الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التأكيد

هذا هو الجزء الثالث من أجزاء هذا الدليل، وسنتحدث فيه عن النوع الثالث من الرسائل المرتبطة باﻷحداث ألا وهو رسائل التأكيد Confirmation Emails.

لن يختلف هذا الجزء عن الأجزاء السابقة في طريقة سرد المعلومات، ويمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة من خلال الروابط التالية:

1. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية
2. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه

3- رسائل التأكيد

إن إرسال رسائل إلكترونية تحظى باهتمام الآخرين يعني الحصول على فرصة كبيرة لتحويل هذا الاهتمام إلى فعل حقيقي. ويتوقّع الناس أن تصل إلى بريدهم اﻹلكتروني رسائل لتأكيد وصول الشحنات، أو تغيير كلمة المرور أو رسائل الاشتراك بخطوتين. فلماذا تضيع وقتك إذًا في التوسل إلى اﻵخرين لفتح رسائلك الترويجية في حين أنّك تملك مثل هذه الفرصة الثمينة؟ تسلّط اﻷمثلة التالية الضوء على كيفية اﻻستفادة من التخصيص والتصميم واﻹنشاء الجيّد في تحويل المستخدم من خلال هذا النوع من الرسائل المرتبطة باﻷحداث.

Amazon

ليس هناك من يرسل رسائل إلكترونية ممتازة كالتي ترسلها Amazon، إذ تمتلك الشركة كمًّا هائلًا من المعلومات المتعلقة بعملائها، واﻷهم من ذلك هو أن الشركة تؤسس لثقافة اﻻبتكار من خلال هذه الرسائل. ولم تألُ Amazon جهدًا في أن تصبح واحدة من أكثر الشركات كفاءة وفاعلية، ويظهر هذا جليًّا في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى عملائها.

إليك مثالًا عن رسالة تأكيد الشحن:

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• نلاحظ أن الرسالة تحتوي على عدد كبير من الروابط العميقة Deep links، فبدلًا من توجيهي إلى الصفحة الرئيسية وإخباري بضرورة تسجيل الدخول ومشاهدة قسم تاريخ الطلبيات "Order History" في حسابي الشخصي في الموقع، فإن الرسالة توجّهني إلى ذلك المكان مباشرة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى رابط تتبع الطرود، فلا حاجة هنا لنسخ ولصق رمز التتبع في موقع UPS، فالرابط يأخذني مباشرة إلى الصفحة التي أرغب في التوجه إليها. حتى أيقونات التواصل الاجتماعي في الرسالة مرتبطة بمنشورات معدّة مسبقًا. وطريقة التفكير هذه هي التي ساعدت Amazon في تحقيق هذا النمو الذي جعلها واحدة من أنجح الشركات على مستوى العالم.
• هناك جهود كبيرة للارتقاء بالصفقة في هذه الرسالة، ففي البداية تقدّم الرسالة حسمًا عند التسجيل للحصول على بطاقة Amazon اﻻئتمانية. ﻻحظ اﻷسلوب الذي يحاول الابتعاد عن خلق أي حالة سلبية لدى العميل friction-free، فبدلًا من استخدام كلمات تصف ما يجب على الناس فعله مثل: "اشترك اﻵن" أو "ابدأ اﻵن" فإن Amazon تتوخى الحذر في هذه المسألة فتستخدم أسلوبًا هادئًا وعبارات لطيفة مثل "تعرف على المزيد". أنا متأكد من Amazon قد أجرت اختبارًا على كلا الطرقتين، وقد أثبتت الطريقة الثانية أنّها اﻷكثر فعالية في جذب المزيد من العملاء الذي يرغبون في الاشتراك للحصول على البطاقة الائتمانية. في بعض اﻷحيان يكون التعلم ممن يعدّ اﻷفضل في مجال عملك أسهل بكثير من التعلم من أخطائك.
• يأتي الارتقاء الثاني بالصفقة من خلال اﻹعلان الذي تقدّمه الشركة في ذيل الرسالة. وهذه اﻹعلانات ليست مجرد أشرطة دعائية اعتيادية، فقد تم اختيارها استنادًا إلى مشترياتي السابقة، ونلاحظ أن Amazon قد استخدمت عبارة تعرف إلى المزيد "Learn more" لتدفعني إلى النقر على اﻹعلان.
• ما يثير الاهتمام في هذه الرسالة أن تصميمها غير متجاوب مع الهواتف المحمولة، والتجول في هذه الرسالة باستخدام الهاتف أمر صعب للغاية، ولا أدري ما هو السبب الذي يدفع Amazon إلى عدم توفير هذه الميزة؟

eBay

لنلق نظرة على موقع ضخم آخر متخصص في التجارة اﻹلكترونية بحثًا عن المزيد من المعلومات حول رسائل التأكيد. لقد واجهت eBay مشاكل كبيرة جدًّا بعد تسريب سجلّات الملايين من مستخدمي الموقع، اﻷمر الذي اضطر 145 مليون شخصًا إلى تغيير كلمة المرور الخاصّة بهم في الموقع.

تعرض الصورة أعلاه الرسالة اﻹلكترونية التي حصلت عليها بعد أن قمت بتغيير كلمة المرور الخاصّة بي.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة

• تأتي هذه الرسالة في الوقت المناسب تمامًا وبالصيغة الملائمة أيضًا، إذ ليس من المناسب أن تروّج لمنتجك أو أن تبحث عن قراء جدد لمدونتك في الوقت الذي يتم فيه تسريب بيانات المستخدمين. وقد دفع هذا اﻷمر eBay إلى تبسيط هذه الرسالة بشكل كبير وذلك تجنّبًا لصب المزيد من الزيت على النار الموقدة أصلًا بسبب تسريب البيانات.
• إن متن الرسالة ومحتواها يعد من اﻷمور اﻷساسية التي يجب الاهتمام بها ليس فقط من أجل التسويق بل كذلك من أجل خدمة العملاء. ﻻحظ كيف توظّف eBay محتوى الرسالة لتوضّح الخطوات التي يجب على المستخدمين اتباعها لحماية حساباتهم الشخصية. ﻻحظ كذلك أن eBay تستخدم نفس اﻷسلوب الذي تتبعه Amazon - أقصد عبارة تعرف إلى المزيد Learn More - لتحفز المستخدمين على النقر.
• هناك ملاحظة أخرى وهي أن هذه الرسالة قد تم إرسالها من قبل فريق الثقة في الشركة "ebay Trust Team" وقد تبين لي بعد القليل من البحث أنّه أحد اﻷقسام الحقيقية في الشركة. إن لم يكن هذا القسم موجودًا بالفعل لكان اﻷمر محرجًا للغاية، ولكن نظرًا لكونه حقيقًا فمن الجيد أن يتم الاستفادة منه في مثل هذه المواقف.

Copy Hackers

هذه رسالة ترحيب وتأكيد ضخمة جدًّا، وهذا متوقع من Joanna Weibe خبيرة كتابة اﻹعلانات والمحتويات التسويقية Copywriting، فهذه الرسالة متناسقة تمامًا مع أسلوب الكتابة وطبيعة المحتوى الذي ستجده في موقعها اﻹلكتروني وفي صفحات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. وإليك بعض اﻷسباب التي تجعل هذه الرسالة متميّزة بحق.

ما الذي يجعل هذه الرسالة متميزة؟

تعتمد Joana أسلوبًا سهلًا ومبسطًّا للغاية في اﻹعلانات والمحتويات التسويقية التي تكتبها، لاحظ مثلًا اﻷسلوب التحاوري والكلمات الطريفة التي تستخدمها:

• "جعبة خاصة بأغراضك".
• "4 أجزاء من درس صغير خالٍ من الزغب".
• "لست مضطرًا إلى الشراء على اﻹطلاق. هذا رائع جدًّا".

ليس من السهل أن تستميل عاطفة المشتري، ولهذا فمن المفيد جدًّا أن تقرأ ما تكتبه Joanna على مدونتها وأن تشترك في قائمتها البريدية. يظهر جلّيًا من عنوان الرسالة "رائع، ستحصل على نصائح أسبوعية + نسخة إلكترونية مجانية من كتاب اﻹقناع" أن Joanna تخاطبني بشكل شخصي ويمنحني هذا شعورًا بالارتياح تجاه أسلوبها في الكتابة.

• تختلف الدعوات إلى اﻹجراء في هذه الرسالة بشكل كامل عن الرسائل التسويقية اﻷخرى - تذكّر أن هذا تسويق أيضًا، حتى لو لم يبد اﻷمر كذلك -. تدعو Joanna الناس إلى اتخاذ اﻹجراء دون استخدام الروابط، فعندما يضيفها القراء إلى قائمة "المرسلين الموثوقين safe senders" أو إلى التبويب الرئيسي Primary Tab في صندوق البريد الوارد، فإنّها تضمن بذلك وصول رسائلها اﻹلكترونية إليهم، وهذا مهمّ للغاية، إذ أنّه يوفّر أساسًا متينًا يمكن من خلاله أن توجه مستقبلًا دعوات إلى اﻹجراء ذات ربحية أكبر.
• تتضمن هذه الرسالة أيضًا توصية من قبل أحد العملاء، وهو أمر لا نشاهده في الكثير من رسائل التأكيد. ولكن لماذا نضيف توصية إلى رسالة التأكيد؟ ألم يقم المستخدم بالاشتراك بشكل فعلي؟ السبب وراء ذلك هو أنه إن لم تقم بتذكير المستخدم بنفسك وبخدمتك أو منتجك بشكل مستمر، فإنك ستواجه خطر فقدانه بسبب عدم الاهتمام. من الجيد دائمًا استخدام التوصيات لتعزيز قوة علامتك التجارية والقيمة التي تقدّمها في منتجك أو خدمتك.
• هل سمعت من قبل بالرسالة اﻹلكترونية دائمة التجدّد evergreen email؟ على اﻷرجح لا، فهذا المصطلح من تأليفي. تشبه هذه الرسائل المحتوى دائم التجدّد evergreen content وذلك ﻷنّها تكون مفيدة وقيّمة بالنسبة إلى المستخدم في أي وقت يقوم فيه بمطالعتها. تتضمن هذه الرسالة روابط لمواضيع تحتاج إلى ساعات من القراءة والمطالعة، وهذا يعني أنّها مفيدة جدًّا إلى درجة تدفع قارئها إلى الاحتفاظ بها ضمن قائمة الروابط المفضلة لديه للعودة إليها في وقت لاحق.

Ramit Sethi

ألا تعجبك فكرة الدعوة الملزمة للإجراء required call to action؟ ألا تتمنى أن تكون قادرًا على إلزام قرّائك باتخاذ اﻹجراء الذي تريده؟ يتبع Ramit Sethi هذا اﻷسلوب في رسائل التأكيد المرسلة إلى المشتركين الجدد.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة

• انظر إلى عنوان الرسالة: "مطلوب الردّ على هذه الرسالة"، هذا العنوان مفاجئ ومثير للاهتمام، ويجعلني أشعر بضرورة الردّ على هذه الرسالة. تعد رسائل الاشتراك المزدوجة كهذه الرسالة من اﻷمور الشكلية، ولكن ما من سبب يدعو إلى خسارة أحد العملاء أو القراء خلال هذه العملية. Ramit صريح جدًّا حول الهدف من هذه الرسالة، اﻷمر الذي يجعل منها رسالة فعّالة جدًّا.
• إن الرسائل النصية الصرفة واﻷسلوب الذي يتبعه Ramit فيها يساعد على تخصيص الرسالة بشكل كبير، لتبدو وكأنها مرسلة من أحد اﻷصدقاء. يستخدم Ramit اسمي اﻷول فقط في هذه الرسالة، وذلك ﻷن استخدام الاسم الكامل لا يساعد في تخصيص الرسالة على اﻹطلاق.
• تمتاز هذه الرسالة بالقيمة التي يضفيها Ramit عليها، إضافة إلى أنّها تمنح المتلقي شعورًا بالاستعجال urgency، فعبارات مثل: "كيف تجني المزيد من الأموال من المشاريع الجانبية" و "كيف تعثر على وظيفة أحلامك؟" هي عبارات محفزة بشكل كبير. وكما يقول Ramit: "فهي مادة يمكنك البدء باستخدامها على الفور." ﻻحظ كيف يزيد Ramit من قيمة الرسالة شيئًا فشيئًا، ثم يضغط عليّ بعدها بشكل لطيف ليدفعني إلى المضي قدمًا.
• تتضمن هذه الرسالة دعوة واحدة إلى اﻹجراء، وهي بسيطة وواضحة: "اضغط هنا للتأكيد". وبما أنّ الرسالة نصّيّةٌ صرفة فإن الرابط التشعبي اﻷزرق يبدو بارزًا فيها، ولن يساورني الشك حول الخطوة القادمة على اﻹطلاق.

Copyblogger

ستلاحظ أني لم أقم بالتأشير على أي شيء في هذه الرسالة، والسبب في ذلك أنّها ليست بحاجة إلى ذلك، فهي عبارة عن نموذج سيّء من الرسائل المرتبطة باﻷحداث.

لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟

• مرسل هذه الرسالة في الواقع هو Citrix وليس Copyblogger، وهنا تكمن المشكلة. تمتاز Copyblogger برسائلها اﻹلكترونية الرائعة وأسلوب الكتابة المتميّز والمقنع بالنسبة إلى القراء، ولكن هذه الرسالة هي من القوالب الجاهزة لـ GoToWebinar. من المؤكّد أن هذه الرسالة فعّالة، ولكنّها غير منسجمة على اﻹطلاق مع علامة Copyblogger التجارية التي تم بنائها بعد جهد جهيد.
• علامة GoToWebinar التجارية منتشرة في جميع أرجاء الرسالة، إضافة إلى وجود روابط للموقع الإلكتروني الخاصّ بهذه الشركة. هذه الرسالة هي رسالة تأكيد لحضور الندوة المقامة على اﻹنترنت Webinar، ويحتاج الراغبون في حضور الندوة إلى هذه الرسالة لتأكيد رغبتهم في القيام بذلك، وهذا يعني أنّ هناك احتمالًا كبيرًا جدًّا لفتح الرسالة، وأن هذا هو الوقت المناسب لتذكير الناس بقيمة المحتوى الذي تقدّمه الشركة إضافة إلى تعزيز علامة Copyblogger التجارية.
• إن كنت تقيم ندوات مشابهة، فهناك احتمال كبير لأن تنسى إرسال رسائل تأكيد كهذه الرسالة والسبب قد يكون انشغالك في تحضير المحتوى أو البحث عن مشتركين جدد. ولكن تذكّر بأنّه ينبغي عليك أن لا تغفل عن أي وسيلة للتفاعل بين علامتك التجارية وبين عملائك الحاليين أو المحتملين.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.