تجزئة القوائم البريدية إلى شرائح لزيادة التفاعل في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني

ربّما تكون على دراية بأنّ أيام رسائل البريد الإلكتروني المعمّمة قد انتهت، وأنّ أسلوب التسويق التقليدي بإرسال رسائل ترويجية مكثفّة وغير مخصصة (أو ما يعرف بأسلوب Spray &Pray) قد عفا عنه الزمن ولم يعد يصلح مع الجمهور الذي يريد ويتوقّع المزيد من الشركات التي يتعامل معها.

فبدلًا من رسائل البريد الإلكتروني الشمولية تلك، يفضّل المشتركون الرسائل ذات الصلة والتي تناسب اهتماماتهم الفريدة وتعالج مشاكلهم. وقد تم تسليط الضوء على ميول المشتركين هذه في إحدى دراسات شركة Janrain التي أظهرت أنّ 74% من العملاء على الإنترنت يشعرون بالإحباط عند استلامهم محتوى لا يمت بصلة لاهتماماتهم.

وعلى النقيض من ذلك، ثبت أنّ تخصيص الرسائل في التسويق عبر البريد الإلكتروني يؤدي إلى زيادة النقرات click-throughs. حيث تزداد احتمالية فتح الرسائل الإلكترونية ذات العنوان المخصص بنسبة 26%.

سنناقش في هذا المقال كيفية تجزئة قوائمك البريدية إلى شرائح بصورة صحيحة لإرسال رسائل تسويقية مخصصة وذات صلة باهتمامات المشتركين، والتي يمكن أن تؤدي إلى زيادة تفاعلهم.

أنواع الشرائح وكيفية استخدامها

هناك عدد مختلف من الشرائح التي يمكنك إنشاؤها لغرض إرسال معلومات مخصصة وذات صلة بمشتركي قائمتك البريدية، وكلّ نوع من هذه الشرائح يمكن أن يخدم هدفًا مختلفًا.

لماذا يجب تجزئة القوائم إلى شرائح؟ بالإضافة إلى إرسال الرسائل ذات الصلة، تعتبر التجزئة مهمة أيضًا من ناحية الإيرادات. حيث أشارت بيانات من جمعية التسويق المباشرة DMA إلى أن التجزئة ورسائل البريد الإلكتروني الموجهة تؤدي إلى توليد 58% من جميع إيرادات البريد الإلكتروني. وعلاوة على ذلك، وجدنا من خلال بحث سابق أنّ المسوّقين الذي يستخدمون الحملات المجزّأة حققوا زيادة بقدر 760% في الإيرادات، كما أشار 76% من المسوّقين إلى أنّ التجزئة هي من الأجزاء الأساسية من استراتيجيتهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني.

فيما يلي بعض شرائح قوائم البريد الإلكتروني التي يمكنك إنشاؤها لزيادة النقرات في حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني:

الموقع الجغرافي

إذا كنت تريد إرسال رسائل إلى المشتركين وكانت تقتصر على مواقع معيّنة، قم بإنشاء شرائح تجمع المشتركين حسب المواقع الجغرافية المختلفة. لقد استخدمنا في حملة قمنا بها مؤخرًا شريحة مبنية على الموقع مع محتوى متحرّك للرسائل، والتي أدت إلى زيادة النقرات بنسبة 13%.

الاستخدامات: تساعد الشرائح الجغرافية على الترويج لمعلومات متعلّقة بالمتاجر للمواقع الجغرافية لمتاجر البيع بالتجزئة على أرض الواقع. كما تساعد على استهداف أسواق محددة، ويمكن استثناء الأشخاص من المناطق أو المدن الأخرى من الرسائل التي ستكون غير ملائمة لهم.

التركيبة السكانية Demography

إذا كنت تسوّق للرجال والنساء بمختلف الفئات العمرية، يمكنك استخدام الشرائح لجمع المشتركين بشكل فئات أكثر قابلية للإدارة. بإمكانك إنشاء شريحة رجال، شريحة نساء، أو حتّى شرائح حسب الفئات العمرية، مثلًا للأعمار من 18-21.

الاستخدامات: إذا كنت تسوّق الكثير من المنتجات المختلفة، ستساعدك هذه الشرائح على استهداف فئة العملاء المناسبة والتي يُحتمل أن تكون مهتمّة بمنتج أو خدمة محدّدة.

السوق

يمكن أن تقسّم شرائح السوق المشتركين في قائمتك البريدية حسب السوق/الصناعة لتصنيفهم حسب نوع عملهم التجاري.

الاستخدامات: لا يصحّ إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى كافة المشتركين، لذلك استخدم شرائح السوق لمساعدتك على صياغة رسائلك وإنشاء محتوى متعلّق بسوق/صناعة معيّنة.

أنشطة البريد الإلكتروني السابقة

بإمكانك أيضًا تجزئة المشتركين بناءً على سلوكهم السابق في النقر على الرسائل أو فتحها ضمن حملاتك عبر البريد الإلكتروني.

الاستخدامات: ستساعدك دراسة سلوك المشتركين في فتح الرسائل والنقر عليها على تحديد نوع الروابط/المحتوى الأكثر إثارة لاهتمامهم لغرض إنشاء حملات تسويقية ملائمة أكثر.

طبيعة المشتركين

باستخدام هذا النوع من الشرائح يمكنك التواصل مع المشتركين على أساس موضعهم مسار تحوّلهم إلى زبائن دائمين. بعبارة أخرى، شريحة خاصّة بالمُشتركين الجُدد، وشريحة أخرى للمشتركين الجُدد الذين قاموا بأوّل عملية شراء، وشريحة أخرى للزوّار الدّائمين وهكذا.

الاستخدامات: إذا كنت مهتمًا في تفاعل المشتركين الأكثر نشاطًا أو العملاء في مرحلة محدّدة في قمع التسويق، ستساعدك هذه الشريحة على تحديد العملاء الذي تنطبق عليهم تلك المعايير.

شخصية المشتري Buyer Persona

بإمكانك إنشاء شريحة مخصصة تساعدك على تحديد شخصية المشتري التي تلائم المشترك في قائمتك، وذلك لكي تتمكّن من صياغة الرسائل لتستهدف دوافعه الفريدة ومشاكله مباشرة.

الاستخدامات: إذا كان من شخوص المشترين متسوّقة أنثى بعمر يتراوح من 25-30، يمكنك استخدام هذه الشريحة المخصصة لإنشاء حملة بريد إلكتروني تناسب اهتماماتها وتحلّ مشاكلها المتعلّقة بعملها في التسويق.

هذه مجرّد مجموعة قليلة من الكثير من الشرائح المختلفة التي يمكنك إنشاءها لتقسيم المشتركين إلى فئات أكثر قابلية للإدارة، على أمل أن تساعدك هذه الأفكار على تصوّر نوع الشرائح التي قد تكون ذات صلة بأهدافك من التسويق عبر البريد الإلكتروني.

لنلقِ نظرة على كيفية بدء عملية التجزئة بواسطة جمع البيانات.

جمع البيانات الصحيحة من المشتركين

تبدأ عملية التجزئة من نموذج الاشتراك opt-in عندما يقوم المشترك بإدخال المعلومات الخاصة به في نموذج opt-in على موقعك. وهذه الخطوة مهمة، لأنّه يمكن أن تضيّع فرصة كبيرة إن لم تقم بتجميع النوع المناسب من البيانات للقيام بالتجزئة على أساسه. ومن هذه المرحلة تبدأ التعرّف على عملائك، إذ ستكون قادرًا على استهداف المجموعات المناسبة، ومن ثم تخصيص رسائلك، وبالتالي تزيد من عائد الاستثمار ROI.

هناك طريقتان رئيسيتان يمكنك نهجها للقيام بالتجزئة:

1. السماح للمشتركين بالقيام بالتجزئة الذاتية باستخدام قوائم اشتراك منفصلة.
2. فرز المشتركين الحاليين بنفسك (بطريقة آلية) باستخدام البيانات التي قام المشترك بتوفيرها عند الاشتراك.

عندما قابلنا Dan Oshinsky مدير النشرات الإخبارية في BuzzFeed، علمنا أنّهم يقومون بالتجزئة عبر الطريقة الأولى: بواسطة إنشاء مختلف القوائم المنفصلة مع نماذج opt-in فريدة وحسب صفحات الاهتمامات المختلفة (مثل القطط، الأطعمة، الكتب، إلخ). يقول Oshinsky:

اقتباس

"نحن نحاول أن نسمح للناس بالقيام بالتجزئة الذاتية مقدمًا واعتمادًا على المحتوى الذي يهتمون به".

فإذا قام المستخدم بزيارة صفحة "القطط"، سيُعرض عليه نموذج اشتراك بنشرة إخبارية خاصّة بالقطط.

بعد السماح للمستخدمين بالتجزئة الذاتية المبدئية من خلال نماذج الاشتراك التصنيفية المختلفة، يقوم الفريق في BuzzFeed بتجزئة المشتركين أكثر بعمل قوائم فرعية للقائمة التصنيفية الرئيسية على صفحات محددة في الموقع (مثلًا، إذا كانت القائمة التصنيفية الرئيسية هي "الحيوانات"، ستكون القائمة الفرعية هي "القطط"). وبذلك سيختار المستخدمون بأنفسهم نوع المعلومات التي يرغبون في استقبالها وهم في طريقهم داخل قمع التجزئة.

أمّا إذا كنت تستخدم الطريقة الثانية، يجب أن تقوم بجمع مجموعة متنوعة من المعلومات خلال الاشتراك الأولي لكي تتمكّن من فرز المشتركين الحاليين بصورة صحيحة. فبدون هذه المعلومات لن تكون لديك بيانات تبني على أساسها الشرائح المختلفة.

يمكن أن يتضمّن نموذج الاشتراك في قائمتك البريدية على حقول تستند التجزئة على أساسها، مثل:

• الاسم
• العنوان
• الرمز البريدي
• العمر
• الوظيفة/التخصص
• الاهتمامات

تعتمد حقول البيانات في نموذج الاشتراك في البريد الإلكتروني على ماهيّة أهدافك من الشرائح المختلفة، لكن تأكّد من جعل ملء جميع الحقول مطلوبًا لكي تتمكّن من جمع المعلومات الصحيحة.

الصورة أدناه توضّح مثالًا على نموذج اشتراك منTopShop  وهو محسّن ومهيّأ للتجزئة:

خاتمة

إنّ تسخير قوّة تجزئة القائمة البريدية يعني إرسال المزيد من حملات البريد الإلكتروني الفعّالة وذات الصلة، والتي تزوّد المشتركين بالمعلومات التي تهمّهم بالدرجة الأكبر.

جرّب تجزئة المشتركين في قائمتك البريدية إلى شرائح ولاحظ النتائج التي ستعود بها عليك. خصص وقتًا لإعداد الشرائح أو تحسينها، وستكون استجابة جمهورك عبر زيادة التفاعل.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Using list segmentation to increase engagement لصاحبته: Kim Stiglitz.