التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة

يُمثّل التسويق بالبريد الإلكتروني في حقيقته أداةً لإدارة العلاقات مع الزبائن، كما يُعَدّ امتدادًا للتسويق بالإذن. ويمكن للتسويق بالبريد الإلكتروني تحقيق أكبر قدر من العائدات من بين جميع أنشطة التسويق الإلكتروني الأخرى عند استخدامه بفاعليّة.

يمكن القول ببساطة أنّ التسويق بالبريد الإلكتروني هو أحد أشكال التسويق المباشر، حيث يعتمد على وسائل إلكترونيّة لإيصال الرسائل التسويقيّة إلى الجمهور المستهدف، ورغم كونه من أقدم وسائل التسويق الإلكتروني، إلّا أنّه ما زال واحدًا من أكثر الوسائل فعاليّةً، وذلك يعود إلى جملة من الأسباب:

انخفاض تكلفة كلّ عمليّة تواصل مقارنةً بفاعليته الكبيرة.
إمكانيّة استهداف جمهور محدّد بدقة متناهية.
القدرة على تخصيصه ليلائم الجمهور المستهدف.
قابليته للقياس.

ويستحوذ البريد الإلكتروني علاوةً على ذلك على جزء كبير من نشاط الزبائن اليومي على الإنترنت، كما يمكن للتسويق بالبريد الإلكتروني باختصار أن يكون أداةً لبناء العلاقات مع الزبائن الحاليين والمحتملين، ومساعدًا للشركة على الاحتفاظ بزبائنها وزيادة قيمتها، وكذا القيادة في النهاية إلى زيادة الأرباح.

لمحة تاريخية

لقد بات استخدام البريد الإلكتروني شائعًا للغاية، ولكنه لم يكن دومًا كذلك، فقد كان ظهور البريد الإلكتروني في الحقيقة سابقًا لظهور الإنترنت، فقد استُخدم لأول مرّة في عام 1961 مثل وسيلة تمكّن مستخدمي ذات الحاسوب من ترك رسائل لبعضهم، ليبتكر راي توملينسون في عام 1971، أوّل تطبيق بريد إلكتروني شبكي، كما أدخلَ استخدام إشارة "@" وشكّل عنوان البريد الإلكتروني الذي نعرفه اليوم وهو على النحو الآتي: username@hostname -والذي يُعبّر عن اسم المستخدم واسم المضيف المستخدَم-، وقد كان البريد الإلكتروني في ذلك الحين يُستخدم لإرسال الرسائل إلى الحواسيب على ذات الشبكة، وما زال يُستخدم لهذا الغرض حتى اليوم.

بدأت كبرى الشركات المزوّدة لخدمات الشبكة، مثل: أمريكا أونلاين America Online وديلفي Delphi بربط أنظمة البريد الإلكتروني الخاصّة بها بالإنترنت في عام 1993، وبفضل المعايير التي وُضعت على مدار السنوات العشرين السابقة، فقد بات يُسمح لمستخدمي الشبكات المختلفة بتبادل الرسائل الإلكترونيّة عن طريق الإنترنت، كما سُجّل أول ظهور للبريد الإلكتروني العشوائي في عام 1978، حيث يُعرّف هذا النوع من البريد بأنه رسائل تجاريّة أو جماعيّة غير مرغوبة، والحقيقة هي أنّ أكثر من 97% من رسائل البريد الإلكتروني المتداوَلة عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم هي رسائل عشوائيّة وغير مرغوبة.

لطالما كان التسويق المباشر جزءًا لا يتجزّأ من أيّ حملة تسويقيّة، ولكنّ تكلفته المرتفعة جعلته مقصورًا على الشركات الكبرى فقط، ومع ذلك فقد بدأ المسوّقون مع نمو الإنترنت باستخدام البريد الإلكتروني للتسويق مباشرةً إلى المستهلكين، وهو ما أدى إلى خفض تكاليف التسويق المباشر، وزيادة فعاليته.

آلية عمل التسويق بالبريد الإلكتروني

يجب أن تنظر إلى التسويق على أساس نوع من أنواع التواصل مع زبائنك الحاليين والمحتملين، ولذلك فلابدّ لكلّ بريد إلكتروني صادر عن شركتك أن يكون جزءًا من استراتيجيّة تسويقيّة شاملة. هل يبدو ذلك معقدًا بعض الشيء؟ لنفترض أنّ شركةً ما تبيع المنتجات عبر الإنترنت، فما هي الحالات التي قد يتلقّى فيها الزبون بريدًا إلكترونيًا من هذه الشركة؟

رسائل المعاملات: عندما يطلب الزبون منتجًا من الشركة، فسوف يتلقّى عددًا من الرسائل عبر البريد الإلكتروني، بدءًا من تأكيد الطلب، وانتهاءً بملاحظات الشحن. وإذا أراد الزبون إعادة المنتج، فمن المؤكَّد انّه سيتوجّب عليه أيضًا التواصل مع الشركة من خلال البريد الإلكتروني.
النشرة البريديّة: لا تتضمّن هذه الرسائل بالضرورة ترويجًا مباشرًا، ولكنها تهدف إلى الحفاظ على التواصل الدائم بين الزبون والعلامة التجاريّة، كما تساعِد في بناء العلاقة وتعزيز الثقة بين الطرفين من خلال مشاركة آخر المستجدات والأخبار الخاصّة بالشركة مع الزبون.
الرسائل الترويجيّة: عندما تقدِّم الشركة عروضًا ترويجيةً بمناسبة موسم الصيف - مثلًا - فسترسل إلى زبائنها بالتأكيد رسائل إلكترونيّة على ارتباط مباشر بتلك العروض، وهذه هي الرسائل الترويجيّة.

قد تشمل رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها الشركة أيضًا على ما يلي:

التواصل مع المورّدين.
التواصل مع الشركاء.

وبأيّ حال من الأحوال، فعلى جميع رسائل البريد الإلكتروني حمْل رسالة الشركة التسويقيّة، ولكننا نرغب هنا بالتركيز على رسائل البريد الإلكتروني التجاريّة، والتي تنقسم إلى نوعين:

رسائل ترويجيّة: تتّسم هذه الرسائل بأنّها مباشرة، فهي تهدف لحثّ المستخدم على اتخاذ إجراء فوري، وتحقيق هدف محدَّد.
رسائل التواصل مع الزبائن: يُشار إليها أيضًا برسائل النشرة البريديّة، ورغم إمكانية احتوائها على رسائل ترويجيّة، فهي تركِّز على تزويد الزبون بمعلومات قيّمة، وبناء علاقة معه على المدى البعيد.

وكما هو الحال في جميع الأنشطة التسويقيّة، يتطلّب التسويق بالبريد الإلكتروني الاهتمام بالتخطيط، والتقييم، والاختبار، للتأكد من تحقيق أكبر قدر ممكن من الإيرادات، فصحيح أنّ تكلفة التسويق بالبريد الإلكتروني منخفضة للغاية، لكنّ تكلفة التعامل معه بطريقة غير صحيحة قد تكون فادحةً بالفعل.

تسع خطوات لتنفيذ حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني

يتطلّب تنفيذ حملة تسويقيّة ناجحة باستخدام البريد الإلكتروني اتّباع الخطوات التسعة التالية، وإذا نفّذ المسوّق هذه الخطوات بدقة فسيحصل على نتائج مذهلة. تتمثّل هذه الخطوات فيما يلي:

التخطيط الاستراتيجي؛
إنشاء قائمة بريدية؛
التنفيذ الإبداعي؛
دمْج الحملة مع القنوات الأخرى؛
إضفاء طابع شخصي على الرسالة؛
الإرسال؛
الاستجابة للتفاعل؛
إعداد التقارير؛
تحليل النتائج.

قبل الحملة

الخطوة الأولى: التخطيط الاستراتيجي

يجب أن يمثّل التخطيط الجيّد للأهداف المرغوبة المرحلة الأولى في أيّ حملة للتسويق باستخدام البريد الإلكتروني. وكما سيأتي معنا في الفصل 15 "تحليل الويب وتحسين معدّلات التحويل"، فيجب عليك في هذه المرحلة أيضًا تحديد مؤشرات الأداء الرئيسيّة KPIs التي ستستخدمها لتقييم حملتك لاحقًا.

يتمثل الهدف الفوري للرسائل الترويجيّة عادةً في إحدى الأمور التالية:

حَثّ الزبائن على الشراء.
حَثّ الزبائن على تحميل الأوراق البيضاء.
حَثّ الزبائن على طلب معلومات إضافيّة.

أمّا رسائل النشرة البريديّة فتميل إلى التركيز على الأهداف بعيدة المدى، ولذلك تلعب مؤشرات الأداء الرئيسيّة دورًا أبرز هنا، وتشمل هذه المؤشرات:

معدّل فتح الرسائل؛
معدّل النقر؛
عدد الرسائل التي أعاد المتلقون مشاركتها؛
العائد على الاستثمار Return on investment واختصارًا ROI.

ملاحظة: قد يُمثِّل العائد على الاستثمار أحد أهداف الحملة، كما يمكن استخدامه أيضًا ضمن مؤشرات الأداء الرئيسيّة.

يمكن القول إن الحملة التسويقيّة الناجحة عبر البريد الإلكتروني هي تلك التي تركِّز على الاحتفاظ بالزبائن، وبناء علاقات طويلة الأمد معهم، ومعرفتك لجمهورك المستهدف معرفةً جيّدة، مع تحديد طبيعة حملتك التسويقيّة بناءً على ذلك، ولمزيد من المعلومات حول كيفيّة كتابة إعلانات تستهدف جمهورك المحدد على وجه الخصوص، يُرجى مطالعة الفصل الرابع عشر "كتابة الإعلانات الإلكترونيّة."

الخطوة الثانية: إنشاء قائمة بريدية

يتطلب تنفيذ حملة تسويقيّة ناجحة باستخدام البريد الإلكتروني امتلاك قاعدة بيانات حقيقيّة تضُم جميع المشتركين الذين وافقوا على تلقّي رسائل بريديّة تسويقيّة من الشركة، وتُمثّل هذه القاعدة أهم الموارد اللازمة لتنفيذ الحملة.

يجب على الشركة التأكُّد في البداية من حصولها على تصريح واضح من الزبائن قبل إرسال البريد الإلكتروني إليهم، فالشركات التي تُسيء استخدام البريد الإلكتروني تُعرّض سمعتها للخطر، وفي بعض الدول يمكن اتخاذ إجراءات قانونيّة ضد الشركات التي ترسل رسائل عشوائيّة أو غير مرغوبة بالبريد الإلكتروني.

يُعَدّ بناء قاعدة بيانات المشتركين مع الحفاظ على دقتها، عاملًا حاسمًا في نجاح التسويق باستخدام البريد الإلكتروني. صحيح أنّ بناء هذه القاعدة يتطلّب أساسيًّا الحصول على عناوين البريد الإلكتروني الخاصّة بالزبائن المحتملين، لكن لابدّ من أخذ البيانات التالية في الحسبان عند بناء هذه القاعدة:

الاسم الأول، واسم العائلة، واللقب؛
تاريخ الحصول على التصريح؛
مصدر التصريح؛
الجنس؛
الدولة؛
رقم الهاتف؛
تاريخ الميلاد.

تَجدُر الإشارة أيضًا إلى ضرورة تخزين الاسم الأول، واسم العائلة، واللقب في حقول منفصلة من قاعدة البيانات، وكذلك جمع تاريخ ميلاد المشتركين وليس أعمارهم، حتى تظلّ قاعدة البيانات مُحدّثة.

يشبّه دون بيبر Don Pepper ومارثا روجرز Martha Rogers عمليّة جمع المعلومات من المشتركين على مدار فترة من الزمن بالريّ بالتنقيط، وذلك لعدم إغراقها للزبون المحتمل بالتفاصيل كما لا تُهمله كلّيًا.

مع ذلك، احذر من طلب معلومات أكثر مما تحتاج، فصحيح أن الحصول على المزيد من المعلومات يساعد المسوّقين على تخصيص رسائلهم التسويقيّة على نحو أفضل، لكن كلّما ازدادت المعلومات المطلوبة، تردّد الزبون المحتمل بالإفصاح عن هذه التفاصيل، ويرجع ذلك لسببين أساسيين هما انزعاج الزبون من ذلك، وخشيته من التعرُّض للاحتيال عبر الإنترنت، والأجدر بك هو طلب المزيد من المعلومات على مدار فترة من الزمن بعد اشتراك الزبون في قائمتك البريديّة.

ثمّة العديد من الوسائل لإقناع الزبائن المحتمَلين بالانضمام إلى القائمة البريديّة، ومنها وضع صندوق للاشتراك البريدي في موقع الشركة، فمجرد زيارة الزبون المحتمل لموقع الشركة تعني اهتمامه الفعلي بها، وهذه فرصة لتطوير هذا الاهتمام والبناء عليه.

يُنصح في نموذج الاشتراك البريدي بمراعاة الأمور التالية:

ضع نموذج الاشتراك البريدي في مكان واضح، ويُفضل أن يكون في الجزء العلوي من كلّ صفحة، بحيث لا يحتاج الزائر إلى النزول للوصول إليه.
أكِّد بوضوح رفضك المبدئي للبريد العشوائي، واحترامك لخصوصيّة مُشتركيك.
وجّه للزوار دعوةً واضحةً للاشتراك في القائمة البريديّة.
وضِّح للمشتركين طبيعة الرسائل التي سيتلقونها، ووتيرتها، واشرح لهم الفوائد التي ستعود عليهم منها.
تأكَّد من صحة عناوين البريد الإلكتروني المُدخَلة من خلال التحقق من صحة كتابتها.
إختبِر أشكالًا متعدّدة من صناديق الاشتراك البريدي واختر الأفضل من بينها.

يمكنك أيضًا استغلال كلّ تفاعل مع الزبون لطلب التصريح بإرسال البريد الإلكتروني إليه.

عرض شيء قيّم مجانًا، مثل: تحميل الأوراق البيضاء، والمقطوعات الموسيقيّة، أو الحصول على قسائم الهدايا في مقابل الاشتراك في القائمة البريديّة.
إضافة صندوق الاشتراك البريدي إلى نموذج الشراء والدفع في موقعك الإلكتروني.
استغلال المعارض التجاريّة لطلب عناوين البريد الإلكتروني من الزوار.

تأكيد الاشتراك البريدي: يمكن الحفاظ على مصداقيّة قاعدة بيانات البريد الإلكتروني من خلال عمليّة تأكيد الاشتراك البريدي، بحيث تُرسل الشركة بريدًا إلكترونيًا إلى عنوان البريد الذي أدخلَه المستخدِم، وتطلب منه النقر على رابط معيّن في داخل الرسالة لتأكيد اشتراكه، وبذلك تستثني الشركة عناوين البريد الوهميّة من قاعدة بياناتها، وتتأكد من حصولها على موافقة صريحة من جميع المستخدِمين.

الخطوة الثالثة: التنفيذ الإبداعي

يمكن تصنيف رسائل البريد الإلكتروني إلى رسائل نصيّة مجرّدة Text E-mails، أو رسائل بلغة HTML، فأمّا الرسائل النصيّة فتتكوّن كما هو ظاهر من اسمها من نصوص فقط، وإذا كنت تمتلك نظام ويندوز وفتحت برنامج المفكّرة وكتبت فيه، فالملف الناتج هنا يُسمى ملفًا نصيًا. ويتسم هذا النوع من الرسائل بوضوحه وصغر حجمه. ورغم احتواء الرسائل البريديّة على محتوى مهم دائمًا، إلا أنه يمثّل أهميّةً خاصّةً في هذه الحالة، فهو العامل الأساسي، وربما الوحيد في نجاح هذه الرسائل؛ وأمّا رسائل HTML فتحتوي على صور، وخطوط مختلفة، وروابط، وهي ربما أول ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن التسويق باستخدام البريد الإلكتروني.

أجزاء رسالة البريد الإلكتروني

تتكوّن الرسالة البريديّة من ستّة أجزاء رئيسيّة تتمثل فيما يلي:

الترويسة Header: يتضمّن هذا القسم حقول "من"، و"إلى"، و"ردًا على"، وهو يتيح الفرصة لخلق شعور بالأُلفة بين الشركة وزبائنها، فاستخدام اسم شخصي، مثل: ahmad@companyname.com يمنح الزبون شعورًا بالثقة. وهنا لابدّ من شعور الزبون بمخاطبة الرسالة له شخصيًا، وأنّ شخصًا من الشركة قد أرسلها بنفسه، كذلك تضمُّن حقل "مِن" اسم الشركة بوضوح، وذلك لتفادي أيّ لُبس أو تخوّف لدى الزبون حول مصدر الرسالة.
سطر الموضوع Subject Line: يُعَدّ سطر الموضوع أهمّ جزء في الرسالة البريديّة، فهو يساعد الزبون في التعرّف على محتوى الرسالة ويشجعه على فتحها، ومع ذلك يجب تجنُّب استخدام كلمات، مثل: "مجاني، وفوز، واشتريه الآن" في سطر الموضوع خشية تصنيف الرسالة على أنّها رسالة عشوائيّة وغير مرغوبة، واحرص كذلك على استخدام نمط متناسق في سطر الموضوع يتضمّن اسم الشركة، ورقم الرسالة البريديّة في جميع رسائلك، وذلك حتى يسهل على الزبائن التعرّف على رسائلك من بين الرسائل الكثيرة في صندوق الوارد لديهم، كما يمكنك أيضًا تجربة أنماط مختلفة من سطر الموضوع إلى حين الوصول إلى النمط الذي يحقّق أفضل النتائج.
التحيّة: إذا كنت تمتلك قاعدة بيانات تتضمّن أسماء زبائنك، فيمكنك إضفاء طابع شخصي على بريدك الإلكتروني بسهولة. فعلى سبيل المثال، تحصل عبارة "مرحبًا أحمد حسن" على تفاعل أفضل بكثير من عبارة "عزيزي الزبون"، كذلك يمكنك في بعض الأحيان إضفاء طابع شخصي على سطر الموضوع للحصول على تفاعُل أكبر.
جسم الرسالة: يتضمّن هذا الجزء المحتوى الفعلي للرسالة، ولكن لا تُكثر فيه من استخدام الصور، فقد يزيد ذلك من حجم الرسالة، واحرص أيضًا على فصل النص عن الصور، بحيث يتمكن الزبون من قراءة النص حتى لو تعثّر تحميل الصور لديه. فعادةً ما يبحث الزبائن عن المحتوى القيّم، لذلك استخدم الصور عندما تكون مفيدةً للمحتوى، وليس لمجرّد ملء المساحة.
ذيل الرسالة: بدايةً، يجب أن يكون ذيل الرسالة متناسقًا مع بقيّة أجزائها، فهو الجزء الذي يتضمّن عادةً تفاصيل التواصل مع الشركة المرسلة للبريد الإلكتروني، وتشمل هذه التفاصيل - على الأقل - اسم الشركة وعنوان بريدها الإلكتروني، وسياسة الخصوصيّة أحيانًا. ويمكن استغلال ذيل الرسالة أيضًا لزيادة عدد مشتركي القائمة البريديّة من خلال تضمين رابط "إرسال إلى صديق" ولكن أهم جزء في الذيل هو رابط واضح لإلغاء الاشتراك.
رابط إلغاء الاشتراك: لابدّ من احتواء كلّ بريد تجاري على رابط لإلغاء الاشتراك.

يُفضّل في البريد التجاري عدم الإكثار من استخدام لغة HTML وذلك لتسهيل فتحه بسرعة، كما يجب تصميم شكل البريد على نحو يسمح للزبائن بقراءته بسرعة والانتقال بين أجزائه المختلفة بسهولة، ولمزيد من المعلومات حول أفضل أساليب التصميم، يُرجى مطالعة الفصل 13 "تطوير وتصميم مواقع الإنترنت". إذا كنت تريد إنشاء رسالة بريديّة واضحة ومنظمة، فيجب مراعاة العديد من العوامل، مثل: طول الفقرات، واستخدام الألوان المناسبة، والخط الغامق، بالإضافة إلى استعمال النقاط والجداول.

إنشاء المحتوى

تُعَدّ جودة المحتوى ضروريةً لنجاح التسويق باستخدام البريد الإلكتروني، ويمكن القول أنّ المحتوى الجيّد هو الذي يُقدِّم معلومات مفيدةً للقراء أو يتناول مشاكلهم واحتياجاتهم. وهنا يجب عليك إدراك أنّ القُرّاء يهتمون بجودة المحتوى، بغضّ النظر عن معد الرسالة، فرسائل البريد الإلكتروني الناجحة هي التي تُقدّم محتوى مفيدًا لقرائها، ولكن طبيعة هذا المحتوى قد تختلف من حملة لأخرى، إذ يمكن لرسائل البريد الإلكتروني تقديم:

محتوى فكاهيًا؛
دراسات؛
معلومات؛
عروضًا ترويجيّة.

ومع ذلك فعليك بمحاولة تجنُّب استخدام كلمات، مثل: "مجاني، خصم، اشتريه الآن" وذلك حتى لا تصنّف رسائلك البريديّة على أنها عشوائيّة أو غير مرغوبة.

اختبار العرض والتحقق من التسليم

تختلف برامج قراءة البريد الإلكتروني عن بعضها البعض، فمنها ما يعتمد على متصفِّحات الإنترنت، مثل: جيميل Gmail، وهوتميل Hotmail؛ ومنها ما يعتمد على برمجيات، مثل: أوتلوك Outlook، وثاندربيرد Thunderbird وإيودورا Eudora ولوتوس Lotus. وتختلف طريقة عرض البريد الإلكتروني في كلّ برنامج من هذه البرامج، لذلك يجب عليك اختبار طريقة عرض بريدك في أكبر عدد ممكن منها حتى تتأكد من وضوح الرسالة، وتواجُد الصور في مكانها الصحيح وأنّ كلّ شيء على ما يُرام، كما يجدر بك التحقق من قدرة بريدك على تخطي فلاتر تصفية البريد العشوائي.

ويمكن اختبار مدى توافق بريدك الإلكتروني مع المنصات المختلفة بواسطة الأداة التالية: http://litmusapp.com كما يمكنك التحقق من قدرة بريدك على تخطّي فلاتر تصفية البريد العشوائي من خلال http://spamassassin.apache.org

الخطوة الرابعة: دمج الحملة بالقنوات الأخرى

رغم إمكانيّة استخدام البريد الإلكتروني لإطلاق حملة تسويقيّة مستقلة، إلا أنّ دمجها مع القنوات الأخرى -الإلكترونيّة والتقليديّة-، من شأنه تعزيز رسالة الشركة وزيادة التفاعل معها.

ولكن لابدّ في البداية من وجود توافُق كامل في المحتوى، والنبرة، والتصميم بين البريد الإلكتروني وجميع قنوات الشركة الأخرى، كما يمكن على سبيل المثال استخدام قاعدة بيانات البريد الإلكتروني لتعزيز العروض الترويجيّة في المتجر، ويمكن استخدامه أيضًا لنشر معلومات الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة.

يُنصح أيضًا بإنشاء صفحات هبوط خاصّة عند إرسال عروض ترويجيّة كبيرة عبر البريد الإلكتروني.

التنفيذ

الخطوة الخامسة: إضفاء طابع شخصي الرسالة

تسمح تقنيات البريد الإلكتروني بتخصيص الرسائل بدرجة كبيرة، ويمكن القول أن الأمر أشبه بممارسة التسويق الشخصي ولكن على نطاق واسع، ويمكن للطابع الشخصي -حتى لو كان بسيطًا- المساعدة على تحقيق نتائج أفضل بكثير.

ويبدأ التخصيص من استخدام اسم متلقّي الرسالة إلى التعرُّف على الخيارات التي يُفضّلها الزبون، وتصميم المحتوى وفق احتياجاته.

ويمكن أيضًا تقسيم قاعدة البيانات على نحو يسمح بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني وفق الفئة السكانيّة أو المشتريات السابقة، وإذا استطعت الربط بين مشتركي قائمتك البريديّة ونشاطهم على موقعك الإلكتروني، فسيتيح لك ذلك تخصيص الرسائل على نحو أفضل بكثير.

الخطوة السادسة: الإرسال

يجب على المسوّق بعد إنشاء المحتوى المناسب، واختبار رسائله البريديّة اختيار الوقت الأمثل لإرسال رسائله، وتحديد الوتيرة الملائمة، والمحافظة عليها دومًا، فإرسال البريد الإلكتروني في أوقات محدّدة يساعد على تعزيز الثقة لدى الزبون.

تحتلّ سمعة البريد الإلكتروني أهميّةً كبيرة، خاصةً لمساهمتها في معرفة ما إذا كان البريد الإلكتروني عشوائيًا أم لا، وتعتمد سمعة بريدك الإلكتروني على آراء كلٍّ من مزودي خدمة الإنترنت، ومجتمع مكافحة الرسائل العشوائيّة، ومتلقّي رسائلك أنفسهم، ومن العوامل المؤثّرة أيضًا في سمعة بريدك الإلكتروني عنوان IP الخاص بك، ونطاق الإرسال، أو كلاهما، وذلك يعني إمكانيّة تضرُّر سمعتك إذا كان هناك من يستخدم ذات الخادم لإرسال رسائل عشوائيّة، إذ يستخدم مزوّدو خدمة الإنترنت تقييمًا لسمعة البريد الإلكتروني، فإذا كان تقييم المرسل أعلى من النسبة المطلوبة، فستصل رسائله إلى صندوق الوارد؛ أمّا إذا لم يتجاوز تقييمه تلك النسبة، فسوف يصل بريده إلى صندوق المهملات، أو يعود إليه.

يتطلب نجاح التسويق بالبريد الإلكتروني تنظيف القائمة البريديّة وتنظيمها باستمرار، وفي الحقيقة معظم القوائم تتقلّص بنسبة 15% سنويًا بسبب تغيير المشتركين لعناوينهم، لذلك حافظ دائمًا على قائمتك البريديّة نظيفةً ومنظّمةً حتى تتحسّن سمعتك، وتزيد قدرة بريدك على الوصول إلى الزبائن.

وفيما يلي عدد من النصائح للحفاظ على سمعة بريدك الإلكتروني:

يقدّم مزوّدو خدمة الإنترنت العديد من معايير المصادقة، مثل، معرّف المرسل SenderID، وإطار سياسة المرسل SPF، ومفاتيح النطاق DomainKeys، ولهذا احرص على استخدامها.
حافظ على قاعدة بياناتك نظيفةً ومحدّثة، وذلك بالتخلص من عناوين البريد القديمة والمهملة، وإضافة عناوين بريد جديدة وفعّالة.
تخلّص من عناوين البريد غير الفعّالة عند فشل الإرسال ثلاث مرات، فمزودو خدمة الإنترنت لا يشعرون بالارتياح تجاه مرسلي البريد الإلكتروني الذين يحظون بمعدّل ارتداد كبير.
تذكر أنّ امتلاك قائمة بريديّة صغيرة ومنظمة، أفضل بكثير من امتلاك قاعدة بيانات كبيرة ولكنها قديمة وغير دقيقة. لا شك أنّ العمل على توسيع قائمتك البريديّة أمر ضروري، لكن يجب ألّا تَغفِل عن تنظيفها أولًا بأول.
تأكد من عدم الارتفاع الكبير في وتيرة إرسال الرسائل الإلكترونيّة.
تفاعَل مع الشكاوى وطلبات إلغاء الاشتراك، فإذا طلب أحد الزبائن إلغاء اشتراكه، فليكن له ما أراد.
اُطلب من المستخدمين إضافتك إلى القائمة البيضاء، ووجّهم إلى كيفية فعل ذلك.

القائمة البيضاء هي قائمة عناوين الاتصال التي يسمح لها المستخدم بإرسال البريد الإلكتروني إليه، وبالتالي فرسائلها لا تدخل إلى مجلد المهملات.

متى يمكنك إرسال البريد الإلكتروني؟ يقتضي المنطق السليم إرسال الرسائل صبيحة السبت أو مساء الخميس، ولكن ذلك يعتمد على جمهورك المستهدف، ونتائج الاختبارات التي تجريها.

ومتى يُعَدّ البريد الإلكتروني عشوائيًا؟ البريد الإلكتروني العشوائي هو عبارة عن رسائل جماعيّة غير مرغوب فيها، أي أنّ متلقي هذه الرسائل لا يرغب باستلامها، ولم يمنح تصريحًا بذلك.

يُمنح المستخدِمون التصريح عادةً من خلال النقر على مربّع "نعم، أرغب باستلام عروض من شركتكم عبر البريد الإلكتروني." ولا يصحّ مشاركة عنوان البريد الإلكتروني الخاص بالزبون مع أيّ شركة أخرى، ما لم يَنقر الأخير على صندوق "نعم، أرغب باستلام عروض من أطراف أخرى عبر البريد الإلكتروني."

يجب على الشركة الحصول على تصريح واضح من المستخدم قبل إرسال البريد الإلكتروني إليه، أمّا محاولة الحصول على هذا التصريح بطرق وأساليب ملتويّة فتمثِّل مصدر إزعاج للزبائن، كما قد تؤدي إلى تخريب سمعة الشركة، وتصنيف رسائلها على أنّها عشوائيّة وغير مرغوبة.

الخطوة السابعة: الاستجابة للتفاعل

على جميع رسائل البريد الإلكتروني أن تصُبّ في خدمة الأهداف الاستراتيجيّة للحملة التسويقيّة، وذلك لا يقتصر على الرسائل الترويجيّة والنشرات البريديّة، بل يشمل كلّ تفاعل مع الزبائن، بما في ذلك الرسائل الآليّة، ورسائل تأكيد الطلبات. وإذا كانت الشركة تمتلك نمطًا أو أسلوبًا معينًا، فيجب حينها استخدامه في جميع الرسائل بلا استثناء، تمثّل هذه الرسائل كذلك فرصةً للإعلان عن عروض الشركة الأخرى.

ما بعد الحملة

الخطوة الثامنة: إعداد التقارير

تُعَدّ المتابعة والتحليل والتحسين عوامل أساسيّة لتطوير التسويق باستخدام البريد الإلكتروني، وتجدر الإشارة هنا إلى أنّ البيانات والإحصائيات التي تُنتِجها برامج تتبُّع البريد الإلكتروني تتميّز بالوضوح وسهولة الاستخدام.

وفيما يلي أبرز المعايير التي تساعد على تقييم أداء حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني:

عدد رسائل البريد الإلكتروني المستلَمة.
عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرْجَعة، مع التمييز بين الرسائل المُرْجَعة لأسباب دائمة، وتلك المُرْجَعة لأسباب مؤقَّتة.
عدد رسائل البريد المفتوحة، فإرسال البريد بنجاح لا يعني بالضرورة فتح الزبون له.
عدد حالات إلغاء الاشتراك، ففقدان عدد كبير من المشتركين يُعَدّ مؤشرًا أساسيًا على عجزك عن تلبية احتياجات المشتركين لديك.
عدد مرات مشاركة بريدك الإلكتروني، وهو ما يعكس اهتمام المشتركين لديك بالمحتوى الذي تقدِّمه لهم إلى درجة تدفعهم إلى مشاركته مع الآخرين، ويمكن زيادة معدَّل المشاركة من خلال إضافة رابط "إرسال إلى صديق" في كلّ رسالة من رسائل البريد الإلكتروني، كما يمكن توسيع القائمة البريديّة من خلال إضافة رابط الاشتراك في القائمة إلى الرسائل التي يشاركها المشتركون مع أصدقائهم.
معدَّل النقر والتحويل: تعتمد هذه الطريقة على قياس فعاليّة البريد الإلكتروني من خلال قياس معدَّل النقر على الروابط المرفقة مع هذا البريد، موازنةً بعدد الرسائل المرسلة، أو المفتوحة، أو المستلمة، ويمكن استخدام هذه المعطيات لمعرفة المحتوى الأكثر إثارةً لاهتمام القراء.

الخطوة التاسعة: تحليل النتائج

بعد الانتهاء من إعداد التقارير، يأتي دور اكتشاف الأرقام المهمة، ومحاولة استخدامها في تحسين رسائل البريد الإلكتروني اللاحقة.

يمكن للاختبارات الثنائيّة المساعدة في تحسين التسويق عبر البريد الإلكتروني، وفيما يلي بعض العوامل التي يمكنك اختبارها:

معدَّل الفتح عند استخدام أشكال مختلفة من سطر الموضوع، وأوقات إرسال مختلفة.
العدد الأمثل من الروابط في داخل رسالة البريد الإلكتروني لتحقيق أفضل معدّلات النقر والتحويل.
أنماط الرسائل المختلفة وطولها.
تأثير الفيديو على معدّلات التسليم، والفتح، والتحويل.

تحتاج أيّ حملة تسويقيّة عبر البريد الإلكتروني باختصار إلى قاعدة بيانات، كما تحتاج إلى خطّة لتوسيع هذه القاعدة باستمرار، علمًا أنّ معظم مزوّدي خدمة البريد الإلكتروني يقدّمون أدوات لإدارة هذه القواعد.

كما يجب أيضًا اختبار توافق الرسائل البريديّة مع أنظمة قراءة البريد الإلكتروني المختلفة، والتأكد أيضًا من عدم تصنيفها مع الرسائل العشوائيّة أو غير المرغوبة. ويمكن التأكد من التوافق مع أنظمة قراءة البريد الإلكتروني من خلال أداة http://www.litmusapp.com، كما يمكن استخدام أداة http://spamassassin.apache.org للتأكد من عدم تصنيف رسائلك مع الرسائل العشوائيّة.

أخيرًا، لابدّ من تحليل نتائج البريد الإلكتروني بمجرّد الانتهاء من إرساله للتعرف على سبل تحسينه وتطويره في الحملة التسويقيّة القادمة.

ترجمة وبتصرف للفصل E-mail Marketing، من eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing