كيف تختار السعر الملائم للمنتج؟

يلعب السعر دورًا مهمًا في نجاح منتجات الشركة، وقد يمثل الفيصل بين النجاح والفشل، إذ إن اختيار سعر مرتفع للمنتج يعني عزوف المستهلكين عن شرائه، وبالتالي انخفاض مبيعات الشركة، وتراجع أرباحها، كما أن اختيار سعر منخفض يعني عجز الشركة عن تغطيّة التكاليف، وفي كلتا الحالتين فإن الشركة سوف تؤول إلى الفشل، لذلك كان لابدّ من مقال لمناقشة كيفيّة تحديد السعر المناسب الذي يلائم كلًا من الشركة، وزبائنها.

وسائل تحديد السعر

يستند تحديد السعر إلى جملة من العوامل، مثل: التكلفة، والطلب، والمنافسة، والقيمة، أو خليط من هذه العوامل، ويدرك كثير من المسوّقين أهميّة أخذ جميع هذه العوامل في الحسبان، إلا أن التسعير مازال يُعد فنًا، ويمكن تصنيف وسائل تحديد السعر إلى:

(1) التسعير بالتكلفة (2) التسعير بالطلب (3) التسعير بالقيمة.

التسعير بالتكلفة

يُعد التسعير بالتكلفة، والذي يُسمى -أحيانًا- بتسعير هامش الربح الإجمالي، من أكثر الأساليب التي يستخدمها المسوقون في تحديد السعر، وتسعى هذه الطريقة إلى تحقيق هامش معيّن من الأرباح الإجماليّة، وذلك من خلال إضافة هامش الربح على تكلفة المنتج، وتتراوح نسبة الربح من منتج إلى آخر، فقد تبلغ نسبة الربح الإجمالي في منتج 48% وقد تبلغ في منتج آخر 33.5% وقد تبلغ في منتج غيره 2% فقط.

ويتلخص السبب الرئيس في شهرة هذه الطريقة في أوساط المسوّقين، في أنهم لا يحتاجون إلى توقّع حجم الطلب لدى المستهلكين، أو الظروف التجاريّة بشكل عام، ولكن إذا كانت التوقعات حول حجم المبيعات دقيقة، فسوف تنجح الشركة في تحقيق الأهداف المطلوبة، أما المستهلكون، فيرون أن هذه الطريقة عادلة، ومنصفة، وذلك لأن السعر الذي يدفعونه يرتبط مباشرة بتكلفة إنتاج المنتج، وبالمثل تتيح هذه الطريقة للمسوّقين التأكد من تغطية جميع التكاليف.

مع ذلك تنطوي هذه الطريقة على عيب كبير، وهو الافتقار إلى المرونة، فعلى سبيل المثال: تواجه المتاجر العامّة صعوبة كبيرة في منافسة متاجر الحسومات، وذلك بسبب التزامها باستراتيجيّة التسعير بالتكلفة، ومن عيوب هذه الاستراتيجيّة -أيضًا- أنها لا تأخذ في الحسبان نظرة المستهلكين إلى قيمة المنتج، كما أن تكاليف الإنتاج قد تتذبذب، ولكن الشركة لا تستطيع في المقابل تغيير أسعار منتجاتها بصفة مستمرة.

عندما يستعمل الوسطاء مصطلح هامش الربح، فإنهم يشيرون -عادةً- إلى الفرق بين السعر، ومتوسط التكلفة، لجميع البضائع في المخازن، أو لقسم محدد، أو لمنتج بعينه، وقد يُعبّر عن الفرق بالأرقام، أو النسب، فعلى سبيل المثال: تبلغ تكلفة ربطة العنق الرجالي 4.60 دولارات، وتُباع مقابل 8 دولارات، وبالتالي فإن هامش الربح في هذه الحالة هو 3.40 دولار، أمّا بالنسبة المئوية فهامش الربح يمثل: 74% من التكلفة (3.40/4.60) أو 42.5% من سعر التجزئة (3,40/8).

وثمة كثير من الأسباب لاستخدام سعر البيع، بدلًا من التكلفة في تحديد النسبة المئويّة لهامش الربح، ومنها أن سعر البيع يتضمن كثيرًا من المعطيات الأخرى، ومن بينها على سبيل المثال: تكاليف البيع، فإذا كانت تكلفة البيع تبلغ 8%، فذلك يعني أن تكلفة البيع في كل 100,000 دولار من صافي المبيعات هي 8,000 دولار. ويُضاف إلى ذلك -أيضًا- تكاليف الإعلانات، والتكاليف التشغيليّة، وبالتالي فإن سعر البيع يُستخدم في احتساب نسبة هامش الربح، لتسهيل الموازنة بين جميع النفقات، والتكاليف الأخرى.

يتلقى الوسطاء بضائع جديدة كل يوم، و يبيعون بضائع أخرى، ومع استلام كل شحنة جديدة، يُحدد الوسطاء هامش الربح المخصص لها ويضعونها في المخازن، ويُستخدم مصطلح هامش الربح التراكمي، لإيجاد الفرق بين قيمة جميع البضائع التي دخلت إلى المخازن، وسعرها خلال فترة زمنيّة محددة، بينما يُشار إلى هامش الربح الأصلي الذي حُدد عندما وُضعت أولى المنتجات في المخازن بهامش الربح الأولي.

يُعد مفهوم هامش الربح المستمر ضروريًا لتقدير الأرباح التشغيليّة، ومؤشرًا مهمًا على كفاءة عمل الشركة، ويُطلق عليه -أحيانًا- مصطلح التكلفة الإجمالية للبضائع، ويعبّر هذا المفهوم عن الفرق بين سعر بيع جميع المنتجات من جهة، وتكلفتها النقديّة من جهة أخرى، دون احتساب الاقتطاعات، ويكون هامش الربح المستمر -عادةً- أقل من هامش الربح الأولي، وذلك بسبب تقليص الأسعار، وإمكانيّة تعرّض البضائع في المخازن للسرقة، والتلف، ونحوه، ويُعد هامش الربح المستمر ضروريًا، خصوصًا في البضائع الموسميّة التي تنخفض أسعارها بصورة كبيرة في نهاية الموسم.

وعلى الرغم من بساطة طريقة التسعير هذه، إلا أنها تنطوي على مزايا كبيرة، ولكن المشكلة التي تواجه مديري كثير من الشركات -مثل متاجر المواد الغذائيّة- هي الحاجة إلى تسعير عدد كبير من المنتجات، وتغيير أسعارها باستمرار، ويمكن القول: إن هامش الربح الجيّد، هو ذلك الذي يساعد الشركة على التسعير، وتحقيق هامش معقول من الأرباح.

ولتوضيح استراتيجيّة التسعير بالتكلفة، تأمل المثال التالي: افترض أن شركة تبيع منتجًا بقيمة 30 دولارًا، فكيف حددت هذا السعر استنادًا إلى الاستراتيجيّة السابقة؟

5 دولار تكلفة إنتاج + 2.50 دولار تكلفة إعلانات + 3.11 دولارات تكلفة توزيع + 4.39 ضرائب + 7.50 دولارات هامش ربح (لتاجر التجزئة) + 7.50 دولارات صافي ربح (للشركة).

وتُمثِّلُ التكاليف عاملًا مهمًا في تحديد السعر، إذ لا يمكن لأي شركة أن تحقق الأرباح قبل أن تغطي تكاليفها، ومع ذلك، لا تأخذ طريقة التسعير بالتكلفة في حسبانها مدى استعداد الزبون لدفع المبلغ المحدد، ونتيجة لهذه الاستراتيجيّة، تضيف كثير من الشركات مزايا متعددة إلى منتجاتها، الأمر الذي يؤدي إلى رفع تكلفتها، وعند الانتهاء من المنتج، تضيف الشركة -أيضًا- هامش الربح الخاص بها إلى تكلفة الإنتاج، ولكنها تتفاجأ في النهاية بأن الزبائن ليسوا مستعدين لدفع المبلغ المحدد.

تحليل (نقطة التعادل)

يُعد تحليل نقطة التعادل طريقة أكثر تعقيدًا لتحديد السعر بالاعتماد على التكلفة، ويمكن الحصول على جميع المعلومات اللازمة لهذا التحليل من سجلات المحاسبة الموجودة في معظم الشركات، وتمثل (نقطة التعادل) السعر الذي يمكن عنده تحصيل ما يكفي من العائدات؛ لتغطيّة جميع التكاليف عند مستوى معيّن من الإنتاج.

مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن التكلفة الإجماليّة تنقسم إلى تكاليف ثابتة، وتكاليف متغيّرة (التكلفة الإجمالية = تكلفة ثابتة + تكلفة متغيّرة). أمّا التكاليف الثابتة، فلا تتغيّر مع تغيّر مستوى الإنتاج صعودًا، أو نزولًا، ويُعد إيجار مبنى الشركة من الأمثلة على ذلك، ويمكن القول: إنه لا توجد تكلفة ثابتة على المدى البعيد، ولكن على المدى القصير، يتميز كثير من التكاليف بالثبات، وأمّا التكلفة المتغيّرة، فهي تلك التي تتغيّر مع زيادة، أو تراجع الإنتاج، ومن أمثلتها تكلفة المواد الخام اللازمة لإنتاج المنتج.

ولكن ما يعيب طريقة تحليل (نقطة التعادل) يتمثل ذلك في أنها تفترض ثبات التكاليف المتغيّرة، كما تفترض -أيضًا- إمكانيّة تصنيف التكاليف بسهولة إلى ثابتة، ومتغيّرة.

معدل العائدات

يُعد التسعير من خلال (نقطة التعادل) طريقة منطقيّة، وخصوصًا عندما تسعى الشركة إلى تحقيق معدّل معيّن من العائدات، في ظل محدوديّة قدرتها على الإنتاج. افترض مثلًا أن الشركة الموضحة في المثال السابق، لا تستطيع إنتاج أكثر من 10,000 وحدة من المنتج خلال الفترة اللاحقة، وأن الشركة تسعى إلى تحقيق أرباح بنسبة 20% فوق التكلفة الإجماليّة، وبالعودة إلى سجلات المحاسبة الداخليّة للشركة، ودراسة تكاليف الإنتاج المتغيّرة في مستويات الإنتاج المشابهة، استطاعت الشركة رسم منحنى جديد للتكاليف الإجماليّة، ثم قررت العمل بـ 80% من قدرتها الإنتاجيّة، أي إنتاج 8,000 وحدة -فقط- بعد ذلك، قدّرت الشركة باستخدام المنحنى، أن التكلفة اللازمة لإنتاج 8,000 وحدة تبلغ 18,000 دولار، ثم أضافت هامش ربح بمقدار 20%، أي أنها أضافت 3,600 دولار، لينتج لديها 21,600 دولار مقسمة على 8,00 وحدة، وبالتالي فإن سعر الوحدة الواحدة الناتج هو 2.70 دولار، ولكن عيب هذه الطريقة هو غياب أي معلومات تتعلق بحجم الطلب على المنتج، في ضوء السعر المحدد، وكذا الافتراض بأن جميع الوحدات سوف تُباع بهذا السعر.

لذا، يجب تعزيز هذه الطريقة بمزيد من المعلومات حول آراء المستهلكين تجاه السعر المحدد، ويمكن جمع هذه المعلومات من خلال الأبحاث، والاستبانات حول المستهلكين، وكذلك دراسة ممارسات التسعير لدى المنافسين في المجال نفسه، وعلى الرغم من العيوب المرتبطة بتسعير (نقطة التعادل)، وكذلك التسعير بمعدلات العائد، إلا أن هاتين الطريقتين شائعتان للغاية.

التسعير بالطلب

تركّز هذه الطريقة على طبيعة منحنى الطلب الخاص بالمنتج أو الخدمة، والذي يتأثر بدرجة كبيرة بطبيعة المنافسة في السوق، فإذا كان مجال عمل الشركة يتسم بالمنافسة الشديدة، فيمكن استخدام السعر لتحقيق ميزة استراتيجية تتمثل في الاستحواذ على حصة سوقيّة، والحفاظ عليها، وفي المقابل، إذا كانت بيئة عمل الشركة تقتصر على بضعة شركات أخرى منافسة، فإن التفاوت في الأسعار سوف يكون ضئيلًا للغاية.

التسعير بالقيمة

إذا نظرت إلى الثلاث الطرق للتسعير، فسوف تلاحظ أن التسعير بالتكلفة يركّز بالكامل على وجهة نظر الشركة، دون أن يبدي اهتمامًا كبيرًا بالزبون، أمّا التسعير بالطلب، فهو يركّز على المستهلك، ولكن باعتباره عاملًا مساعدًا على توقّع المبيعات، وأمّا التسعير بالقيمة فهو يصبّ تركيزه كاملًا على المستهلك باعتباره العامل الأهم في تحديد العلاقة بين السعر الإجمالي، والقيمة، ويعرّف المسوّقون التسعير بالقيمة بأنه: \"قيمة المنتج بالنسبة للزبون في لحظة معيّنة\" علاوة على ذلك، تأخذ هذه الطريقة في الحسبان عددًا من الحقائق المتعلقة بالتسويق والسعر، وهي على النحو الآتي:

يُعد السعر بالنسبة إلى المستهلك الجزء الوحيد المزعج في عمليّة الشراء.
السعر هو أسهل أداة تسويقيّة يمكن محاكاتها، وتقليدها.
السعر يعبّر عن كل شيء يتعلق بالمنتج.

وعلى الرغم تركيز التسعير بالقيمة على الزبائن، لكنه لا يعني أن تتكبّد الشركة الخسائر لترضي زبائنها، إذ تتطلب هذه الطريقة الإجابة عن سؤالين أساسين، هما:

(1) ما هو أعلى سعر تستطيع الشركة البيع من خلاله؟

(2) هل الشركة مستعدة للبيع بهذا السعر؟

وللإجابة عن السؤال الأول، يجب أخذ عاملين أساسين في الحسبان، وهما: الزبائن، والمنافسون، وأمّا إجابة السؤال الثاني، فتعتمد على عاملين آخرين، وهما: التكاليف والقيود.

تلعب كثير من العوامل المتعلقة بالمستهلكين دورًا مهمًا في التسعير بالقيمة، فعلى سبيل المثال: يجب على المسوّقين فهم عمليّة الشراء لدى الزبائن، ومعرفة الأمور الآتية:

ما مدى أهميّة السعر بالنسبة إليهم؟ متى يدرسون السعر؟ وكيف يستخدمونه؟ كما تُعد تكلفة التحويل من منتج إلى آخر، ومن علامة تجاريّة إلى أخرى، من العوامل المهمة -أيضًا- وتجدر الإشارة إلى أن معرفة الزبائن بالأسعار سيئة، وأن قدرتهم على الموازنة بين الأسعار في الفئة ذاتها من المنتج أسوأ بكثير، ويمكن القول -أيضًا- أن تقدير مدى معرفة الزبائن بالأسعار تُعد من العوامل المهمة في التسعير بالقيمة، أخيرًا، يجب على المسوّق أن يدرس توقعات الزبائن، فعلى سبيل المثال: كم يتوقع أن يدفع الزبون مقابل شراء بيتزا كبيرة الحجم؟ أو تلفاز ملوّن؟ أو مشغل أقراص DVD؟ أو صحيفة؟ أو مسبح؟ وقد تؤدي توقعات الزبائن -أحيانًا- إلى تعرضهم للصدمة عند معرفة السعر الحقيقي للمنتج.

أمّا ثاني العوامل تأثيرًا في التسعير بالقيمة؛ فهو المنافسون، فقد عرفتَ في الفصول السابقة أن تحديد المنافسين ليس أمرًا سهلًا دائمًا، كما تعرّفت -أيضًا- على مفاهيم التسعير الأعلى، أو الأدنى من المنافسين، أو بالتساوي معهم، ورغم سهولة التعرّف على المنافسين في الفئة ذاتها، مثل شركتي تويوتا (Toyota) ونيسان (Nissan) في مجال السيارات، إلا أن المنافسة غير المباشرة قد تؤثر -أيضًا- على نظرة الزبائن إلى الأسعار، فعلى سبيل المثال: قد يوازن الزبائن بين تكلفة تناول الطعام في الخارج، وتكلفة شراء الخضراوات، وإعداد الطعام في البيت، وفي بعض الحالات، تملي الشركة الرائدة في المجال السعر على جميع المنافسين الآخرين، فعلى سبيل المثال، تحدد شركة ويرهوسر (Weyerhauser) أسعار الأخشاب، بينما تحدد شركة كيلوق (Kellogg) أسعار الحبوب.

إذا كنت تسعى للخروج في نزهة، فيمكنك حساب تكاليف الأغراض المطلوبة بسهولة نسبيّة، أمّا بالنسبة للشركات العالميّة، فاحتساب التكاليف ينطوي على قدر كبير من التعقيد، فعلى سبيل المثال: يُعد حساب التكاليف الحديّة، والتكاليف التي يمكن تجنبها، من الأمور المهمة، وتعرّف التكاليف الحديّة بأنها تكلفة إنتاج كل وحدة إضافيّة، وإذا بدأت التكاليف الحديّة تتخطى العائدات الحديّة، فذلك مؤشر واضح على ضرورة وقف الإنتاج، وأمّا التكاليف التي يمكن تجنبها، فهي التكاليف غير الضروريّة، مثل المزايا التي لا يستخدمها الزبون في المنتج، أو تلك التكاليف التي يمكن تمريرها إلى جهات أخرى في قناة التسويق، كما تفعل بعض البنوك عندما تمرر تكاليف معيّنة إلى زبائنها.

تُعد تكلفة (الفرصة البديلة) من العوامل المهمة -أيضًا- في التسعير بالقيمة، فعلى سبيل المثال: قد لا تستطيع شركة تقديم حسم على المنتجات، وذلك لأنها أنفقت أموالها على إعادة تصميم المتجر. أخيرًا، تختلف التكاليف من سوق إلى آخر، ومن كميّة إلى أخرى، لذلك يجب تقييم الفروقات، والاختلافات باستمرار.

صحيح أن الشركة تمتلك حريّة اختيار السعر الذي يلائمها، ولكن ذلك ليس صحيحًا على الدوام، إذ ثمة كثير من القيود التي تحدّ من هذه الحريّة، ومن هذه القيود ما هو رسمي، مثل القيود الحكوميّة المتعلقة ببعض الاستراتيجيات، مثل: اتفاق شركتين، أو أكثر، على تحديد الأسعار، ومنها ما هو غير رسمي، مثل: الرغبة في مجاراة أسعار المنافسين، ووجود سعر تقليدي، ومتعارف عليه للمنتج، وكذلك الرغبة في فرض سعر يغطي التكاليف المتوقعة.

وفيما يلي ثلاث توصيات لاستخدام التسعير بالقيمة بطريقة فعّالة:

تعامل مع السعر من خلال تجزئة السوق، وفق معايير مثل: نوع المستهلكين، وتوزيعهم الجغرافي، وحجم الطلب لديهم.
اطلب أعلى سعر ممكن، وبرر ذلك من خلال تقديم قيمة مساوية.
استخدم السعر -أساسًا- لإقامة علاقات قويّة مع زبنائك.^8^

مستقبل التسعير

لطالما كانت قرارات التسعير خاضعة -دومًا- لخبراء الاقتصاد، والمحللين الماليين، وعلى الرغم من أن تحقيق قدر معقول من الأرباح مازال أمرًا في غاية الأهميّة، إلا أن التسعير يجب أن يصبح عنصرًا من عناصر التسويق الاستراتيجيّة، ويبدو أن التسعير الذكي -كما هو موضح في استراتيجيّة التسعير بالقيمة- يعبّر عن مستقبل التسعير القادم. لقد استطاعت شركة فورد موتور (Ford Motor) على سبيل المثال، أن تحقق في عام 2000 أرباحًا بقيمة 7.2 مليارات دولار، أي أكثر من أي شركة سيارات أخرى في التاريخ، وذلك على الرغم من تراجع حصتها في السوق، وفي حين أن مبيعات السيارات ذات هامش الربح المنخفض، مثل إسكورتس (Escorts) وأسبايرز (Aspires) قد تراجعت وسجلت بيع 420,000 سيارة، إلا أن مبيعات السيارات ذات هامش الربح المرتفع، مثل: كراون فيكتورياس (Crown Victorias) وإكسبلوررز (Explorers) قد ارتفعت لتسجّل 660,000 سيارة. لقد خفضت شركة فورد أسعار السيارات الأكثر ربحًا؛ لتزيد الطلب عليها، ولكنها لم تخفض الأسعار كثيرًا، وحافظت على هامش ربح معقول.

ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Pricing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing