كيف تضيف المحتوى الديناميكي إلى رسائل البريد الإلكتروني

عندما تستعرض المقالات التّسويقيّة التي تتحدّث عن التخصيص personalization المُستخدم في رسائل البريد الإلكتروني، ستجد أنّ القليل منها فقط يناقش فكرة المحتوى الدّيناميكي. فالمسوّقون قد اعتادوا عمومًا على استخدام البيانات الوصفيّة الأساسيّة للزّبائن metadata كالاسم والعمر والمدينة. وتضمينها في رسائل البريد الإلكتروني لتخصيصها، وهم يسلكون هذا النّهج منذ سنوات. لكن هذه ليست إلّا أساسيّات التخصيص personalization، وقد آن الأوان لننتقل بالتّخصيص إلى مستوىً أعلى من ذلك.

لقد أمضينا (في شركة Vero) السّنوات الثلاثة الماضية في تطوير أدوات تساعد المسوّقين في إدراج أنواع جديدة من البيانات الدّيناميكيّة ضمن رسائل البريد الإلكتروني. يبدأ الأمر بتتبّع نشاط المستخدمين ضمن المواقع والتّطبيقات، وحالما نحصل على بيانات من قبيل عدد مشاهدات المنتجات أو مرات استخدام مزيّة معيّنة أو عدم تفاعل المستخدم لفترة ما، عندها ستتمكّن من استخدام نوع جديد من المحتوى الدّيناميكي يعتمد على سلوك المستخدم. فيمكنك على سبيل المثال أن ترسل تنبيهات للزّبائن بناءً على مشاهدتهم لمنتجات معيّنة، أو أن تقترح بعض المنتجات للزّبائن المنتظمين regular customers.

في الماضي كان تنفيذ مهامّ مشابهة هو أمر في غاية التّعقيد، إذ كان يتطلّب أن ترفق برسائلك مجموعةً من تعليمات SQL و عدّة عمليات تصدير واستيراد لملفّات CSV. لكن الآن بإمكانك -حرفيًّا- أن تُدرج أيّة بيانات تريدها ضمن رسائل البريد الإلكترونيّ من خلال واجهة واحدة. وذلك يشمل البيانات البسيطة كالاسم والمسمّى الوظيفي، بالإضافة لبيانات مخصّصة أكثر مثل صور المنتجات، سلّة مشتريات الزّبون، وخياراتٍ أخرى كثيرة.

لقد أصبحنا الآن في عصر المحتوى الدّيناميكي، وقريبًا جدًّا سيصبح المحتوى الثّابت هو الاستثناء، إذ سيتمّ استبداله بواجهات برمجيّة API's ترسل أفضل محتوىً ممكن لإيصاله مباشرة إلى صندوق البريد الخاصّ بالمستخدمين.

في هذا المقال سنستعرض مستويات تخصيص المحتوى content personalization وكيفيّة تطبيق كلّ منها.

مستويات تخصيص محتوى البريد الإلكترونيّ

عندما تُرسل إلى زبونك رسالة تناسبه شخصيًّا ويجد فيها الفائدة، فإنّ ذلك سيعود عليك بالخير أنت أيضًا. إذًا ما الذي يجعل الرّسالة مناسبة لمن يستلمها؟

إنّ المحتوى المخصّص personalized content هو وسيلة أساسيّة لتحفّز المشاعر البشريّة اللّازمة لإجراء نقرة أو قراءة أو اشتراك أو حتّى عمليّة شراء، إذ لم يعد من المجدي أن تكتب مقالة أو نصًّا ترويجيًّا ضمن قالب ثابت وتُرسله إلى المشتركين، بل ستكون حينها فرصتك ضئيلة في الحصول على أيّ تفاعل من قِبَلهم.

المستوى 0 : التّقسيم إلى شّرائح، والمحتوى الثّابت

إن الاشتراك في النّشرة البريديّة هو في حدّ ذاته شكلٌ من أشكال التّخصيص، فعندما يقوم أحدهم بالاشتراك في قائمة بريديّة فقد قام ضمنيًّا بوضع نفسه ضمن شريحة المهتمّين بمجال معيّن. فإذا كان المحتوى يصل إلى مستوى توقّعات المشتركين، فلابدّ أنّه سيجد طريقه إلى إحداث التّفاعل المطلوب. سمّينا هذا المستوى بالمستوى 0 لأنّه الأساس لأيّ حملة تسويقيّة ناجحة.

النّشرة البريديّة لموقع BuzzFeed Animals هي خير مثال على ذلك، فعندما تنوي الاشتراك لديهم يخبرونك في أيّ شريحة تقع أنت قبل أن تُتمّ عملية التّسجيل، وبالإضافة إلى ذلك يخبرونك متى ستصل الرّسائل إلى بريدك الخاصّ. للوهلة الأولى قد تجد الأمر سخيفًا، لكنّه رائع في الحقيقة، فمن المستحيل بعد هذا أن تصل الرّسائل البريديّة إلى الأشخاص الخاطئين، وتنفيذ فكرة كهذه بالطّريقة الصحيحة كفيلٌ بأنّ يبني علاقة قائمة على الثقّة بينك وبين متابعيك.

يمكنك أن تزيد على هذه الفكرة بأن تسجّل البلد الذي يُقيم فيه كل مشترك لديك (وذلك بعد معرفتك لعنوان IP الخاصّ به)، ويمكنك عندئذٍ أن ترسل الرّسالة إليه في الوقت الأنسب بناء على موقعه الجغرافيّ.

المستوى 1: أدرج بعض وسوم الدّمج merge tags الخاصّة بمعلومات الزّبون

بالتّأكيد تصلك أحيانًا رسائل ترويجيّة تحمل اسمك في عنوان الرّسالة. نحن -مسوّقو البريد الإلكترونيّ email marketers- نستخدم ما يسمّى وسوم الدّمج merge tags لأجل ذلك، وهي عبارات محدّدة توضع مكان الأجزاء من الرّسائل البريديّة التي نريدها أن تكون ديناميكيّة كاسم المستلِم على سبيل المثال، ويتمّ استبدال هذه العبارات تلقائيًّا بمحتوىً حقيقيّ عندما تُرسل الرّسالة إلى المتابعين.

فعلى سبيل المثال: مرحبًا {{user.name}}

ستُصبح: مرحبًا أحمد

يتمّ جمع هذه البيانات أثناء اشتراكك في النّشرة البريديّة newsletter وتخزّن في قاعدة بيانات مزوّد خدمة البريد الإلكترونيّ. وهذا المستوى من التّخصيص يشبه المستوى 0 من حيث أنّه بدائيّ قليلًا، لكنّه مع ذلك يشكّل خطوة إضافيّة نحو الوصول إلى تسويق يخاطب الأفراد بشكل شخصيّ one-to-one email marketing.

المستوى 2: اجمع بيانات من نشاط المستخدم ضمن الموقع on-Site Data واستخدمها في رسائلك

نستخدم في Vero أداة نسمّيها لغة القولبة السّائلة Liquid Template Language لنتحكّم في وسوم الدّمج، وهي أداة فعّالة تتيح إمكانيّة إجراء عمليّات إضافيّة على هذه الوسوم مثل الدّوال equations و الاختبارات الشّرطيّة If و حلقات التّكرار loops.

إنّنا نقوم بتتبّع شيئين أساسيّين لنستخدمهما في اللّغة السّائلة، هما: المستخدمون والأحداث. وكلّ منهما يمكن له أن يمتلك جميع أنواع الخصائص الملحقة properties، كالطابع الزّمني timestamp، مسار الصّفحة URL، معلومات المنتج. وغيرها من الخصائص التي يمكن استخدامها من أجل التّخصيص personalization. فبالقياس على مبادئ النّحو في اللّغة، إذا اعتبرت المستخدم أو الحدث هو الاسم، فإنّ الخصائص تمثّل الصّفة التي تعبّر عن هذا الاسم.

باستخدام الواجهة البرمجيّة API الخاصّة بنا يمكنك أن تتتبّع أيّة أحداث تريدها وأيّة خصائص تجدها مفيدة، وذلك في الزّمن الحقيقيّ real-time أثناء تصفّح المستخدمين لموقعك أو تطبيقك. وإليك بعض الأحداث والخصائص التي بإمكانك أن تلتقطها بهذه الطّريقة:

المنتجات التي تمّت إضافتها إلى سلّة المشتريات.

إنشاء مشروع (أو أيّ شيء آخر) في تطبيقك الخدميّ SaaS app بالإضافة لكلّ البيانات التي تتعلّق به.

مشاهدات المنتجات views، متضمّنةً تصنيف كلّ منتج.

عمليّات إعادة تعيين كلمة المرور password reset، مرفقة بالكود المؤقّت temporary token الذي يتمّ استخدامه لأجلها.

من الأمثلة الجيّدة لاستخدام نشاط المستخدم ضمن الموقع، فكرة (سلّة المشتريات المهجورة Abandoned Cart). إذ يمكنك أن تتتبّع الحدث التّالي: أن يُضيف المستخدم إلى سلّة مشترياته بعض المنتجات ثمّ تمرّ 24 ساعة من دون إتمام عمليّة الشّراء. من المُمكن أن تُرفق بهذا الحدث بعض الخصائص مثل محتوى السلّة (المنتجات المطلوبة وكميّتها وصورها إن أردت).

يمكنك أن تُدخل إلى Vero جميع أنواع البيانات التي تظنّ أنّها ستفيدك في تخصيص رسائل البريد الإلكتروني، وإليك هذين المثالين:

قم بوسم المحتوى بناء على الهدف الأساسيّ الذي يؤدّيه، ومن ثمّ أرسل البيانات إلى Vero. فنحن مثلًا نقوم بوسم كلّ مقال بالهدف الذي نرومه منه (اكتساب زبون – استبقاءه retention - كسب رضاه nurture) وبالفئة التي نستهدفها (شركات – أفراد – تجارة إلكترونيّة – تسويق) ثمّ نرسل البيانات إلى Vero. والآن من خلال واجهة التّطبيق يمكننا أن نقسم المتابعين إلى شرائح بناء على مجال عمل كلّ واحد منهم ومكانه ضمن دورة حياة الزّبون customer lifecycle.

تتبّع الأحداث ضمن التّطبيق، ثمّ أرسل رسائل بريد إلكترونيّ تحتوي خصائص هذه الأحداث. تخيّل أنّك تُدير موقع تويتر وتُريد أن تدفع النّاس إلى نشر المزيد من التّغريدات، يمكنك مثلًا أن تتتبّع حدث أن يبدأ المستخدم بكتابة تغريدة وحدثًا آخر عندما يقوم بإرسالها. فإذا قام المستخدم بالفعل الأول دون الثّاني، فيمكنك عندئذٍ أن ترسل إليه رسالة تذكير تتضمّن محتوى هذه التّغريدة.

بإرسال كلّ البيانات إلى Vero فأنت تقوم ببناء سجلٍّ واحدٍ ضخم يجمع بيانات المستخدمين في مكان واحد، ويمكنك بعد ذلك أن تقسّم الزّبائن إلى شرائح لتسهّل عليك أمر التّخصيص.

يبدو الأمر "مخصّصًا" بما فيه الكفاية حتّى هذا المستوى، لكن مازال هناكَ مستوىً أعلى من التّخصيص يمكنك الوصول إليه.

المستوى 3: اجلب البيانات من قاعدة البيانات الخاصّة بك

هناك بعض الحالات التي تكون فيها البيانات في تغيّر مستمرّ حتّى أنّها قد تختلف بين لحظة تحسّس الحدث ولحظة إرسال الرّسالة، أو أنّها لا تكون جاهزةً بشكل كامل في الزّمن الحقيقيّ عندما يتصفّح المستخدم موقعك.

وهنا يأتي دور المستوى الثّالث، وهو الذي سيُحدث الفرق الأكبر وينقل تخصيص رسائل البريد الإلكتروني إلى مراحل متقدّمة. ولتوضيح الفكرة سأعتمد على مثال واقعيّ يطبّقه أحد الزّبائن لدينا.

موقع Uniplaces هو عبارة عن متجر إلكترونيّ للطّلاب الباحثين عن شقّق لاستئجارها، أو لأصحاب الأملاك الباحثين عن مستأجرين. عندما يقوم المستخدم بتسجيل حساب في الموقع ويبدأ بالبحث عن بيت أو شقّة، فإنّ الموقع سيبدأ بتتبّع بعض الأحداث ويسجّل خصائص معيّنة تابعة لها لتمكّنه من إرسال حملات بريديّة متميّزة فيما بعد.

فعندما يقوم المستخدم باستعراض قائمة من الشّقق سيتمّ تسجيل حدث "استعراض قائمة شقق" وسيُرفق به "المدينة" كإحدى خصائص الحدث. فعندما يفشل المستخدم بالوصول إلى الحدث التّالي (أي إكمال الحجز) فسيُرسل الموقع تلقائيًا رسالة بريد إلكترونيّ لهذا المستخدم تتضمّن قوائم مقترحة ضمن مدينته.

وفي الصّورة مثال عن رسالة مشابهة:

إنّ الروابط الأربعة التي تشير إلى الشّقق المقترحة في مدينة المستخدم تمّت إضافتها آليًّا. فكلّ ما عليك فعله هو أن تصنع قالب الرّسالة مرّة واحدة، وفيما بعد يتمّ تخصيص الرّسالة لكلّ مستخدم حسب البيانات الخاصّة به. إذًا كُلّ ما أنت بحاجته هو حدث واحد، قالب واحد، حملة بريديّة واحدة، وقاعدة بيانات واحدة تتضمّن القوائم المقترحة.

ومن وراء الكواليس هناك بالتّأكيد بعض الإجراءات الإضافيّة، لكنّها ليست معقّدة. ففي المثال السّابق، الخطوة الأولى هي إنشاء الواجهة البرمجيّة API التي ستحمّل القوائم المقترحة، هذه البيانات موجودة خارج تطبيق Vero لكن يُمكن إدخالها إليه عبر اللّغة السّائلة Liquid language، وذلك ضمن واجهة إنشاء الحملة البريديّة. فحقل "واصفات خارجيّة External Attributes” يربط أيّ بيانات خارجيّة مع رسائل البريد الإلكترونيّ التي ترسلها.

كلّ عنصر ضمن ملفّ البيانات الخارجيّة هو عبارة عن مصفوفة برمجيّة array يمكن إدراجها في الرّسالة عندما يحصل تطابق ما بين خاصّيّة المدينة لدى المستخدم والمدينة المستهدفة. فمثلًا إذا كانت خاصّيّة المدينة لدى المستخدم هي user.Porto فإنّ تطبيق Vero يبحث عن قائمة الاقتراحات التي تخصّ مدينة Porto ويدرجها في الرّسالة. الكود التّالي هو مجرّد مثال على بيانات مُدخلة إلى التّطبيق تتضمّن مصفوفتين لمدينتين:

{"data":
  [
    {
      "city": "PT-lisbon",
      "listing_EN_1": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/11990",
      "title_EN_1": "Cheerful single bedroom in Campolide",
      "listing_EN_2": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/18048",
      "title_EN_2": "Cool double bedroom near Jardim Zool\\\\u00f3gico metro station",
      "listing_EN_3": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/12244",
      "title_EN_3": "Cosy bunk bedroom in a 4-bedroom apartment in Alg\\\\u00e9s",
      "listing_EN_4": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/7775",
      "title_EN_4": "Charismatic single bedroom with a balcony next to the Santa Apol\\\\u00f3nia train station"
    },
    {
      "city": "PT-porto",
      "listing_EN_1": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/6837",
      "title_EN_1": "Single bedroom in 5-bedroom house with a terrace in Pedrou\\\\u00e7os",
      "listing_EN_2": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/21536",
      "title_EN_2": "Clean and simple single bedroom in quiet S\\\\u00e3o Mamede de Infesta",
      "listing_EN_3": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/16623",
      "title_EN_3": "Comfortable double ensuite bedroom for females onl",
      "listing_EN_4": "https://www.uniplaces.com/accommodation/city/26578",
      "title_EN_4": "Cosy double bedroom near quiet Rechousa"
    }
  ]
}

الخطوة التّالية هي أن يقوم موقع Uniplaces بإخبار التّطبيق أين يُدخل المحتوى الخارجيّ، وهناك قطعة صغيرة من الكود تحدّد موضع المحتوى الخارجيّ.

{%for entry in external.data%}
{%if entry.city == user.destination_city%}
{% capture listing_1 %}{{entry.listing_EN_1}}{% endcapture %}
{% capture title_1 %}{{entry.title_EN_1}}{% endcapture %}
{% capture listing_2 %}{{entry.listing_EN_2}}{% endcapture %}
{% capture title_2 %}{{entry.title_EN_2}}{% endcapture %}
{% capture listing_3 %}{{entry.listing_EN_3}}{% endcapture %}
{% capture title_3 %}{{entry.title_EN_3}}{% endcapture %}
{% capture listing_4 %}{{entry.listing_EN_4}}{% endcapture %}
{% capture title_4 %}{{entry.title_EN_4}}{% endcapture %}
{%endif%}
{%endfor%}

ومن ثمّ يضعون نصوصًا بديلة placeholders في قالب الرّسالة (المكتوب بلغة HTML)

<ul>
  <li><a href="{{listing_1}}">{{title_1}}</a></li>
  <li><a href="{{listing_2}}">{{title_2}}</a></li>
  <li><a href="{{listing_3}}">{{title_3}}</a></li>
</ul>

وعندما يتمّ إرسال الرّسالة يقوم تطبيق Vero بمطابقة المحتوى القادم من الواجهة البرمجيّة مع البيانات المخزّنة لكلّ مستخدم، ويكوّن في النّهاية رسالةً مخصّصة تحمل فائدةً أكبر وارتباطًا أكبر بالمستخدمين الذين يستلمونها.

فهذا القالب:

يصير بهذا الشّكل:

المستقبل هنا

باستخدام بعض البيانات، والقليل من الإعدادات، يمكنك بسهولة أن تشكّل تجربة مستخدم تتجاوز توقّعات جميع المستخدمين. معظم الشّركات اليوم تمتلك كلّ البيانات التي تحتاجها ولا ينقصها إلا ذلك التّطبيق البرمجيّ الذي يضعُ كلّ شيء في مكانه.

هنا يكمن مستقبل المحتوى، أعطِ مستخدمي موقعك تجربة استخدام البريد email experience التي يستحقّونها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Beyond Event Tracking: How to Insert Dynamic Content in Your Emails لصاحبه Jimmy Daly