التسويق الإلكتروني شبكات التسويق بالعمولة وكيفية بناء حملة تسويقية ناجحة

كيف يروج المسوقون للتجار؟

يعجّ عالم التسويق بالعمولة باستراتيجيات مختلفة، ولكن بغضّ النظر عن الاستراتيجيّة المتبَعة، فيجب على المسوِّق مواكبة التقنية، واستغلالها في استراتيجيته التسويقيّة.

يتلخص هدف المسوِّق الأساسي في إرسال جمهور محدَّد، وهم الزبائن الذين يُحتمل أخذهم للإجراء المطلوب إلى موقع التاجر، ويمكن للمسوِّق الترويج للعديد من التجار في مجالات مختلفة، وباستخدام أساليب متنوّعة، ولكن المسوّقين باتوا يميلون إلى التخصُّص.

تتشابه أساليب المسوِّقين في معظمها مع الأساليب التي يستخدمها التجار، ولكنها تستهدف أنواعًا مختلفةً من مستخدمي الإنترنت، حيث يعالج التتبُّع الفعال أيّ تداخل بين التجار والمسوِّقين، كما يساعِد التجار على تحديد مستوى الإنفاق الأمثل الذي يحقِّق لهم أفضل العائدات. ويمكن تقسيم المواقع التسويقيّة إلى الأقسام التالية:

• مواقع شخصيّة؛
• المواقع المتخصِّصة ومواقع المحتوى؛
• القوائم البريديّة؛
• مواقع بناء الولاء لدى المستخدمين (المواقع التي تقدم النقاط، أو التبرعات الخيريّة، أو استرداد الأموال "كاش باك")؛
• مواقع العروض وبطاقات الخصومات؛
• مواقع الموازنة (يُرجى الاطلاع أيضًا على مقال إعلانات الدفع لكل نقرة)؛
• إعلانات البحث (المراجحة Arbitrage)

لقد ظهر التسويق بالعمولة في البداية على أساس وسيلة تُمكِّن أصحاب المواقع الشخصيّة من كسب المال، ورغم أنّ هذه المواقع قد باتت تمثِّل اليوم جزءًا صغيرًا من المزيج التسويقي، فلا يزال التسويق بالعمولة يمثِّل مصدر دخل لأصحاب هذه المواقع. لكننا سنركز في هذا الكتاب على المواقع التي أُنشئت خصيصًا بغرض التسويق بالعمولة.

مواقع المحتوى المتخصِّصة هي مواقع تدور حول موضوع محدَّد، وتعرض منتجات على علاقة بذلك الموضوع من خلال روابط تسويقيّة. فلنفترض أنّ مسوّقًا يمتلك موقعًا متخصصًا في الكاميرات الرقميّة، ويقدم من خلاله نصائح وبرمجيات تساعد المستخدمين على الاستفادة من كاميراتهم على النحو الأمثل، في هذه الحالة يستطيع المسوِّق إجراء موازنات بين عدد من الكاميرات المختلفة، ووضع روابط تسويقيّة تمكِّن زوار موقعه من شراء هذه الكاميرات.

تلعب المواسم أيضًا دورًا مهمًا في مواقع المحتوى، حتى أنّ بعض المسوِّقين قد يُنشِؤون مواقع مخصصة للأعياد والمناسبات فقط، مثل: رأس السنة، ويوم الأم، ونحو ذلك.

يمتلك بعض المسوِّقين قوائم بريديّة ضخمة تُمكِّنهم من ترويج العروض التجاريّة من خلال رسائل البريد الإلكتروني. صحيح أنّ بعض المسوِّقين يستخدمون البريد الإلكتروني العشوائي لترويج عروضهم التجاريّة، ولكن مع تطوُّر التسويق بالعمولة أصبحت هذه الممارسات محظورة.

وبما أنّ المسوِّقين يحصلون على نسبة من كلّ بيع، يميل بعض المسوِّقين إلى اقتسام هذه النسبة مع الزبائن من خلال نظام استرداد الأموال "كاش باك"، أو برامج الجوائز والنقاط؛ كما يميل بعض المسوّقين أيضًا إلى التبرع بنسبة من عمولتهم لصالح المنظمات الخيريّة.

يعمل بعض المسوٍّقين على الترويج لتجار مختلفين من خلال إعلانات الدفع لكلّ نقرة في محركات البحث، ويسعى هؤلاء المسوِّقون في عملهم إلى العثور على أعلى ربح مقابل كل نقرة EPC في مقابل أقلّ تكلفة لكلّ نقرة CPC، وهو ما يُعرف بالمراجحة.

<ملاحظة المراجحة هي استغلال فرق السعر بين سوقين أو أكثر، وهو مصطلح يُستخدم في عالم الأوراق المالية، ولكنه يُستخدم في سياق إعلانات الدفع لكل نقرة للإشارة إلى الموازنة بين الربح مقابل كل نقرة EPC، والتكلفة لكل نقرة CPC.

يبتكر المسوّقون وسائل جديدة لترويج عروضهم التجاريّة، مع ظهور منتجات ومنصّات جديدة، وبالتالي فقنوات التسويق بالعمولة قد تشمل أيضًا:

• أشرطة الأدوات، وغيرها من تطبيقات التصفُّح.
• تطبيقات التواصل الاجتماعي.

في النهاية، تشترك جميع الوسائل في أمر واحد فقط، وهو ضرورة تتبُّع النقرات التي تقود إلى موقع التاجر.

الشكل 4.5: يوفِّر موقع Goodsearch.com شريط أدوات لبرامج التصفُّح، كما يشارك الأرباح التي يحصل عليها من الروابط التسويقيّة مع الجمعيّات الخيريّة.

شبكات التسويق بالعمولة

إلى جانب المسوِّق والتاجر، ثمة طرف ثالث في مزيج التسويق بالعمولة، وهو شبكات التسويق the affiliate network.

وفي حين إدارة بعض التجار لبرامجهم التسويقيّة بأنفسهم مثل برنامج شركاء أمازون، إلا أنّ معظم التجار يميلون إلى استخدام شبكات التسويق، لأنها توفِّر معظم الحلول التقنية اللازمة لإدارة برامج التسويق بالعمولة affiliate program.

تُتيح شبكات التسويق تقنيات التتبع وإعداد التقارير، لكلٍّ من المسوِّقين والتجار، كما تُقدِّم لوحات إعلانيّة جذابة، وخيارات مريحة لدفع العمولات، إلى جانب توفيرها الدعم للتجار والمسوِّقين على حدّ سواء. تمتلك شبكات التسويق أعدادًا كبيرة من المسوٍّقين والتجار، ولذلك فهي المكان الأمثل الذي يستطيع التجار من خلاله العثور على المسوِّقين، وهو أيضًا المكان الأمثل للمسوٍّقين الباحثين عن التجار، كما تُسهِّل شبكات التسويق كذلك عمليّة الدفع على التجار، الذين يتلقَّون فاتورةً واحدةً تتضمن جميع العمولات، بدلًا من إصدار فاتورة منفصلة لكلّ مسوِّق.

الشكل 4.6: شبكات التسويق بالعمولة تمثِّل الوسيط بين المسوِّقين والتجار

لا تفرض شبكات التسويق شيئًا في العادة على المسوِّقين عند انضمامهم إليها، ولكنها قد تطلب من التجار رسومًا لإعداد حساباتهم، والتأكُّد من عمل برامج التتبع، كما قد تفرض رسومًا إداريّةً شهريّة بحسب مستوى الدعم المقدَّم للتاجر. كذلك تأخذ شبكات التسويق عادةً نسبةً مئويةً من العمولة التي يقدِّمها التجار للمسوّقين، وتُقدّر هذه النسبة بـ 30% تقريبًا، ولكنَّها تمثِّل حافزًا لشبكات التسويق لتقديم خدمات أفضل.

أدوات التجارة

يُمثِّل التسويق بالعمولة اليوم جزءًا أساسيًا من استراتيجيات التجارة الإلكترونيّة. إذًا ما هي الأدوات التي يحتاج التاجر إليها حتى يضمن نجاح برنامجه التسويقي؟

يجب أن يمتلك التاجر في البداية تغذية للمنتج product feed، وهي عبارة عن معلومات بصيغة XML، أو CSV تُسهِّل تقسيم المنتجات وتصنيفها، وتشمل هذه المعلومات عادةً:

• اسم المنتج؛
• رابط المنتج؛
• صورة المنتج؛
• سعر المنتج؛
• وصف المنتج؛
• تكلفة الشحن؛
• حالة المخزون.

ويستطيع المسوِّقون، وخصوصًا الذين يسوِّقون من خلال نتائج البحث، استخدام هذه المعلومات لترويج منتجات بعينها، وإنشاء حملات تسويقيّة محدَّدة.

كذلك يتعيّن على التجار إنشاء مجموعة من اللوحات والأزرار حتى يستطيع المسوِّقون نشرها على مواقعهم الإلكترونيّة، وهي تشمل بالحدّ الأدنى الأمور التالية:

• 468 × 60 (لوحة)؛
• 125 × 125 (مربع)؛
• 120 × 60 (زِرّ)؛
• 120 × 600 (لوحة رأسيّة).

ويمكن أيضًا جعل هذه اللوحات تفاعليّةً، وذلك لتمكين الزبائن المحتَملين من التفاعل مع العلامة التجاريّة حتى قبل زيارة موقعها الإلكتروني.

إذا كان التاجر أو شبكة التسويق هما من يستضيف اللوحات الإعلانيّة، فستُحدَّث هذه اللوحات بدون تدخُّل من المسوِّق، وذلك يعني أنّ التاجر يستطيع تحديث رسائله باستمرار في جميع حملاته التسويقيّة. ومع ذلك فيتوجب على التجار تحديد الجهة المسؤولة عن إدارة الحملة التسويقيّة، إذ يميل بعض التجار إلى إسناد هذه المهمة إلى طاقم العمل الموجود لديهم، أو توظيف مدير للتسويق؛ في حين يميل البعض الآخر إلى الاستعانة بوكالات خارجيّة متخصِّصة في التسويق بالعمولة.

أخيرًا، يجب على التجار المحافظة على تواصل مستمر مع المسوّقين، فحتى لو كانت شبكات التسويق بالعمولة تتيح إمكانيّة التواصل مع أعداد كبيرة من المسوِّقين، لكن ربما يجدر بالتجار التفاعل مع المسوِّقين من خلال منتدياتهم الخاصّة، وذلك لإبقائهم على اطلاع على آخر المستجدات.

ما هي الأدوات التي يحتاج إليها المسوق؟

يجب أن يكون المسوِّقون على دراية بأساليب التسويق الإلكتروني المختلفة، واختيار الأنسب من بينها، فالمسوِّقون الذين يسوِّقون منتجاتهم من خلال نتائج محركات البحث، يميلون إلى التركيز على أسلوب الدفع لكلّ نقرة PPC؛ في المقابل يفضِّل المسوِّقون الذين يمتلكون مواقع إلكترونيّة خاصةً بهم، التركيز على تحسين الظهور في محرِّكات البحث SEO. وفي النهاية، يعتمد أسلوب المسوِّق على طبيعة موهبته، والفجوة التي يراها في السوق. يكمن مفتاح النمو والتقدّم بالنسبة إلى المسوِّقين في متابعة آخر التطورات في مجال التسويق، ومواكبة متطلَّبات التجار، ومجاراة المسوِّقين الآخرين، لذلك يجب على المسوِّق تخيص جزء من وقته للانضمام إلى المنتديات المتخصِّصة في مجال التسويق، ومتابعة الخبراء في هذا المجال، وممارسة ما يتعلمه باستمرار.

بناء الحملة التسويقية

لقد أصبح التسويق بالعمولة جزءًا لا يتجزّأ من التسويق الإلكتروني، وقد بات من الصعوبة إطلاق حملة تسويقيّة دون الاستعانة به، لذلك فلابدّ من التخطيط لاستخدام التسويق بالعمولة على المدى البعيد.

في البداية، يجب امتلاك فكرة واضحة عن هويّة شركتك، وأهدافها، وما يميّزها عن المنافسين. لا شكّ أنّ منافسيك يمتلكون مسوِّقين يعملون لصالحهم، وهو ما يُحتّم عليك أن توضِّح لهؤلاء المسوِّقين الأسباب التي تجعل برنامجك أفضل من برامج منافسيك.

بعد ذلك، سوف يتعيّن عليك تحديد الهدف من حملتك التسويقيّة بناءً على مجال عملك، فقد يتمثّل هدفك في استقطاب زبائن محتمَلين، أو زيادة المبيعات؛ أمّا إذا كنت جديدًا في السوق، فربما يتلخّص هدفك في استقطاب الزيارات، ورفع الوعي بالعلامة التجاريّة. وأيّا كان هدفك فتأكّد من امتلاك فكرة واضحة عمّا ترغب بتحقيقه، والتعبير عن هذه الفكرة من خلال موقعك الإلكتروني.

وبعد تحديد هدفك، يجب عليك المفاضلة بين إدارة برنامجك التسويقي بنفسك أو الاستعانة بشبكة تسويق متخصِّصة. فإذا كنت تميل إلى الخيار الثاني، فسيتوجب عليك البحث عن أفضل شبكات التسويق قبل الانضمام إليها، وذلك من خلال مراعاة الأمور التالية:

• شبكات التسويق التي يستخدمها المنافسون؛
• الشبكات التي تمتلك المسوِّقين الذين تبحث عنهم؛
• رسوم الانضمام، والرسوم الشهريّة؛
• مستوى الدعم الذي تقدمه؛
• الدول التي تعمل فيها.

سيتعيّن عليك كذلك الاختيار بين توظيف مدير تسويق لإدارة برنامجك التسويقي، أو الاستعانة بوكالة متخصِّصة، أو الاكتفاء بالموارد الموجودة لديك. وفي هذا الصدد، يتوجّب عليك تحليل قُدرات المنافسين بالكامل، مع التركيز على برامج التسويق الخاصّة بهم، آخذًا في الحسبان الأمور التالية:

• مستوى العمولة؛
• مدّة ملفّات تعريف الارتباط؛
• العروض الإعلانيّة؛
• المسوِّقين الذين يعملون معهم؛
• الشبكات؛
• الحوافز المعروضة على المسوِّقين.

كما يتعين عليك أيضًا تجهيز الأساسيّات اللازمة لإطلاق برنامج تسويقي، وهي:

• تغذية المنتج؛
• اللوحات الإعلانيّة والعروض الإعلانيّة الأخرى.

ومن خلال دراسة المنافسين، يمكنك تحديد مستوى العمولة، ومدة ملفّات الارتباط، والحوافز.

يجب عليك أيضًا اختبار برامج التتبع، والتأكد من عدم تعارضها مع أيّ برامج تتبُّع أخرى تستخدمها. إلى جانب استقطاب المسوِّقين، وذلك من خلال دراسة المنافسين للعثور على المسوِّقين المحتملين، أو ترويج برنامجك التسويقي في منتديات التسويق بالعمولة، أو استخدام قنوات الاتصال التي توفِّرها شبكات التسويق بالعمولة، أو التواصل مع المواقع التي تعتقد أنها تلائم الفئة المحددة من الزبائن المستهدَفين.

لن ينتهي عملك عند مجرد إطلاق البرنامج التسويقي، فنجاح التسويق بالعمولة يعتمد على التواصل المستمر مع المسوِّقين، لذلك تأكد من تقديم عمولات منافِسة، وكذلك اطلاع المسوِّقين على جميع المعلومات التي قد يحتاجون إليها لجلب الزبائن إليك، الأمر الذي يرفع عائداتك ويزيد من عمولاتهم.

الإيجابيات والسلبيات

رغم استحقاق التسويق بالعمولة للمزيد من الاهتمام، نظرًا لدوره الكبير ونموه المتسارع، إلا أنهّ ما زال مجالًا حديثًا نسبيًا تعتريه الكثير من السلبيّات.

ما الذي يمنع الناس من استخدام التسويق بالعمولة؟

تمثِّل النقاط التالية أبرز المشاكل التي تَحُول دون استفادة الناس من أساليب التسويق بالعمولة بالكامل:

1. ضعف التواصل بين المسوِّقين والتجار، فقد يقرِّر المسوِّق التوقف عن الترويج للتاجر فجأةً ودون إخطار مسبق، الأمر الذي قد يؤدّي إلى انخفاض مفاجئ في الزيارات والمبيعات بناءً على مدى اعتماد التاجر على ذلك المسوِّق. وبالمثل أيضًا، فقد يقرر التاجر فجأةً وقف برنامجه التسويقي، وهو ما يؤدّي إلى خسارة المسوِّقين للإيرادات الخاصّة بهم، وربما تشمل الخسارة أيضًا الوقت والمال المبذول في عمليّة الترويج.
2. غياب القوانين التي تُنظِّم العمل في هذا المجال. صحيح أنّ بعض المسوِّقين قد لجؤوا إلى ممارسات مشبوهة في الماضي، مثل: استخدام برامج الإعلانات المزعجة، والبريد العشوائي، إلا أنّ الغالبيّة العظمى منهم قد اتفقت على الالتزام بأفضل المعايير، ونبذ هذا السلوك، ومع ذلك ما زالت الخشية من هذه الممارسات قائمة.
3. خشية بعض التجار من فقدان السيطرة على علامتهم التجاريّة، وصعوبة إدارة البرامج التسويقيّة في بعض الأحيان.

في المقابل، ثمة بالتأكيد العديد من الفوائد للتسويق بالعمولة، منها:

1. الاعتماد على الأداء، وبالتالي سيدفع التجار مقابل النمو الذي تَحقَّق فقط.
2. مضاعفة قوة بيع، وقدرة العلامة التجاريّة لدى التاجر.
3. قلة المعيقات التي تَحُول دون دخول التجار والمسوِّقين إلى هذا المجال.

دراسة حالة: Prezzybox.com

تعمل بريزي بوكس دوت كوم Prezzybox.com، وهي شركة تجزئة إلكترونيّة تعمل في المملكة المتحدة في سوق شديد التنافس، وهو سوق الهدايا، والأجهزة الإلكترونيّة، ولكن رغم كثرة المساهمين في هذا السوق، الذين يتنافسون على نفس الزبائن، إلا أنّ الشركة استطاعت وبفضل نجاحها في مجال التسويق بالعمولة، أن تتصدّر السوق.

لقد لعب التسويق بالعمولة دورًا كبيرًا في نمو بريزي بوكس ، وقد بات يمثِّل 35% من مبيعات الشركة، حيث برزت مساهمة التسويق بالعمولة في جانبين أساسيين، هما مساعدة العلامة التجاريّة على النمو، وتوليد المبيعات. في الحقيقة، لقد فاز برنامج التسويق بالعمولة الخاص بـ بريزي بوكس بالعديد من الجوائز، ومن بينها حصوله في عام 2008 على جائزتي "أفضل استخدام للإعلانات الإبداعيّة"، و"أفضل ابتكار تجاري".

تمثِّل إدارة العلاقة مع المسوِّقين جانبًا أساسيًا من التسويق بالعمولة، وفي هذا الصدد، حصلت بريزي بوكس وبرنامجها التسويقي، على أفضل التقييمات من المسوِّقين، كما يتلقّى مدراء التسويق في الشركة باستمرار دعوات للحديث في الفعاليات والمؤتمرات الخاصّة بالتسويق بالعمولة، فكيف حققت الشركة ذلك؟

تمتلك بريزي بوكس قاعدةً واسعةً من المسوِّقين، وهي تسعى باستمرار إلى استقطابهم من خلال تجمُّعاتهم، ومنتدياتهم، ومدوّناتهم، وكذلك من خلال الإعلان عبر كلمات البحث المفتاحيّة في محرك جوجل. يُمثِّل المسوِّقون الخارقون، وهم المسوِّقون الذين يحقِّقون معظم المبيعات، حوالي 1% من مسوِّقي الشركة. وفي هذا الصدد يقول زاك إدواردس Zak Edwards، وهو المدير الإداري للشركة: "إننا نمنح جميع المسوِّقين فرصًا متساوية، ولكن من الواضح أننا نولي المسوِّقين الخارقين اهتمامًا خاصًا."

يحصل المسوِّقون الخارقون على عمولات إضافيّة على سبيل التحفيز، كما يحرص مدراء التسويق في الشركة على تزويد هؤلاء المسوِّقين بأحدث العروض والمنتجات. صحيح أنّ الشركة ترسِل هذه المعلومات إلى جميع المسوِّقين عمومًا، ولكنها تستخدم التواصل الفردي، مثل: المكالمات الهاتفيّة، والتراسل الفوري، مع المسوِّقين الخارقين. كذلك تتميّز الشركة بمركز موارد التسويق بالعمولة، وهو مركز دعم متقدِّم يزوِّد المسوِّقين بتقارير فوريّة حول أفضل المنتجات مبيعًا.

أطلقت بريزي بوكس في عام 2007 محتوى جديد من نوعه يحمل اسم فيديبوكس Vidibox، وهو عبارة عن وحدة عرض، تعرض مقطع فيديو للمنتَج مع رابطه على موقع الشركة. ونظرًا لكونه أسلوبًا جديدًا وممتعًا في عرض المحتوى، فقد حقَّق هذا الأسلوب نجاحًا كبيرًا، وقبولًا هائلًا بين المسوِّقين، كما نجح في زيادة معدَّل النقرات، وهو ما أدَّى إلى زيادة إقبال المسوِّقين عليه بصورة أكبر.

"فيديبوكس" نظام جديد لعرض المحتوى التسويقي من بريزي بوكس

أكسَبَ التزام بريزي بوكس بتقديم برنامج تسويقي ناجح ومبتكر، احترامًا كبيرًا في عالم التسويق بالعمولة، وهو الأمر الذي تُرجم إلى زيادة مستمرة ومتواصلة في المبيعات. ونتيجة لذلك وسّعت الشركة مكاتبها مرّتين خلال السنوات الستة الماضيّة، وهي تتطلّع للحفاظ على هذا السجل الحافل بالنجاح.

ترجمة وبتصرف للفصل Affiliate Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing