفاية، فقد يرفضون رسائل البريد الإلكتروني أو يمنعونها تمامًا، كما يمكنك أن ترى الارتداد في العناوين الصحيحة أيضًا.

بالتحقق من قائمتك وإضافة أي بيانات محفوفة بالمخاطر أو غير معروفة على مراحل، ستمنع ضررًا لا داعي له لسمعة مراسلاتك وتساعد على استلام رسائلك من جميع مقدمي البريد الوارد.

كن حذرًا وراقب نتائجك

مثلما الحال مع مشاكل التفاعل وغيرها من مشاكل القدرة على المراسلة، كلما تركت مشاكل الارتداد لتتفاقم، ازداد الضرر بسمعة إرسالك. راقب نتائج حملاتك عن كثب، وإن لاحظت ارتفاعًا في معدلات الارتداد، ألقِ نظرة على تقرير نشاط الارتداد. هل ترى تدفقًا من الارتدادات الدائمة، أم ترى ارتفاعًا هائلًا في الارتدادات المؤقتة، ربما في نطاق معين؟

اتخذ إجراءً لتحسين نموذج الاشتراك، وتحقق مرة أخرى من مصادر بياناتك وعمر قوائمك. تأكد من صحة توثيقك لخادوم البريد وأن عنوان الإرسال الخاص بك له النطاق نفسه. إن كنت لا تزال في حيرة بسبب ارتفاع معدلات الارتداد، فتواصل مع فريق الدعم.

توثيق رسائلك الإلكترونية

يعدّ توثيق البريد الإلكتروني الآن من أهم العوامل في إستراتيجية التسويق الفعّالة عبر البريد الإلكتروني. الفشل في التوثيق على نطاق الإرسال يعني أن الخواديم المستلمة من المرجح أن ترد رسائلك أو ترسلها إلى بريد الرسائل المزعجة لأنها لا تستطيع تحديد شرعية مراسلتك.

بتوثيق نطاق إرسالك، فإنك تثبت شرعية وأصالة رسائلك عند مزودي خدمة الإنترنت المستلمين، وهذا وحده قد يكون له تأثير عميق على الحد من الارتداد المؤقت وتحسين تسليم حملاتك عبر البريد الإلكتروني بشكل عام.

تنشيط القوائم

في حالة وجود قائمة بريد إلكتروني كبيرة لم تُراسل لبعض الوقت، سترغب في زيادة عدد عمليات الإرسال بعناية ومراقبة نتائج حملاتك الصغيرة قبل مراسلة القائمة الكاملة.

الإرسال إلى كامل القائمة القديمة ورؤية عدد كبير من الرسائل مرتد، قد يكون كارثة لتسليم رسائلك في المستقبل. لكن بالإرسال إلى جزء أصغر من قائمتك أولًا، يمكنك مراقبة الأداء واتخاذ الخطوات اللازمة لتحسين تلك النتائج. وبهذه الزيادة المطردة حتى تصل إلى مراسلة القائمة الكاملة، يمكنك التحكم أفضل في تأثير حملاتك، والتصحيح إن لزم الأمر، والحفاظ على سمعة مراسلتك.

ختاما

مفتاح فهم معدلات ارتداد رسائل البريد الإلكتروني هو الاعتراف بأنه سيكون هناك دائمًا عدد قليل من الارتدادات، ولكن منع كمية كبيرة من الارتداد غالبًا ما سيكون في يدك. عادة ما تكون معدلات الارتداد المرتفعة مؤشرًا على مشكلات متعلقة بعمر القائمة أو الأذونات أو الصيانة السابقة لقائمة بريدك الإلكتروني. باتباع الخطوات المذكورة بالأعلى ومعرفة كيفية إنشاء قائمتك والحفاظ عليها، يمكنك منع معدلات الارتداد المرتفعة، ورؤية المزيد من نجاح حملاتك عبر البريد الإلكتروني.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Making Sense of Email Bounce Rates لصاحبه AMES SMART.

يعتمد عملاؤك عليك لتنفذ لهم أفضل حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني والتي ترتبط بجمهورهم وبأهدافهم التسويقية. وبينما يختلف كل زبون عن الآخر، وجدنا من خلال بحثنا أن اهتمام المسوقين الأكبر هو زيادة معدلات التفاعل، زيادة اكتساب العملاء، وتحسين الاحتفاظ بالعملاء، وتحسين تخصيص البريد الإلكتروني

نريد أن نأخذ هذه الأهداف إلى مدى أبعد من ذلك ونستكشف ما هي الإستراتيجيات المتطورة للتسويق عبر البريد الإلكتروني التي يمكن استخدامها لتحقيق تلك الأهداف. سنناقش في هذا الدليل كيف يمكنك أن تجمع بيانات اتصال عالية الجودة لعملائك، وتنشئ قوائم بريد إلكتروني مجزأة وموجهة، وتخصص حملات البريد الإلكتروني، وتنشئ محتوى جذابًا وتصمّم البريد الإلكتروني، وتستخدم أدوات أتمتة التسويق لتنظيم العملية.

1. جمع بيانات اتصال عالية الجودة لعملائك

إن أساس جميع إستراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني الناجحة يتمثل في وجود بيانات اتصال عالية الجودة تخص مشتركي عملائك في متناول يدك. إن لم تكن تعرف من هم مشتركوهم وما الذي يهمهم أكثر من غيره؛ فمن الصعب أن تجذب وتكتسب وتحافظ على مزيد من العملاء.

إن المكان المناسب للبدء بجمع بيانات ذات جودة هو التأكد من وجود الحقول المناسبة في استمارات التسجيل الخاصة بعملائك. عندما يسجّل المشتركون في نشرة البريد الإلكتروني الخاصة بعملائك، فبإمكانك أن تدفعهم لإدخال بيانات ذات صلة كمجال عملهم وحجم الشركة والدخل والجنس والحالة الاقتصادية والمنصب والموقع والحالة الاجتماعية والعمر وغيرها. ستساعدك هذه البيانات في فهم جمهور عملائك على نحو أفضل وكيفية التواصل معهم بالطريقة الأمثل.

توجد طريقة مفيدة أخرى لجمع البيانات وهي باستخدام تطبيقات الطرف الثالث Third-party integrations، بالإضافة إلى الاستفادة من قوة واجهة برمجة التطبيقات Application Programming Interface (API) . يمكنك أن تستخدم البيانات من إدارة علاقات العملاءCustomer Relationship Management (CRM) ، ومن منصات التجارة الإلكترونية كـ Shopify وغيرها من التطبيقات للتأسيس (إلى جانب المحتوى) لحملاتهم التسويقية عبر البريد الإلكتروني.

كلما كانت بياناتك أغنى وقوائمك البريدية وشرائحك Segments محدثة، كلما زاد العائد على الاستثمار Return On Investment (ROI) في التسويق عبر البريد الإلكتروني. على الأغلب، يملك عملاؤك معظم البيانات التي تحتاجها لتقود حملاتهم، لكنك ستحتاج إلى إضافات قوية بين المنصات لربط البيانات بإستراتيجياتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني.

وفقاً لكبير مسؤولي التسويق Chief Marketing Officer (CMO) فيCampaign Monitor ، السيدة أندريا ويلت Andrea Wildt، سيبدأ المسوقون في التركيز على البيانات السلوكية عبر الأجهزة المختلفة بغية التوصل لفهم أفضل وقدرة أكبر على جذب انتباه العملاء. وتقول: “تُمكِّن البيانات السلوكية المسوقين من تقسيم جمهورهم إلى شرائح على أساس التفضيلات وتسمح لهم باستخدام حيل كالتخصيص والمحتوى ذي الصلة لإيصال الرسالة المناسبة في الوقت المناسب.”
سيساعد استخدام بيانات المستهلك السلوكية ونقاط البيانات الأخرى على إنشاء قوائم مُجزأة وهادفة لعملائك. كلما كانت البيانات التي تملكها ذات جودة عالية، كلما استطعت أن تكون أكثر تخصيصاً وانخراطاً في حملاتك عبر البريد الإلكتروني.

2. إنشاء قوائم مجزأة لمشتركي عملائك

بمجرد جمعك لنقاط البيانات ذات الصلة، سيساعدك إنشاء قوائم مجزأة مختلفة على إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة على نطاق واسع. على سبيل المثال، دعنا نفترض أن عميلك هو شركة سيارات يروج لها على نحو خاص في تكساس. بإمكانك أن تستهدف المشتركين القاطنين في تكساس والذين تتراوح أعمارهم بين 25 و45 عاما لترسل لهم حملات مميزة عبر البريد الإلكتروني تكون أكثر صلة بأولئك المشتركين.

إن الفكرة من إنشاء قوائم مجزأة هي التأكد من أن يتلقى كل مشترك المحتوى الأكثر ملاءمة له، وبالتالي، المشاركة والتخصيص. وفقاً لدراسة Janrain فإن 74% من العملاء على الإنترنت يشعرون بالإحباط عند تلقيهم محتوى غير ذي صلة باهتماماتهم. تساعد هذه الشرائح كل مشترك في الشعور وكأن العلامة التجارية لعميلك تفهم من هو وما هي أكثر اهتماماته أهمية. تساعد هذه الشرائح أيضاً على بناء الولاء للعلامة التجارية، حيث يكبر المشتركون على الوثوق بعلامة عميلك التجارية من خلال العلاقات التي تبينها معهم.

3. تواصل على نحو شخصي مع جمهور عملائك

تزعج رسائل البريد الإلكتروني الجماعيةُ العملاءَ لأنها تفتقر للمسة الشخصية. يرغب مشتركو عميلك أن يشعروا وكأن العميل يعرفهم ويستمع إلى احتياجاتهم من علامته التجارية. تسمح لك أتمتة التسويق بإرسال رسائل فردية وشخصية على نطاق واسع وفي الوقت نفسه تضمن أن يشعر كل قارئ بالمشاركة. تملك رسائل البريد الإلكتروني ذات عناوين المواضيع الشخصية احتمالية أعلى بـ 26% لأن تُفتح، كما وجد المسوقون زيادة بنسبة 760% في عائدات البريد الإلكتروني من الحملات المجزأة.

سيتيح لك امتلاك بيانات اتصال عالية الجودة وقوائم مجزأة أن تجذب اهتمام كل مشترك. وبكلمات خبير التسويق الإلكتروني أرداث ألبي Ardath Albee: “عندما تتلقى رسالة رنانة فعلا، فإنها تحرك النية والفعل.” وإحدى الطرق لفعل ذلك هي بإرسال رسائل بريد إلكتروني سلوكية مؤتمتة. ويشمل ذلك رسائل الترحيب ورسائل الذكرى السنوية للمشترك ورسائل مؤتمتة تستند إلى منتج كان العميل مهتماً به في وقت سابق.

طريقة أخرى للتأكد من بقاء البريد الإلكتروني شخصياً وذي صلة هي بإنشاء مركز تفضيلات البريد الإلكتروني. تستطيع التأكد هنا من قيام مشتركي عميلك بإخبار العميل عن الأمور الأكثر أهمية بالنسبة لهم وما هو عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يرغبون في تلقيها. يمكن أن يؤدي اتّباع تفضيلاتهم إلى مشاركة أعلى وولاء من قِبَل العميل.

من المهم أن تملك الحزمة الترددية والموارد المناسبة لتجعل عملية تخصيص البريد الإلكتروني أسهل وأكثر فعالية. يمكن لأدوات أتمتة التسويق وتحليلات البيانات وفريق تسويق قوي أن يغير الطريقة التي تتواصل بها مع عملاء عملائك.

4. استخدم محتوى ديناميكيًّا بتصميم جذاب

بالرغم من أن أتمتة التسويق ونقاط البيانات مهمة لنجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني، إلا أنها لن تؤثر على مشتركي عملائك إلا إن كان المحتوى ديناميكياً والتصميم جذاباً. يرغب المشتركون في الارتباط بالعلامة التجارية لعميلك بطرق حقيقية. يساعد المحتوى الديناميكي لسرد القصص بالإضافة إلى قطع الريادة التعليمية والترفيهية والفكرية في بناء علاقات قوية مع عملاء عملائك. أصاب جو لازوكاس Joe Lazauskas رئيس التحرير في كونتينتلي Contently حين قال: “إن أنشئت شيئا أصلياً ورائعاً، فلديك الفرصة لاحتكار انتباه العملاء وإبقاء منافسيك في الظلال.”
بالرغم من أهمية المحتوى المكتوب فإن المرئيات وقوالب التصميم في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مهمة أيضا. يمكن أن يساعد استخدام شبكات التصميم الخاصة بالبريد الإلكتروني والصور والرسومات والألوان على جذب انتباه كل قارئ. من المهم أيضا استخدام تصميم تفاعلي (متجاوب) للبريد الإلكتروني، كون نسبة 63% من عمليات فتح رسائل البريد الإلكتروني تتم باستخدام الأجهزة المحمولة.
إن الميزة الأكثر أهمية في أية حملة هو امتلاكها دعوة مميزة لاتخاذ إجراء Call To Action (CTA). يؤثر موضع وألوان وكلمات الدعوة إلى العمل على قرار المشترك في الانتقال إلى الخطوة التالية. سيساعد التصميم والمحتوى المميز لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بعملائك على ضمان أن تكون كل رسالة بريد إلكتروني موجهة ومخصصة.

5. استخدم أتمتة التسويق لقياس وتنظيم حملات البريد الإلكتروني

إن أدوات أتمتة التسويق وامتلاك فرق تسويق قوية هي الموارد الأفضل التي تستطيع استخدامها لتطبيق هذه الإستراتيجيات. ستتيح لك أتمتة التسويق جمع بيانات اتصال عالية الجودة، وتطوير قوائم مجزأة، وإرسال محتوى مخصص على نطاق واسع وحتى استخدام قوالب تصميم جذابة للبريد الإلكتروني.
ستساعدك أتمتة التسويق أيضاً على استخدام تحليلات البيانات والإضافات لتتوصل إلى فهم أفضل لعملاء عملائك. بإمكانك قياس مصدر حركة المرور، وكيفية مشاركة كل مشترك بحملتك عبر البريد الإلكتروني، والنظر إلى بيانات تتجاوز معدلات النقر والفتح. ستساعد هذه الأدوات على الوصول إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب وأنت ترسل ترهم رسائل موجهة.
من المهم إيجاد الأدوات المناسبة التي تعمل لصالح وكالتك ولصالح عميلك أيضاً. قد يكون لديك شراكة يقوم فيها عميلك بإدارة البرمجيات، أو تقومان بإدارتها معاً أو تقوم أنت بتسمية المنتج وإدارته بنفسك. أيا كانت الطريقة التي تقرر بها إدارة البرمجيات، تأكد من إيجاد واحدة لديها الميزات التي تحتاجها.
في الختام
يمكن أن يساعدك جمع بيانات عالية الجودة من استمارات التسجيل وتطبيقات الطرف الثالث والإضافات على تقسيم مشتركي عملائك إلى قوائم مجزأة. ستسمح لك هذه القوائم عندها بإرسال حملات موجهة ومخصصة غنية بالمحتوى الجذاب الذي يلقى صدى لدى مشتركي عملائك.
لقياس فعالية حملاتك وتنفيذ هذه الإستراتيجيات، من المهم أن تملك الأداة المناسبة لأتمتة التسويق.
يمكن أن تساعدك هذه الإستراتيجيات في تلبية أهداف عملائك في التسويق عبر البريد الإلكتروني عندما يتعلق الأمر بمشاركة المستهلكين والمحافظة عليهم واكتسابهم.

ترجمة - بتصرف - للمقال 5 Advanced Email Marketing Strategies to Implement for Your Clients لصاحبه JASON DENT.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يدرك المسوّقون عبر البريد الإلكتروني أن النجاح في توصيل حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني وتحقيق عائد استثمار معتبر منها ليس بسهولة الضغط على زر الإرسال ثم تمني النجاح للحملة. يعتمد نجاح حملاتك عبر البريد الإلكتروني إلى حد كبير على عدد من العوامل الهامة التي يجب أخذها في الاعتبار، ومراقبتها، وصيانتها مع مرور الوقت من أجل الحصول على أفضل النتائج.

إن لم تصن قائمة البريد الإلكتروني من قبل، أو استخدمت عناوين لا تعتمد على إذن مسبق من أصحابها، أو سمحت لنوعية محتوى رسائل البريد الإلكتروني أن تكون سيئة؛ فأنت تضر بتسليم رسائلك بطريقة قد يكون من الصعب إصلاحها.
سنكتشف في هذه المقالة ما هي سمعة إرسال بريدك الإلكتروني، وما يؤثر عليها، وكيفية إصلاحها إن لم يكن الضرر كبيرًا جدًا.

ما سمعة إرسال البريد الإلكتروني؟

سمعة الإرسال هي قابلية رسائلك لتجاوز مرشحات الرسائل المزعجة وخوادم البريد الإلكتروني مع مرور الوقت، وهي تؤثر كثيرًا على قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني بنجاح.

ترتبط سمعة الإرسال بالنطاق Domain الذي ترسل منه رسائلك. ونتيجة لذلك، ستتبعك سمعتك كلما ترسل من هذا النطاق؛ ولهذا السبب، من المهم أن تتحمل مسؤولية سمعتك في الإرسال وتحسنها كلما أمكن.

كيف تعرف أن لديك سمعة إرسال سيئة

هناك طريقة مؤكدة لمعرفة صحة سمعة الإرسال وهي أن تنظر إلى نتائجك مع مرور الوقت، وكلما استطعت أن تنظر إلى معدلات أكبر للإرسال في فترات زمنية أطول، كان ذلك أفضل.

ما تبحث عنه هو الأنماط والتغيرات والمخالفات، المعيار المقبول لمعدلات فتح الرسائل Open Rates هو 20٪ على الأقل، لذا إن كانت معدلات فتح الرسائل لديك أقل بكثير من النسبة المقبولة أو كانت تتضاءل مع مرور الوقت، فهذا مؤشر قوي على أن سمعة الإرسال قد تكون في حالة تراجع.

يعدّ انخفاض المعدلات المفتوحة باطراد من أوضح الدلالات على أن سمعة الإرسال في حاجة إلى إصلاح، ما قد يعني أنك بداخل دورة من المشكلات، حيث تلاحظ خوادم البريد نقص التفاعل مع رسائلك الإلكترونية، وقد تحظر أو ترد أو توجه رسائلك إلى صندوق الرسائل المزعجة تلقائيًا، وهذا بدوره سيؤدي إلى معدلات أقل من المشاركة، والذي سيضر بسمعة الإرسال أكثر.

تظهر سمعة الإرسال السيئة أكثر وضوحًا عند ضعف أو انخفاض معدلات فتح الرسائل، وهي قد تؤثر أيضًا على قرار بعض خوادم الاستقبال بردّ رسائل البريد الإلكتروني.

كيف تحدث سمعة الإرسال السيئة؟

تأتي سمعة الإرسال السيئة غالبًا من التأثير التراكمي لنتائج مراسلاتك في خوادم الاستلام. وكما قد تتوقع، ستضر بسمعة الإرسال رؤيةُ نتائج سيئة ومعدل ارتداد مرتفع وفتح منخفض للرسائل وشكاوى كثيرة من الرسائل المزعجة.
على النقيض من ذلك، إن كنت ترى نتائج جيّدة عند النطاقات المُستلِمة، مع ارتفاع معدلات فتح الرسائل، وكثرة النقرات، وانخفاض الارتدادات وشكاوى الرسائل المزعجة، فإن ذلك يدل على سمعة طيبة للإرسال. وبناء ًعليه فإن العمل على نجاح وتوافق عناوين قائمتك لا يؤثر على هذه الحملة بعينها فقط، ولكن أيضًا على النجاح المحتمل لجميع رسائل البريد الإلكتروني التي سترسلها في المستقبل.
تكمن الخطوة الأولى للسيطرة على سمعتك للإرسال في فهم أن كل قرار تتخذه، عندما يتعلق الأمر بمصادر البيانات وجودة القائمة والمحتوى، قد يكون له تأثير وتداعيات إيجابية وسلبية على حد سواء لإرسال رسائل البريد الإلكتروني في المستقبل.

أساسيات بناء سمعة طيبة للإرسال

يحتاج بناء سمعة إرسال طيبة إلى رؤية نتائج جيدة من الحملات عبر البريد الإلكتروني. وسنشرح في ما يلي الأساسيات التي يمكن أن تساعدك في إنشاء رسائل تنجح في الوصول إلى البريد الوارد للمستلمين.

راسل قوائم البريد الإلكتروني القائمة على الإذن

تتمثل الخطوة الأولى في التأكد من إرسال الرسائل إلى قوائم اختارت أن تعطيك الإذن. فإرسال رسائل البريد الإلكتروني إلى قائمة اشتريتها أو قوائم طرف ثالث يضر بسمعة الإرسال بطريقة يصعب جدًا علاجها، ولهذا السبب لن يسمح أي مزود جيد لخدمة البريد الإلكتروني بإرسال الرسائل إلى قوائم البريد الإلكتروني المشتراة أو المستأجرة.
راسل قوائم عملائك أو المشتركين فقط الذين اختاروا بشكل مباشر وصريح تلقي الرسائل منك. تأكد من وجود مربع اختيار ليمنحك المستلمون الإذن بإضافتهم إلى قائمتك البريدية إن كنت تستخدم الطريقة العادية أو المنافسات لتجمع عناوين البريد الإلكتروني.
الإرسال إلى قوائم مبنية على الإذن هو أبسط جزء في إدارة سمعة الإرسال، إذا أرسلت إلى قوائم لم تأذن لك بذلك، فستضر حتمًا بسمعة الإرسال.

العمر مهم

عمر قائمتك وتاريخ الإرسال السابق لها مهم أيضًا. إن لم تكن قد راسلت قائمة لمدة سنوات، أو حتى لأكثر من 12 شهرًا، فمن الأفضل ألا تراسلها حتى لا تواجه مشكلات في التفاعل. لدى معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني سياسات تحدد القائمة البريدية التي يُسمح بمراسلتها، وهذا يفيد الجميع.

أرسل الرسائل باستمرار

تذكر أن ترسل بانتظام إلى المشتركين في حملتك. إن كانت لديك قائمة لم تراسلها لفترة طويلة، نوصي أن تتحقق من بياناتها عن طريق مراسلة بعض العناوين القليلة في المرة الواحدة وعند التحقق من نجاح الإرسال أو التفاعل في أحسن الأحوال، راسلهم باستمرار. أما إن كان معدل الاستلام ضعيفًا، وكانت هناك رسائل مرتدة كثيرة، فتوقف عن مراسلة هذه العناوين تمامًا.

أرسل من نطاقك الخاص

أرسل رسائل البريد الإلكتروني من عنوان بريد إلكتروني على نطاقك. يرتبط نجاح إرسال البريد الإلكتروني بسمعة نطاق الإرسال.
إن أرسلت بريدًا من عنوان نطاق مجانيّ مثل جيميل، أو ياهو أو هوتميل، فلن تكون قادرًا على مصادقة مراسلاتك (المزيد عن ذلك بالأسفل) ولن تكون قادرًا على بناء سمعتك كمرسل. وبالإضافة إلى ذلك، توقع معدل ارتداد أعلى بكثير أيضًا. سيحد البريد الإلكتروني المجاني من نجاح حملتك - وهذا شيء تريد تجنبه!

أرسل محتوى مستهدفًا وملائمًا

أرسل محتوى مستهدفًا وملائمًا للمشتركين مستخدمًا الشرائح والمحتوى الديناميكي. فإدارة الإرسال بطريقة صحيحة هي أساس حملة البريد الإلكتروني القوية، ولن تكون قوية، إن لم يكن المحتوى التابع لك ملائمًا لجميع المشتركين في حملتك.
من المفترض أن تلاحظ تحسنًا في تفاعل المشتركين عند إرسال رسائل إلكترونية عالية الاستهداف باستخدام محتوى ديناميكي متعلق بمجموعات المشتركين المختلفة - شهدنا زيادة 13٪ في معدل التحويلات عند استخدام المحتوى الديناميكي. هذه الأنواع من التحسينات في معدلات فتح الرسائل ومعدلات النقر تترجم إلى مكاسب إيجابية لصالح سمعة الإرسال.

مصادقة رسائل البريد الإلكتروني

ليست المصادقة فقط خطوة قوية نحو تحسين تسليم رسائل البريد الإلكتروني، ولكن مصادقة نطاقك للإرسال قد تكون أيضًا دفعة كبيرة لسمعته. ستلاحظ الخوادم المستقبلة شرعية توقيع DKIM وأنك مصدر ثقة. وسيكون للمُرسِل المُصدَّق تأثير إيجابي على كيفية تعامل النطاقات المستقبلة مع رسائل البريد الإلكتروني الواردة منه.

كيفية إصلاح سمعة الإرسال السيئة

الخطوة الأولى لإصلاح سمعة الإرسال هي معرفة مكمن الخطأ، وكذلك متى حدث.

عند النظر في تقارير حملاتك، ابحث عن أنماط ومخالفات في مقاييسك الرئيسية: فتح الرسائل، والارتدادات، وشكاوى الرسائل المزعجة، والنقرات، وإلغاء الاشتراكات.

قد يكون الارتفاع في معدلات الشكاوى ومعدلات الارتداد أو المعدلات المنخفضة جدًا لفتح الرسائل المرتبطة بتحميل بيانات جديدة علامة خطر. أو الانخفاض المطرد لمعدلات فتح الرسائل أو ضعف الأداء عند استخدام قالب جديد أيضًا من الأشياء التي يمكنك البحث عنها.

إن كانت لديك قوائم معينة تعاني من معدلات ارتداد مرتفعة أو شكاوى الرسائل المزعجة، فيمكنك إلقاء نظرة أخرى على إدارة الأذونات والقائمة. تأكد أن مصدر قائمتك محصن باختيار المستلمين للاشتراك، ولا تدع القائمة بدون مراسلة لفترة 6 أشهر أو أكثر.

قد تتضرر سمعة الإرسال أحيانًا نتيجة للإرسال على فترات طويلة إلى قوائم غير متفاعلة. إن لم تتغير قوائمك ومحتواك لفترة طويلة، وانخفضت معدلات فتح الرسائل من 20٪+ إلى 10٪، فقد يكون هذا مؤشرًا على أن الوقت قد حان للنظر في إعادة التفاعل أو استخدام محتوى أكثر استهدافًا وديناميكية لضمان الملاءمة.
تستطيع استخدام أدوات التجزئة Segmenting المتقدمة لإنشاء شرائح تظهر مستويات التفاعل. يمكنك بهذه البيانات استهداف المستلمين غير المتفاعلين بحملة لإعادة التفاعل أو التفكير في تضييق وتيرة إرسالك إلى هؤلاء الأشخاص.

استخدم مركز التفضيلات Preference Center لمنح المشتركين إمكانية التحكم في عدد وأنواع رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها، واستخدم بيانات من قنوات أخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو سجل الشراء للحصول على صورة واضحة عن المشاركة عبر نطاق التسويق بأكمله.

بخصوص المشتركين الذين لم يتفاعلوا تمامًا، ستساعدك حملة إعادة التفاعل على التواصل معهم، ومنحهم فرصة للتأكد من أنهم لا يزالون يريدون تلقي رسائل البريد الإلكتروني. إنها طريقة رائعة لتصفية المشتركين الذين لا يرغبون في تلقي رسائلك.

ربما ترى قائمة أصغر عند تحديد المستلمين غير النشطين واستهدافهم ثم إزالتهم تمامًا، لكنها ستكون أكثر نشاطًا؛ وستستطيع تحسين التفاعل والمساعدة في إصلاح سمعة الإرسال عند مراسلتك لقائمة كاملة من المشتركين الذين يرغبون في تلقي محتواك. تذكر أن جودة القائمة أكثر أهمية من حجمها.

أخيرًا.. يمكنك استخدام شرائح التفاعل لتحديد المشتركين الأكثر نشاطًا وتحديد أولوية الإرسال إلى هؤلاء المستلمين. إن كانت سمعة الإرسال في حالة شديدة السوء أو كنت تتنقل بين مزودي خدمة البريد الإلكتروني، فقد تحتاج إلى إرسال إشارة قوية لاستلام البريد الوارد عن طريق الإرسال إلى أكثر شرائحك نشاطًا كجزء من خطة أكبر.

بالنظر في سجل الإرسال بهذا التفصيل يجب أن تكون قادرًا على رؤية ما ينجح، واستخدم ذلك كمعيار لإرسال رسائلك الإلكترونية في المستقبل.

تساهم سمعة الإرسال الطيبة في تحقبق نتائج جيّدة، فضلًا عن أنها تزيل بعض أسباب سوء الاستقبال، لذا استخدم ما تعرفه عن المشتركين والحملات التي تُحقِّق نتيجة جيدة لتُحقِّق سمعة إرسال طيبة.

الختام

تعتبر سمعة الإرسال عاملًا حاسمًا عندما يتعلق الأمر بتسليم رسائل البريد الإلكتروني. وبالامتثال لسياسات الإذن وأفضل الممارسات ومراقبة أداء قائمة البريد الإلكتروني بعناية، ستكون تكون في وضع جيد عند تطوير سمعة إرسال طيبة والحفاظ عليها.

ترجمة - بتصرّف - للمقال How to Repair a Bad Email Sending Reputation لصاحبه JAMES SMART.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy.com

ما يقرب من 80٪ من النتائج تأتي من 20٪ فقط من الأسباب، في معظم الأشياء في الحياة. فثمانون بالمائة من ثروة وارن بافت Warren Buffet، رابع أغنياء العالم لعام 2017، تأتي من عشرة استثمارات فقط، و80٪ من مشاكل البرمجيات تنتج عن 20٪ من الأخطاء. وهذا يُسمى مبدأ باريتو Pareto Principle الذي يُشير إلى أن عددًا قليلًا من الأشياء سيكون له تأثير غير متناسب. فإن كنت تتواصل مع العملاء بانتظام فإن 80٪ من نجاحك سيأتي من تلك النشاطات المهمة - والتي يتم تجاهلها غالبًا - مثل التركيز على محتوى الرسالة والتحية الشخصية، وبالطبع، سطر موضوع Subject مقنع.

بإلقاء نظرة سريعة على بريدك الوارد، سيتضح لك أن الشركات الناشئة تميل إلى التقليل من شأن قوة سطر الموضوع. وإن كانت رسائلك الواردة مثل رسائلي، سترى أنه من السائد عنونتها بـ”مجرد فكرة” أو “فقط تحقق من …” أو ربما العنوان المُرَوّع “أنا بحاجة إلى التحدث معك”! وحينها، لا يهم حقًا مدى جودة منتجك، أو حتى ما بداخل الرسالة؛ فلن يصل إليه مستلمو رسالتك على الإطلاق!

يقضي أفضل المحررين نصف وقت كتابة مقالة فقط في كتابة العنوان، لنفس السبب يجب أن يُخصَّص قدر كبير من الوقت في سطر الموضوع الذي يؤدي إلى الفتح والنقرات والردود.

حسنًا، هل أدركت مدى أهمية سطر الموضوع؟ جيد، ولكن أيها يعطي نتيجة أفضل؟ هيا نكتشف معًا.

الأقصر أفضل! ولكن ما مدى قصره بالضبط؟

عنوان الرسالة الإلكترونية ليس المكان المناسب للإسهاب، فأنت لديك فقط عدد محدود من الكلمات لتستخدمها، لذلك كن واضحًا ومباشرًا. عندما تُعرَض الرسالة على جهاز حاسوب، سيعرض البريد الوارد العادي حوالي 60 حرفًا من سطر الموضوع. لكن في الوقت الحالي يُقرأ البريد الإلكتروني على الأجهزة النقالة بصورة متزايدة؛ أكثر من 50٪ وفقًا لبعض التقديرات. وبهذا السيناريو، لا يمكنك التأكد أن أكثر من 30-40 حرفًا ستكون مرئية، مما يعني أن لديك أقل من 6-8 كلمات لإيصال فكرتك.

استنادًا إلى تحليل رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من موقع Intercom، فإن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على عنوان مكوَّن من 5 كلمات أو أقل حازت على أعلى معدلات الرد (مما يعني ضمنًا فتح الرسالة وقراءتها على الأرجح)، في حين كانت العناوين الأطول مرتبطة بمعدلات رد أقل.

بالطبع، فإنها لا يمكن أن تكون أي 5 كلمات، عليك أن تتأكد أنها شيقة أيضًا، فمثلًا حقق فريق حملة هيلاري كلينتون، مرشحة الرئاسة الأمريكية لعام 2016، نتائج ممتازة بعناوين بسيطة وشخصية مثل “أنا أحب أن ألتقي بكم”، “أنت وأنا، {اسم}؟”، والعنوان المفضل “العشاء؟”، وهذا ينقلنا إلى النقطة التالية.

قوة العنوان الشخصي

لقد أصبحنا جميعًا خبراء في تجاهل الرسائل غير الموجهة لنا تحديدًا، بنفس الطريقة التي درّبَنا بها عمى اللافتات Banner blindness على تجاهل الإعلانات المتحركة والنوافذ المنبثقة المُبالغ بها، لذلك لا تحظى رسائل البريد الإلكتروني العامة وغير الشخصية باهتمام كبير؛ فعندما نعلم أن رسالة ما لم تكن مكتوبة خصيصًا لنا، فإن ذلك يقلل من أهميتها.

يقال إن أكثر كلمة مفضلة لأي شخص هي اسمه. وقد ثبت أن إضافة الاسم الأول للمستلم إلى سطر الموضوع سيزيد من معدلات التفاعل لمعظم المستخدمين، وخاصة عند استخدامه في رسائل البريد الإلكتروني التي تريد منها تهيئة المستخدمين أو المحافظة عليهم.

لكن لسوء الحظ استخدمت المنظمات الجشعة والكسولة الاسم الأول للأشخاص في العناوين وسيلةً لإضفاء الطابع الشخصي على أكبر عدد من رسائل البريد الإلكتروني بأرخص طريقة ممكنة، اعتمادًا على قانون الأعداد الكبيرة. لذلك، تُصمم أفضل العناوين أداءً خصيصًا لاستهداف السلوك، وليس فقط لاستهداف معلومات يسهُل الحصول عليها مثل الاسم. فعلى سبيل المثال، شهدت Airbnb نتائج رائعة مع سلسلة من العناوين السلوكية، حيث خُصص كل عنوان بناء على ما شاهده المستلم سابقًا. وبما أنه ليس لديك أي فرصة أخرى داخل صندوق البريد الوارد لشخص آخر، فمن المنطقي استخدام عنوان قيم تعرف أن الناس ستكون مهتمة به.

اطرح سؤالًا، واحصل على إجابة

إضافة الأسئلة إلى سطر العنوان هي إحدى مقدسات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولذلك ترى الكثير منها سيء. تتبع الكثير من العناوين - مثل “هل عثرت ناسا على الكائنات الفضائية؟” - قانون Betteridge للعناوين؛ وهو أن كل عبارة تنتهي بعلامة استفهام، يمكن الإجابة عنها بـ”لا”، وإن كان واضحًا تمامًا أن الجواب هو لا فإن رسالتك ستذهب فورًا إلى سلة المهملات.

الأسئلة الجيدة هي التي يمكن للمستلمين التعاطف معها أو يودون معرفة إجابتها. أسطورة التسويق درايتون بيرد Drayton Bird هو سيد هذه المنطقة، باستخدام العناوين التي تجذب فضول القارئ، مثل: “كم هي قيمة زبائنك؟”، “هل تدير عملك التجاري؟” و”ماذا لو كانت أمك عمياء؟”

الأسئلة محددة الإجابة قد تكون قوية للغاية، ولكن لا تفوت استخدام الأسئلة مفتوحة الإجابة أيضًا. وهي التي من المستحيل للقارئ إجابتها بدون أن يفتح الرسالة.

القاعدة الذهبية..

هناك دائمًا إغراء للتحايل بالاتجاه إلى كتابة عناوين تولد النقرات، بدلًا من التركيز على وضوح التواصل. إلا أن قانون “تناقص العائد” غالبا ما ينطبق على حيل النمو هذه؛ وبالتالي ستنخفض فعالية رسائل البريد الإلكتروني في نهاية المطاف، حينما يبدأ العملاء معرفة حقيقتها. على سبيل المثال، أضف عبارة “اربح آي فون 8” إلى العنوان وشاهد معدلات فتح الرسائل تتضاعف، ولكن لن يكون هناك تغيير كبير في سلوك المستلم غير خيبة أمله، والتي من المحتمل ألا يكون لديك مقياس لها.

القاعدة الذهبية لسطر الموضوع هي أنه يجب أن يصف محتوى بريدك الإلكتروني. هل يمكن للقارئ أن يفهم من العنوان ما تكتب عنه بدون المضي قدمَا؟ إن لم يكن كذلك، لماذا تصر على جعلهم يخمنون؟ أنت لست أغاثا كريستي، وليس مدفوعًا لك لتفاجئ جمهورك، لذلك مهما كان ما تحاول قوله، قله في سطر الموضوع في رسالتك.

ترجمة –بتصرف- للمقال What everyone ought to know about subject lines لصاحبه GEOFFREY KEATING.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لا شك أن التسويق بالبريد طريقة ممتازة وناجحة للتفاعل مع عملائك، لذا فإن 54% من العاملين في التسويق يقولون إن زيادة معدل التفاعل في رسائل الحملات البريدية هو الأولوية القصوى لهم، في حين أن 22% كانوا راضين عن معدلات التحويل الحالية لهم.

لأننا في Wistia ندرك أن التفاعل الشخصي من خلال التسجيلات المرئية يزيد من معدلات التحويل، فقد بحثنا إمكانية دمج هذين الأسلوبين معًا، رسائل البريد والفيديو، من أجل رفع مستوى التفاعل إلى درجة أعلى، فوضعْنا فرضية تزيد من معدل النقرات في الرسائل البريدية، ثم وضعنا خطة لاختبارها.

كانت تلك الفرضية تقول إن استخدام مصغَّرات الفيديو Video thumbnails في الرسال التسويقية سيرفع معدّل النقرات.

الاختبارات

وضعنا سبعة اختبارات أ/ب A/B tests لنرى صحة تلك النظرية من عدمها، مع الحفاظ على وجود متغير واحد في كل اختبار، بمعنى أن النسختيْن أ و ب كانتا متطابقتين، غير أن النسخة التي فيها مصغَّر الفيديو اختلفت في أن بها زر تشغيل فوق الصورة، إضافة إلى وقت الفيديو؛ والاختبار هنا هو هل سيزيد اقتراح وجود فيديو من معدّل النقر أم لا، وقد قسمنا الاختبارين بنسبة 50/50 على قائمة المستلمين للرسائل، كي نتتبع التغير في معدل النقر بسهولة.

الاختبار الأول

كان أول اختبار لنا عبارة عن رسالة محتوى Content Email أُرسِلت إلى شريحة مشتركين يبلغ عددها 11290 شخص، وقد حرصنا أن نرسل الرسائل التي توافق اهتمامات المستخدمين التي يتابعوننا من أجلها، إذ أننا جمعنا عناوين البريد للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم.

أثارت النتائج اهتمامنا إذ نقر 282 شخصًا على النسخة أ التي بها مصغَّر الفيديو، في حين نقر 200 شخص على النسخة ب التي فيها الصورة فقط.

ملاحظة: كانت النتائج الكلية للنقرات تشمل النقرات على أي رابط في الرسائل، وليس مصغَّر الفيديو أو الصورة فقط، هذا يعني أن الناس تفاعلت مع النسخة التي بها الفيديو بنسبة 40.83% أكثر من الشريحة التي عرضنا لها صورة فقط، وذلك اختلاف هائل أكّد لنا أن الناس تتفاعل أكثر مع وجود الفيديو داخل الرسائل البريدية.

الاختبار الثاني

كان اختبارنا الثاني رسالةً ركّزت على موضوع محدد عن منتج بعينه وهو مزلاج الكاميرا Camera sliders، وأرسلنا هذا الاختبار إلى 5270 شخصًا لم نرسل لهم الرسالة الأولى. وكانت النتائج إيجابية مرة أخرى إذ نقر 709 أشخاص على النسخة أ من الرسالة (التي بها مصغَّر الفيديو)، بينما نقر 570 شخصًا على النسخة ب التي بها الصورة فقط، وهذه زيادة بنسبة 24,38% في معدل التفاعل مع رسائل الفيديو عن رسائل الصور.

رغم أن هذا الفرق أقل من نسبة 40,83% في الاختبار السابق، إلا أنه لا يزال بوضوح فرقًا كبيرًا. وقد حرصنا على عدم استخدام أي من القوائم التي أرسلنا إليها الرسالة الأولى كي نضمن أن لدينا شريحة جديدة من المستخدمين لم تتعرض للتجربة السابقة والتي قد تؤثر على اختياراتها المستقبلية لمثل هذه الرسائل.

الاختبار الرابع

بالتجاوز إلى اختبارنا الرابع (الاختبار الثالث كان مشابها)، وجدنا أن الأرقام متقاربة في الاختبارين الثاني والثالث. ركّزنا في هذا الاختبار على التسجيل المرئي للبريد الصوتي Video Voice Mail، وهي خطة جديدة يستخدمها فريق المبيعات ونجاح العملاء لدينا للحصول على تجربة أكثر شخصية مع عملائنا في البريد.

قد أرسلنا هذا الاختبار إلى 12.592 شخصًا استلم جزء كبير منهم رسالتنا في الاختبار الأول، وخرجنا بنقرات أكثر على نسخة مصغَّر الفيديو بنسبة 25,23%.

وخرجنا كذلك في الاختبار الخامس بنسبة 22٫58% زيادة في النقرات على نسخة الفيديو، كانت تلك النسب واعدة. وبدأنا نرى أن النسخة التي فيها الفيديو في البريد قد زادت النقرات بنسبة 25%، حتى جاءت الخطوتان التاليتان.

الاختبار السادس والسابع

اخترنا في هذين الاختبارين موضوعًا واحدًا لكل اختبار، وقد وجدنا زيادة 15% في نسخة الفيديو في الاختبار السادس، وقد كانت تلك النسبة أقلّ ممّا توقعناه لها، رغم أنها لازالت كبيرة في ذاتها، وبالمثل فقد حصلنا على 12,7% في الاختبار السابع.

وضعنا بعض الافتراضات لتفسير انخفاض نسبة التفاعل في هذين الاختبارين، فربما كان السبب هو أن بعض المستلمين لهاتين الرسالتين قد استلموا رسائل من الاختبارات الأولى، وإن صحّت تلك الفرضية فهذا يعني أن مفعول مصغَّرات الفيديو لا يدوم طويلًا.

يبدو أن الناس تعتاد أساليب التسويق التي نستخدمها وينخفض معدل استجابتهم لها، لكن أيعني هذا ألا تجرب أساليب جديدة؟ كلا على الإطلاق، لكن ربما تجعلها للمحتوى الذي تعوِّل عليه آمالًا كبيرة فتخصّه بها.

التطبيق الأمثل لاستخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك البريدية

إليك بعض النصائح التي تتبعها في استخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك:

• اجعل مصغَّر الفيديو مثيرًا للتفاعل. يجب أن يكون مثيرًا للاهتمام ودافعًا للنقر عليه، فاحرص أن يكون به وجه بشري مثلًا (يفضل أن يكون مبتسمًا)، انتبه فلا تضع مصغرات لا تصف محتوى الفيديو أو بعيدة عنه.
• اربط مصغر الفيديو بالمحتوى الأصلي، سواء كانت مقالًا أو مؤتمرًا أو ندوة، أو غيرها. لا تترك فرصة يمكن استغلالها لوضع دعوة لإجراء Call to action.
• أنفق من مواردك على إخراج الفيديو بشكل جذاب، ويجب أن يكون في قمة الصفحة التي يرسل المستخدم إليها، فقد ضغط عليه من أجل رؤية الفيديو أصلًا، فلا تجعله يبحث عنه في الصفحة، ولا تنشئ فيديو بدون هدف أو غرض لمجرد استخدام فيديو في الصفحة.
• اجعل الفيديو يعمل تلقائيًا، ربما تكون هذه هي المرة الوحيدة التي ننصح فيها بهذا، فمن نقر على مصغر الفيديو كان يتوقع أن يعمل الفيديو تلقائيًا، فلا تجعله يضغط مرتين.

الفوائد التي جنيناها من التجربة

لقد تعلمنا في نهاية تلك الاختبارات ما يلي:

• أن نستخدم عينات أكبر كي نضمن أن النتائج ستكون كبيرة إحصائيًا، وقد تبين لنا هذا من قوائم الشرائح التي استخدمناها.
• وتعلمنا أن نضمن وصول كل اختبار إلى شريحة لم تتعرض من قبل لاختبار مشابه.
• كما تعلمنا أيضًا أن نأخذ وقتنا ونجري اختبارات أكثر كي نتأكد أننا وصلنا لاستنتاجات صحيحة عن اختباراتنا.

هل خلت اختباراتنا من الخطأ؟ كلا، لكن هل تعلّمنا منها؟ نعم: مصغرات الفيديو في الرسائل البريدية تزيد التفاعل، فلقد رأينا في هذه الاختبارات السبعة كيف أن وضع مصغَّر للفيديو يزيد نسبة التفاعل بمقدار 21٫52% في المتوسط، وهذا رقم يصعب تجاهله، ولا نطيق الانتظار كي نرى كيف تستخدم مصغرات الفيديو في رسائلك البريدية.

ترجمة - بتصرف - للمقال Video Thumbnails Increased Our Emails’ Click-Through Rates. We Tested It لصاحبته Margot Mazur.
حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لا شيء أهم لتسويقك بالبريد الإلكتروني أكثر من قائمة المشتركين لديك، فنجاح قوائمك وتجارتك تعتمد على قائمة تهتم بما ترسله وتتفاعل معه، وقد يغريك أن تعجّل نمو قائمتك البريدية بشراء قائمة جاهزة، لكن هذا سيقود إلى نتائج فقيرة وقد تدمّر سمعتك في النشرات البريدية على المدى الطويل. سنلقي نظرة في هذا المقال على أسباب تجعلك تحجم عن شراء قوائم بريدية جاهزة.

لن يسمح لك مقدِّم خدمة البريد بالقوائم الجاهزة

إن كنت ترسل حملاتك البريدية عبر مقدِّم خدمة بريد ذي سمعة في السوق فلن يسمح لك باستخدام قوائم جاهزة على الإطلاق، فأغلبهم يشترطون مقدَّمًا أن يشترك الناس في قائمتك البريدية طواعية كي يستلموا رسائل من شركتك، بل سيطلب بعضهم من المشتركين في تلك القائمة أن يؤكدوا – احترازا - اشتراكهم بها مرة أخرى.

إضافة إلى ذلك، فإن مقدِّمي الخدمة البريدية سيراقبون كل شيء في أنظمتهم وسيعرفون إن كنت تحاول الإرسال إلى قائمة مشبوهة (لم يشترك أعضاؤها بإرادتهم) من أجل تحسين سمعتهم وضمان وصول الرسائل التي يرسلها عملاؤهم إلى صناديق الوارد لمن تُرسَل لهم. ولن يتوانوا في البحث عمن يسبب مشكلة تؤثر عليهم وعلى عملائهم، وحرمانه من استخدام خدماتهم.

عناوين رديئة، معدل تسليم متدنّ

تفتقر عناوين البريد في القوائم الجاهزة إلى الجودة في الغالب، فهي قديمة ولا تُستخدم كثيرًا، هذا إن كانت تُستخدم أصلًا. سترى معدل ارتداد Bounce rate مرتفعًا بسبب ذلك، وستزيد الشكاوى أيضًا أن رسائلك مزعجة، وستكون النتيجة العامة للحملة مخيِّبة للآمال إن كانت أغلب الرسائل التي ترسلها لا تصل إلى صناديق الوارد.

قد تصبح عناوين البريد القديمة تلك أفخاخًا للرسائل المزعجة Spam، فهي تُستخدم خصيصًا للعثور على القوائم المشبوهة، وستضر سمعتك بشدة، ومن ثمّ تؤدّي إلى تناقص في عدد الرسائل التي تصل إلى صناديق الوارد لمشتركي قائمتك، وإن وقعت في فخ سبام من شركة مثل Yahoo أو Gmail أو شركة مضاد سبام مثل Spamhaus، فستجد نفسك في القوائم السوداء أو محظورًا من الإرسال تمامًا.

معدّل ارتداد مرتفع

إن تجاهلت التحذيرات السابقة التي تخبرك بعواقب الإرسال إلى قوائم جاهزة وقررت إطلاق حملاتك رغم ذلك، فلا تزال أمامك مشاكل أخرى بعيدًا عن مقدّمي الخدمات البريدية، وهي أن أغلب تلك العناوين قديم وغير نشط، وأي شيء سيرسَل إليها سيرتدّ، أي لن يحصل على تفاعل مفيد. إن زاد معدل الارتداد عن 5% فإن لديك مشكلة حقيقية في تلك القائمة، حيث إن معدّل الارتداد المثالي في تلك الحالات هو 2% فقط.

إن كانت هناك عناوين نشطة في تلك القائمة فإنها ستحذف رسائلك أو تنقلها إلى السبام، إذ أنهم لا يعرفون من أرسل لهم تلك الرسائل ولا لماذا، وستكون في طريقك إلى الفوز بسمعة سيئة.
كما سيلاحظ مقدّم خدمة البريد الذي تستخدمه ذلك التفاعل القليل مع حملتك وسيبدأ بطرح بعض الأسئلة عليك عن الطريقة التي جمعت بها تلك القائمة، وعلى كلٍ فمهما كبر حجم تلك القائمة التي اشتريتها فسيكون عدد من يتفاعل معها قليلًا مقارنة بالعدد الحقيقي فيها.

اقتحام صناديق الوارد للغرباء

تذكَّر أنك ترسل حملاتك البريدية إلى بشر، وأنّ من يفتح رسائلك في صناديق الوارد هم بشر، وأنك تصمم لهم رسائلك بحيث يسهل عليهم قراءتُها والتفاعل معها، وإن لم يطلب الناس استقبال رسائلك ثم رأوها فجأة في صناديق الوارد لديهم فسيحذفونها فورًا ويصنفونها كسبام.

إنّ إرسال رسائلك قسرًا إلى بريد أحدهم دون إذنه يشبه ذهابك إلى حفل يقيمه دون أن يدعوك، وأنت لا تعرفه أصلًا، ولا أظن أن تلك طريقة مناسبة لبدء علاقة مع شخص تريده أن يهتم لرسائلك ويتفاعل مع منتجاتك، أليس كذلك؟

ولتعلم أن الناس يولون رعاية خاصة لبريدهم وسيعلمون إن كانوا سجّلوا في نشرة بريدية أم لا، ثم إن هناك قوانينًا لمنع السبام حول العالم يجب أن تضعها في الحسبان، وإن لم تر مشكلة في إرسال رسائل غير مرغوب فيها فتذكّر أن أغلب قوانين السبام تحظر الإرسال إلى القوائم الجاهزة.

“الجميع يشترون قوائم جاهزة!”

أحيانًا لا يكون المسوِّق هو من يخالف قواعد الإرسال في الحملات البريدية، وإنما يكون مديره/مديرته في العمل، إذ يسمع أن أحد منافسيه قد اشترى قائمة بريدية كبيرة، فيأتي للمسوِّق ويطلب منه شراء قائمة بريدية كبيرة مدّعيًا أن لا أحد يهتم بمصدر تلك القائمة.

رغم أن هذا يحدث أحيانًا إلا أنها ليست قاعدة أن كل الشركات تشتري قوائم بريدية، وليس كل من يفعل ذلك ينجو من الوقوع في أفخاخ أو مشاكل جسيمة كما رأينا قبل قليل. وعلى كلٍ فما تريده ليس قائمة كبيرة، بل قائمة يتفاعل أفرادها مع رسائلك، فقائمة صغيرة ونشطة أفضل من قائمة كبيرة تشوه سمعتك وتضعك في قائمة الحظر والسبام، لذا فإن أفضل خيار تفعله هو أن تنمّي قائمتك بطريقة طبيعية، وتحثّ مشتركيك على التسجيل بإرادتهم من أجل المحتوى الذي تقدمه، وترسل إليهم محتوى يستهدف اهتماماتهم.

تنمية القائمة البريدية

إن أسهل طريقة للبدء في زيادة عدد المشتركين في قائمتك البريدية هو استمارة تسجيل في موقعك، وتتحكم أنت في كيفية عرضها ونوع البيانات التي تريد من المشتركين أن يقدّموها، ويمكنك استخدام تلك القائمة في فيسبوك أو مدونتك، كما يمكنك أن تجعل الناس يسجّلون شخصيًّا إن كنت تقيم مؤتمرات أو لديك متاجر حقيقية على الأرض، إن الفيصل في الأسلوب الذي تتبعه هو نوع تجارتك ومكان تواجد جمهورك.

خاتمة

قد يبدو شراء قائمة جاهزة خيارًا سهلًا، لكنك ستخسر أموال شركتك وتدمّر سمعتك على المدى البعيد، لذا فالأمر لا يستحق برأيي. وإن أردت حقًا أن تزيد من حجم قوائمك البريدية وتتأكد أن رسائلك تصل إلى صناديق الوارد، فاحرص على أن يشترك الناس طواعية في قوائمك، حتى لو استهلك ذلك وقتًا، فالوقت الذي تبني فيه قائمة جيدة ستجني ثماره حين تكون لديك قائمة عالية الجودة من أشخاص ينتظرون رسائلك بفارغ صبر.

ترجمة -بتصرف- لمقال Why Purchased Email Lists Are a Huge No-No for Your Email Marketing لصاحبه Shamita Jayakuar. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

عندما يتعلق الأمر بالتواصل مع العملاء، غالبا ما نركز على الكلمات الصحيحة والناقل الصحيح، لكننا نهمل التركيز على التوقيت الصحيح.

يتعلق الأمر إلى حد ما بأن لمصطلح “الوقت المثالي” الكثير من المتغيرات المختلفة. إن محاولة تجهيز رسالة تتوافق مع دورة حياة وموقع ونشاط كل مستهلك، ناهيك عن ذكر أجهزتهم وبيئاتهم تبدو مهمة مستحيلة. لهذا السبب لا يهتم الكثير من الناس بالتوقيت و لاتزال تتلقى رسائل بريد إلكتروني تقول “لم نرك منذ فترة” في الثالثة صباحا.

إن كانت كل هذه المتغيرات تجعل رأسك يدور، لا تيأس. بتحليل ملايين الرسائل التي أرسلت عبر Intercom، كشفنا بضعة خطوات تستطيع اتخاذها لتضمن وصول رسائلك في الوقت المناسب، إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص.

بضعة ملاحظات قبل أن نبدأ:

• إن Intercom هو منتج من قطاع الأعمال إلى قطاع الأعمال B2B، يستهدف بخدماته الأعمال الأخرى B2B وبيناتنا تعكس ذلك. قد تكون أيام عطلة نهاية الأسبوع مناسبة لجمهور المستهلكين، لكننا ببساطة لسنا الحكم الأفضل لذلك.
• تركّز بياناتنا على الوقت الذي تفتح فيه الرسائل. تزيد عمليات فتح الرسائل في أوقات محددة، في حين تزيد عمليات الرد على الرسائل في أوقات أخرى.
• استخدم هذه البيانات وسيلةً لإدارة نشاط الرسائل وليس على أنها أمر مقدس يجب على رسالة ترسلها أن تلتزم به.

جاهز؟ دعنا نتفحص البيانات.

الأجوبة الأسهل

يوضّح المخطّط البياني أدناه النسبة المئوية لفتح رسائل البريد الإلكتروني حسب ساعات اليوم.

تجاهل ناقل رسالتك للحظة، تصل رسائل Intercom بمختلف أنواعها إلى معدل الفتح الأعظمي في المدة ما بين 10 صباحًا و 11 صباحًا. وهذا يطابق ما نعدّه أنماطا “طبيعية” للسلوك. يلقي معظم الناس نظرة سريعة على رسائل البريد الإلكتروني والتنبيهات في بداية الصباح، حيث يؤرشفون (أو يتجاهلون) الرسائل غير المهمة، ويتحققون من وجود رسائل عاجلة، ويتركون ما تبقى دون فتح حتى يصلوا إلى العمل (هناك حتما استثناءات لهذه القاعدة، فلا نستيقظ جميعنا في 7 صباحًا لتفقد البريد الإلكتروني).

إنْ تفحّصنا معدلات فتح البريد الإلكتروني حسب ساعات اليوم وأيام الأسبوع فسنحصُل على المخطّط التالي.

نلاحظ أن معدلات فتح الرسائل تزيد أيام الثلاثاء عن بقية الأسبوع تليها مباشرة أيام الأربعاء. في الحقيقة، تُظهر جميع بياناتنا أن النشاط الأعظم يحدث خلال منتصف الأسبوع مع استثناءات بسيطة. باختصار، النصيحة الفعالة التي تقدمها بياناتنا هي أن احتمال فتح رسالتك يكون أعظميا ما بين 10 صباحًا و 2 مساءً أيام الثلاثاء والأربعاء.

ملاحظة جانبية: إنْ كنت تنظر إلى هذه البيانات وتقول لنفسك، “كل هذا الجهد من أجل معدل فتح بمقدار 12% فقط. أي فائدة!”، اطمئن بأن هذا طبيعي جدا في هذا المجال. فليس هناك ببساطة وقت مثالي يتفحّص فيه الجميع بريدهم الإلكتروني، لذا توقف عن الأمل بالحصول على تلك الغنيمة الذهبية.

الآن وقد أبعدنا الإجابات السهلة من الطريق….

حان الوقت لنفرز هذه البيانات تبعا لنوع الرسالة: عن طريق التطبيق (اللون الأحمر)، وعن طريق البريد الإلكتروني (اللون الأزرق). بدأت الأمور تصبح ممتعة أكثر. على سبيل المثال، دعونا نلقي نظرة على المعدل اليومي لفتح الرسائل عن طريق التطبيق مقارنة بالبريد الإلكتروني.

تُفتَح معظم رسائل البريد الإلكتروني بين 10 صباحًا و 11 صباحًا وهو أعلى معدل فتح لأي نوع من الرسائل عبر Intercom. المسوق الذي بداخلي بدأ بفرك يديه معا عند رؤيتي لهذا الارتفاع. “دعونا نرسل جميع رسائلنا في 9 صباحًا قبل أن يصل الجميع إلى مكاتبهم!”.

لكن ذاك الارتفاع يخبرنا بجزء من القصة فقط. فالتفاوت بين معدلات الفتح بين 10 صباحًا و 4 مساءً للرسائل عبر البريد الإلكتروني أعلى بكثير من الرسائل عبر التطبيق. فهناك ذرى عظمى مرتبطة بالبريد لكنها في التطبيق أكثر ثباتا خلال اليوم. على سبيل المثال، قارن فقط رسائل التطبيق بين 9 صباحًا و3 مساءً: ثابتة نوعا ما، اليس كذلك؟

ما نراه هو أن هناك فرصة تتعلق بالبريد الإلكتروني في أيام مثل الثلاثاء والأربعاء. اتّبع ذلك، وستحصل رسالتك على احتمال أعلى لفتحها. أما إن كنت تبحث عن معدل ثابت للفتح خلال اليوم، فكر بالرسائل عبر التطبيق.

يتأكد هذا النمط إن فحصنا البيانات خلال مدة أسبوع.

لرسائل البريد الإلكتروني المرسلة بين 10 صباحًا و 2 مساءً أيام الثلاثاء والأربعاء احتمالية عظمى لأن تُفتَح. في حين لدى رسائل التطبيق معدل فتح ثابت على نحو ملحوظ خلال الأسبوع بكامله. على سبيل المثال، ستزيد فرصتك في فتح الرسائل المرسلة عبر التطبيق عن الرسائل المرسلة عبر البريد الإلكتروني أيام الجمعة.

وعلى نحو مشابه، تبدو فترات بعد الظهر مناسبة جدا لرسائل التطبيق مقارنة برسائل البريد الإلكتروني.

إذا ماذا نستنتج من ذلك؟

كما ذكرنا سابقا، تعدّ معدلات الفتح مؤشر بيانات واحدا، وبالتالي وجهة نظر واحدة عن الوقت الأمثل لإرسال الرسائل.

لكن وبسبب عدم وجود وقت عالمي واحد للإرسال يحكمها جميعا، فإن الأنماط التي راقبناها مسبقا تساعدنا في استخلاص ما يساعدك على إرسال رسائل في الوقت المناسب. في النهاية، سيضمن ذلك لرسائلك عدم حصولها على ردة فعل مزعجة عندما تُستَلم.

• لدى الرسائل المرسلة عبر البريد الإلكتروني وعبر التطبيق فرصة عظمى لأن تُفتَح بين الساعة 10 صباحا وحتى 2 مساءً خلال أيام الأسبوع.
• إن لم يكن لديك سبب منطقي، تجنب إرسال الرسائل خارج ساعات العمل بتوقيت العميل.
• في حال كانت لديك رسالة تتطلب قراءتها مباشرة، فكر في إرسالها عبر البريد الإلكتروني قبل أوقات الذروة لفتح الرسائل. (أيام الثلاثاء و الأربعاء من 10 صباحًا وحتى 2 مساءً).
• إن الوقت خلال الأسبوع والوقت خلال اليوم أقل أهمية في رسائل التطبيق عما هو عليه في رسائل البريد الإلكتروني. أفضل وقت هو ما 10 صباحًا و 2 مساءً، لكن طالما أنه ضمن ساعات العمل فستكون بخير.

قد لا تحل هذه الأجوبة السؤال القديم “ما هو الوقت المناسب لإرسال رسالة؟” نهائيا، لكنها ستوفر الكثير من الراحة عندما يحوم مؤشر الفأرة الخاص بك حول زر الإرسال.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Timing is everything: what our data says about the best time to send a message لصاحبه Geoffrey Keating.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لعلك - كأكثر المسؤولين عن التسويق- تصرف جهدك ووقتك في التفكير في كيفية بناء قائمتك البريدية، وتصميم رسائل بريدية رائعة، وصياغة نصوص بأسلوب شيق في تلك الرسائل. ولعلك لم تفكر كثيرًا بشأن الحالات المختلفة التي تحدد هل سيصل بريدك إلى صندوق الوارد لمستقبله أم سينتهي في مجلّد الرسائل المزعجة (أو السخام) Spam، رغم أن ذلك ضروري لزيادة معدل فتح الرسائل والنقرات والمبيعات التي تحصل عليها من حملات البريد.
أقدم لك في هذا الدليل العوامل التي تحدد ما إذا كانت الرسائل تصل إلى صناديق البريد الوارد أم ﻻ، وما الأمور التي يجب أن تفعلها كي تزيد من احتمال وصولها.

أهمية مرشحات الرسائل المزعجة Spam Filters

وفقًا لتقديرات من مصادرنا، فإن هناك أكثر من 180 مليار رسالة سخام ترسل كل يوم، ويستخدم مزوّدو خدمات البريد مثل Gmail وoutlook وyahoo Mail مرشحات سخام ليمنعوا تلك الرسائل من إغراق صناديق الوارد لمستخدميهم. تعمل هذه المرشحات مثل الدرع الذي يحلل الرسائل الواردة ويسمح بالجيد منها بالوصول إلى صندوق الوارد، أما السيء والمشبوه منها فيرشّحه ويرسله إلى مجلد السخام (أو يرفضه بالكامل).

قد يبدو الأمر مبهمًا قليلًا عليك إن لم تكن لك خبرة بعمل الخواديم، لكنه مهم للمسوّقين مثلك لبيان أن طريق الرسالة من أول إرسالها من عندك إلى أن تصل إلى الزوار وتحقق مبيعات يبدو كالقُمْع التالي.

هناك عدد من الخطوات التي تمر بها حملتك البريدية كي تحقق نتائج لشركتك، وقبل أن تفكر في الفوز بأول زائر لموقعك أو عملية بيع من حملتك يجب أن تصل رسالتك أولًا إلى صندوق الوارد عنده، ويفتحها، وينقر على الروابط الموجودة بها.

كيف تعمل مرشحات السخام

كانت مرشحات السخام في السابق تحلّل محتوى حملاتك اﻹعلانية بحثًا عن إشارات تحدّد هل من المناسب وضع تلك الرسالة في صندوق الوارد أم ﻻ. فعبارات مثل “اخسر وزنك الزائد بسرعة” و”ضاعف أرباحك” تمثِّل إشارات واضحة تزيد من احتمال اعتبار رسالتك مزعجة، ومن ثمّ حجز حملتك كلها في مجلد الرسائل المزعجة.
أما هذه الأيام فقد تطورت خدمات البريد، فحين ترسل حملة جديدة فإن مقدّمي خدمات البريد يبحثون في تفاعل مستخدميهم مع حملاتك السابقة، ويستخدمون هذه المعلومة دليلًا لرسائلك في حملاتك الجديدة، وبناءً على ذلك يحدّدون إن كانت رسالتك ستصل إلى صندوق الوارد أم ﻻ.
وتحديدًا، هم ينظرون إلى ما يلي:

إشارات جيدة لرسائلك

1. معدل الفتح. إن كان المستخدم يفتح رسائلك فهذا يعني أنه ﻻ يرى رسائلك مزعجة، ومن ثمّ تصل إلى وارده.
2. الرد. إن كان المستخدم يرد على حملاتك البريدية برسائل من بريده، فهذه إشارة قوية وترفع رتبتك لدى مزوّدي خدمات البريد.
3. ليست غير مرغوب بها (Not Junk). إن كان المستخدم ينقل رسالتك بنفسه من مجلد “غير المرغوب بها” إلى وارده فهذه إشارة قوية جدًا وإيجابية أن حملاتك تهمه وأنها تستحق إرسالها إلى الوارد مباشرة.
4. النقل إلى مجلد. إن نقل المستخدم رسائلك إلى مجلد ما داخل صندوق وارده، فإن مزوّد خدمة البريد يدرك أن المستخدم يهتم برسائلك، وستزيد فرصتك في إرسال رسائلك إلى الوارد في المستقبل.
5. الإضافة إلى جهات الاتصال. إن أضاف المستخدم بريدك إلى جهات الاتصال الخاصة به، فهذا دليل آخر أنه يهتم بما ترسله له، ومن ثمّ فإن رسائلك المستقبلية ستدخل وارده مباشرة.

إشارات سيئة

1. النقل إلى الرسائل غير المرغوب بها. هذا دليل على أن رسائلك ﻻ تستحق الوصول إلى صندوق بريده ﻷنه لا “يرغب بها”.
2. حذف الرسالة قبل قراءتها. إن كان المستخدم يلقي نظرة على مرسل الرسالة ثم يحذف رسائل حملتك من عنده، فهذه إشارة سيئة.

تجتمع هذه العوامل كلها كي تعطيك نتيجتيْن مميزتين:

1. نتيجتك مع المشترك المنفرد: إن كان المشترك يفتح رسائلك دائمًا وينقلها إلى مجلدات فإنك تبني معه بهذا الأسلوب علاقة قوية.
2. نتيجتك مع مقدم خدمة البريد ككل: إن كان أغلب المستلمين لرسائلك من Gmail مثلًا يفتحون رسائلهم أو ينقلونها في مجلدات داخل الوارد، فإن سمعتك ورتبتك لدى Gmail ستزيد أيضًا عموما.

يضع مقدّمو خدمات البريد هذين العاملين في حساباتهم عند اتخاذ قرار بشأن إدخال رسائلك إلى صندوق الوارد أم لا. لذا قد تكون لك علاقة قوية مع مشترك منفرد يفتح رسائلك دائمًا، لكن إذا كانت سمعتك مع مزود خدمة البريد الخاصة به ليست جيّدة ﻷن أغلب مشتركي حملتك ممن يستخدمون خدمة البريد تلك ﻻ يفتحون رسائلك أو يصنفونها ضمن الرسائل غير المرغوب فيها، فإن رسائلك لن يستلمها حتى من كان يتفاعل معها ويقرؤها في السابق.

كيف تضمن دخولك إلى صندوق الوارد؟

إن وصول حملاتك إلى صناديق الوارد للمشتركين في قوائمك البريدية يعتمد على تفاعلهم مع حملاتك السابقة، فإن كان تفاعلهم إيجابيًا - يفتحون الرسائل وينقرون على الروابط - فإن حملتك القادمة ستصل إلى الوارد بالتأكيد، أما إن كانوا يحذفون الرسائل دون فتحها فإن حملاتك قد تُلقى في مجلد الرسائل المزعجة.

كيف تتأكد أن الناس تتفاعل مع رسائلك البريدية وترسل إشارات إيجابية إلى مقدّمي خدمات البريد التي يستخدمونها؟

يعمل فريق التوصيل لدينا مع عملائنا على مدار الساعة كي يتأكدوا من حدوث ذلك، لذا سألناهم عن أفضل خمسة أمور يمكن للمسوّقين أن يفعلوها كي يضمنوا وصول رسائلهم، وتوصّلنا إلى النتائج التالية.

1. استهدف العملاء الذين يشتركون طواعية.

ركز جهودك على بناء قائمتك البريدية بنفسك بدلًا من إضاعة المال في شراء أو تأجير قوائم بريدية، فالقوائم التي تكوّنها من الناس الذين يشتركون طواعية في قائمتك البريدية يكون معدّل فتح الرسائل فيها أكثر بخمس مرات من القوائم الجاهزة، وتستقبل شكاوى أقل بأربع مرات.

تلك إشارات إيجابية في نظر مقدمي خدمات البريد، تساعدك على ضمان وصول حملاتك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. وبناء تلك القوائم يكون بالاهتمام بعنصريْن أساسيين هما الحافز الذي يجعل المستخدم يشترك، وأساليب الاشتراك البسيطة، فتقديم حافز قوي مثل المحتوى الرائع والخصومات الحصرية، وأساليب اشتراك بسيطة تيسر على المستخدم الاشتراك في قائمتك، يجعل من اليسير عليك بناء قائمة بريدية عالية الجودة تضمن وصول رسائلك إلى جميع مشتركيك.

2. استخدم اسم مرسل مألوفًا

وفقًا لبعض الأبحاث فإن 68% من الأمريكيين يعتمدون في قرارهم بفتح الرسالة أم ﻻ على اسم المرسل، فتخيل مثلًا أنك اشتركت في نشرة بريدية من موقع BuzzFeed، هل تتوقع أن تستلم رسائل من BuzzFeed أم من Dan Oshinsky؟
يفترض أنك تستلم رسائل موقعة باسم الموقع في خانة المرسل بما أنك اشتركت في القائمة البريدية من الموقع نفسه، رغم أن Dan هو من يكتب الرسائل ويرسلها.

3. أرسل رسائل تستهدف شرائح المستخدمين لديك

بدلًا من إرسال نفس الرسالة إلى قائمتك البريدية كلها، لم ﻻ تجرب تقسيم قائمتك وتستهدف أولئك الذين يحتمل أن يهتموا بما ترسله إليهم؟ فذلك الأسلوب يزيد من نسبة فتح الرسائل ويقلّل عدد الذين يحذفونها، وهذا يرسل إشارات جيدة إلى مقدمي خدمة البريد تخبرهم بمدى فاعلية حملاتك التسويقية.
خذ هذه الحملة التسويقية من Rip Curl كمثال على تطبيق هذا الاستهداف الموجّه في نشراتهم البريدية. في ما يلي صورة من رسالة بريديّة من حملة تسويق موجهة للمشتركين الذكور لبيع سترات السباحة.

رغم أن Rip Curl تبيع سترات سباحة نسائية أيضًا، لكنهم يعرفون المشتركين الذكور جيدًا ولهذا ذكروا معلومات عن آخر المنتجات الرجالية لديهم. ذلك يزيد معدل فتح الرسائل والتفاعل مع الحملات، ويرسل إشارات إيجابية إلى مقدمي خدمات البريد كما ذكرنا.

4. استخدم عنوانًا حقيقيًا للرد على رسائل حملتك

أحد اﻷمور التي يستخدمها مزود خدمة البريد لتحديد ما إذا وصلت حملتك البريدية إلى صندوق الوارد أم لا هو تلقّيك لردود على رسائلك التي أرسلتها في الحملة، وذلك أمر منطقي في الواقع، فلا أحد يرد على رسائل السبام أو على بريد ﻻ يهتم له، بل يحذفه أو يتجاهله، لذا إن كنت تتلقى ردودًا على حملاتك فهذه إشارة واضحة لمقدمي الخدمة البريدية أنها رسائل تُهِمُّ المستخدم.
لذا تجنَّب استخدام عناوين بريد مثل noreply@yourcompany.com، فهذه العناوين يخبر الناس أنك غير مهتم بسماعهم، ويقلل عدد الردود التي تحصل عليها بالطبع، فحاول استخدام مثل هذه العناوين:

• hello@yourcompany.com
• support@yourcompany.com
• yourname@yourcompany.com

5. هيئ حسابك ليرسل من النطاق المخصص لشركتك

حين تسجل في خدمة تسويق بالبريد مثل Campaign Monitor فإنك تحصل على أدوات ﻹنشاء حملات بريد رائعة، وتحصل على صلاحية للدخول إلى البنية التحتية للإرسال لتوصيل رسائلك إلى المشتركين لديك، وتُرسَل رسائلك مبدئيًّا من أحد النطاقات التي لدينا مثل cmail1.com أو cmail2، لكن لديك الخيار في إعدادات حسابك كي ترسل حملاتك من نطاقك الخاص (مثل yourdomain.com).

يخبر إرسالك حملتك من نطاقك الشخصي مقدمي خدمات البريد أن نشاط التجاري أصلي ومعتمد، على عكس مرسلي السخام الذين ﻻ ينفقون وقتًا وﻻ جهدًا لتخصيص رسائلهم إلى ذلك الحد. لذا من المهم أن تنفق مزيدًا من الوقت في إعداد أداتك التسويقية كي تهيئها لترسل من نطاقك الخاص لتضمن وصول رسائلك إلى صندوق الوارد للمشتركين في قوائمك.

خاتمة

ﻻ يفكر كثير من المسوّقين في كيفية تجنب مرشحات الرسائل المزعجة وضمان إيصال رسائلهم إلى صناديق الوارد رغم أثرها الكبير في دعم الحملات التسويقية والعلامات التجارية أمام المنافسين.

لذا فإني أهيب بك أن تضع تلك النصائح التي ذكرتها لك هنا في ذهنك، وأن ترسل رسائل في قوائم بريدية بنيت على الاشتراك طواعية من المستخدمين، وأن تهيئ حسابك كي ترسل من نطاقك الخاص، وأن ترسل رسائل تتعلق باهتمامات مستخدميك.

لن تقتصر فائدة اتّباع هذه النصائح معدل فتح الرسائل والنقرات فحسب، بل سترفع رتبتك لدى مقدمي خدمات البريد التي يستخدمها عملاؤك، وذلك يعزز فرصك في وصول رسائلك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك.

ترجمة -بتصرف- للمقال Avoiding Spam Filters للقائمين على موقع Campaign Monitor.

يشبه التّسويق بالبريد الإلكتروني المواعدة إلى حدٍ كبير. حيث تقوم بإرسال الرّسائل الإلكترونيّة لبناء علاقة، وتأمل بأن تنتقل إلى المرحلة التّالية حيث يقرّر المشترك شراء شيءٍ ما. لكنّ الحقيقة هي أنّ الأشخاص في قائمة الاتّصال ليسوا جميعًا مهتمّين بما تقدّمه، حيث يتخلّى حوالي 25% منهم وسطيًا عن قائمتك البريديّة أو يتركوها كلّ سنة. وفي الواقع فهنالك نوعين من تخلّي العملاء عن القائمة البريديّة، فالبعض يقومون بالضّغط على زر إلغاء الاشتراك، وآخرون يتوقّفون عن التّفاعل ليصبحوا مشتركين غير نشطين.

يجب أن تجذب العملاء لتمنع ما يدمّر العلاقات من التّأثير في المحصّلة النّهائيّة لديك. وإليك عشرة طرقٍ للحدّ من تخلّي العملاء من خلال حملات البريد الإلكتروني:

1. استخدم تأكيد الاشتراك المزدوج

يجب أن تتأكّد من البداية من أنّ المستخدم يريد استلام رسائل إلكترونيّة منك. وليتمّ ذلك، قم بإعداد عمليّة تأكيد الاشتراك المزدوج double opt-in. حين يقوم المستخدم بالتّسجيل، أرسل إليه رسالةً إلكترونيّة لتأكيد أنّه مهتمّ.

لا يختار جميع المسوّقين تأكيد الاشتراك المزدوج، ووفقًا لموقع MarketingSherpa، يستخدم 39% من المسوّقين فقط عمليّة تأكيد الاشتراك المزدوج. ويعتقد بعض المسوّقين أنّ رسالة التّأكيد الإضافيّة هي مجرّد عقبةٍ أخرى تمنع المشترك من أن يصبح من العملاء.

قد يكون من الجيّد أن تجعل المشترك يفكّر مرّتين بالتّسجيل، فأن يكون لديك قائمة تتضمّن مشتركين مهتمّين حقًا أهمّ من أن يكون لديك قائمةٌ ضخمة تتضمّن مشتركين غير متحمّسين.

وإليك مثالٌ على رسالة التّأكيد التي أنشأتها اليونيسيف نيوزيلاندا لمتابعيها

2. أرسل رسالة ترحيب

بعد أن يقوم المشتركون بتأكيد اهتمامهم في الاشتراك في قائمتك البريديّة، يجب أن ترحّب بهم ليتفاعلوا معك منذ البداية. استخدم رسالة التّرحيب لتسليط الضّوء على فوائد تلقّي الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، بدلًا من التّرويج لمنتجاتك من البداية.

كيف يحدّ ذلك من تخلّي العملاء؟ قد يكون بعض العملاء الذين يسجّلون في قائمتك البريديّة متردّدين حيال منتجك أو شركتك. ومن خلال عرض تلك الفوائد، تطمئنهم إلى حدٍ ما وتقرّبهم خطوةً واحدة باتّجاه قمع مبيعاتك.

وإليك مثالًا رائعًا عن رسالة التّرحيب من شركة Converse. لاحظ قائمة التّعداد النّقطي التي تبيّن فوائد القائمة البريديّة، بالإضافة إلى ما يمكن أن يتوقّعه المشتركون بالنّسبة للمحتوى.

3. ثقّف المشتركين

من أفضل الطّرق التي تحدّ من تخلّي العملاء هي تثقيف المشتركين باستمرار حول الشّركة، أو المنتَج، أو الخدمة، أو المشروع الذي لا يهدف إلى الرّبح.

يجب أن يتعرّف شخصان على بعضهما لبناء علاقة. وفي المواعدة، تقوم بطرح الأسئلة وإجراء المحادثات لتجد الأشياء المشتركة مع الآخر.

أمّا بالنّسبة للبريد الإلكتروني، فينطوي بناء العلاقة على إرسال رسائل تثقيفيّة. والنّشرات البريديّة هي طريقةٌ رائعة لتحقيق ذلك، أو يمكن أن تبدأ بتثقيف المشتركين بعد أن يقوموا بالتّسجيل مباشرةً، كما يفعل الصّليب الأحمر الأمريكي من خلال هذه الرّسالة

4. اجعلهم سعداء دائمًا من خلال الصّفقات الرّائعة

وفقًا لموقع GetApp، فإنّ السّبب الرّئيسي الذي يجعل النّاس يختارون الانضمام إلى القائمة البريديّة هو الصّفقات الرّائعة أو العروض الخاصّة، لذا لا تخيّب آمالهم. أرسل رسائل إلكترونيّة تقدّم فيها هدايا ترويجيّة، أو رموز خاصّة بالحسومات، أو القسائم.

وبدلًا من إرسال القسائم إلى جميع المشتركين في قائمتك البريديّة، حاول تقسيم قائمتك إلى أجزاء وتخصيص التّخفيض ليناسب جمهورًا محدّدًا. على سبيل المثال، يمكنك تقديم عرض لتخفيضٍ بنسبة 15% لعملائك المهمّين، أو الشّحن مجّاني للمشتريات المستقبليّة للعملاء الذين اشتروا مؤخّرًا سلعةً منك.

إليك صفقة رائعة أرسلتها شركة Sephora

5. اكتشف لماذا يغادر المشتركون

لن تتمكّن من الحدّ من تخلّي المشتركين عن استلام الرّسائل الإلكترونيّة إذا لم تكن تعرف السّبب الذي يجعلهم يغادرون. ولمعرفة السّبب، حاول إرسال استبيان لتحصل على بعض الإجابات. جرّب استخدام أداة استبيان مثل GetFeedback لإنشاء استبيانٍ بسيط وإرساله. ويمكنك الاستفادة من التّعليقات لإجراء التّغييرات وجعل المشتركين يعدِلون عن التخلّي عنك.

لست مضطرًا بطبيعة الحال للانتظار حتّى تصبح نسبة تخلّي العملاء مقلقة لتطلب تعليقاتهم. وفي الواقع فإنّ جمع التّعليقات عدّة مرّات في السّنة فكرةٌ جيّدة لتبقى على اطّلاعٍ على ما يريده المشتركون.

أرسل موقع Apartment Therapy الاستبيان التّالي لهذا الغرض بالتّحديد

6. قدّم ما هو غير موجود

قد تلاحظ خلال عمليّة جمع التّعليقات أنّ العملاء يغادرون لأنّك لا تقدّم لهم الميزة التي يبحثون عنها، أو الخدمة التي يريدونها، أو دعمًا مُناسبًا للمنتج ما بعد الشّراء، أو أسعارًا تنافسيّة. يجب أن تعمل على حلّ المشكلة مهما كانت، وبمجرّد الانتهاء من إجراء التّغييرات، أعلن عن ذلك لجميع متابعيك من خلال البريد الإلكتروني.

إليك مثالًا رائعًا من شركة Niice، حيث تسلّط الضّوء على ميّزةٍ جديدة تقدّمها. لاحظ الإشارة في الرّسالة الإلكترونيّة إلى أنّ المشتركين هم من ألهموا الشّركة لإجراء التغيير.

7. قم باستعادة المشتركين الذين أوشكوا على التّخلّي عن القائمة البريديّة

حاول إنشاء حملةٍ لإعادة التّفاعل للتّمسّك بالمشتركين قبل أن يبتعدوا. ويكمن أصعب جزءٍ في اكتشاف أنّ المشترك قد بات متردّدًا في هذه المرحلة. يعتمد الأمر برمّته على دورة المبيعات لديك، لكن حين لا يتمّ قراءة الرّسائل التي ترسلها لمدّة 4-6 أسابيع، فقد حان وقت التّواصل مع المشتركين.

أظهر أحد أبحاث موقع MarketingSherpa أنّ 15% من المسوّقين فقط يرسلون رسائل إلكترونيّة لاستعادة العملاء، وقد ينجحون بالفعل في استعادتهم. يمكن أن ترسل إلى المشتركين تخفيضًا لجذبهم ليقوموا بشراء شيءٍ ما أو تزوّدهم برابطٍ لتجعلهم يهتمّون بالمنتج أو الخدمة التي تقدّمها مرّةً أخرى. يمكن أن تستخدم أتمتة التّسويق لتجعل الأمر سهلًا، وأن تجعل إرسال رسائل إعادة التّفاعل بناءً على فتح الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة أو الضّغط عليها.

يرسل مشفى سانت جود إلى الدّاعمين السّابقين رسالةً إلكترونيّة لإعادة التّفاعل يذكّرهم فيها بالتّبرّع مرّةً أخرى.

8. قم بإنشاء مركز تفضيلات

ما الذي يجعل معظم المشتركين ينسحبون؟ وفقًا لتقريرٍ من موقع Chadwick Martin Bailey، فإنّ تسعةً وستّين بالمائة من المشتركين يتركون القائمة البريديّة لأنّهم يتلقّون الكثير من الرّسائل الإلكترونيّة. فبالإضافة إلى وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة، يترك العديد من المشتركين القائمة لأنّ المحتوى الذي يتلقّوه لا علاقة له بالمجالات التي سجّلوا من أجلها.

يمكنك حل المشكلتين من خلال إعداد مركز تفضيلات للرّسائل الإلكترونيّة. ويمكنك الحدّ من نسبة تخلّي العملاء عن القائمة البريديّة من خلال السّماح للمشتركين باختيار تواتر الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها واختيار نوع المحتوى الذي يريدونه.

وبمجرّد الانتهاء من إعداد مركز التّفضيلات، شجّع المشتركين على استخدامه من خلال إرسال رسالةٍ إلكترونيّة كهذه التي أرسلها ناشر Penguin Random House

9. قدّم قائمةً بالمنتجات المصمّمة خصّيصًا لهم

لن يترك المشتركون قائمتك إذا تلقّوا رسائل تناسبهم، لذا فمن الضّروري أن تجمع البيانات الخاصّة بالعملاء، وأن تقسّم قوائمك إلى أجزاء، وتصمّم محتوى خاص بكلّ جزءٍ منهم.

تقوم شركة Converse بعملٍ رائع من هذه النّاحية. وقد تمّ إرسال الرّسالة التّالية إلى مشتركٍ قام مؤخّرًا بشراء حذاء مقاومٍ للماء من المتجر الإلكتروني، وبناءً على ما اشتراه سابقًا، أرسلت شركة Converse إلى المشترك هذه الرّسالة الإلكترونيّة والتي تعرض عليه المزيد من الملابس المناسبة للمطر.

10. قل "شكرًا"

لا يمكنك اعتبار المشتركين مجرّد بنود ضمن جدول، فهُم بشر. ولتُظهِر أنّك تُقَدّر أكثر من مساهمة المشترك في متوسّط الإيرادات، قم بإنشاء حملاتٍ ترويجيّة عبر البريد الإلكتروني تُظهِر تقديرك. فالعملاء في النّهاية هم الذين يحافظون على استمرار عملك. الشّكر هو من أفضل الطّرق التي تُظهِر فيها جانبك الإنساني، لذا اشكر العملاء على مساعدتك في الوصول إلى هدفٍ ما أو لمجرّد كونهم عملاء مخلصين.

وإليك مثالًا رائعًا على رسالة شكر ترسلها أكاديميّة الشّعراء الأمريكيين Academy of American Poets

ختامًا

لا يمكن تجاهل تخلّي العملاء عن قائمتك. وإذا كان المشتركون يتركون قائمتك البريديّة، فقد يشير ذلك إلى وجود مشكلة في علاقات البريد الإلكتروني لديك. استفد من النّصائح العشرة التي قدّمناها كدعمٍ للرّسائل الإلكترونيّة يساعدك على الحفاظ على علاقةٍ بريديّةٍ جيّدة مع المشتركين، وتجعلهم يمتنعون عن ضغط زر إلغاء الاشتراك. 

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10ways to reduce churn with email campaigns لصاحبته shamita jayakumar

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يعدّ التسويق بالبريد الإلكتروني أحد أفضل قنوات التسويق التي يمكن أن تجلب عائدات كبيرة على الاستثمار ROI، وقد وجدت دراسة أجرتها مؤسسة Econsultancy أن العائدات التي يجلبها التسويق عبر البريد الإلكتروني آخذة بالازدياد حيث تصنّف 68% من الشركات وسيلة التسويق هذه كأفضل جالبة للعائدات على الاستثمار من بين وسائل التسويق المختلفة.

ولكن لا تحمل هذه النتائج مفاجأة كبيرة، إذ يقضي الناس أكثر من 30 ساعة في المعدل أسبوعيًا في قراءة الرسائل الإلكترونية، ويمكن لإعادة استهداف البريد الإلكتروني Email Retargeting أن يكون وسيلة داعمة للمسوقين الجادّين والراغبين في الوصول إلى العملاء المحتملين بواسطة هذا الأسلوب الممتاز.

ما المقصود بإعادة استهداف البريد الإلكتروني؟

لنبدأ بتعريف سريع لمفهوم إعادة الاستهداف، قبل الدخول في التفاصيل. تتيح عملية إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني للمسوقين استهداف زوّار الموقع بشكل متواصل برسائل يعتمد مضمونها على سلوك الزوّار أثناء تصفحهم للموقع. وعلى العكس من الطريقة التقليدية التي يتم فيها إرسال مجموعة من الرسائل، يمكن لهذا الأسلوب أن يعرض على العملاء المحتملين رسائل تتضمن منتجات معيّنة قاموا باستعراضها على الموقع في وقت سابق، أو إعادة توجيههم إلى صفحة التسجيل في الموقع والتي يمكن أن يكونوا قد تركوها سابقًا دون إكمال المعلومات المطلوبة. وعلى الرغم من أن الرسائل التقليدية تتيح نسب وصول أكبر للمسوقين، إلا أن عملية إعادة الاستهداف تتيح لهم تقديم إعلانات ترتبط بنشاط عملائهم على الإنترنت.

وتجدر الإشارة هنا إلى أن التسويق بالبريد الإلكتروني يعتمد بشكل كلي على موافقة المستخدم، بمعنى أن المشتركين هم الذين اختاروا الاشتراك في القائمة البريدية الخاصّة بالشركة.

5 خطوات لتهيئة وتحسين إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني

يمكن لعملية إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني أن تصبح متعبة أو مزعجة في بعض الأحيان، ولكن يمكن الاستفادة من بعض الممارسات الجيدة التي يتم اتباعها في حملات الرسائل الإلكترونية التقليدية. وإليك فيما يلي 5 خطوات يجب أن يتّبعها كل مسوّق يرغب في تهيئة وتحسين أداء عملية إعادة الاستهداف:

1- جمع البيانات

لكي يتم إطلاق عملية إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني، يجب أن يعرف المسوقون وقت دخول الزوّار إلى الموقع وكيفية تفاعلهم مع صفحات المنتجات أثناء وجودهم في الموقع، وللقيام بذلك، يجب على المسوق أن يبدأ بجمع المعلومات حول العملاء.

ويمكنك الحصول على هذه المعلومات من خلال تضمين صورة صغيرة (بكسل واحد)، يمكن وضعها في الموقع الإلكتروني أو الرسالة الإلكترونية. تعمل هذه الشيفرة على وضع كعكة Cookie في متصفح المستخدم، تتيح لك تعقّب سلوكه.

وتستطيع الاستفادة من أنواع مختلفة من المعلومات مثل سلوك التصفح، وصفحات المنتج التي تمت مشاهدتها، وبالطبع عناوين البريد الإلكتروني التي يمكنك من خلالها إرسال إعلانات مخصّصة بشكل عالٍ لزوّار الموقع. ومن المعروف أنّه كلما زاد عدد البيانات التي تتعلق بمدى احتمالية تحوّل الزوّار، ازدادت دقة عملية إعادة استهداف البريد الإلكتروني التي تقوم بها.

2- تقسيم المعلومات إلى شرائح مختلفة segmentation

بعد أن تجمع البيانات والمعلومات المطلوبة، تبدأ الخطوة الثانية، وهي تجزئة جمهورك إلى شرائح مختلفة بالاعتماد على أنماط السلوك المتنوعة في تصفح الموقع، وكذلك اعتمادًا على الرغبات الشرائية المختلفة. ستساعدك هذه الشرائح على تهيئة استراتيجية تضمن لك إرسال الإعلانات التي تلائم كل شريحة من هذه الشرائح.

وإليك فيما يلي بعض الأفكار التي يمكنك الاستفادة منها لتقسيم عناوين البريد الإلكتروني التي جمعتها في الخطوة الأولى:

•  الأشخاص الذين يتركون الموقع: تتضمن هذه المجموعة عناوين البريد الإلكتروني الخاصّة بالأشخاص الذين قاموا بزيارة الصفحة الرئيسية في موقعك فقط، ثم غادروا دون الوصول إلى أية صفحة أخرى في الموقع.
•  الأشخاص الذين يتركون صفحة التسجيل أو صفحة سلة التسوق: تتضمن هذه المجموعة الأشخاص الذين وصلوا فعلًا إلى إحدى صفحات التحويل، مثل صفحة سلة المشتريات، أو صفحة الهبوط الخاصّة بالفترة التجريبية للمنتج أو الخدمة ولكنّهم لم يتمّوا عملية التحويل.
•  الأشخاص المخلصون: تركّز هذه الشريحة على تنمية قيمة العميل مدى الحياة lifetime value وتتضمن عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالمستخدمين الذين أكملوا بالفعل عملية الشراء في موقعك الإلكتروني.

3- إنشاء الرسالة الإلكترونية

بعد جمع البيانات وتقسيم القائمة البريدية، تبدأ مرحلة إنشاء رسائل إلكترونية جذابة قادرة على إقناع جمهورك بالتحول إلى عملاء. وإن كنت تعاني بعض الصعوبات في إنشاء حملة بريد إلكتروني جيّدة، فإليك بعض النصائح التي قد تساعدك في هذا الشأن:

•  أرسل الرسائل الإلكترونية من عنوان بريد إلكتروني تابع لشخص حقيقي (موظّف في الشّركة) بدلًا من العنوان الخاص بكامل الشركة، إذ تزداد نسبة قراءة الرسائل بنسبة 15-35% عندما يكون مرسل الرسالة شخصًا حقيقيًا.
•  استخدم عناوين قصيرة تحثّ العميل على القيام بأمر ما وتمنح المتلقي شعورًا بالاستعجال. وقد أظهرت الدراسات أن عناوين الرسائل التي تطرح سؤالًا معيّنًا تتمتع بنسبة قراءة أعلى من تلك التي لا تتضمن أي سؤال.
•  لتكن الدعوة إلى الإجراء واضحة ومحددة، ويجب أن تخبر قارئ الرسالة وبشكل دقيق بماهية الخطوة القادمة. على سبيل المثال، يجب استبدال عبارة “ارجع إلى الموقع” بعبارة “أكمل عملية الشراء”.
•  استخدم الصور التي تلعب دورًا ساندًا، ولا تنس أن تحافظ على التوازن في استخدام النصوص والصور.

4- إنشاء الحملة

والآن أصبحت جاهزًا للبدء بإنشاء الحملة التسويقية، ولكن قبل أن تبدأ، احرص على أن يكون للحملة هدف واضح ودقيق في ذهنك. فهل تهدف من خلال الحملة إلى  الارتقاء بالصفقات Upselling التي أجريتها مع المشترين السابقين، أم محاولة إعادة الأشخاص الذين أضافوا المنتج إلى سلة المشتريات ولكنهم لم يتمّوا عملية الشراء.

في الواقع هذه الخطوة ضرورية جدًا، وعليك أن تعتمد بشكل كبير على البيانات التي جمعتها لتتعرف بشكل واضح على أسلوب العملاء في تصفح موقعك، لتتمكن بذلك من إرسال المحتوى الملائم لكل شريحة من العملاء.

كذلك عليك أن تنتبه إلى أن هناك اختلافًا كبيرًا في عدد مرات إرسال الرسائل الإلكترونية بين العملاء القدامى وبين المستخدمين الذين لم يقوموا بالشراء من الموقع على الإطلاق.

وقبل أن تبدأ بتهيئة الحملة التسويقية، من الضروري أيضًا أن تتفهم عملية اتخاذ القرار التي يمرّ بها عملائك. تقدّم أدوات مثل Google Analytics وKissmetrics للمسوقين رؤية أكثر وضوحًا وشمولية حول الطريقة التي يتبعها المستخدمون في التسوق من الموقع الإلكتروني.

إلى جانب ذلك عليك الانتباه للأمور التالية عندما تبدأ بإعداد الحملة التسويقية:

•  كم يحتاج العملاء من الوقت لاتخاذ قرار الشراء؟
•  كم مرة يزور المستخدمون موقعك الإلكتروني قبل أن يقوموا بعملية الشراء؟
•  كم مرة يترك العملاء فيها المنتج في سلة المشتريات؟

ستمنحك الإجابة عن هذه الأسئلة تصورات واضحة حول طريقة اتخاذ القرار لدى العملاء المحتملين، وستساعدك على تحديد الأسلوب الذي ستتبعه في إرسال الرسائل الإلكترونية.

وبعد أن تجهّز كل شيء، ابدأ بوضع خطة لأتمتة عملية إرسال الرسائل لكل مجموعة من المجموعات المتوفرة لديك.

5- إرسال الرسائل الإلكترونية وإجراء عملية التحسين

وأخيراً حان الوقت المناسب لإطلاق الحملة التسويقية، بحيث يتم إرسال الرسائل إلى زوّار الموقع بعد مغادرتهم إياه مباشرة.

في العادة تستخدم حملات إعادة الاستهداف الجيدة خوارزميات تنبؤية Predictive algorithms وإشارات مرتبطة باهتمامات المستخدم User-intent signals لتحديد الوقت المناسب لإرسال الرسائل الإلكترونية التي تحث العملاء على العودة مرة أخرى إلى الموقع الإلكتروني. ولكن، إن كنت تضع خريطة لأتمتة العملية، فاحرص على تعقّب النقاط الأكثر نجاحًا في مجال تفاعل المشترين، لكي تتمكن من تحسينها في المستقبل.

بعد أن تبدأ الحملة التسويقية، يمكنك البدء بمراقبة أدائك. راقب عمل وأداء الإعلانات التي ترسلها واستمر في تحسين حملتك التسويقية لتضمن أفضل النتائج الممكنة.

ختامًا

على الرغم من أن إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني أسلوب فعال جدًّا، فإن العملاء سيحتاجون دومًا إلى إشعارات البريد الإلكتروني، والنشرات البريدية، وغيرها من برامج دورة حياة التسويق. ويمكنك أن تعتبر أن إعادة الاستهداف مكوّن إضافي يقدّم رسائل إلكترونية موجّهة بشكل جيد وقد تم إرسالها بالاعتماد على أسلوب العميل في تصفح الموقع، ويمكن أن تعدّ كذلك وسيلة لتطوير المشروع التجاري بشكل عام.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال How to reach potential customers with email marketing and retargeting لصاحبه Elliott Moore.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

هل تبحث عن وسيلة لتجنّب عمليات الاحتيال التي تتم بواسطة البريد الإلكتروني؟ هل ترغب في تحسين قابلية تسليم رسائلك الإلكترونية Email deliverability، وأن تضمن وصولها بشكل مستمر إلى صناديق بريد المستلمين؟ ما تبحث عنه إذًا هو استيثاق البريد الإلكتروني Email authentication.

للوهلة الأولى، تبدو عملية استيثاق البريد الإلكتروني وكأنها مرتبطة بموضوع الحماية والأمان وحسب، ولكنّها في الواقع ترتبط بقابلية تسليم الرسائل الإلكترونية أيضاً، فمن خلال استخدام سجلات DKIM وSPF ثم توثيق رسائلك الإلكترونية، تستطيع حماية علامتك التجارية وستضمن حينها وصول رسائلك الإلكترونية إلى صندوق البريد الوارد بنجاح.

سنتعرف معًا في هذا المقال على الأسباب التي جعلت من توثيق الرسائل الإلكترونية جزءًا لا يتجزّأ من عملية تسليم الرسائل، وسننظر بتمعّن إلى ما سيحدث لرسالتك الإلكترونية بعد أن تضغط زرّ الإرسال.

ما هي الرسالة الإلكترونية الموثقة؟

تحاول خواديم استقبال الرسائل الإلكترونية، كجزء من عملية تسليم هذه الرسائل، تحديد مدى موثوقية الرسالة المُستقبلة، وذلك من خلال طرح الأسئلة التالية من قبل الخادوم: "هل هذه الرسالة آتية من مرسلها الحقيقي؟ كيف يمكن لي أن أتحقّق من ذلك؟ وماذا أفعل إن لم أفلح في توثيق هذه الرسالة؟".

ويبحث خادوم استقبال الرسائل كذلك عن سمعة الإرسال sending reputation المرتبطة بنطاق domain المرسل وعنوان IP الخاص به. وهناك عوامل أخرى تلعب دورًا مهمّاً في نجاح عملية تسليم الرسائل التي ترسلها، ومنها: المحتوى، تفاعل المستلمين مع الرسائل السابقة، الخ.

لقد تحدّثنا سابقًا عن كيفية تحسين الحملات التسويقية، وعن تأثير جودة القائمة البريدية أو المحتوى على قابلية تسليم الرسائل الإلكترونية.

إذًا، ما المقصود بنجاح عملية توثيق الرسالة الإلكترونية؟ باختصار، نجاح هذه العملية يعني أن الخادوم الذي يستقبل الرسائل الإلكترونية قد قام بالتحقق من سجلّات SPF المتعلقة بتلك الرسالة، ومفتاح DKIM المرتبط بالرسالة وبالنطاق المرسل، وأن الرسالة المرسلة قد تجاوزت هذه الاختبارات بنجاح.

عند استخدام Campaign Monitor في إرسال الرسائل التسويقية، يتم تهيئة سجلات SPF بشكل تلقائي لجميع العملاء في سجلات DNS الخاصة بـ Campaign Monitor، ويُجري خادوم استقبال الرسائل عملية التحقق آنفة الذكر في هذه السجلات.

يمتلك كلّ مستخدم في Campaign Monitor مفتاح DKIM خاصًّا به، تتم استضافته في سجلات DNS الموجودة في النطاق الخاص بالمستخدم، ويتطلّب استعمال هذا المفتاح ضبط بعض الإعدادات من قبل مالك النطاق.

لنتحدث الآن عن الطريقة التي يختار بها خادوم البريد بين أن يقبل أو يرفض حملتك البريدية بالاستناد إلى كيفية تحديده لمدى موثوقية الحملة وصحّتها.

قد تلتزم في رسالتك الإلكترونية بجميع قواعد مكافحة الرسائل المزعجة، ويكون مضمون الرسالة جيّدًا، وتكون مرسلة من النطاق المسجل باسم مشروعك التجاري، ولكن هذا كلّه ليس كافياً لتتمكن هذه الرسالة من المرور عبر خادوم استقبال الرسائل الإلكترونية.

ما تحتاجه في هذه الحالة، هو توثيق رسالتك الإلكترونية لكي يكون لدى خادوم استقبال الرسائل السجلات المطلوبة للتحقق من أن عنوان البريد الإلكتروني الذي تم من خلاله إرسال هذه الرسالة تابع لـ Campaign Monitor بالفعل، وليس عائدًا لأحد المتصيدين أو القراصنة الذين ينتحلون شخصية هذه الشركة.

عمّ يبحث خادوم استقبال الرسائل الإلكترونية؟

يبحث خادوم استقبال الرسائل الإلكترونية عن معلومات معينة في الرسالة الإلكترونية وفي سجلات DNS الخاصة بنطاقك، وذلك لتحديد ما إذا كانت الرسالة الإلكترونية موثوقة وآمنة بالنسبة للمستلم، ومن ثَمَّ التأكُّد من أن الرسالة قد أُرسلت من مصدر موثوق.

يشير الاختصار DNS إلى مصطلح نظام أسماء النطاقات Domain Name System، ويمكن تشبيه هذا النظام بدليل الهاتف الخاص بالويب الذي يعمل على تنظيم النطاقات وتمييزها عن بعضها البعض. فكما يتضمن دليل الهاتف أسماء (مثل: زيد عمرو) ورقم الهاتف الخاص بهذا الاسم، فإن نظام أسماء النطاقات يتضمن عناوين ويب (مثل: academy.hsoub.com) إلى عنوان IP الفيزيائي (مثل: 74.125.19.147) الخاص بالحاسوب الذي يستضيف هذا الموقع.

SPF هي عبارة عن ميكانيكية يتحقق النطاق المستقبل من خلالها مما إذا كانت الرسالة الإلكترونية قد أرسلت من عنوان IP مخوّل لإرسال الرسائل الإلكترونية باسم مدراء نطاق معيّن.

عندما تنشئ سجلّ SPF، فإنّك تضع قائمة بعناوين IP أو الاستضافات المرسلة للرسائل والتي تخوّلها إرسال رسائل تحمل اسم نطاقك الخاصّ.

قد يبدو الأمر معقدًا، ولكن إليك المثال التالي لتوضيح الصورة:

لنفترض أن أحد الأشخاص حاول اختراق Campaign Monitor عن طريق إرسال رسالة إلكترونية بعنوان مرسل مزيّف. بالنسبة إلى مستلم الرسالة، ستبدو وكأنّها رسالة موثّقة، ولكنّها تحتوي على محتوى ضارّ ومن مصدر غير موثوق.

في حالة وجود سجلّات SPF، يمكن لصندوق بريد المستلم أن يحدّد ما إذا كانت الرسالة التي تبدو وكأنّها أرسلت من Campaign Monitor قد أرسلت من عنوان IP مخوّل لإرسال الرسائل بهذا الاسم.

إن تطابق عنوان IP المرسل وعنوان استضافته مع سجلّات SPF الخاصّ بنطاق المرسل، فإن الرسالة تكون موثّقة بالاعتماد على سجلّات SPF.

أما في حال كانت الرسالة مرسلة من استضافة أو عنوان IP لا يطابق ما هو موجود في سجلات SPF الخاصة بـ Campaign Monitor، فسيعرف الخادوم المستقبل للرسائل أن الرسالة الإلكترونية ليست قادمة من عنوان IP موثّق من قبل Campaign Monitor وأن هذه الرسالة قد تكون مزوّرة.

تضاف سجلات SPF بشكل تلقائي لجميع عملاء Campaign Monitor في سجلاتها الخاصّة، أما في حال كنت تملك سجلات SPF خاصّة بك، فتأكد من إضافة تفاصيل حسابك في Campaign Monitor إليها.

"يعدّ مفتاح الـ DKIM طريقة للاستيثاق تعتمد على إضافة توقيع مشفّر Encrypted signature للرسالة الإلكترونية، وهو أحد أكثر الوسائل فعّالية لمكافحة إساءة استعمال الرسائل الإلكترونية ويمكن أن يُسهم بشكل كبير في تحسين قابلية استلامها."

لتحصل على استيثاق DKIM، فإنك بحاجة للوصول إلى سجلات DNS الخاصّة بالنطاق المرسِل وذلك لإضافة مفتاح DKIM إليها، وهذا من شأنه أن يضمن موثوقية البريد الإلكتروني؛ ذلك لأنّ مالك النطاق هو الشخص الوحيد القادر على إجراء التعديلات على هذه السجلات، وهذا هو أهمّ جزء من طريقة عمل مفاتيح DKIM.

وعلى الرغم من أن الآلية الكامنة وراء عمل هذه المفاتيح معقدة نوعًا ما، فإن استخدامها ليس بالأمر الصعب، فبمجرد أن تستخدم DKIM ضمن سجلات DNS الخاصّة بنطاقك، فإن قابلية وصول رسائلك الإلكترونية ستكون أكبر، إلى جانب أنك ستحمي نفسك والمستخدمين من الرسائل المزعجة وعمليات الاحتيال.

إليك طريقة عمل هذه المفاتيح بشكل موجز:

ما إن يتم استخدام سجلات DKIM وإثبات صحّتها، يصبح لبريدك الإلكتروني توقيع DKIM يضاف إلى ترويسة الرسالة الإلكترونية خلال عملية الإرسال.

يتم توليد التوقيع المشفّر هذا بالاعتماد على مفتاح DKIM الذي قمت بإضافته إلى سجلات DNS الخاصة بنطاقك، إلى جانب سلسلة التجزئة hash string المبنية على عناصر معيّنة في الرسالة الإلكترونية المرسلة، وهذا يعني أن كل رسالة إلكترونية تقوم بإرسالها تحمل توقيع DKIM فريدًا.

عندما يستلم خادوم استقبال الرسائل رسالتك الإلكترونية، فإنه يفكّ تشفير توقيع DKIM باستخدام المفتاح العام المستضاف في سجلات DNS الخاصّة بك، وسيقوم في الوقت نفسه بتوليد سلسلة تجزئة جديدة بالاعتماد على نفس العناصر التي تم استخدامها في الرسالة الإلكترونية.

إن حصل تطابق بين التوقيع الذي تمّ فكّ تشفيره وسلسلة التجزئة الجديدة، فإن الرسالة الإلكترونية قد اجتازت بنجاح عملية استيثاق DKIM.

وهذا يعني أن خادوم استقبال الرسائل قادر على القيام بأمرين، هما:

1. أن يحدّد وبأمان أنّ مرسِل الرسالة الإلكترونية هو نفسه مالك النطاق الذي يتواجد فيه مفتاح DKIM.
2. أن يحدّد أن محتويات الرسالة الإلكترونية لم تتعرض للتعديل أو التبديل أثناء انتقالها من المرسل إلى المستلم.

ولهذا السبب، تعدّ مفاتيح DKIM إحدى أقوى أدوات الاستيثاق التي يمكنك الاستفادة منها، والتي يمكن أن تضمن من خلالها نجاحًا طويل الأمد لحملتك التسويقية.

لماذا يجدر بك الاهتمام باستيثاق البريد الإلكتروني

إن ازدياد أهمّية استيثاق البريد الإلكتروني ما هو إلا نتيجة مباشرة لاستغلال هذه المنصّة وبشكل مستمر كوسيلة للاحتيال والتصيّد، الأمر الذي يدفع مزودي خدمات الإنترنت وخدمات البريد الإلكتروني إلى اعتماد معايير أكثر قوة لحماية المستخدمين من الرسائل المزعجة ورسائل الاحتيال الإلكتروني.

وكلّما اعتمد مزوّدو خدمات الإنترنت سياسات أكثر صرامة في هذا المجال، فإن مرسلي الرسائل الذين لم يوثّقوا حساباتهم سيواجهون صعوبات أكبر في إرسال رسائلهم الأمر الذي يهدّد بشكل جدّي نجاح حملاتهم التسويقية عبر هذه المنصّة.

إن استيثاق البريد الإلكتروني يعدّ من الأمور المهمّة لتحقيق نجاح طويل الأمد في حملتك التسويقية، شأنه في ذلك شأن العناصر الأخرى المطلوبة لتحقيق هذا النجاح كجودة القائمة البريدية أو قوة تصميم الرسالة الإلكترونية ومضمونها.

ختامًا

إن توثيق البريد الإلكتروني يسهم في تقليل احتمالية تعرّض علامتك التجارية لعمليات احتيال أو سرقة، إلى جانب أنه يساعد رسائلك الإلكترونية للوصول إلى المشتركين بصورة أفضل.

إن لم تقم بعد بتوثيق حملتك التسويقية عبر البريد الإلكترونيّ، فقد حان الآن الوقت المناسب للقيام بذلك.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال Solving the mystery that is email authentication لصاحبه James Smart.

لقد حظيت أتمتة التّسويق بالكثير من الاهتمام، فهي تساعد المسوّقين على زيادة كفاءتهم، وجعل الرّسائل ملائمةً أكثر، والتّواصل مع العملاء في الوقت المناسب بالضّبط، وتحقيق الكثير من الإيرادات.

سوف نساعدك على التّحضير لاستخدام أتمتة التّسويق من خلال ثلاث خطواتٍ يمكن أن يقوم بها كلّ مسوّق. لكن في البداية دعنا نلقي نظرةً على السّبب الذي يجعل أتمتة التّسويق هامّة للغاية بالنّسبة للشّركات من جميع الأحجام.

إحصائيّات أتمتة التّسويق

ربّما تتساءل عن سبب كلّ هذا الاهتمام بأتمتة التّسويق، والقصّة باختصار هي تزايد المسوّقين الذين أصبحوا يكتشفون أنّ بإمكانهم إرسال حملات بالبريد الإلكتروني أكثر تخصيصًا إلى شرائح مناسبة من المشتركين في الوقت المناسب، وذلك بمساعدة أتمتة التّسويق.

أتمتة التّسويق بالبريد الإلكتروني تحقّق نتائج باهرة

• وفقًا لـ Epsilon Email Institue فإنّ معدّل فتح الرّسائل الإلكترونيّة المؤتمتة أعلى بنسبة 70.0% كما أنّ معدّلات النّقر أعلى بنسبة 152% مقارنةً بالرّسائل التّسويقيّة التي ترسلها الشّركات في العادة.
• وفقًا لـ DMA فإنّ الحملات التّسويقيّة المُؤتمتة تحقّق أكثر من 75% من الإيرادات التي تأتي عن طريق الرّسائل الإلكترونيّة، مقارنة بالحملات التسويقية التقليدية التي تُرسل إلى الجميع دفعة واحدة. وتحقّق الحملات التّسويقيّة المؤتمتة عبر البريد الإلكتروني 21% من إيرادات التّسويق بالبريد الإلكتروني.

تحقّق أتمتة التّسويق نتائج حقيقيّة ملموسة، وقد سلّطت دراسة أجريناها مؤخّرًا على أكثر من 500 مسوّق، سلّطت الضّوء على حقيقة أنّ المسوّقين يريدون حلولًا سهلة الاستخدام وفعّالة في نفس الوقت لتلبّي احتياجاتهم لأتمتة التّسويق. وأوضح 91% من المسوّقين أنّ منتجات تقنيّة التّسويق التي يشترونها يجب أن تكون سهلة الاستخدام.

والسّؤال الآن هو ما الذي عليك أن تفعله لتستخدم أتمتة التّسويق لمشروعك؟

1. لتكن لديك قائمة بالمشتركين المهتمّين

لنبدأ بالأهم فالمهم، أنت بحاجةٍ لقائمة مشتركين جيّدة لترسل إليهم الرّسائل الإلكترونيّة. اجعل تأكيد الاشتراك في قائمتك البريديّة سهلًا من خلال إتاحة فرصٍ متنوّعة ليقوم النّاس بتسجيل الاشتراك. ويمكن أن تضع نموذج الاشتراك:

• في ذيل موقعك الإلكتروني
•  في صفحة "من نحن"
•  في توقيع الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها
•  في نهاية محتوى مدوّنتك
•  على فيس بوك
• على الدّعوة إلى إجراء على الشّريط الجّانبي

وعندما تجذب زوارًا وعملاء جدد من خلال هذه القنوات، ستكون لديك طرق إضافيّة لينضمّ الأشخاص المهتمّون من خلالها إلى قائمتك البريديّة، وعندئذٍ يمكنك متابعة المحادثة معهم من خلال صناديق الوارد لديهم، وجعلهم يتفاعلون منذ البداية بنفس الطّريقة التي يتّبعها موقع Broadway.com من خلال سلسلة رسائل التّرحيب المقنعة.

2. اجمع البيانات الصّحيحة لتعزيز تجربة العملاء

احرص على أن يجمع نموذج الاشتراك الخاص بك الأجزاء الرّئيسيّة من بيانات المشترك، لإرسال الرّسائل الملائمة المخصّصة وتعزيز تجربة العملاء. بالإضافة إلى عنوان البريد الإلكتروني، فكّر بإضافة حقولٍ للاسم الأوّل والاسم الأخير، وتاريخ الميلاد، والموقع الجّغرافي إلى النموذج، لأنّ أسلوب التّخصيص قد أثبت فعاليّته في زيادة معدّلات الفتح والنّقر. وقد وجدت بيانات موقع Experian أنّ معدّلات التّفاعل مع الرّسائل المخصّصة أعلى بستّة أضعاف من التّفاعل مع الرّسائل غير المخصّصة.

يمكنك أن تجعل الرّسائل تبدو وكأنّها مصمّمة بشكلٍ خاص لكلّ مشتركٍ على حدة بمجرّد وضع الاسم الأوّل للمشترك في عنوان الموضوع ونصّ الرّسالة. وبالإضافة إلى ذلك، فعندما يكون لديك معلومات كتاريخ عيد ميلاد المشترك، يمكنك إرسال عروض عيد الميلاد، كما يفعل موقع Monica Vinader، وذلك لإنشاء علاقاتٍ على المدى البعيد مع المشتركين وإمداد مشروعك بمصادر إيرادات رائعة.

ويمكنك أيضًا استخدام البيانات من التّطبيقات والإضافات لتعزيز تجربة العملاء. يُمكنك مثلًا استخدام البيانات من منصّة التّجارة الإلكترونيّة الخاصّة بك مثل Shopify، Magento أو WooCommerce لإرسال عروض خاصّة بالشّخصيّات الهامّة إلى العملاء الذين ينفقون مبالغ كبيرة.

3. قم بتجزئة المشتركين إلى شرائح لتجعل الرّسائل أكثر ملائمةً

هنالك طريقة أخرى لجعل الرّسائل ملائمةً أكثر واستخدام التّخصيص في أتمتة التّسويق، ألا وهي تجزئة المشتركين إلى شرائح بناءً على ما يتّخذه العملاء من إجراءات (كنشاط الشّراء)، أو على أساس ديموغرافي (كالموقع أو الجّنس)، أو الاهتمام. وذلك يجنّبك إرسال رسائل جماعيّة ذات طابع واحد يناسب الجّميع. وبذلك تنتقل بالتّسويق بالبريد الإلكتروني من إرسال رسالة واحدة إلى عدّة أشخاص، إلى إرسال رسالة لشخصٍ واحد.

ومن خلال تجزئة المشتركين، يمكنك أن تجعل الرّسائل ملائمةً أكثر من خلال إنشاء محتوى رسائل خاصّة بكل شريحة من المشتركين.

بناءً على المثال الذي ورد أعلاه، وبالاعتماد على البيانات التي تحصل عليها من متجرك في Shopify، يمكنك مثلًا أن ترسل أفضل العروض، والحسومات والوصول المبكّر إلى شريحةٍ من العملاء الذين أنفقوا أكثر من $500 (عملائك من الشّخصيّات الهامّة)، كمكافأةٍ لهم على إخلاصهم.

ختامًا

يمكن أن تطلق العنان لقوّة أتمتة التّسويق من خلال تنفيذ هذه الخطوات الثّلاث السّهلة. جرّب استخدام ميزات أتمتة التّسويق سهلة الاستخدام والفعّالة لتدعم شركتك اليوم.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال  3 Ways To Prepare To Use Marketing Automation لصاحبته  Kim Stiglitz

أن يكون كلّ مشتركٍ في القائمة البريديّة للشّركة نشيطًا ومتفاعلًا ويشتري بشكلٍ متكرّر شيءٌ مثالي، إلا أنّ الأمور لا تجري بهذه الطّريقة دائمًا. فالمشتركون يزدهرون ويتطوّرون، ومع مرور الوقت يصبح بعضهم غير نشط.

لقد أصبح التّعامل مع المشتركين غير النّشطين موضوعًا رائجًا في الوقت الحالي، وهنالك طريقتان للتّعامل معهم.

الطّريقة القديمة في التّعامل مع المشتركين غير النّشطين

كانت القاعدة المتعارف عليها سابقًا هي "حذف" المشتركين غير النّشطين من قائمتك لتجنّب المشاكل. ومن هذه المشاكل أنّ إرسال الرّسائل الإلكترونيّة إلى المشتركين غير النّشطين قد يُلحِق الضّرر بقابليّة تسليم رسائلك. إذا رأى جوجل أو ياهو أنّك ترسل الرّسالة الإلكترونيّة تلو الأخرى لأشخاصٍ لا يفتحونها، فقد يبدأ مزوّد خدمة البريد الإلكتروني بتحويل الرّسائل التي ترسلها إلى ملف الرّسائل المزعجة.

بالإضافة إلى ذلك، يرى بعض المسوّقين بالبريد الإلكتروني أنّ المشتركين غير النّشطين مضيعةٌ للوقت والموارد. فما فائدة تركيز الجّهود على شخصٍ يبدو أنّه لم يعد مهتمًا بشركتك أو منتجك؟

الطّريقة الحديثة في التّعامل مع المشتركين غير النّشطين

هنالك وجهة نظرٍ أخرى حول هذا الموضوع، وهي أنّ المشترك غير النّشط أفضل من مشتركٍ غير موجود أصلًا. كما أنّ تكلفة الحصول على عميل جديد هي في النّهاية أكثر بخمس مرّات من تكلفة الحفاظ على عميلٍ موجودٍ بالفعل. لقد كان المشترك غير النّشط في مرحلةٍ معيّنة مهتمًا بشركتك أو منتجك، لذا فمن المنطقي أن تتمكّن من تشجيعه على عودة الانضمام إلى عملائك النّشطين.

بالإضافة إلى ذلك، يستغرق الأمر وقتًا حتّى يؤثّر وجود المشتركين غير النّشطين على معدّلات تسليم الرّسائل. قد تتمكّن الشّركة التي تكون إجراءات تأكيد الاشتراك في قائمتها البريديّة جيّدة، والتي يزداد المشتركون في قائمتها بشكلٍ طبيعي، والتي لم تواجه أيّ مشاكل في قابليّة التّسليم في السّابق، قد تتمكّن من تحمّل التّمسّك بالعملاء غير النّشطين في محاولةٍ لتحويلهم إلى عملاء نشطين مرةً أخرى باستخدام استراتيجيّات إعادة التّفعيل أو إعادة التّفاعل النّاجحة.

هل يجب التّخلّص من المشتركين غير النّشطين أم لا؟

ماذا يجب على الشّركات أن تفعل؟ هل تتخلّص أنت من المشتركين غير النّشطين أم لا؟ وخاصّةً أنّ العملاء غير النّشطين ليسوا جميعًا مثل بعضهم البعض. فالمشترك غير النّشط الذي لم يتفاعل أبدًا مع أيّ رسالةٍ أرسلتها أو لم يشتر شيئًا من شركتك يختلف عن مشتركٍ غير نشط لديه سجلٌّ في شراء الأشياء لكنّه لم يشتر شيئًا في آخر ستّة أشهر.

إنّ اتّخاذ قرارٍ يتعلّق بالاحتفاظ بالمشتركين غير النّشطين أو عدم الاحتفاظ بهم ليس أمرًا بسيطًا، لكنّنا سنساعدك على تقسيم المشتركين غير النّشطين لديك إلى ثلاث مجموعات، ونعطيك خطّة عمل للتّخلّص من أولئك المشتركين أو الحفاظ عليهم، وسنورد أمثلةً على الرّسائل التي يجب أن ترسلها لفعل ذلك.

1. نوع المشترك غير النّشط: غير نشط على الإطلاق أو ما يُعرَف بالشّبح

التّعريف: المشترك غير النّشط على الإطلاق هو المشترك الذي كان جلّ اهتمامه بشركتك هو التّسجيل في القائمة البريديّة، حيث اشترك ومن ثمّ اختفى. لم يقم أبدًا بفتح الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، ناهيك عن النّقر على الرّوابط أو شراء شيءٍ ما.

خطّة العمل

أرسل رسالةً إلكترونيّة ضمن حملة لإعادة الارتباط (recommitment email campaign). وتنطوي هذه الخطّة على إرسال رسالة إلى هؤلاء المشتركين تسألهم فيها فيما إذا كانوا لا يزالون مهتمّين بالبقاء ضمن قائمتك البريديّة. ويجب على رسالة إعادة الارتباط تلك أن توصل المشترك إلى مركز التّفضيلات لديك ليقرّر إذا كان يريد البقاء في قائمتك البريديّة، وإذا كان يريد ذلك فما هي الوتيرة التي يريد أن يتلقّى فيها رسائلك.

هنالك نقطة رئيسيّة يجب أن تأخذها بعين الاعتبار، وهي أنّ الرّسائل الإلكترونيّة المؤتمتة التي تنطلق في فترةٍ تحدّدها مسبقًا عندما يصبح المشترك "شبحًا" توفّر لك الوقت والجّهد في أمرٍ يمكن أن يصبح روتينًا مضيعًا للوقت كلّ ثلاثة إلى ستّة أشهر ما لم تتم أتمتة تلك الرّسائل. اختبر عنوان الرّسالة والدّعوة إلى الإجراء في رسائلك الإلكترونيّة بشكلٍ مستمر لتحسينها بهدف الحصول على أفضل معدّلات الاستجابة، لكن فكّر أيضًا بإجراء تجارب على المدّة التي تنتظرها قبل أن تعتبر المشترك "شبحًا". وقد تكتشف أنّك يمكن أن تنجح في استعادته على المدى الطّويل في وقتٍ أقرب ممّا كنت تعتقد.

إذا قرّر بعض هؤلاء المشتركين غير النّشطين البقاء ضمن قائمتك، فذلك أمرٌ رائع. وذلك لا يعني أنّهم قد فتحوا رسالتك الإلكترونيّة فحسب، وإنّما بذلوا جهدًا لتصفّح مركز التّفضيلات لديك أيضًا، وذلك دليلٌ على أنّ هنالك من يستجيب على الأقل، وطبعًا ستحافظ على هؤلاء المشتركين في القائمة.

من الممكن طبعًا ألّا يتم الرّد على رسالة إعادة الارتباط التي أرسلتها، وفي هذه الحالة يكون الوقت قد حان للتخلّص من الشّخص الذي لم يتفاعل معها وحذفه من القائمة.

2. نوع المشترك غير النّشط: خامل أو غير متفاعل

التّعريف: "الخاملون" هم الفئة الثّانية من المشتركين غير النّشطين، وهم مشتركون كانوا في السّابق نشطين ومتفاعلين، إلا أنّهم دخلوا في مرحلة سُكون تجعلك تتساءل فيما إذا كانوا سيعودون أم لا. وينطوي وجود هؤلاء المشتركين غير النّشطين على أكبر الإمكانات، حيث يمكنك ترجيح إمكانيّة قيامهم بالشّراء إلى كفّتك مرّةً أخرى من خلال التّسويق بالبريد الإلكتروني بطريقةٍ صحيحة.

خطّة العمل:

أطلق بسرعة حملةً لإعادة التّفاعل، وحاول جذب هؤلاء المشتركين من جديد، فمن الأفضل ألا تتخلّص منهم. قم بإنشاء حملة لإعادة التّفاعل، وهي كما يشير اسمها، عبارةٌ عن سلسلة رسائل إلكترونيّة يتم تصميمها لجذب المشتركين المهتمّين بالشّركة والتّسويق بالبريد الإلكتروني الذي تقوم به مرّةً أخرى. يمكنك استخدام الأتمتة لإرسال تلك الرّسائل في الوقت الذي ينخفض فيه نشاط المشترك.

ويُعَدّ الوقت أمرًا جوهريًا هنا، لذا عليك إنشاء الحملة وإرسالها قبل أن يصبح هؤلاء العملاء الخاملين في حالة سباتٍ تام. يمكن أن تتضمّن الرّسالة الإلكترونيّة التي ترسلها شيئًا من قبيل "لم نَرَك مؤخرًا"، وتقدّم لهم حسمًا لإغرائهم بالشّراء، أو تضع فيها رابطًا يعيد المشتركين إلى موقعك.

أمثلة عن الرّسائل التي يمكن إرسالها

إليك مثالٌ عن الرّسالة الإلكترونيّة التي يرسلها موقع Grammarly لإعادة تفاعل المشتركين. لاحظ أنّها تشير إلى غياب المشترك لمدّة أسبوع وتضع رابطًا يعيده إلى موقع الشّركة.

إليك مثالٌ آخر من موقع Teespring، الذي يضفي على الرّسالة لمسة شخصيّة أكثر، حيث تتضمّن الرّسالة معلوماتٍ خاصّة بالمشترك، وتشجّعه على العودة.

إنّ معدّلات التّفاعل مع الرّسائل المخصّصة أعلى من الرّسائل غير المخصّصة بستّة أضعاف، لذا فإنّ الأمر يستحقّ تصميم المحتوى بشكلٍ خاص للمشتركين، وحتّى للمشتركين غير النّشطين.

من الأفضل أن ترسل عدّة رسائل إلكترونيّة مثل هذه الرّسالة، فحملة إعادة التّفاعل ليست جهدًا تبذله مرّة واحدة وينتهي الأمر، لذا عليك أن تخطّط لإرسال ثلاث رسائل إلكترونيّة على الأقل لتنبيه المشتركين غير النّشطين.

3. نوع المشترك غير النّشط: الكسول

التّعريف: تتضمّن الفئة الثّالثة من المشتركين غير النّشطين العملاء الذين كانوا نشطين ومتفاعلين في السّابق لكنّهم أصبحوا في حالة سبات، حيث لم يقوموا بفتح الرّسائل، أو النّقر عليها أو تحويلها منذ زمنٍ طويل، ومن المستبعد أن تتفاعل هذه المجموعة مع الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها.

خطّة العمل:

قم مع مرور الوقت بخفض عدد الرّسائل بشكلٍ مدروس. إذا بقي هؤلاء المشتركين لفترةٍ طويلةٍ دون أن يتفاعلوا مع رسائلك الإلكترونيّة، فإنّهم لن يعودوا فجأةً للتّفاعل بشكلٍ سحري بمجرّد أن ترسل إليهم رمز قسيمة شراء. لكنّ ذلك لا يعني أنّ عليك حذفهم من القائمة وينتهي الأمر.

توصي Sri Somanchi من شركة Gmail باتّباع طريقة خفض عدد الرّسائل. كما هو الحال عندما تبدأ حملة عبر البريد الإلكتروني حيث يجب أن تزيد النّشاط بشكلٍ تدريجي (أو تنتقل إلى مزوّد خدمة بريد إلكتروني جديد)، عليك هنا خفض عدد المستلمين غير النّشطين مع مرور الوقت. ويمكن أن ينطوي الأمر على ما يلي:

• إذا كنت ترسل الرّسائل بشكلٍ يومي، اجعلها مرّةً في الأسبوع
• إذا كنت ترسل الرّسائل بشكلٍ أسبوعي، اجعلها مرّةً أو مرّتين في الشّهر
• إذا لم يتفاعل المشترك على الرّغم من تغيير وتيرة إرسال الرّسائل، اطرح السّؤال البديهي بعد ثلاثة إلى ستّة أشهر، هل تريد الاستمرار في تلقّي الرّسائل منّا؟ وإذا لم تتلقّ إجابةً على السّؤال، يوصي موقع Gmail بالتّخلّص من المشترك.

ختامًا

يمكن أن تركّز جهودك على الأشخاص الذين من المرجّح أكثر أن يتفاعلوا وأن تضمن الحفاظ على معدّلات قابليّة تسليم رسائلك مرتفعة من خلال تقسيم المشتركين غير النّشطين واتّباع خطط العمل المقترَحة أعلاه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Should you say goodbye to inactive subscribers? لصاحبته Samantha Ferguson

حقوق الصّورة البارزة محفوظة لـ freepik

إنّ للتّسويق عبر البريد الإلكتروني تأثيرٌ كبير، لكن عندما تدمجه مع الأتمتة يصبح لديك أداة تسويق فعّالة للغاية. وعندما يجتمع التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة، يصبح الأمر أشبه بتحديث سيارةٍ سريعة لتصبح سيارة سباق.

ولمساعدتك على فهم دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة بشكلٍ أفضل، سنشرح لك كيف يعملان معًا، ونستعرض قائمةً تتضمّن فوائد دمجهما، ونعطيك أربعة أمثلة على الرّسائل الإلكترونيّة التي يمكنك إرسالها باستخدام التّسويق المؤتمت. فاستعد لتتعرّف معنا على المزيد حول التّسويق المؤتمت.

كيف يعمل دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة؟

دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة هو إرسال الرّسائل الإلكترونيّة بشكلٍ آلي إلى المشتركين عندما تحقّق تلك الرّسائل معايير معيّنة تستدعي إرسالها.

من حيث المبدأ، فهو أن تقوم بدمج البيانات، والمعايير، والمحتوى لإنشاء رسائل إلكترونيّة سابقة لأوانها، وتقرّر من يجب أن يستلمها ومن ثمّ تقرّر ما الذي يستدعي إرسال تلك الرّسالة الإلكترونيّة. يمكن أن يكون ما يستدعي ذلك تاريخًا معيّنًا أو إجراءً يتم اتّخاذه أو حتّى إجراءً لا يتمّ اتّخاذه.

على سبيل المثال، يمكنك أن تجعل ما يستدعي إرسال الرّسالة الإلكترونيّة تاريخًا محدّدًا، كيوم ميلاد المشترك. ويمكنك إعداد المسبّب بناءً على إجراءٍ تقوم باتّخاذه، كإضافة منشورٍ جديد إلى المدوّنة، أو إجراءٍ يقوم العميل به، كالاشتراك في قائمتك البريديّة. كما يمكن أن تجعل ما يستدعي إرسال رسائلك يعتمد على الإجراءات التي لا يقوم المشتركون باتّخاذها، كعدم النّقر على رابطٍ ما أو عدم فتح رسالةٍ إلكترونيّة. ويُعَدّ ذلك أمرًا يغيّر قواعد اللّعبة بالنّسبة للتّسويق الذي تقوم به.

الفكرة تتلخّص في إنشاء وإرسال الرّسالة المناسبة إلى الشّخص المناسب في الوقت المناسب. على نطاقٍ واسع. يتيح لك دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة أن تفعل ذلك وأكثر بكثير.

ما هي فوائد دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني والأتمتة؟

هنالك الكثير من الفوائد الإضافيّة لدمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة، وإليك لمحةٌ عن أهم أربع فوائد

- توفير الوقت

حين يعمل التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة، فإنّ الشّركات تستعيد موردًا له قيّمة، ألا وهو الوقت. لقد ولّت أيّام إرسال كل رسالة إلكترونيّة يدويًا حيث أصبح بإمكانك الآن أن تستخدم التّسويق المؤتمت لتوصل جميع أنواع الحملات التّرويجيّة دون أن تضطرّ للنّقر على زر الإرسال يدويًا كلّ مرّة.

- تحسين معدّلات الاستجابة

ترغب الشّركات أن تؤدّي الرسائل الإلكترونيّة التي ترسلها ما عليها، وقد أظهرت الأبحاث أنّه يمكن أن يكون للأتمتة تأثيرٌ كبير على معدّلات الاستجابة. ومقارنةً مع الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها الشّركات في العادة، تبلغ معدّلات فتح الرّسائل الإلكترونيّة المؤتمتة أعلى بنسبة 70.5% ومعدّلات النّقر أعلى بنسبة 152%.

- زيادة الإيرادات

هنالك العديد من الأهداف للتّسويق بالبريد الإلكتروني، وأحد هذه الأهداف هدفٌ لا يمكن تجاهله ألا وهو إمكانيّة تنشيط المبيعات وزيادة الإيرادات. وقد أظهرت الأبحاث أنّ الحملات التّسويقيّة من خلال الرّسائل الإلكترونيّة المؤتمتة مسؤولة عن 21% من إيرادات التّسويق عبر البريد الإلكتروني، ويُعَدّ ذلك مبلغًا كبيرًا من المال.

- إرسال رسائل إلكترونيّة مناسبة أكثر

تصبح فرصة التّأثير بالمستلمين أفضل إذا كان بإمكانك إرسال رسائل إلكترونيّة مصمّمة بشكلٍ خاص لأشخاص أو مجموعات محدّدة. وقد أظهرت الأبحاث أنّ إمكانيّة إرسال رسائل إلكترونيّة مناسبة وذات صلة بالعميل تزداد بنسبة 133% لدى الشّركات التي ترسل رسائل إلكترونيّة مؤتمتة.

ما هي الرّسائل الإلكترونيّة التي يمكنك إرسالها باستخدام دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع الأتمتة؟

لمساعدتك على فهم كيفيّة عمل التّسويق عبر البريد الإلكتروني والأتمتة مع بعضهما لخدمة شركتك، لنلقي نظرةً على أربع رسائل إلكترونيّة يمكنك أتمتتها.

1. رسائل التّرحيب

تُعَدّ معدّلات فتح رسائل التّرحيب مرتفعة، حيث أظهرت الدّراسات أنّ معدّلات فتح رسائل التّرحيب هي حوالي 57.6% مقارنةً بحوالي 14.6% للرّسائل الإلكترونيّة التقليديّة. لذا يجب على الشّركات انتهاز هذه الفرصة وإرسال رسائل ترحيب فور انضمام شخصٍ جديد إلى قائمتها البريديّة.

إن تسجيل الدّخول إلى حسابك وإرسال رسائل التّرحيب يدويًا يستغرق بعض الوقت، في حين تخلّصك أتمتة الرّسائل الإلكترونيّة من متاعب هذه العمليّة. يمكنك أن تُعِدّ مسبقًا رسالة ترحيب لتنطلق بشكلٍ آلي عندما ينضمّ أيّ شخصٍ جديد إلى قائمتك البريديّة لتصل تلك الرّسالة إلى صندوقه الوارد. أليس ذلك رائعًا؟

إليك رسالة ترحيب من شركة Converse والتي يمكن أتمتتها

2. الرّسالة الإلكترونيّة التّثقيفيّة أو رسالة التّهيئة

إنّ سلسلة الرّسائل الإلكترونيّة أو رسائل التّهيئة onboarding email تشكّل رسائل تمهيديّة رائعة للمشتركين الجدد، لا سيّما إذا كان المنتَج أو الخدمة التي تقدّمها تحتاج إلى بعض التّوضيح.

تهدف حملة التّهيئة إلى تقديم جزء من المعلومات لتشجيع العملاء على استخدام منتجك. وعادةً ما يتم إنشاء تلك الرّسائل الإلكترونيّة على دفعات.

لنقُل على سبيل المثال أنّك تدير موقع تصميم الجرافيك، حيث يدفع العملاء رسمًا شهريًا لتصميم رسوم جرافيك رائعة لأغراض التّسويق الخاصّة بهم. تعزّز أوّل رسالةٍ إلكترونيّة ترسلها إليهم فعاليّة منتجك، وتشرح الرّسالة الثّانية سهولة عمليّة التّصميم، في حين تقدّم الرّسالة الثّالثة سعرًا مخفّضًا لإنشاء تصميمهم الأوّل. والفكرة هنا هي تثقيف المشتركين، وإزالة أيّ عائق قد يواجههم، وتشجيعهم على استخدام منتجك أو الخدمة التي تقدّمها.

وإليك رسالة تهيئة من موقع Campaign Monitor تُستَخدَم لتثقيف العملاء الجدد ومساعدتهم على الانطلاق.

3. التذكير بالخدمة

إذا كانت شركتك تعمل وفقًا لنظام المواعيد، فلا بدّ أن تعرف أنّ عدد حالات التخلّف عن الموعد قد تؤثّر في دخلك الصّافي. ويمكنك إرسال رسالة تذكير مؤتمتة للحدّ من المواعيد التي يتخلّف العملاء عنها، ولتنشيط الإيرادات من خلال تشجيع النّاس على الحضور للحصول على الخدمة.

وقد راقبت دراسة حالة تمّ إجرائها مؤخّرًا مقدار المال الذي يمكن أن توفّره عيادةٌ ما من خلال تذكير النّاس بمواعيدهم. ومن خلال أتمتة رسائل التّذكير، انخفض عدد حالات التّخلّف عن الموعد حوالي 1873 حالة. وبما أنّ الحضور إلى الموعد يكلّف $150، فقد وجدت العيادة أنّها قد وفّرت $275.000 عند إرسالها رسائل التّذكير.

يمكن أن تؤتمت الشّركات رسالة التّذكير بناءً على التّاريخ. إذا كان لديك مثلًا متجرٌ لبيع السيّارات وتريد أن تذكّر النّاس الذين اشتروا منك سيارةً مؤخّرًا أن يعودوا إلى المتجر من أجل الصّيانة، فمن الضّروري أن تجعل عملائك يعودون باستمرار، حيث تحقّق الصّيانة وضبط السيّارات الكثير من الإيرادات. ويمكنك إرسال تذكير بالصّيانة لتحديد موعد صيانة خاصٍ بالعميل بعد ستّة أشهر من شراء السيّارة.

وإليك مثالٌ على رسالة التّذكير المؤتمتة التي ترسلها شركة نيسان Nissan

4. رسالة عيد ميلاد سعيد

إنّ إرسال رسالةٍ إلى المشتركين لديك يوم ميلادهم لتتمنّى لهم عيدًا سعيدًا أمرٌ رائع، لأنّ الجّميع يحبّون أمنيات عيد الميلاد. ويمكن إرسال تلك الرّسالة باستخدام التّسويق المؤتمت، حيث يمكن جدولة الرّسائل الإلكترونيّة لإرسالها يوم ميلاد العميل أو قبل ذلك. ويمكنك إضافة عرض خاص أو إرسال أمنيات عيد ميلادٍ سعيدٍ فقط.

وإليك مثال عن تلك الرّسائل من موقع Monica Vinader

w

ختامًا

بعد أن انتهينا من تزويدك بالمعلومات الهامّة، حان الوقت لتبدأ وتنطلق في طريق التّسويق المؤتمت.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Everything you Wanted to Know about Email Marketing and Automation لصاحبه Andrea Wildt

حقوق الصّورة البارزة محفوظة لـ freepik

هذا هو الجزء الخامس واﻷخير من الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث وسنتطرق فيه إلى النوع اﻷخير من هذه الرسائل، ألا وهو رسائل الطلبات Request Emails.

يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية:

1. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية
2. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه
3. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد
4. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التذكير

5- رسائل الطلبات Request Emails

هناك الكثير من اﻷسباب التي تدعو أصحاب المشاريع التجارية إلى طلب أمر معين من العملاء أو المستخدمين، فقد يتم إرسال الطلب بعد ثلاثين يوم من شراء المستخدم لمنتج أو خدمة معينة وذلك من خلال رسالة إلكترونية يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه بالمنتج. وبالنسبة إلى شركات البرمجيات الخدمية Software as a Service فقد يكون الطلب عبارة عن رسالة إلكترونية مأتمتة يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه في تجربة استخدامه للبرنامج الذي تقدّمه هذه الشركة. ولكي تكون رسائل الطلبات فعالة يجب صياغتها بعناية شديدة، وذلك ﻷن قيمة اﻹجراء الذي سيتخذه العميل أهم بكثير من العميل نفسه. ومع اﻷسف الشديد فإن هناك الكثير من المشاريع التجارية التي تعاني من هذا الموضوع. لنلق نظرة على بعض اﻷمثلة عن الشركات التي فشلت أو تمكنت من تحقيق المعايير المطلوبة في هذا النوع من الرسائل.

Expedia

سنبدأ هذا المقال بمثال نتعرّف من خلاله على نموذج سيء لرسائل الطلبات تقدّمه لنا Expedia في إحدى الرسائل التي ترسلها إلى عملائها.

ما الذي يجعل الرسالة تحتاج إلى المزيد من العمل؟

• إن أسوأ شيء في هذه الرسالة هو أنّها ليست من Expedia أصلًا، وإنما هي تغذية راجعة من شركة أخرى تدعى Feefo، وهذه فكرة سيئة تمامًا للأسباب التالية:
  • يظهر شعار Feefo فوق شعار Expedia، ولكن ماذا لو لم أكن قد سمعت من قبل بشركة Feefo؟ قد يسبب هذا اﻹرباك أو فقدان الاهتمام بالرسالة أو الأسوأ من ذلك كله فقدان الثقة بالشركة.
  • عنوان الرسالة "طلب تغذية راجعة لـ Expedia" لا يثير اهتمامي ولا يعزز ثقتي بالشركة، وباعتباري أحد مستخدمي المنتج الذي تقدّمه الشركة فإني أتسائل عمّا إذا كانت شركة Expedia على علم بهذه الرسالة أم ﻻ.
  • السطر اﻷول في الرسالة هو: "لن يصل الردّ على هذه الرسالة إلى Expedia، يرجى اتباع الرابط أدناه لتتمكن من إضافة تغذيتك الراجعة". أين خدمة العملاء إذًا؟!
• قد يضغط بعض المستخدمين على الزر ويضيفون تغذيتهم الراجعة، ولكن البعض اﻵخر قد يستمر في قراءة الرسالة ليكتشف أن مراجعاته ستعرض بشكل علني. كيف سيدفع هذا اﻷمر هؤلاء العملاء إلى كتابة مراجعاتهم؟ إن إخفاء هذه النقطة أسفل الدعوة إلى اﻹجراء يعدّ تضليلًا صريحًا.
• تكاد الروابط في هذه الرسالة أن تكون معدومة، ففي البداية، تخبرني الرسالة بأنّه في حال وجود أي مشكلة مع الفندق الذي أسكن فيه أو الرحلة التي أحجز على متنها، فعلي اتباع مجموعة من التعليمات:

Quote

"Please click here, sign-in (or use your itinerary number & email address) to access your itinerary and submit a hotel review (when you access your itinerary you’ll see that we’ve added a link above the pricing on the right hand side which will allow you to add your feedback)."

Quote

"اضغط هنا رجاءً، تسجيل الدخول، (أو رقم الرحلة وعنوان بريدك اﻹلكتروني) للوصول إلى الرحلة الخاصّة بك وإضافة مراجعة حول الفندق (عندما تتمكن من الوصول إلى الرحلة الخاصّة بك ستجد أننا أضفنا رابطًا فوق قائمة اﻷسعار على الجانب اﻷيمن، ويمكنك من خلال هذا الرابط إضافة تغذيتك الراجعة)."

أليس من اﻷفضل استخدام الروابط العميقة؟

واﻵن بما أنني علمت بأنّ مراجعاتي ستكون معروضة بشكل علني، فقد أرغب في قراءة سياسة الخصوصية لدى Expedia. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع Expedia ولكن لا وجود لأي رابط للقيام بذلك.

• يبدو أن كل ما سبق لم يكن مزعجًا بما فيه الكفاية. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع خدمة العملاء في Expedia عبر البريد الاعتيادي.

American Funds

سنلاحظ في هذا المثال كيف يمكن للشركات الكبيرة أن تسلك المسار الصحيح في مجال التواصل مع المستخدمين. تقدم الشركة كذلك مكافآت للأشخاص الراغبين بالمشاركة بشكل طوعي، وهذا بحد ذاته يعدّ مكسبًا لكلا الطرفين.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تدعو هذه الرسالة إلى اﻹجراء ذاته الذي تدعو إليه رسالة Expedia ولكن بصورة مختلفة تمامًا، حيث تبدأ هذه الرسالة بعنوان يلمح إلى أن Amercian Funds تهتم بعملائها بشكل كبير، ومع أن صياغة متن الرسالة لم يكن جيدًا بما فيه الكفاية لتحسين عملية التحويل، إلا أنّ الشركة أفلحت في تجنب ما شاهدناه في رسالة Expedia من التخبط في العلامة التجارية واستخدام أسلوب مضلل.
• تعدّ القائمة النقطية وسيلة توضيح جيدة - وهذا هو السبب في استخدامها في هذا الدليل -. في هذه الرسالة توضح القائمة النقطية ما سأحصل عليه في حالة اﻹجابة عن الاستبيان، وما هي اﻷمور المطلوبة للإجابة، وكيف ستستخدم الشركة المعلومات التي ستحصل عليها من هذا الاستبيان، وكل ذلك بشكل موجز ومقتضب.
• يمكنني القول بأنّ هذه الرسالة رسالة قوية ولكنها ليست مثالية. كنت أتمنى أن تبدأ الرسالة بمعلومات عن بطاقات الهدايا، فكل من يفتح هذه الرسالة يكون متحمسًا للتعرف على الجوائز التي تقدمها الشركة، إلا أنّ المقدّمة الحالية مربكة بعض الشيء. وأظن كذلك أنّه كان بمقدور American Funds أن تدفع المزيد من اﻷشخاص إلى النقر على الرسالة لو أنها استخدمت اﻷزرار بدلًا من الروابط البسيطة، فهذه الرسالة بصيغة HTML، واستخدام اﻷزرار فيها مناسب تمامًا، وسيعمل على جذب انتباه الزوار بشكل أكبر.

Squarespace

Squarespace هي من الشركات المبتكرة والمتمحورة حول العميل customer-centric، فعندما ضرب إعصار ساندي البلاد، توجّه المدير التنفيذي في الشركة Anthony Casalena إلى مقر البيانات الخاص بالشركة حاملًا معه حاويات من الوقود لتشغيل مولدات الطاقة. تلتزم Squarespace بخدمة العملاء بشكل كبير وهذا واضح في هذه الرسالة.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• الرسالة بسيطة جدًّا، وهذا هو سبب فعّاليتها. نلاحظ أن الرسالة تطرح السؤال: "كيف كان أداؤنا؟" ثم تقدّم طريقة سهلة جدًّا للإجابة عن هذا السؤال. زر الدعوة إلى اﻹجراء كبير وهناك تباين شديد في اﻷلوان بينه وبين خلفية الرسالة، كما أن العبارة المستخدمة في الزر واضحة ويمكن لك أن تتوقع من خلالها ما ستشاهده عند النقر على الزرّ. أحد اﻷسباب التي تدفع الناس إلى الامتناع عن النقر على اﻷزرار هو القلق الذي يساورهم حول ما سيجدونه في الجانب اﻵخر، ولكن في هذه الرسالة لا مكان للقلق على اﻹطلاق.
• يشعرني اﻷسلوب المستخدم في هذه الرسالة بأنَ Squarespace تهتمّ بتجربة الاستخدام بشكل كبير:
  • "نأمل أننا كان قادرين حل المشكلة - We hope we were able to resolve your issue"
  • "نحن نبذل قصارى جهدنا لتقديم خدمة ممتازة - We’re constantly striving to provide excellent service".
  • "نشكرك على الوقت الذي منحته إيانا - Thank you for your time."
  • "سيتواصل فريق رعاية العملاء معك فورًا - Our Customer Care team will be in touch with you right away".
• في حالة وصول هذه الرسالة إلى شخص لم يتم حل مشكلته التي طرحها من خلال تذاكر الدعم، فيمكن له وبكل بساطة الردّ على هذه الرسالة ليحصل على حل للمشكلة التي تواجهه، وهذه طريقة سهلة وفعّالة في نفس الوقت.

Mint.com

ليس من الضروري أن تتضمن رسائل الطلبات دعوات إلى اﻹجابة عن استبيان أو كتابة مراجعة للمنتج، فقد تطلب بعض الرسائل - كهذه الرسالة - الحصول على المساعدة لزيادة فعّالية التطبيق الذي تقدّمه الشركة، فالخدمة التي تقدّمها Mint.com ليست مفيدة دون وجود معلومات محدّثة من قبل العميل.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• كلما ازدادت كمية المعلومات التي تعرفها Mint عنك، كان التطبيق مفيدًا أكثر، وهذا يحتم على هذه الشركة أن تدفع المستخدمين إلى اتخاذ اﻹجراء لتحديث معلوماتهم من خلال هذه الرسالة. وتتبع الشركة أسلوب المشاركة في هذه الرسالة "نحن معًا في هذا اﻷمر We're in this together" وهذا ملائم جدًّا لما تطلبه الشركة من المستخدمين، إذ ترغب الشركة في مساعدتي ولكنها ستكون عاجزة عن ذلك إن لم أتخذ أنا الخطوة الأولى.
• أعتقد بأنّك تعرف ذلك الشعور الذي ينتابك عندما توشك على العطاس ولكنّك لا تتمكن من ذلك؟ ينتابني الشعور ذاته عند مشاهدة هذه الرسالة. "Mint على وشك أن يعمل ولكنّه ليس قادرًا على ذلك... فلنعالج هذه المشكلة - Mint is almost working but not quite … come fix it". لن أتمكن من مواصلة يومي إن لم أعالج هذه المشكلة.
• أحد مفاتيح النجاح لخدمة كالتي تقدّمها Mint هو حث المستخدمين على تحميل تطبيق الهواتف النقّالة، ومتابعة حسابات الشركة في وسائل التواصل الاجتماعي. كلّما أدركتُ أهمية الثقافة المالية بصورة أكبر ازدادت قيمة الخدمة التي تقدّمها Mint في نظري، إضافة إلى أن التطبيق يسهّل التفاعل مع الخدمة بشكل كبير؛ لذا فإن اﻹشارة إليه في هذه الرسالة خطوة ممتازة.

Amazon

لم تصبح Amazon الشركة اﻷولى في مجال مراجعات العملاء عن طريق الصدفة، إذ تطلب الشركة من كل شخص يشتري من الموقع تقييم المنتج من خلال النجوم وكتابة مراجعة حوله، وقد أثبتت هذه الاستراتيجية قوّتها وفعّاليتها بشكل كبير، وإليك الأسباب.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• ترتبط كل نجمة من نجمات التقييم بصفحة المراجعات، ولكن يتم تعبئة الحقول في تلك الصفحة بالاعتماد على النجمة التي أختارها. تؤدي هذه العملية إلى التخلص من خطوة واحدة في عملية التقييم، ولكن إن كان ذلك سببًا في زيادة نسبة التحويل بمقدار ضئيل، فسيكون لذلك تأثير كبير على شركة كبيرة مثل Amazon.\
• يمكنني النقر على أي مكان في هذه الرسالة للوصول إلى صفحة المراجعة، فصورة الكتاب، وعبارة "ابدأ بتقييم الكتاب - Start by rating it" وحتى اسمي، كل ذلك يقودني إلى صفحة المراجعة. يساعد هذا اﻷسلوب في التقليل من التشتّت لدى المستخدم.
• تعدّ المراجعات من اﻷمور المهمّة للغاية بالنسبة إلى Amazon، لذا فهي تدعوني إلى إضافة مراجعتي على بعض المنتجات التي قمت بشرائها مسبقًا. تعلم Amazon جيّدًا أن المراجعات تقود إلى المزيد من المبيعات؛ لذا لا تتردّد الشركة عن تذكير عملائها بهذا اﻷمر كلما سنحت الفرصة لذلك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

في الجزء الرابع من هذا الدليل الشامل سنتطرق إلى النوع الرابع من الرسائل المرتبطة باﻷحداث ألا وهو رسائل التذكير Reminder Emails.

يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية:

1. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية
2. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه
3. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد

4- رسائل التذكير Reminder Email

هذا هو النوع اﻷكثر أهمية من بين أنواع الرسائل المرتبطة باﻷحداث، والسبب في ذلك هو أنّ رسائل التذكير هي من الطرق الرئيسية التي يمكنك من خلالها تجديد الاشتراكات والحصول على التغذية الراجعة من العملاء؛ ومن الواجب على المسوّق الجيّد أن يولي هذا النوع من الرسائل اهتمامًا بالغًا، إذ يمكن أن تكون آثار هذه الرسائل على المشروع التجاري كبيرة جدًّا.

Hover

تعدّ رسائل التذكير بالنسبة إلى شركة ﻹدارة النطاقات مثل Hover من اﻷمور الجوهرية في العمل، إذ يدفع العملاء اﻷموال سنويًا لتجديد اشتراكهم في الموقع، وعملية تجيد الاشتراك هذه هي أسهل وسيلة لضمان استمرار نموّ المشروع التجاري. وبما أن الشركة قد استثمرت الوقت والجهد في العثور على هؤلاء العملاء، فمن المنطقي إذًا أن تكون المحافظة عليهم في قمة أولوياتها، وتساعد رسائل التذكير على القيام بذلك وبصورة صحيحة.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة

• إن كنت ترغب في أن يُتِمَّ الناس عملية التحويل، فعليك تسهيل هذه المهمة عليهم قدر اﻹمكان، وإزالة أي خطوة قد تشكل عائقًا أمام إتمام هذه العملية. وقد استفادت Hover من الروابط العميقة لتحقيق ذلك. فرابط "جدّد اﻵن - Renew now" يأخذني إلى الصفحة المطلوبة حيث يمكنني تجديد اشتراكي لسنة كاملة. أسهل طريقة لفقدان المشتركين هو عدم استخدام الروابط العميقة، وكثيرًا ما نرى رسائل تطلب من العميل في حال كان يرغب في التوجّه إلى الموقع أن يبحث عن رابط "حسابي - My Account" في أعلى يمين الرسالة، ولكن هذا اﻷسلوب سيسهّل فقدان العملاء بدلًا من اﻹبقاء عليهم.
• نلاحظ أن عنوان الرسالة والجملة الأولى فيها يضغطان بشكل طفيف على المستخدم للإسراع في تجديد الاشتراك. إرسال رسالة التذكير قبل ثلاثة أيام من موعد تجديد الاشتراك يمنحني الوقت الكافي للتفكير في الخيارات المتاحة أمامي بدلًا من الاضطرار إلى إلغاء الاشتراك بسبب ضيق الوقت. ويجدر الذكر أنّ هذه ليست الرسالة التذكيرية اﻷولى، فقد أرسلت Hover إلي رسالة قبل 30 يومًا من انتهاء الاشتراك، ورسالة أخرى قبل انتهاء الاشتراك بـ 24 ساعة فقط، وهذا يعني أن الاستعجال urgency يزداد بشكل تدريجي دون أن يسبب أي إزعاج.
• خدمة العملاء من اﻷمور المهمّة بالنسبة ﻷي مشروع تجاري وهذا ينطبق على Hover أيضًا، خصوصًا أنّها تتنافس مع شركات عملاقة مثل GoDaddy. وللحصول على الدعم الفني يكفي أن أردّ على هذه الرسالة أو أضغط على رابط خدمة العملاء. إن تقديم الدعم الفني للعملاء ضمن الرسائل المرتبطة باﻷحداث هو فكرة جيّدة على الدوام.
• مع أن هذه الرسالة تفتقر إلى التخصيص فقد استفادت Hover من ذيل الرسالة بإضافة بعض المعلومات المفيدة، إذ تحيلك إلى المدونة الخاصة بالموقع، كما تقدّم رابطًا للحصول على المساعدة من فريق الدعم الفني، إضافة إلى التذكير بأن Hover هي من الشركات الجديرة بالثقة.

Groove

Groove هو أحد برمجيات الدعم الفني، ولا غرابة في أن تتمحور رسائل هذه الشركة حول عملائها. "من الجيد أن نرى بعض المشاريع التجارية التي تتعامل بجدية مع رسائل التذكير". إليك بعض اﻷسباب التي تجعل من هذه الرسالة رسالة فعّالة للغاية.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

* هذه الرسالة مقسّمة إلى مقطعين:

1. الدعوة إلى اﻹجراء ("أعد التفعيل اﻵن - Reactivate now").

2. تعرف إلى المزيد ("شاهد كيف يستخدم Groove من قبل بعض العملاء... See how some of our customers used Groove").

• من المفيد أن تتضمن رسائل التذكير بعض المعلومات الإضافية كالتوصيات والشروحات وغيرها وذلك قبل الدعوة إلى اﻹجراء، ولكن Groove أضافت هذه المعلومات في المكان الصحيح في هذه الرسالة. فالمستخدمون قد أكملوا بالفعل الفترة التجريبية، وهذا يعني أنّهم مدركون تمامًا أن هذا البرنامج سيكون مفيدًا بالنسبة إليهم؛ لذا فإن الانتقال إلى عملية التحويل بصورة مباشرة يعد خطوة في الاتجاه الصحيح. أمّا اﻹضافة التي تلي الدعوة إلى اﻹجراء فقد أعجبتني بالفعل؛ وذلك ﻷنّها تعزز قيمة المنتج وتقدّم إثباتًا اجتماعي Social Proof من خلال بعض اﻷشخاص الذين تمكّنوا من تحقيق النجاح من خلال استخدام Groove.
• تعدّ الرسائل المتمحورة حول العميل customer-centric إحدى الاستراتيجيات المتّبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني، إضافة لكونها أساس نجاح أي مشروع تجاري. تم إرسال هذه الرسالة من عنوان "support@groovehq.com" والذي يمهد اﻷجواء لمحادثة ودّية ونافعة، كذلك تستخدم الرسالة عبارات لطيفة مثل:
  •  "لا تقلق".
  • "تم حفظ جميع إعداداتك".
  • "مرحى".

            بدلًا من إعطاء المستخدمين شعورًا بالاستعجال، فإنّ الشركة تساعد المشتركين في الفترة التجريبية على الشعور بالراحة تجاه علامة Groove التجارية.

• هناك أمر آخر رائع قامت به Groove في هذه الرسالة، فقد تطرّقت إلى اﻷسباب التي من المتوقع أن تدفع الناس إلى عدم التحول من مشتركين في الخدمة التجريبية إلى مشتركين في الخطط المدفوعة، وقدّمت حلًّا لهذه المشكلة. تدرك الشركة أنّه إذا لم يتحوّل المشترك من الخطة المجّانية التجريبية إلى الخطّة المدفوعة، فالسبب يعود إلى أن ذلك المشترك لم يحصل على القيمة التي يقدّمها Groove، وهنا يأتي دور التوصيات وقصص النجاح التي توردها الرسالة حيث تساعد على التخفيف من هذا الشعور.

Kiva

حينما تُؤسّس شركتك على العطاء والكرم، فإنّك تؤسّس لهذه المبادئ مع عملائك أيضًا.

تقدّم Kiva خدمة القروض المصغّرة التي تساعد رواد اﻷعمال والمزارعين في دول العالم الثالث على إنشاء مشاريعهم التجارية وتنميتها، وقد حقّقت هذه الشركة سمعة طيبة جعلتها تتبوّأ مكانة مرموقة، فما إن تطلب Kiva من الناس إرسال اﻷموال حتى يبادروا إلى ذلك فورًا.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• إن أفضل وأهمّ شيء في هذه الرسالة هو أنّها تستميل عاطفة المتلقّي، فتحفّز Chris على تغيير حياة أحد اﻷشخاص، باستخدام عبارات مثل:
  • "يمكن لـ 36.20$ أن تفعل الكثير".
  • "ربما تصبح أنت نقطة التحوّل".
  • "المال الموجود في حسابك في Kiva يمكن له أن يغير حياة أحد ما".
• عندما تقرأ هذه الرسالة، سيراودك شعور معيّن، وتنجز Kiva مهمّتها عندما يتحول ذلك الشعور إلى إجراء.
• هذه الرسالة مخصّصة بشكل مثير للاهتمام. إذ يوجد مبلغ قدره 36.20$ في حساب Chris، وتستخدم Kiva هذا الرقم في عنوان الرسالة وفي متن الرسالة ﻷكثر من مرة، وهذا المبلغ قد تم صرفه بالفعل، وما بقي هو استثماره ﻻ غير. تحاول Kiva من خلال التركيز على مقدار المبلغ أن توجه إلى المستخدمين رسالة مفادها أنه لكي يحقق هذا المبلغ الفائدة المرجوة منه، يجب أن يتم استثماره في المكان الصحيح.
• يمكن لمستخدمي Kiva استثمار هذه اﻷموال في آلاف المشاريع الريادية، ويجعل هذا من اختيار المشروع المناسب أمرًا صعبًا على المستخدم. تقدّم Kiva في هذه الرسالة ثلاثة اقتراحات (مع ثلاثة روابط) حول المشاريع التي يمكن للمستخدم استثمار أمواله فيها، وستسهل هذه الاقتراحات عملية الاختيار على المستخدم، وتبعده عمّا يسمى بشلل التحليل Analysis paralysis.

LinkedIn

لا يشترط في رسائل التذكير أن تكون طويلة لكي تكون فعّالة، ويمكنك إلقاء نظرة على رسالة التذكير هذه من LinkedIn لتفهم ما أعنيه بكلامي هذا.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• هذه الرسالة واضحة للغاية، وتتضمن هدفًا بسيطًا جدًّا (الموافقة على طلب Joe) وعلي القيام بشيء واحد فقط عند فتح الرسالة (النقر على الزرّ).
• ﻻحظ أن عنوان الرسالة يتضمن اسم صاحب الطلب (Joe Sinkwitz) وليس LinkedIn فقط.
• تضيف LinkedIn صورة صاحب الطلب إلى الرسالة، وعندما رأيت الصورة، تذكرت أنني قابلت Joe في إحدى الندوات فوافقت على طلبه مباشرة.

GEICO

للأسف الشديد، ﻻ تبدي الشركات الكبيرة في بعض اﻷحيان أي اهتمام بالرسائل التي ترسلها إلى المستخدمين.

ترسل إلي GEICO في نهاية كل فصل رسالة إلكترونية تذكّرني من خلالها بأني مدين للشركة بمبلغ من المال، وهو مبلغ كبير نوعًا وعادة ما أحتاج إلى التخطيط من أجله في ميزانيتي، إﻻ أنّ هذه الرسالة هي من أسوء الرسائل التي أتلقّاها على اﻹطلاق.

لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟

• في الواقع لا أحب دفع المال من أجل تأمين السيارة، ورؤية هذه الرسالة في بريدي الوارد يسبب لي الكآبة، وتزداد كآبتي أكثر فأكثر ﻷنّ GEICO لا تتوقف عن تذكيري بمبلغ التأمين في كل رسالة. لا تتضمن هذه الرسالة أي قيمة بالنسبة إلى المتلقي، فلماذا مثلًا لا ترسل الشركة بعض اﻷسئلة واﻹجابات المتكررة FAQ حول رخصتي، أو بعض دراسات الحالات التي كان فيها ضمان GEICO مفيدًا لأحد اﻷشخاص؟ ماذا عن خدمة جرّ السيارة في حال توقفها عن العمل؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لتذكيري بوجود هذه الخدمة. يجب على GEICO أن تذكّر الناس بما سيحصلون عليه مقابل الأموال التي يدفعونها، لا أن تكون سببًا للكآبة طوال اليوم.
• اﻷسلوب المعتمد في هذه الرسالة خاطئ تمامًا، فمن اﻷمور التي لفتت انتباهي:
  • تذكير الدفع من GEICO. (Payment reminder from GEICO)
  • بعد إذنك، نرسل إليك تذكيرًا بالدفعة التلقائية القادمة. (As a courtesy to you, we send notifications to remind you of upcoming automatic payments!).
  • تذكير الدفع الخاصّ بك. (Your Payment Reminder)
  • اقترب موعد تسديد دفعة الرخصة الذاتية (Your next auto policy payment is right around the corner).
• لماذا تعيدGEICO ذكر هذا الموضوع مرة بعد أخرى؟ ولماذا تظن الشركة بأنني سأكون شاكرًا (انظر النقطة 2) ومهتمًّا (انظر النقطة 4) بتلقي رسالة كهذه؟ مرة أخرى، لا تقدّم GEICO في هذه الرسالة أي قيمة تذكر، وﻻ تتوقف عن تذكيري بشيء لا أرغب في تذكّره على اﻹطلاق.
• لا أعتقد أن رسالة التذكير هي المكان المناسب لتقديم صفحة (حول About) للمستخدمين، وفي هذه الرسالة يأخذ الرابط مكانًا كبيرًا ولا يقدّم أي فائدة تذكر. في الواقع، عندما أضغط على هذا الرابط فإن أول شيء أراه هو بعض المعلومات حول كيفية العمل مع GEICO. يجب استغلال هذه المساحة لتوضيح القيمة التي سأحصل عليها مقابل اﻷموال التي أدفعها باستمرار.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

لا تمر أسابيع معدودات حتى يظهر مقال أو تحليل حول "موت البريد الإلكتروني"، لكن يبدو -ورغم كل ذلك- بأن البريد الإلكتروني لا يزال صامدًا.

في الواقع، من خلال عملي والشركات التي أعرفها والتي تستخدم البريد الإلكتروني بشكلٍ جيد، يظل البريد الإلكتروني (حتى الآن) أفضل طريقة للوصول إلى الجمهور - أفضل من الإعلانات Ads، أفضل من وسائل التواصل الاجتماعي وأفضل بكثير من الإعلانات في الجرائد.

رأيي فيما يتعلق بمعسكر " للأسف، أصبح البريد الإلكتروني موضة قديمة." هو أنهم ببساطة لا يستفيدون من الطريقة التي يعمل بها البريد الإلكتروني حاليًا، لأنه تغير بشكلٍ كبير في الأعوام القليلة الماضية.

في بداية الأمر كان التسويق عبر البريد الإلكتروني يُعامل بنفس الشكل الذي يُعامل به البريد المُهمَل في صندوق البريد: تقوم بجمع قائمةٍ كبيرة من الناس باهتماماتٍ متنوّعة ثم ترسل الرسائل التي تحتوي على العروض والصفقات لهم جميعًا.

إرسال رسائل البريد الإلكتروني بهذه الطريقة يعتبر بنفس دقّة استخدام خرطوم الماء لتسقي نبتةً صغيرة، وأنت تأمل ألا تهلك النباتات والشجيرات الأخرى بسبب تدفّق الماء.

هذه الأيام، إرسال نشرة بريدية عبر البريد الإلكتروني يمكن أن نشبهه بالقيام بعمليّةٍ دقيقة باستخدام "قطّارة" لإعطاء النبتة الكمية المحدّدة التي تحتاجها من الماء، بناءً على البيانات والمعلومات، في الوقت المناسب بالضبط.

إذًا كيف تنتقل من أسلوب خرطوم الماء العشوائي إلى أسلوب القطّارة الدّقيقة؟ يكون ذلك عن طريق تخصيص "لماذا" و "من" و "متى" عند إرسال رسائل البريد الإلكتروني.

• لماذا: إرسال رسائل محدّدة للمشتركين لسببٍ مُناسب.
• من: إرسال رسائل محدّدة للأشخاص المُناسبين.
• متى: إرسال رسائل محددة للمشتركين في الوقت المُناسب.

التخصيص الجيد يجمع الثلاثة عناصر المذكورة أعلاه- يحصل المشتركون على رسائل البريد الإلكتروني منك بسبب شيءٍ محدد فعلوه، بسبب شرائهم لمنتجٍ ما أو إظهارهم للاهتمام بشيءٍ ما في وقتٍ معين يجب أخذه بعين الاعتبار.

التخصيص الفعّال هو نتيجة لتقسيم قائمتك إلى شرائح بطريقةٍ ذكية، فتكون بذلك قادرًا على إرسال رسائل مبنية على "ماذا"، "من" و "متى". عن طريق تقسيم قائمتك إلى شرائح ومجموعات لها نفس السلوك، والاهتمامات، وسجلات الشراء، إلخ... – ستصبح قادرًا على أن تحصل على نتائج أفضل بكثير من عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني. عندما تبدأ في إرسال الرسائل التي تتعلق بشكلٍ محدد بكل شخص لن تحصل على ربحٍ أعلى فحسب، لكن على تفاعل وثقة ومتعة أكبر أيضًا.

كيف يمكن أن تفيدك التجزئة Segmentation

لكي تبدأ في القيام بالتجزئة، يمكنك أن تستخدم MailChimp لتقسيم قائمتك إلى شريحتين (segment): المشتركين النّشطاء Active وغير النشطاء inactive.

يمكنك إنشاء شريحة Segment عن طريق الذهاب إلى قائمتك، ثمّ Manage subscribers، ثمّ segments – ثمّ تحديد المشتركين الذين ينطبق عليهم التّالي:

إذا لم يقم أحد المشتركين بفتح آخر 20 رسالة قام بتلقّيها، فهو على الأرجح ضمن الفئة غير النَشطة. وهذا يعني أنك تدفع كلّ شهرٍ لتُبقي على مثل هؤلاء الأشخاص في قائمتك البريديّة مع أنّهم غير مهتمّين بالبقاء فيها.

لكن هذا أبسط ما يُقال فيما يتعلق بالتخصيص personalization. ستخطو خطواتٍ كبيرة نحو الأمام في التخصيص عندما تبدأ في التجزئة segmentation بناءً على:

• سجل الشراء Purchase history.
• أين/متى قام الشخص بالاشتراك في القائمة البريدية.
• الموقع الجغرافي.
• إجمالي المشتريات ( الكمية volume، أو إجمالي الدّخل total revenue).
• التقييم.
• العينات المجّانية التي سجّلوا لأجلها / القُمع funnel الذي سجّلوا من خلاله.
• آخر مرة قاموا بتسجيل الدّخول.
• المشتركين المتشابهين.

يمكنك أن تحصل على هذه المعلومات عن طريق نقل البيانات من سكربت المتجر الإلكتروني الخاص بك أو موقعك إلى Mailchimp وهذا عن طريق حقول الدمج المخفي hidden merge fields أو الدمج integration مع سكربت التّجارة الإلكترونية الخاص بك.

عندما تقوم بهذا الأمر ستتحول قائمتك البريدية من أسلوب"كلّ المشتركين يتلقّون كلَّ شيء" إلى "مشتركين محدّدين يحصلون على أشياء ذات صلة عندما يحتاجونها" الخيار الثاني يبدو أفضل بكثير، أليس كذلك؟

في بحثٍ لـMailChimp، اختاروا عيّناتٍ لحملاتٍ أرسلت إلى 9 ملايين مشترك. ثم قارنوا النتائج بين الحملات المجزّأة إلى شرائح Segmented campaigns وغير المجزأة ووجدوا أن الأولى لديها تقريبًا معدل فتح أعلى بنسبة 15%، ومعدّل نقر أعلى بنسبة 60%.

طرق لتجزئة قائمتك من خلال "ماذا" و "من" و "أين"

إليك نصائح بسيطة يمكنك فعلها لتخصيص رسائل حملتك وتوجيهها إلى الشريحة المناسبة من جمهورك:

غير النشطاء inactives

في بعض الأحيان، لا تكون المشكلة في قائمتك البريدية، بل في المشترك نفسه. الكثير من الناس يسجلون في قوائم لا تناسبهم أو لم يريدوا حقًا الاشتراك فيها في بادئ الأمر. لكنّك تدفع مقابل بقاء هؤلاء الأشخاص في قائمتك البريدية كلّ شهر.
الآن لديك القليل من الخيارات. يمكنك إزالة كل هؤلاء الأشخاص من شريحة الـinactives وإنهاء الأمر، فتوفّر المال وتزيد من معدّل الفتح/النقر في المستقبل. أو يمكنك أن تجرّب حملة إعادة تنشيط التّفاعل campaign، حيث أن المشتركين غير النشطاء قد يكونون بثُلث فائدة النشيطين وفقًا لدراسة أجريت مؤخرًا من قبل Mailchimp.

- جرب شيئًا مختلفًا ( لكنه متعلق بمنتجك) كرسالةٍ مرحةٍ أو موضوعٍ جديد أو عرضًا مجنونًا على أحد منتجاتك.

- جرب أن تصمم رسالة check-in بسيط لتتأكد من رغبة المشتركين غير النشطاء في البقاء في قائمتك واطلب منهم أن يضغطوا على رابطٍ معين حتى يبقوا في القائمة ( تتبّع هذا الأمر باستخدام MailChimp’s GOAL tracking) أو رابطٍ آخر لإلغاء الاشتراك (باستخدام |UNSUB| URL من mailchimp )

جرّب أنماطًا متنوعة، مثلًا، لا ترسل أي شيء للعينة غير النشطة لمدة شهر أو اثنين، ثم أرسل رسائل مميزة لترى هل يريدون البقاء في القائمة أم لا.

إذا لم تجدي أي من حملات إعادة تنشيط التّفاعل re-engagement، أزل هؤلاء الأشخاص من قائمتك ووفّر المال الذي تنفقه للإبقاء عليهم في قائمتك. أو احتفظ بهم، حيث أن المشتركين غير النشطاء قد يفيدونك بنسبة 33% كالنشطاء فيما يتعلق بالأرباح في بعض الأحيان.

المشتركون الذين يدفعون مقابل منتجاتك، والذين لا يدفعون

من الطرق العظيمة لمكافأة الناس الذين اشتروا منك منتجًا هو أن تعطيهم شيئًا إضافيًّا أوغير متوقعًا. سواءً كان ذلك الشيء زيادةً مجانيةً على ما قاموا بشرائه أو تخفيضًا رائعًا على منتجٍ متعلق بما قاموا بشرائه، يحب العملاء أن يشعروا أنّك تقدّر الثمن الذي يدفعونه في منتجك.

وكما تستطيع تجزئة المشتركين الذين يشترون منتجاتك، تستطيع أيضًا أن تخصص حملةً للأشخاص في قائمتك الذين لم يشتروا منتجًا معيّنًا. هذه الطريقة مفيدة عندما تقدم عرضًا/تخفيضًا على منتجٍ معين، لأنك لا تريد المشتركين الذين قاموا بشراء هذا المنتج بالفعل ( من المحتمل بالسعر الكامل) أن يعرفوا أن سعره الآن أقل مما دفعوا فيه.

الصفحة التي سجل المشترك من خلالها

عن طريق إضافة حقل دمج مخفي hidden merge field في نماذج التسجيل وتزويدها بعنوان الصفحة (page title) أو الـURL للصفحة، يمكنك بسهولة أن تقوم بتجزئة أو أتمتة الحملات بناءً على الصفحة من الموقع التي سجل المشترك من خلالها.

إذا سجل المشترك في صفحة "about"، فهذا ليس مهمًا أو مفيدًا لعملية التخصيص. لكن لنفرض أنه لديك صفحة podcast معين أو صفحة لمؤتمرٍ معين على الإنترنت webinar – هنا تصبح التجزئة بناءً على الصّفحة مفيدة. يمكنك استعمال هذه الشرائح لخلق رسالة بريد إلكتروني ترحيبية أو سلسلة مؤتمَتة ( على سبيل المثال: رسائل قبل وبعد مؤتمر معيّن).

التقييم star rating

من دون أن يكون عليك أن تفعل أي شيء، يقيّم mailchimp المشتركين بناءً على نشاطهم. يتم أخذ معدل فتح الرسائل open rate والنقر وبعض المتغيّرات الأخرى بعين الاعتبار ليُمنَح كل مشتركٍ تقييمًا بين 1 - 5 نجوم.

بشريحة تضم المشتركين أصحاب 4 نجمات أو أكثر، يمكنك أن تعرض على أفضل المشتركين ( الذين ينقرون على ويتفاعلون مع ويفتحون رسائلك أكثر من غيرهم) صفقاتٍ خاصة حصرية أو وصولًا مبكرًا للمحتوى.

الدّخل الكلي total revenue

إذا كنت تبيع منتجات متعددة أو منتج واحد بفئات متعددة، فسيكون من المنطقي والمفيد أن ترسل رسائل مختلفة لمجموعات مختلفة، بناءً على القدر الذي ينفقونه على منتجاتك.

على سبيل المثال، يمكن أن تجرّب أن تقنع الناس الذين اشتروا القليل من منتجاتك أن يشتروا منتجاتٍ أفضل وأكبر. أو قد تريد أن تكافئ الذين ينفقون أكثر من غيرهم على منتجاتك بالوصول المبكر إلى خصوماتٍ كبيرة على منتجاتٍ مستقبلية.

يمكنك أن تتبع المداخيل باستخدام eCommerce360 منMailChimp أو تحصل على البيانات في قائمتك من سكربت التّجارة الإلكترونية الخاص بك باستخدام Zapier.

التخصيص هي مفتاح كلّ شيء

قد يكون تخصيص الحملات التسويقية عبر البريد الإلكتروني باستخدام التجزئة فعّالًا جدًا في بعض الأوقات، لكن لا يمكن ضمان أن يكون فعّالًا مع الجميع في كل الحالات. أفضل طريقة لكي ترى الطريقة الفعالة وغير الفعالة هي أن تبدأ في استخدام أسلوب الشرائح segments ومقارنة النتائج مع الحملات التسويقية التي لم يتم فيها استخدام هذا الأسلوب، ثم سيكون بمقدورك أن تعرف ما هي الطريقة الأفضل لعملك، للمشتركين ولقائمتك البريدية.

التخصيص ليس مجرد بدء الرسالة بـ " أهلًا (الاسم الأول للمستقبِل)". الطريقة الصحيحة للتخصيص تكون بمعرفة سبب كونك ترسل رسالةً ما، مَن ينبغي عليه أن يتلقى هذه الرسالة ومتى ينبغي أن تصل تلك الرسالة. يجب عليك أن تأخذ بالحسبان أين وكيف سجل المشتركون، المنتجات التي قاموا بشرائها (والتي لم يقوموا بشرائها)، موقعهم الجغرافي، نشاطهم في تطبيقك وموقعك والعديد من العوامل الأخرى. استخدم بياناتك لاستهداف أشخاص محددين بدلًا من الطريقة العشوائية المتمثلة في " هيّا نرسل كل شيء لكل الناس!".

وبهذه الطريقة لن تشعر مجددًا أن البريد الإلكتروني لم يعد ذا جدوى.

ترجمة –وبتصرف- للمقال Newsletter personalization isn’t what you think it is لصاحبه PAUL JARVIS

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ freepik

عندما تستعرض المقالات التّسويقيّة التي تتحدّث عن التخصيص personalization المُستخدم في رسائل البريد الإلكتروني، ستجد أنّ القليل منها فقط يناقش فكرة المحتوى الدّيناميكي. فالمسوّقون قد اعتادوا عمومًا على استخدام البيانات الوصفيّة الأساسيّة للزّبائن metadata كالاسم والعمر والمدينة. وتضمينها في رسائل البريد الإلكتروني لتخصيصها، وهم يسلكون هذا النّهج منذ سنوات. لكن هذه ليست إلّا أساسيّات التخصيص personalization، وقد آن الأوان لننتقل بالتّخصيص إلى مستوىً أعلى من ذلك.

لقد أمضينا (في شركة Vero) السّنوات الثلاثة الماضية في تطوير أدوات تساعد المسوّقين في إدراج أنواع جديدة من البيانات الدّيناميكيّة ضمن رسائل البريد الإلكتروني. يبدأ الأمر بتتبّع نشاط المستخدمين ضمن المواقع والتّطبيقات، وحالما نحصل على بيانات من قبيل عدد مشاهدات المنتجات أو مرات استخدام مزيّة معيّنة أو عدم تفاعل المستخدم لفترة ما، عندها ستتمكّن من استخدام نوع جديد من المحتوى الدّيناميكي يعتمد على سلوك المستخدم. فيمكنك على سبيل المثال أن ترسل تنبيهات للزّبائن بناءً على مشاهدتهم لمنتجات معيّنة، أو أن تقترح بعض المنتجات للزّبائن المنتظمين regular customers.

في الماضي كان تنفيذ مهامّ مشابهة هو أمر في غاية التّعقيد، إذ كان يتطلّب أن ترفق برسائلك مجموعةً من تعليمات SQL و عدّة عمليات تصدير واستيراد لملفّات CSV. لكن الآن بإمكانك -حرفيًّا- أن تُدرج أيّة بيانات تريدها ضمن رسائل البريد الإلكترونيّ من خلال واجهة واحدة. وذلك يشمل البيانات البسيطة كالاسم والمسمّى الوظيفي، بالإضافة لبيانات مخصّصة أكثر مثل صور المنتجات، سلّة مشتريات الزّبون، وخياراتٍ أخرى كثيرة.

لقد أصبحنا الآن في عصر المحتوى الدّيناميكي، وقريبًا جدًّا سيصبح المحتوى الثّابت هو الاستثناء، إذ سيتمّ استبداله بواجهات برمجيّة API's ترسل أفضل محتوىً ممكن لإيصاله مباشرة إلى صندوق البريد الخاصّ بالمستخدمين.

في هذا المقال سنستعرض مستويات تخصيص المحتوى content personalization وكيفيّة تطبيق كلّ منها.

مستويات تخصيص محتوى البريد الإلكترونيّ

عندما تُرسل إلى زبونك رسالة تناسبه شخصيًّا ويجد فيها الفائدة، فإنّ ذلك سيعود عليك بالخير أنت أيضًا. إذًا ما الذي يجعل الرّسالة مناسبة لمن يستلمها؟

إنّ المحتوى المخصّص personalized content هو وسيلة أساسيّة لتحفّز المشاعر البشريّة اللّازمة لإجراء نقرة أو قراءة أو اشتراك أو حتّى عمليّة شراء، إذ لم يعد من المجدي أن تكتب مقالة أو نصًّا ترويجيًّا ضمن قالب ثابت وتُرسله إلى المشتركين، بل ستكون حينها فرصتك ضئيلة في الحصول على أيّ تفاعل من قِبَلهم.

المستوى 0 : التّقسيم إلى شّرائح، والمحتوى الثّابت

إن الاشتراك في النّشرة البريديّة هو في حدّ ذاته شكلٌ من أشكال التّخصيص، فعندما يقوم أحدهم بالاشتراك في قائمة بريديّة فقد قام ضمنيًّا بوضع نفسه ضمن شريحة المهتمّين بمجال معيّن. فإذا كان المحتوى يصل إلى مستوى توقّعات المشتركين، فلابدّ أنّه سيجد طريقه إلى إحداث التّفاعل المطلوب. سمّينا هذا المستوى بالمستوى 0 لأنّه الأساس لأيّ حملة تسويقيّة ناجحة.

النّشرة البريديّة لموقع BuzzFeed Animals هي خير مثال على ذلك، فعندما تنوي الاشتراك لديهم يخبرونك في أيّ شريحة تقع أنت قبل أن تُتمّ عملية التّسجيل، وبالإضافة إلى ذلك يخبرونك متى ستصل الرّسائل إلى بريدك الخاصّ. للوهلة الأولى قد تجد الأمر سخيفًا، لكنّه رائع في الحقيقة، فمن المستحيل بعد هذا أن تصل الرّسائل البريديّة إلى الأشخاص الخاطئين، وتنفيذ فكرة كهذه بالطّريقة الصحيحة كفيلٌ بأنّ يبني علاقة قائمة على الثقّة بينك وبين متابعيك.

يمكنك أن تزيد على هذه الفكرة بأن تسجّل البلد الذي يُقيم فيه كل مشترك لديك (وذلك بعد معرفتك لعنوان IP الخاصّ به)، ويمكنك عندئذٍ أن ترسل الرّسالة إليه في الوقت الأنسب بناء على موقعه الجغرافيّ.

المستوى 1: أدرج بعض وسوم الدّمج merge tags الخاصّة بمعلومات الزّبون

بالتّأكيد تصلك أحيانًا رسائل ترويجيّة تحمل اسمك في عنوان الرّسالة. نحن -مسوّقو البريد الإلكترونيّ email marketers- نستخدم ما يسمّى وسوم الدّمج merge tags لأجل ذلك، وهي عبارات محدّدة توضع مكان الأجزاء من الرّسائل البريديّة التي نريدها أن تكون ديناميكيّة كاسم المستلِم على سبيل المثال، ويتمّ استبدال هذه العبارات تلقائيًّا بمحتوىً حقيقيّ عندما تُرسل الرّسالة إلى المتابعين.

فعلى سبيل المثال: مرحبًا {{user.name}}

ستُصبح: مرحبًا أحمد

يتمّ جمع هذه البيانات أثناء اشتراكك في النّشرة البريديّة newsletter وتخزّن في قاعدة بيانات مزوّد خدمة البريد الإلكترونيّ. وهذا المستوى من التّخصيص يشبه المستوى 0 من حيث أنّه بدائيّ قليلًا، لكنّه مع ذلك يشكّل خطوة إضافيّة نحو الوصول إلى تسويق يخاطب الأفراد بشكل شخصيّ one-to-one email marketing.

المستوى 2: اجمع بيانات من نشاط المستخدم ضمن الموقع on-Site Data واستخدمها في رسائلك

نستخدم في Vero أداة نسمّيها لغة القولبة السّائلة Liquid Template Language لنتحكّم في وسوم الدّمج، وهي أداة فعّالة تتيح إمكانيّة إجراء عمليّات إضافيّة على هذه الوسوم مثل الدّوال equations و الاختبارات الشّرطيّة If و حلقات التّكرار loops.

إنّنا نقوم بتتبّع شيئين أساسيّين لنستخدمهما في اللّغة السّائلة، هما: المستخدمون والأحداث. وكلّ منهما يمكن له أن يمتلك جميع أنواع الخصائص الملحقة properties، كالطابع الزّمني timestamp، مسار الصّفحة URL، معلومات المنتج. وغيرها من الخصائص التي يمكن استخدامها من أجل التّخصيص personalization. فبالقياس على مبادئ النّحو في اللّغة، إذا اعتبرت المستخدم أو الحدث هو الاسم، فإنّ الخصائص تمثّل الصّفة التي تعبّر عن هذا الاسم.

باستخدام الواجهة البرمجيّة API الخاصّة بنا يمكنك أن تتتبّع أيّة أحداث تريدها وأيّة خصائص تجدها مفيدة، وذلك في الزّمن الحقيقيّ real-time أثناء تصفّح المستخدمين لموقعك أو تطبيقك. وإليك بعض الأحداث والخصائص التي بإمكانك أن تلتقطها بهذه الطّريقة:

المنتجات التي تمّت إضافتها إلى سلّة المشتريات.

إنشاء مشروع (أو أيّ شيء آخر) في تطبيقك الخدميّ SaaS app بالإضافة لكلّ البيانات التي تتعلّق به.

مشاهدات المنتجات views، متضمّنةً تصنيف كلّ منتج.

عمليّات إعادة تعيين كلمة المرور password reset، مرفقة بالكود المؤقّت temporary token الذي يتمّ استخدامه لأجلها.

من الأمثلة الجيّدة لاستخدام نشاط المستخدم ضمن الموقع، فكرة (سلّة المشتريات المهجورة Abandoned Cart). إذ يمكنك أن تتتبّع الحدث التّالي: أن يُضيف المستخدم إلى سلّة مشترياته بعض المنتجات ثمّ تمرّ 24 ساعة من دون إتمام عمليّة الشّراء. من المُمكن أن تُرفق بهذا الحدث بعض الخصائص مثل محتوى السلّة (المنتجات المطلوبة وكميّتها وصورها إن أردت).

يمكنك أن تُدخل إلى Vero جميع أنواع البيانات التي تظنّ أنّها ستفيدك في تخصيص رسائل البريد الإلكتروني، وإليك هذين المثالين:

قم بوسم المحتوى بناء على الهدف الأساسيّ الذي يؤدّيه، ومن ثمّ أرسل البيانات إلى Vero. فنحن مثلًا نقوم بوسم كلّ مقال بالهدف الذي نرومه منه (اكتساب زبون – استبقاءه retention - كسب رضاه nurture) وبالفئة التي نستهدفها (شركات – أفراد – تجارة إلكترونيّة – تسويق) ثمّ نرسل البيانات إلى Vero. والآن من خلال واجهة التّطبيق يمكننا أن نقسم المتابعين إلى شرائح بناء على مجال عمل كلّ واحد منهم ومكانه ضمن دورة حياة الزّبون customer lifecycle.

تتبّع الأحداث ضمن التّطبيق، ثمّ أرسل رسائل بريد إلكترونيّ تحتوي خصائص هذه الأحداث. تخيّل أنّك تُدير موقع تويتر وتُريد أن تدفع النّاس إلى نشر المزيد من التّغريدات، يمكنك مثلًا أن تتتبّع حدث أن يبدأ المستخدم بكتابة تغريدة وحدثًا آخر عندما يقوم بإرسالها. فإذا قام المستخدم بالفعل الأول دون الثّاني، فيمكنك عندئذٍ أن ترسل إليه رسالة تذكير تتضمّن محتوى هذه التّغريدة.

بإرسال كلّ البيانات إلى Vero فأنت تقوم ببناء سجلٍّ واحدٍ ضخم يجمع بيانات المستخدمين في مكان واحد، ويمكنك بعد ذلك أن تقسّم الزّبائن إلى شرائح لتسهّل عليك أمر التّخصيص.

يبدو الأمر "مخصّصًا" بما فيه الكفاية حتّى هذا المستوى، لكن مازال هناكَ مستوىً أعلى من التّخصيص يمكنك الوصول إليه.

المستوى 3: اجلب البيانات من قاعدة البيانات الخاصّة بك

هناك بعض الحالات التي تكون فيها البيانات في تغيّر مستمرّ حتّى أنّها قد تختلف بين لحظة تحسّس الحدث ولحظة إرسال الرّسالة، أو أنّها لا تكون جاهزةً بشكل كامل في الزّمن الحقيقيّ عندما يتصفّح المستخدم موقعك.

وهنا يأتي دور المستوى الثّالث، وهو الذي سيُحدث الفرق الأكبر وينقل تخصيص رسائل البريد الإلكتروني إلى مراحل متقدّمة. ولتوضيح الفكرة سأعتمد على مثال واقعيّ يطبّقه أحد الزّبائن لدينا.

موقع Uniplaces هو عبارة عن متجر إلكترونيّ للطّلاب الباحثين عن شقّق لاستئجارها، أو لأصحاب الأملاك الباحثين عن مستأجرين. عندما يقوم المستخدم بتسجيل حساب في الموقع ويبدأ بالبحث عن بيت أو شقّة، فإنّ الموقع سيبدأ بتتبّع بعض الأحداث ويسجّل خصائص معيّنة تابعة لها لتمكّنه من إرسال حملات بريديّة متميّزة فيما بعد.

فعندما يقوم المستخدم باستعراض قائمة من الشّقق سيتمّ تسجيل حدث "استعراض قائمة شقق" وسيُرفق به "المدينة" كإحدى خصائص الحدث. فعندما يفشل المستخدم بالوصول إلى الحدث التّالي (أي إكمال الحجز) فسيُرسل الموقع تلقائيًا رسالة بريد إلكترونيّ لهذا المستخدم تتضمّن قوائم مقترحة ضمن مدينته.

وفي الصّورة مثال عن رسالة مشابهة:

إنّ الروابط الأربعة التي تشير إلى الشّقق المقترحة في مدينة المستخدم تمّت إضافتها آليًّا. فكلّ ما عليك فعله هو أن تصنع قالب الرّسالة مرّة واحدة، وفيما بعد يتمّ تخصيص الرّسالة لكلّ مستخدم حسب البيانات الخاصّة به. إذًا كُلّ ما أنت بحاجته هو حدث واحد، قالب واحد، حملة بريديّة واحدة، وقاعدة بيانات واحدة تتضمّن القوائم المقترحة.

ومن وراء الكواليس هناك بالتّأكيد بعض الإجراءات الإضافيّة، لكنّها ليست معقّدة. ففي المثال السّابق، الخطوة الأولى هي إنشاء الواجهة البرمجيّة API التي ستحمّل القوائم المقترحة، هذه البيانات موجودة خارج تطبيق Vero لكن يُمكن إدخالها إليه عبر اللّغة السّائلة Liquid language، وذلك ضمن واجهة إنشاء الحملة البريديّة. فحقل "واصفات خارجيّة External Attributes” يربط أيّ بيانات خارجيّة مع رسائل البريد الإلكترونيّ التي ترسلها.

كلّ عنصر ضمن ملفّ البيانات الخارجيّة هو عبارة عن مصفوفة برمجيّة array يمكن إدراجها في الرّسالة عندما يحصل تطابق ما بين خاصّيّة المدينة لدى المستخدم والمدينة المستهدفة. فمثلًا إذا كانت خاصّيّة المدينة لدى المستخدم هي user.Porto فإنّ تطبيق Vero يبحث عن قائمة الاقتراحات التي تخصّ مدينة Porto ويدرجها في الرّسالة. الكود التّالي هو مجرّد مثال على بيانات مُدخلة إلى التّطبيق تتضمّن مصفوفتين لمدينتين:

{"data":
  [
    {
      "city": "PT-lisbon",
      "listing_EN_1": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/11990",
      "title_EN_1": "Cheerful single bedroom in Campolide",
      "listing_EN_2": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/18048",
      "title_EN_2": "Cool double bedroom near Jardim Zool\\\\u00f3gico metro station",
      "listing_EN_3": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/12244",
      "title_EN_3": "Cosy bunk bedroom in a 4-bedroom apartment in Alg\\\\u00e9s",
      "listing_EN_4": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/7775",
      "title_EN_4": "Charismatic single bedroom with a balcony next to the Santa Apol\\\\u00f3nia train station"
    },
    {
      "city": "PT-porto",
      "listing_EN_1": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/6837",
      "title_EN_1": "Single bedroom in 5-bedroom house with a terrace in Pedrou\\\\u00e7os",
      "listing_EN_2": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/21536",
      "title_EN_2": "Clean and simple single bedroom in quiet S\\\\u00e3o Mamede de Infesta",
      "listing_EN_3": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/16623",
      "title_EN_3": "Comfortable double ensuite bedroom for females onl",
      "listing_EN_4": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/26578",
      "title_EN_4": "Cosy double bedroom near quiet Rechousa"
    }
  ]
}

الخطوة التّالية هي أن يقوم موقع Uniplaces بإخبار التّطبيق أين يُدخل المحتوى الخارجيّ، وهناك قطعة صغيرة من الكود تحدّد موضع المحتوى الخارجيّ.

{%for entry in external.data%}
{%if entry.city == user.destination_city%}
{% capture listing_1 %}{{entry.listing_EN_1}}{% endcapture %}
{% capture title_1 %}{{entry.title_EN_1}}{% endcapture %}
{% capture listing_2 %}{{entry.listing_EN_2}}{% endcapture %}
{% capture title_2 %}{{entry.title_EN_2}}{% endcapture %}
{% capture listing_3 %}{{entry.listing_EN_3}}{% endcapture %}
{% capture title_3 %}{{entry.title_EN_3}}{% endcapture %}
{% capture listing_4 %}{{entry.listing_EN_4}}{% endcapture %}
{% capture title_4 %}{{entry.title_EN_4}}{% endcapture %}
{%endif%}
{%endfor%}

ومن ثمّ يضعون نصوصًا بديلة placeholders في قالب الرّسالة (المكتوب بلغة HTML)

<ul>
  <li><a href="{{listing_1}}">{{title_1}}</a></li>
  <li><a href="{{listing_2}}">{{title_2}}</a></li>
  <li><a href="{{listing_3}}">{{title_3}}</a></li>
</ul>

وعندما يتمّ إرسال الرّسالة يقوم تطبيق Vero بمطابقة المحتوى القادم من الواجهة البرمجيّة مع البيانات المخزّنة لكلّ مستخدم، ويكوّن في النّهاية رسالةً مخصّصة تحمل فائدةً أكبر وارتباطًا أكبر بالمستخدمين الذين يستلمونها.

فهذا القالب:

يصير بهذا الشّكل:

المستقبل هنا

باستخدام بعض البيانات، والقليل من الإعدادات، يمكنك بسهولة أن تشكّل تجربة مستخدم تتجاوز توقّعات جميع المستخدمين. معظم الشّركات اليوم تمتلك كلّ البيانات التي تحتاجها ولا ينقصها إلا ذلك التّطبيق البرمجيّ الذي يضعُ كلّ شيء في مكانه.

هنا يكمن مستقبل المحتوى، أعطِ مستخدمي موقعك تجربة استخدام البريد email experience التي يستحقّونها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Beyond Event Tracking: How to Insert Dynamic Content in Your Emails لصاحبه Jimmy Daly